1. Вывод на рынок
Дальнего Востока
Древовидных Пионов
из префектуры Симанэ (Япония)
г. Владивосток, г. Хабаровск
2011-2012 гг.
2. Заказчик: ООО «Ан-2» – официальный дистрибьютор японских
древовидных пионов из Симанэ.
Исполнитель: ООО «Стратегия Успеха»
Авторы и разработчики проекта:
Зяблицкая Т.А., Котельникова Е.Г., Мельчикова А.С.
Сроки реализации проекта: 2011 – 2012 гг.
Участники проекта
3. Цели и задачи
Цель проекта:
Вывести на рынок Дальнего Востока (Владивосток-Хабаровск) Древовидные пионы из
префектуры Симанэ. Позиционировать пионы из Симанэ, как цветок Императора, как
культурную и художественную ценность.
Задачи проекта:
1. Разработать и реализовать социально-значимый проект «Цветочная дорога между Японией и
Россией». Подарить и посадить в г. Хабаровске и в г.Владивостоке аллею пионов. Привлечь
большое внимание СМИ.
2. Провести ежегодные выставки пионов в г.Хабаровске – именно в Дальневосточном
Художественном музее. Внимание СМИ.
3. Провести конкурс рисунков среди учеников художественных школ г. Хабаровска и г.
Владивостока «Царь цветов – пион». Лучшие работы выставить в Дальневосточном
Художественном музее, а ученики-победители поедут в Японию на праздник Пионов
(2013г). Внимание СМИ.
4. Организовать конкурс детских рисунков среди учеников Японии (префектура Симанэ).
5. Итоги совместных конкурсов детских рисунков «Царь цветов – пион» на празднике пиона в
Симанэ. Провести аукцион рисунков в Японии, деньги от которого перечислить в фонд
помощи пострадавшим в аварии на АЭС «Фукусима-1». Внимание СМИ.
4. Исходная ситуация
1. Очень сложное название, нет торговой марки и возможности ее создать.
А звучит это так: «Древовидные пионы из префектуры Симанэ (Япония)»
– что это!?
2. Древовидные пионы из Китая и Голландии есть на рыке России, но на ДВ
имеют жуткую репутацию, процент гибели до 80%.
3. Древовидные пионы из Японии стоят в 2 раза дороже голландских и в 3
раза дороже китайских.
4. Бюджет на проект очень-очень мал, совсем мал (японцы денег не дают).
5. Только вера в продукт у дистрибьютора и его любовь к Японии позволила
осуществить проект. Ну, и авторы и исполнители идеи – «Стратегия
Успеха».
5. О пионах
Вопрос: Какое отношение японские древовидные пионы имеют к
культурным и духовным ценностям в России? А в Японии?
В Японии имеют. Там даже праздник есть специальный – День Пиона. Ежегодно на
цветение пионов весной в префектуру Симанэ (г. Мацуэ) съезжаются японцы со всей страны,
чтобы любоваться красотой императорского цветка. Издревле в Японии любоваться пионом
могли только императоры, в своих садах. А остальные жители любовались цветением сакуры.
Теперь же красота пиона доступна всем.
Уникальность Японских Древовидных пионов состоит в том, что это результат
многолетней селекции. В природе Вы таких цветов не найдете. Эти пионы, выращенные на
острове Дайкон, живут 120 лет, а сами цветы достигают 30 см в диаметре, при этом все цветки
«всегда смотрят в небо».
В корпорации «Kunibiki» агрономы выводят новые сорта. Когда новый сорт выведен, его
«передают», закрепляют за одной японской семьей, которая выращивает всю свою жизнь
именно этот сорт, улучшая его. Поистине ручной кропотливый труд, в каждый саженец
вкладывается душа.
Ежегодно во время «Праздника Пионов» проводится конкурс на лучший сорт. В этот
день губернаторы всех префектур Японии приезжают в г. Мацуэ и каждый из них лично
награждает семью, вырастившую, по его мнению, самый красивый цветок. Процедура очень
трогательная. Пионы являются настоящей культурной ценностью для Японии. Каждый сорт
имеет свое значение и уникальное название. Принято дарить пионы «со значением» . Если Вы
хотите сказать будущему хозяину цветка, что он многого добился в жизни и вы желаете ему и
его роду дальнейшего процветания, дарите сорт «KAO», что означает «Император».
6. О пионах
Древовидный пион из Симанэ
(необыкновенной красоты растение). Куст в
высоту достигает 1,5 метра, а размер цветов
до 30 см в диаметре. Живут эти чудо пионы
120 лет.
7. Итак, если древовидные пионы имеют
столь высокую ценность в Японии, то
почему бы нам не доказать ее в
России?
8. О чем этот проект?
