"Система построения внутреннего отдела электронного маркетинга в компании. По...
домотехника
1. 1
Торговый маркетинг
в сети магазинов
«Домотехника»
Авторы идеи – Руководитель компании Трегубов В.Ю.,
заместитель Руководителя компании по продажам Нагорняк Р.В. ,
руководитель отдела мерчандайзинга, Бараболя В.В.
Ответственный за проект - руководитель отдела мерчандайзинга, Бараболя В.В.
Реализация - отдел мерчандайзинга сети магазинов «Домотехника». В
процессе реализации на тендерной основе было задействовано несколько
субподрядчиков, производителей рекламной продукции по всем регионам
присутствия.
Согласование проекта - заместитель Руководителя компании по продажам,
Нагорняк Р.В.
Утверждение проекта, бюджета - Руководитель компании, Трегубов В.Ю.
2. Компания «Домотехника» - это профессиональный подход к продаже цифровой и бытовой техники,
оказанию сервисных услуг, предоставлению гарантийного обслуживания техники. Все магазины сети имеют
одинаковые измеримые показатели хозяйственной деятельности, единое концептуальное оформление
внутри и снаружи, объединены едиными ассортиментными картами, соответствующими классу магазина,
одинаковые технологические карты бизнес-процессов, уникальную бонусную программу и систему
лояльности, передовой ассортимент с актуальными новинками цифровой и бытовой техники, выгодные
цены, лучшие кредиты и рассрочки от банков-партнеров.
25 магазинов сети расположены во Владивостоке, Хабаровске, Южно-Сахалинске, Петропавловске-
Kамчатском, Kомсомольске-на-Амуре, Благовещенске, Артеме, Уссурийске, Находке, Партизанске, Большом
Kамне, Арсеньеве, Спасске-Дальнем, Лесозаводске, Дальнереченске, Дальнегорске, Михайловке,
Kавалерово, Фокино.
Мы стремимся сделать технику доступней для комфортной жизни путем создания новых ценовых
и кредитных предложений, развивая услуги.
2
3. Цель проекта:
1. Лидер на ДВФО в области торгового маркетинга среди региональных компаний по продаже цифровой и
бытовой техники по итогам 2013г.
Каналы коммуникации:
Реализация проекта производилась собственными силами сотрудников компании, через внутренние каналы
коммуникации.
Фактический эффект:
Реализуемые мероприятия по мерчандайзингу не имеют аналогов среди торговых компаний по продаже
цифровой и бытовой техники регионального уровня по ДВФО, поэтому можно быть уверенным, что торговый
маркетинг в сети магазинов «Домотехника» будет лучшим, так как в процессе проектирования и реализации
используются Best practice крупнейших торговых компаний мира.
Но ни одно решение навечно не работает, поэтому сотрудники отдела мерчандайзинга находятся в
постоянном поиске и адаптации к российским условиям эффективных решений.
Самой главной оценкой успеха реализуемых мероприятий являются наши клиенты, которые снова и
снова приходят в наши магазины для совершения нарастающего количества покупок цифровой и бытовой
техники.
3
4. Задачи:
1. Разработать и утвердить стандарты мерчандайзинга.
Стандарты мерчандайзинга – это корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для
поддержки системы мерчандайзинга в компании, это общий подход розничной компании к оформлению
экстерьеров и интерьеров магазинов, зонированию товарных групп, типам торгового и выставочного
оборудования, выкладке товаров, системе навигации, свету, климату, звуку, запаху.
Срок до 29.11.2012г.
2. Отстройка от конкурентов, за счет внедрения лучших практик в области мерчандайзинга.
2.1. Внедрение лучших мировых практик в области мерчандайзинга.
Изучение мировых практик через общественные каналы коммуникации (в течении года);
Ритейл-тур в лучшие торговые сети Европы, США.
2.2. Приведение магазинов к единым стандартам мерчандайзинга (супермаркеты).
До 31 марта 2013г.
2.3. Контроль выполнения стандартов мерчандайзинга, выкладки товаров.
В течении года.
4
5. 1. Стандартизирован и визуализирован документ «Стандарты мерчандайзинга сети магазинов
«Домотехника» в простой и понятной форме.
Содержание мерчандайзинг бука:
1. Основные термины и определения.
2. Правила мерчандайзинга.
3. Стандарты деления магазинов по категориям.
4. Типовые планограммы по категориям магазинов.
5. Общие требования к магазину.
6. Стандарты освещения.
7. Стандарты климата.
8. Стандарты оформления и декорирования магазинов.
9. Стандарты планировки магазина и зонирования продукции.
10. Стандарты выкладки товаров (целого, уцененного, бракованного, на торцах витрин и тд.).
• Стандарты хранения упаковки от товара в магазине.
• Стандарты навигации.
• Стандарты выставочного оборудования (торгового, акционного, демооборудования, бренд зон).
