2. Содержательная часть кампании
Название кампании: «Кто? Кто?»
Заказчик: Компания «Подряд»
Исполнители: Рекламное Агентство «ДВ Регион»
Авторы и разработчики проекта:
Креативный директор – Михайлов Алексей
Копирайтер – Голиков Спартак
Дизайнеры – Анастасия Антошкина, Ирина Акулина
Эккаунт-директор - Тименчук Ирина
3
3. 3
Содержательная часть кампании
Цель:
поднять уровень спроса на услугу цифрового кабельного телевидения через анонсирование новой
услуги, которая позволяет выбрать тематический пакет телеканалов.
Каналы коммуникации:
Наружная реклама, размещение видео-ролика на ТВ, аудиоролика на радиостанциях,
распространение POSM А4 («дикая расклейка»), А5, флеш-баннера в интернете.
Период:
14.02.2012 — 30.04.2012
География:
г. Владивосток
Планируемый эффект:
Ожидаемый процент прироста абонентской базы - 30 %.
Фактический эффект:
Фактический процент прироста абонентской базы - 40 %.
4. Концептуальная часть кампании
Сроки запуска услуги попадали на предвыборный
период (президентские выборы). Опасаясь, что за
политическим рекламным шумом кампания может
пропасть, было принято решение сыграть на
политической теме, встроить рекламную кампанию в
кампании политические.
Учитывая, что осенью 2011 года в городе прошли
выборы в Законодательное собрание края, в ходе
которой проходила необузданная по размахам и
способам продвижения кампания кандидата «Кто?
Кто? Сахно!» (значительная часть была города
покрыта листовками (так называемая «дикая
расклейка») и баннерами наружной рекламы 6х3).
При этом, учитывая негатив, связанный с
прошедшими осенью парламентскими выборами и
грядущими президентскими, была задача вызвать
улыбку Целевой Аудитории, которая устала от «дутых»
программ и лозунгов.
Изображение
Изображение Изображение
4
5. Концептуальная часть кампании
Рекламная кампания в итоге, была реализована через
необычный формат “двойной тизер + раскрывающий
макет.
Первый тизер является типичным «наездником» и
основан на технике многократного повтора нелепости,
которая в конце концов начинает вызывать смех
(«Вчера раки были по пять рублей..»).
Как уже упоминалось выше, рекламная кампания
депутата Сахно хорошо запомнилась населению по
варварским расклейкам и предельным
примитивизмом. Появление спустя 2 месяца после
выборов очередного тизера «Кто? Кто?» вызвало
ожидаемый смех и вирусное распространение
информации по форумам в Интернете. Высказывались
предположения в спектре от «ЛДПР выходит на
президентские выборы» до «Сахно сошел с ума и
продолжает свою предвыборную кампанию».
Изображение
4
6. Концептуальная часть кампании
Задача второго тизера – подогреть интерес к
раскрытию. Публика привыкла, что за тизером сразу
следует раскрытие. В нашем случае, на смену одной
загадке-улыбке была предложена другая. Появление
на щитах ТурукаМакто, Кличко, Спанч Боба и даже
Коня в Пальто вызвало здоровый смех и новую волну
предположений, которая по-прежнему, связывала
происходящее с политикой.
Особо хочется отметить минимализм макетов,
который выгодно отличал их от традиционной
баннерной пестроты. Помимо чисто эстетической
задачи подобный подход решал и задачу
юридического характера, поскольку прямое
использование образов нарушало бы объекты
авторского права. В нашем случае, упрощение
объектов буквально до одной двух деталей с
сохранением общей узнаваемости, позволило
использовать их без конфликта с законом.
Примечание: макеты, изображенные на странице,
являются рабочим материалом, не вышедшим в
тираж. Иллюстрируют процесс творческого поиска.
4
12. Второй этап – тизер: Кто? Кто? Конь в пальто
Изображение
6
13. 3 этап: раскрытие
Привязка персонажей к конкретному тематическому пакету телеканалов:
Изображение
5
Фильмовый – ТурукМакто
Познавательный – Кусто
Спортивный – Кличко
Детский – Спанч Боб
Музыкальный – Майл Джексон
Развлекательный - Конь в пальто
14. 3
Результаты кампании в цифрах
Увеличение количества абонентов цифрового
кабельного телевидения на 40%.
Увеличение суммы среднего чека с 210-250 до 300
рублей.
Повышение узнаваемости услуги "цифровое ТВ" и
рост ее продаж (на 40 %).
Привлечение дополнительного внимания к компании
Подряд в целом и рост продаж других услуг на 35%.
