caso studio scelta di canale

1. Multichannel management Gruppo Tasso Rosso

2. Natureview è un piccolo
produttore di yogurt biologico.
Nato tra le montagne e le
praterie incontaminate del
Vermont, riesce a unire la
tradizione e la qualità delle
materie prime in un prodotto
unico nel suo genere.
Chi siamo

3. Timeline
1989
•Viene fondata Natureview
1996
•Jim Wagner è il nuovo CFO
•Sviluppa controlli finanziari per allineare la redditività NVF
agli standard di settore
1997
•Iniezione di capitale dal VC per investimenti
strategici
1999
•Cash out VC
•Necessità di nuovo piano strategico

4. Obiettivi
• Preservare le relazioni all’interno
della filiera
• Raggiungere 20 mln $ di
revenues entro il 2001
• Scegliere il percorso di crescita

5. Yogurt
Non
Biologici
Biologici
Settore
-Dannon
-Yoplait
-Altri
-Private Label
-Columbo
-Natureview
-Brown Cow
-Horizon Organic
-Bright Vista (Dannon)
-Altri

6. Market share
Dannon
33%
Yoplait
24%
Altri
23%
Private
Label
15%
Columbo
5%
SUPERMARKET CHANNEL
Dannon Yoplait Altri
Private Label Columbo
Natureview
24%
Brown Cow
15%
Horizon
Organic
19%
White Wave
7%
Altri
35%
NATURAL FOODS CHANNEL
Natureview Brown Cow Horizon Organic
White Wave Altri

7. I nostri clienti
I consumatori di prodotti biologici sono
caratterizzati da una disponibilità di spesa
maggiore rispetto ai consumatori che si
rivolgono ai supermercati e sono disponibili a
pagare un premio sul prezzo, oltre ad essere
informati, consapevoli e di fascia alta di età.
Cosa vogliono?
Come criteri di scelta valutano: vari tipi e
dimensioni della confezione, gusto, sapore,
freschezza, qualità degli ingredienti,
distinguono tra bio e non bio
Chi sono?

8. Strategia che ha portato al successo
differenziazione:
-ingredienti naturali
-longer shelf life
-consistenza cremosa
-reputazione e fiducia
nel brand
-ricetta di famiglia
Fattori critici di successo:
-forza del marchio nel NFC
-forti relazioni con gli attori
del canale
-efficace comunicazione
con campagne di guerrilla
marketing
-orientamento alla qualità

9. Opzioni
Espandersi con 6 SKUs da 8oz
nel canale supermarket in
due regioni
Espandersi con 4 SKUs da
32oz nel canale supermarket
a livello nazionale
Introdurre 2 SKUs multipack
da 4oz nel canale natural
food

10. Opzione 1
PRO:
- Il formato da 8oz è il più
acquistato
- Retailers ben disposti all’ingresso
- Vantaggio del first mover
- Consumatori più propensi
all’acquisto
- Il 97% dello yogurt è venduto nei
supermercati
- Canale attrattivo per incremento
di fatturato e bacino d’utenza
CONTRO:
- Quantità elevate rispetto alla
capacità produttiva
- Spese di marketing elevate
- Concorrenza di grandi marchi
- Mancanza di competenze per
gestire le relazioni di canale
- Minaccia esterna di Horizon
Organic
- Rischio di conflitti tra i canali e
possibile perdita delle relazioni
nel canale Natural Food
- Frequenti promozioni, prezzo
più basso e perdita di valore
percepito

11. Opzione 2
PRO:
- «Gross Profit Margin» più alto su singola
unità venduta
- Retailers ben disposti all’ingresso
- Vantaggio del first mover
- Consumatori più propensi all’acquisto
- Il 97% dello yogurt è venduto nei
supermercati
- Canale attrattivo per incremento di
fatturato e bacino d’utenza
CONTRO:
- Quantità elevate rispetto alla
capacità produttiva
- Spese di marketing elevate
- Concorrenza di grandi marchi e
due produttori regionali
- Mancanza di competenze per
gestire le relazioni di canale
- Possibile minaccia esterna Bright
vista (Dannon)
- Rischio di conflitti tra i canali e
possibile perdita delle relazioni nel
canale Natural Food
- Frequenti promozioni, prezzo più
basso e perdita di valore percepito
- Il formato da 32oz è il meno
venduto