При выводе на рынок Дальнего Востока Древовидных пионов из
Префектуры Симанэ основная идея – «Древовидный Пион –
императорский цветок, теперь в России». Доказывать уникальную
культурную и художественную ценность решили с помощью социально-
значимого события городского масштаба. Такие события привлекают
большое количество СМИ и жителей города, что позволило решить сразу
несколько задач: увеличить популярность пионов и их продажи,
сформировать образ пионов как символ и уникальную ценность Японии, а
также сэкономить бюджет на каналы коммуникаций.
9. Как все было
Сентябрь г. Хабаровск 2011 г.:
Возле территории Дальневосточного Художественного Музея, в центре
г. Хабаровска, были торжественно высажены Древовидные пионы из префектуры
Симанэ. Проект «Цветочная дорога из Японии в Россию» был поддержан
правительством Хабаровского края и администрацией г. Хабаровска. На церемонии
высадки присутствовали все представители, министр культуры, почетный консул
Японии, приехали Японцы и из префектуры Симанэ.
Это событие было освещено в СМИ не только краевого, но и федерального и
Российского масштаба. О событии показали сюжет все центральные ТВ каналы.
Всего вышло 13 публикаций и сюжетов. ВСЕ БЕСПЛАТНЫЕ.
В сообщениях (согласно пресс-релизу) говорилось о пионе – императорском
цветке теперь и в России, о традициях, о важности делиться культурными
ценностями между странами. Кроме этого, журналисты анонсировали выставку-
продажу Древовидных пионов, которая была открыта на следующий день в здании
Дальневосточного Художественного музея для жителей города.
10.
11.
12. Как все было
Сентябрь г. Хабаровск 2011 г.:
Анонс выставки древовидных пионов из Симанэ для представителей ЦА
(женщины, 35-60 лет) был сделан на страницах Mail.ru (неделя) и за день до
выставки опубликована Новость на главной странице Mail.ru.
Во время выставки прошел мастер-класс по искусству икебана.
Вовремя работы выставки прошла Презентация для дилеров г.Хабаровска
(рынок оптово-розничной торговли семенами, цветами, саженцами). Дилеры
проявили интерес к Древовидным пионам и 4 компании закупили коллекцию, чтобы
на опытных участках пронаблюдать качество саженцев весной.
Итог: благодаря Социально-значимому поводу привлекли внимание СМИ, вышли
«правильные» сюжеты. Выставку в музее посетило более 1500 чел. Было реализовано
500 саженцев за один день работы выставки (стоимость саженца – 1100 руб, что для
Хабаровска не мало). Оставлены заявки на следующий год.
Всего прямых затрат на рекламу в СМИ: 17000 руб (mail.ru).
13.
14.
15.
16. 1. 5 канал http://www.5-tv.ru/news/45308/
2. Вести Хабаровск (Россия-1) http://youtu.be/l3tqGQl8NUs
3. Губерния, Первый краевой http://youtu.be/Ds1pLTl7QKk
4. ОРТ http://www.1tv.ru/news/social/185465
5. Восток-медиа http://vostokmedia.com/n115441.html
6. Рен-ТВ
7. Российская газета http://www.rg.ru/2011/09/15/reg-dvostok/piony-anons.html
8. Молодой дальневосточник
9. Авторадио – анонсы выставки и в новостях: http://portal.aradio.ru/?an=newsreg_st_item&uid=262409&IDSITE=6
10. Приамурские ведомости
11. Газета «Хабаровские вести»
Весна 2011г. Хабаровск:
«Пионы украли» – новость пронеслась в г. Хабаровске, а на краевом ТВ Канале «Губерния»
вышел сюжет, в котором директор ДВ Художественного Музея обращалась к жителям Хабаровска:
«Как же так…верните Пионы…» http://www.jp-club.ru/?p=2744
2011 г. Вышли сообщения и сюжеты:
17. Как все было
Сентябрь г. Хабаровск 2012 г.:
Прошел конкурс рисунков «Царь цветов – ПИОН» среди учеников
Художественных школ края. Подведение итогов было приурочено к открытию
второй выставки-продажи пионов в ДВ Художественном музее. Данное событие
было освещено на краевом ТВ канале «Губерния», на ТК «Россия» (бесплатные
сюжеты). Детские рисунки поедут весной на праздник Пионов в Японию.
Победители получили подарки.
Этим событием удалось привлечь внимание к выставке пионов, которую
посетило более 3 000 человек, за два дня работы выставки было продано 850
саженцев и оставлены заявки на 2013 год.
Резонанс от данных событий – обращение от жителей Хабаровска на сайт
коллекции, оставлено заявок на сл.год – более 100человек.
Освещение события: всего 12 СМИ (включая интернет).