• Стандарты по антикражной системе (системы датчиков, применяемость по видам товаров).
• Стандарты по видеосигналу (ТВ, мониторы).
• Стандарты размещения и оформления POS-материалов.
• Нормативы потребления POS-материалов.
• Комплектация магазина POS, рекламными, расходными материалами.
• Стандарты размещения кредитных экспертов и рекламных материалов банков.
• Комплектация магазина кассами, рабочими местами.
• Система контроля выполнения стандартов мерчандайзинга.
5
Реализовано
6. 6
2. Отстройка от конкурентов, за счет внедрения лучших практик в области мерчандайзинга.
2.1. Проведен анализ мерчандайзинга Media Markt + Saturn, Best Buy, HH Greg. Ритейл-тур в лучшие
розничные сети Америки.
Цели:
1.Детально проработать стандарты мерчандайзинга федеральных и мировых компаний в области
продажи бытовой и бытовой техники (Media Markt + Saturn, Best Buy, HH Greg, M video, Эльдорадо, Белый
ветер).
2. Изучить опыт продаж мировых лидеров ритейла (США);
3. Изучить и проанализировать технологии продаж, обслуживания покупателей ведущих компаний
розничного ритейла (США);
4. Изучить и проанализировать стандарты мерчандайзинга, системы контроля выполнения стандартов.
5. Выяснить какое программное обеспечение используют для автоматизации бизнес-процессов
(логистика, учет товара, мерчандайзинг, ERP и тд.).
7. 7
В результате анализа стандартов мерчандайзинга и технологий продаж лидеров отрасли были
предоставлены следующие данные:
1.Общие принципы оформления и декорирования магазинов (как оформлен фасад, вход, пропорции к
остальной рекламе, интересные интерьерные решения – визуальный мерчандайзинг);
2.Анализ автоматизации процесса обслуживания покупателей (системы штрих-кодирования, время
обслуживания, работа отдела выдачи товара и тд.);
3.Уровень освещения по зонам;
4.Принципы зонирования продукции по группам в магазине (деление по зонам, %-соотношение к торговому
залу, порядок зонирования);
5.Принципы выкладки товаров (количество полок, фейсингов, дублирование, глубина ассортимента,
визуальная отбивка и тд.);
6.Принципы навигации:
6.1. Макронавигация (какие группы, из чего сделано);
6.2. Микронавигация (какие группы, из чего сделано);
6.3. Напольная навигация (как реализовано, из каких материалов).
7.Описание выставочного оборудования.
7.1. Торговое оборудование (интересные решения, спецификация материалов, габариты и тд.);
7.2. Акционное оборудование (интересные решения, спецификация материалов, габариты и тд.);
7.3. Демооборудование(интересные решения, спецификация материалов, габариты и тд.);
7.4. Брендовое оборудование (интересные решения, спецификация материалов, габариты и тд.).
8. Принципы размещения и оформления POS-материалов (где, что размещено, какие технологии
изготовления).
9. Технологии продаж, обслуживания покупателей ведущих компаний розничного ритейла (США);
10. Какое программное обеспечение используют для автоматизации бизнес-процессов (логистика, учет
товара, мерчандайзинг, ERP и тд.).
8. 8
Внедрено специализированное программное обеспечение по разработке планограмм, выкладке товаров,
анализу отчетности по эффективности использования торговых площадей.
В данный момент идет обработка данных, разработка типовых планограмм.
9. 9
Выводы: в целом разрабатываемые отделом мерчандайзинга компании «Домотехника» стандарты
находятся в рынке и соответствуют международным параметрам.
Рекомендации, которые требуют дальнейшей проработки:
•Планировать полочное пространство на основе анализа данных о продажах предыдущих периодов и
прогнозе продаж.
•Подготовить и реализовать стандарты визуального мерчандайзинга (дизайн, материалы, места размещения
и тд.);
• Доработать элементы динамического и интерактивного характера.
10. 10
2.2. В соответствии с принятой стратегией о внедрении базовых стандартов мерчандайзинга в
супермаркетах цифровой и бытовой техники сделано:
• Проведены мероприятия по приведению планограмм магазинов к единым стандартам зонирования;
• Закуплено дополнительное торговое оборудования;
• Заменена микро и макронавигация;
• Заменена мебель для кредитных экспертов, оформлены зоны выдачи кредитов;
• Проведено оформление интерьера магазина (фризы, баннеры);
• Установлено демонстрационное оборудование (для car аудио, Live зона, новое брендовое оборудование,
игровые зоны);
• Дополнительные группы товара выставлены в открытом виде, снабжены специализированным
антикражным оборудованием;
• Проведен профилактический ремонт, либо замена фасадных, внутренних вывесок;
Произведены электротехнические работы, ремонт/замена антикражных систем, ремонтно-отделочные
работы, перепланировки торговых залов.