12. Opzione 3
PRO:
- Leadership all’interno del canale
- Brand premium nel canale N.F.
- Forti relazioni coi principali retailer
- Spese di marketing basse
- Crescita del canale N.F. 7 volte più
veloce del canale supermarket
- Il formato multipack rappresenta il
10% del totale delle vendite
della categoria
nel canale Natural Food
- Minimizzare il rischio di conflitti
- Controllo sul flusso promozionale
- Conoscenza del/dal consumatore
- Bassi investimenti
- Completamento dell’assortimento
CONTRO:
- Perdita del vantaggio del first
mover nel canale supermarket
- Conseguente minore visibilità
data dal mass market
-Bassi profitti rispetto alle altre due
opzioni
- Possibili future richieste di
investimenti in logistica e
tecnologia da parte dei retailer

13. Rischi
• Opz 1
• Opz 2
• Opz 3
Conflitti Concorrenza Potere
alto
alto
basso
forte
media
Medio-bassa
basso
basso
bilanciato

14. Confronto
Supermarket Ch
produttore
distributore
retailer
Cliente finale
Natural Food Ch
produttore
NF
wholesaler
NF distributore
retailer
Cliente finale
27%
15% 7%
9%
35%

15. Margini Opz 1
NATURAL FOOD CHANNEL
Costo Unitario Margine (Mp) % Prezzo di vendita Margine € Mark-up %
Produttore € 0,31 0,36 € 0,48 € 0,17 56,16
NF Wholesaler € 0,48 0,07 € 0,52 € 0,04 7,53
NF Distributor € 0,52 0,09 € 0,57 € 0,05 9,89
Retailer € 0,57 0,35 € 0,88 € 0,31 53,85
Consumatore € 0,88
SUPERMERCATO
Costo Unitario Margine (Mp) % Prezzo di vendita Margine € Mark-up %
Produttore € 0,31 0,32 € 0,46 € 0,15 48,12
Distributore € 0,46 0,15 € 0,54 € 0,08 17,65
Retailer € 0,54 0,27 € 0,74 € 0,20 36,99
Consumatore € 0,74

16. Margini Opz 2
NATURAL FOOD CHANNEL
Costo Unitario Margine (Mp) % Prezzo di vendita Margine € Mark-up %
Produttore € 0,99 0,44 € 1,75 € 0,76 77,25
NF Wholesaler € 1,75 0,07 € 1,89 € 0,13 7,53
NF Distributor € 1,89 0,09 € 2,07 € 0,19 9,89
Retailer € 2,07 0,35 € 3,19 € 1,12 53,85
Consumatore € 3,19
SUPERMERCATO
Costo Unitario Margine (Mp) % Prezzo di vendita Margine € Mark-up %
Produttore € 0,99 0,41 € 1,68 € 0,69 69,23
Distributore € 1,68 0,15 € 1,97 € 0,30 17,65
Retailer € 1,97 0,27 € 2,70 € 0,73 36,99
Consumatore € 2,70

17. Margini Opz 3
NATURAL FOOD CHANNEL
Costo Unitario Margine (Mp) % Prezzo di vendita Margine € Mark-up %
Produttore
€
1,15 0,38
€
1,84 € 0,69 60,25
NF Wholesaler
€
1,84 0,07
€
1,98 € 0,14 7,53
NF Distributor
€
1,98 0,09
€
2,18 € 0,20 9,89
Retailer
€
2,18 0,35
€
3,35 € 1,17 53,85
Consumatore
€
3,35

18. Analisi finanziaria Opz 1
TOTAL INCOME STAT. 2000
TOTAL REVENUE 40.849.998 $
TOTAL COGS 16.028.000 $
GROSS PROFIT 24.821.998 $
TOTAL EXPENSES COST
SG&A (Sales, General & Adm) 4,870,000 $
ADVERTISING 3,960,000 $
SLOTTING FEE 1,200,000 $
TRADE PROMOTION 870,000 $
BROKER FEE 1,036,000 $
NET TOTAL INCOME 12.885.998 $
TOTAL INCOME STAT. 2001
TOTAL REVENUE 48.992.497 $
TOTAL COGS 19.015.525 $
GROSS PROFIT 29.976.972 $
TOTAL EXPENSES COST
SG&A, MARKETING, R&D 4.870.000 $
ADVERTISING /
SLOTTING FEE 1.200.000 $
TRADE PROMOTION 870.000 $
BROKER FEE 1.272.000 $
NET TOTAL INCOME 21.764.972 $