18. 1. Амурмедиа: http://amurmedia.ru/news/29.09.2012/230824
2. Другой город: http://drugoi-gorod.ru/news/v-habarovske-mozhno-budet-kupit-zhivye-piony-iz-yaponii
3. ВостокМедиа: http://vostokmedia.com/n150564.html
4. сайт Мой город: http://www.moigorod.ru/news/details.asp?n=2146433677
5. сайт Новости Хабаровска: http://newskhab.ru/?p=24332
6. сайт 27 регион афиша: http://www.27region.ru/news/afisha-khabarovsk/event/1799/2012-10-05
7. Губерния: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=hWvqT_nNTSw#t=206s
8. Интерфакс ДВ: http://www.interfax-russia.ru/FarEast/photo.asp?id=349962
9. Россия «Вести» ДВИРК: http://www.facebook.com/vesti.khabarovsk/posts/369442489802052
10. Газета «Хабаровские вести»: http://www.khab-vesti.ru/themes/tsar-tsvetov/
11. Молодой дальневосточник
12. Даль ТВ
2012 г. Вышли сообщения и сюжеты:
19.
20. Как все было
Сентябрь г. Владивосток 2012г.:
«Цветочная дорога между Японией и Россией» продолжается. В канун
САММИТА АТЭС во Владивостоке была высажена аллея древовидных пионов,
обладающих уникальной культурной ценностью на Родине. Событие освещалось в
СМИ, дополнялось анонсами выставки-продажи пионов, которая открылась на
следующий день.
В рамках этого события прошел конкурс рисунков «Царь цветов – ПИОН»
среди школьников г. Владивостока. Весной 2013 года ученики-победители, вместе со
своим учителем посетят Праздник Пионов в Симанэ, где, вместе со школьниками из
Японии, проведут совместные пленэры и покажут свои работы жителям префектуры
Симанэ.
Эту поездку будут освещать журналисты Японии и России. Во Время
Праздника Пионов пройдет выставка работ школьников Японии и России
(г. Хабаровск и г. Владивосток) и аукцион рисунков для жителей г. Мацуэ, на
котором будут проданы рисунки ребят «Царь цветов – пион», а вырученные средства
будут перечислены в фонд помощи пострадавшим от аварии на «АЭС Фукусима-1».
Об этом уже позаботилась администрация префектуры.
25. 7. ОТВ http://www.otvprim.ru/news35202.html
8. Комсомольская правда http://www.kp.ru/online/news/1258778
9. Форум ДВ http://www.forumdv.info/news/?id=230883
10. РиаНовости http://ria.ru/announce/20120928/761244286.html?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter
11. Vl.ru http://www.newsvl.ru/vlad/2012/09/28/anonsy2909/
http://www.newsvl.ru/vlad/2012/09/27/anonsy2809/
http://www.newsvl.ru/photos/2012/09/29/piony/
13. Лица 23 http://vlmax.ru/2012/10/02/34033/
14. Дальневосточная звезда http://dv-zvezda.ru/30043-piony-vo-vladivostoke.html
12. Газета «Сады и огороды Приморья»
2012 г. Вышли сообщения и сюжеты:
26. Выводы
В качестве заключения можно сказать: благодаря тому, что вывод на рынок
Дальнего Востока России Древовидных пионов из префектуры Симанэ
сопровождался социально-значимыми событиями, а сами пионы преподносились,
как уникальная культурная ценность Японии и повод для возникновения в России
новых традиций, удалось найти лояльную аудиторию, внимательную к таким
событиям, для которых ценность Японских пионов стала важнее стоимости, а
сопричастность к событиям городского, даже Российского уровня – повод не
только проявить интерес, но и купить саженцы для себя. Замечено, что, если в
первый год, во время выставки покупали от одного, до 5 саженцев, то во второй год
покупали и по 12, и по 18 саженцев. Целевая аудитория специфична – это
владельцы домов, коттеджей, дачных участков, так как эти пионы растут только в
открытом грунте.
Число постоянных клиентов растет, и они каждый год с нетерпением ждут
выставки, для того чтобы купить новые сорта древовидных пионов, закрепилась
практика предварительных заказов.
Сложность данной продукции в том, что пионы можно продавать только в
сентябре. Осенью пионы высаживаются в землю, только в открытый грунт.
27. Выводы
ВАЖНОЙ составляющей успеха стало то, что осенью 2013 года планируется
ряд событий, направленных на выход в Западно-Европейскую часть России
(г. Санкт-Петербург и область). Японская сторона видит перспективы и
поддерживает такой подход к продвижению данной продукции в России, через PR-
проекты.
Уже сделан подарок Ботаническому саду г. Санкт-Петербург. Этим летом
компания «Ан-2» принимает участие в конференции «Пионы Северной столицы»
(июнь 2013 г.).
В этом году также планируется регистрировать на территории России
Торговую Марку для древовидных пионов из Симанэ, с ясным позиционированием
и именем.
В целом, можно сказать, что это только начало большого пути. Мы надеемся,
что этот проект будет способствовать не только продвижению Древовидных
пионов из префектуры Симанэ в России, но и помогать развитию отношений
между нашими странами, обмену культурными ценностями и возникновению
новых традиций.