13. 13
По новым стандартам спроектировано и открыто три форматных супермаркета цифровых и бытовых товаров:
• Владивосток ТЦ «Черемушки», торговая площадь 1797 кв.м.;
• Комсомольск-на-Амуре, торговая площадь 1779 кв.м.;
• Благовещенск, торговая площадь 1700 кв.м.
17. 17
2.3. Контроль выполнения стандартов мерчандайзинга, выкладки товаров.
Система контроля выполнения стандартов мерчандайзинга включает в себя:
• Внутренний контроль – чек-листы по специальному шаблону, по которым оценивается магазин и
торговый персонал, фотоотчеты, являющиеся приложением к чек-листу.
• Внешний контроль - система оценки «тайный покупатель», сбор данных об отзывах о компании из СМИ.
Контроль выкладки товаров оценивают специалисты по мерчандайзингу по специальному графику работ.
18. 18
3. Выводы и оценка успеха.
Реализуемые мероприятия по мерчандайзингу не имеют аналогов среди торговых компаний
регионального уровня по ДВФО, поэтому можно быть уверенным, что торговый маркетинг в сети магазинов
«Домотехника» будет лучшим, так как в процессе проектирования и реализации используются Best practice
крупнейших торговых компаний мира.
Но ни одно решение навечно не работает, поэтому сотрудники отдела мерчандайзинга находятся в
постоянном поиске и адаптации к российским условиям эффективных решений.
Самой главной оценкой успеха реализуемых мероприятий являются наши клиенты, которые снова и
снова приходят в наши магазины для совершения нарастающего количества покупок цифровой и бытовой
техники.
19. 19
1. Ценность не в цене, а в балансе между ценой и выгодой. Базовые продукты стоят все меньше и
меньше, так как большее количество компаний их продает. Внедрение дополнительных
преимуществ/отличий повышает их ценность и потребитель менее активно реагирует на повышение цены
(менее эластичный спрос становится).
2. Ни одно решение навечно не работает, постоянно надо совершенствоваться. Всегда старайтесь стать
лучше. Думайте о том, как делать фундаментальные вещи лучше. Упор на том, что влияет на ценность
покупки в ваших магазинах. Возможен вариант – создание уникальной ценной позиции для клиента –
делать базовые вещи иначе, чем конкуренты (может ли кто-нибудь сделать за вас что-нибудь лучше?
Активно используйте аутсортинг, сосредоточьтесь только на тех бизнес-процессах, которые напрямую
влияют на генерирование денежных потоков).
3. Удержать розничные продажи в магазине от интернет-магазинов поможет продажа аксессуаров, увязка
дополнительных товаров с целевой покупкой, аксессуары позволяют контролировать рынок;
сервисные услуги; пакетная продажа. Чем дороже техника, тем меньше влияние интернета.
Выводы и рекомендации общего характера для торговых компаний :
20. 20
4. Обучение и мотивация сотрудников: каждый должен знать - что делать и уметь это сделать.
Необходимо постоянно оценивать: обязанности, ожидания от сотрудника, исполнение стандартов
компании. Основная причина ухода сотрудников – «он не чувствует, что он часть процесса». Необходимо
регулярное общение (1 раз в квартал) – оценка производительности труда, результаты по задачам,
получение рекомендаций, составление совместных планов. У каждого сотрудника должна быть
возможность роста. Необходимо относиться к каждому как к профессионалу своего дела, каждый должен
знать - как ОН лично влияет на доходы, расходы, прибыль компании. Каждый сотрудник должен быть
участником компании. Крупные компании имеют кроме внешней миссии еще и внутреннюю. HH Gregg
на обучение тратит по 200 часов в год на каждого сотрудника. Wegmans - лучший в мире food-retail –
принимает и обучает новых сотрудников за 6 месяцев до открытия нового магазина.
5. Программа наставничества – это мотивация для среднего управленческого звена, чтобы они
чувствовали свою важность и значимость. Публичное признание.
6. Если снижается трафик в магазины, план мероприятий:
• Надо поговорить с покупателями, что нравится, что нет. Например, WalMart использует оборотную
сторону чека для таких опросов, Shop Rite - обзвон покупателей (2 раза в год).
• Выяснить - что другие компании делают лучше, чем Вы, разработать комплекс мероприятий;
• Опросить сотрудников компании, зачастую они знают в чем причина/проблема и как ее решить;
• direct mail с купонами, чтобы вернулись. Обычно 15% клиентов возвращаются обратно.
21. 21
7. Проводите ротацию сотрудников-руководителей – из успешных магазинов в менее успешные.
8. Система «тайный покупатель» - постоянно оценивайте работу персонала, это дисциплинирует и
вырабатывает навыки ведения стандартных операций при продаже, повышает управляемость процессов.
9. Используйте лучшее программное обеспечение для анализа данных. Сколько покупателей потеряли,
как заработать на существующих клиентах больше и тд.
10.По итогам всех анализов составьте план работ и выполните его.
11. Торговля – это театр.