19. Analisi finanziaria Opz 2
TOTAL INCOME STAT. 2000
TOTAL REVENUE 29.799.998 $
TOTAL COGS 10.623.721 $
GROSS PROFIT 19.176.277 $
TOTAL EXPENSES COST
SG&A, MARKETING, R&D 4.710.000 $
ADVERTISING 480.000 $
SLOTTING FEE 2.560.000 $
TRADE PROMOTION 1.024.000 $
BROKER FEE 594.000 $
NET TOTAL INCOME 9.808.277 $
TOTAL INCOME STAT. 2001
TOTAL REVENUE 32.042.497 $
TOTAL COGS 11.440.528 $
GROSS PROFIT 20.601.969 $
TOTAL EXPENSES COST
SG&A, MARKETING, R&D 4.710.000 $
ADVERTISING 480.000 $
SLOTTING FEE 2.560.000 $
TRADE PROMOTION 1.024.000 $
BROKER FEE 594.000 $
NET TOTAL INCOME 11.233.969 $

20. Analisi finanziaria Opz 3
TOTAL INCOME STAT. 2000
TOTAL REVENUE 20.979.998 $
TOTAL COGS 7.248.721
GROSS PROFIT 13.731.277
TOTAL EXPENSES COST
SG&A, MARKETING, R&D 4.550.000 $
MULTIPACK MARKETING + COMPL.CASE 400.750 $
SLOTTING FEE /
TRADE PROMOTION /
BROKER FEE /
NET TOTAL INCOME 8.780.527 $
TOTAL INCOME STAT. 2001
TOTAL REVENUE 24.126.497 $
TOTAL COGS 8.335.528 $
GROSS PROFIT 15.790.969 $
TOTAL EXPENSES COST
SG&A, Marketing, R&D 4.550.000 $
MULTIPACK MARKETING + COMPL.CASE 423.350 $
SLOTTING FEE /
TRADE PROMOTION /
BROKER FEE /
NET TOTAL INCOME 10.817.619 $

21. Scelta: opzione 3
In tutte e tre le opzioni l’obiettivo della revenue viene raggiunto, ma sono stati considerati altri
fattori che hanno indirizzato la scelta verso l’opzione 3:
 Condivisione valori e obiettivi
 Congruenza tra obiettivi Breve Termine e Lungo Termine
 Focus sul consumatore
 Rischi e investimenti bassi
 Leadership nel canale e fiducia dei consumatori
 Information sharing
 Ampliamento dell’assortimento per coprire un nuovo segmento e nuove funzioni d’uso
(category management)
 Differenziazione e unicità del prodotto
 Distribuzione selettiva

22. SWOT Opz 3
Forte brand e reputazione
Fiducia nel consumatore
Leadership nel canale
Relazioni consolidate
Prodotto core per i NFC
Consolidare la quota di mercato nel NFC
Ampliare gamma di offerta
Information sharing e comunicazione
integrata
Coprire più segmenti
Rapida crescita del canale
Margini elevati
Bassi investimenti in R&D
Poca visibilità
Bassa capacità produttiva
Basse competenze relazionali con il
canale super market
Rigidità chiave
Bassa innovazione del canale
Alte pretese dei retailer NF su logistica e
tecnologia
Possibilità di nuovi entranti che
causerebbero conflitti orizzontali
S O
W T

23. Category management
Yogurt
Natureview
8 Oz
Segmento:
Donne e Uomini
Consumo:
Tradizionale,salutistico
o
Sostitutivo del pasto
32 Oz
Segmento:
Grandi consumatori
Consumo:
Cucina e frullati come
ingrediente
O
Abbinato a
granella,frutta ecc
4 Oz
Multipack
Segmento:
Mamme e Bambini
Consumo:
Alternativa di
spuntino,consumo
salutistico

24. Ruolo della categoria
Destinazione
Routine
Servizio Occasionale
Importanzaperilconsumatore
Contributo agli obiettivi di business
basso alto
alta
bassa

25. Bcg
aTassodiCrescitadelcanale
Quota di mercato
alta
alta
bassa
bassa
Opz
3
Opz
1e2

26. Matrice McKinsey
Leader
Procedere
Con cura
disinvestimento
Attrativitàdelmercato
Forza del business
Opz
3
Opz
1e2
Alto
Basso
Forte Debole

27. A cura di:
Barigozzi Matteo
Braga Luigi
Campagna Michele
D’argenio Antonio
Trabacca Carola
GRAZIE