3. КОММОДИФИКАЦИЯ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ
АУДИТОРИИ
Аудитория представляет собой совокупность
людей, включённых в процесс
телепотребления. Но одновременно
аудитория телевидения (в силу его массовой
природы) — это практически все
общество, все население, которое является
непосредственным участником всех
общественных процессов —
политических, экономических, культурных. В
этом контексте аудитория может
рассматриваться как «публика», которая
состоит из граждан, выступающих
реципиентами «сообщений», значимого
символического содержания —
смыслов, мифов, образов, идеологии и пр.
Этот подход характерен для общественных и
государственных систем
телевещания, которые функционируют как
элементы информационно-идеологического
пространства, выполняя задачи, связанные с
формированием общественного
мнения, трансляцией
4. В этих условиях «аудитория» интересует телекомпании
прежде всего как «рынок потребителей», как аудитория
рекламы. «Содержание» в этом контексте становится
способом привлечь аудиторию для эквивалентного
обмена её на деньги рекламодателей. Аудитория
становится «товаром», который обеспечивает
телекомпаниям основные доходы.
Коммодификация аудитории (то есть превращение её в
товар) меняет взгляд на аудиторию — она
рассматривается уже не как «публика», а как «рынок».
При таком подходе коммуникатора меньше интересует
передача определённого смысла; главное — привлечь
внимание потребителей, которым можно продать
продукт или услугу. Концепция аудитории как «рынка»
предполагает анализ аудитории в терминах потребления.
Важнейшей характеристикой становится размер
аудитории, поскольку он является показателем спроса на
данный телеканал (телепередачу) и, следовательно, его
коммерческой эффективности.
5. С целью максимизации аудитории телеканалы
следуют за потребностями и запросами
зрителей, постоянное изучение которых
становится абсолютно необходимым условием
для эффективного функционирования
телевидения в условиях рынка и конкуренции.
При изучении «аудитории-рынка» важными
становятся также социально-демографические
характеристики телезрителей, включая
доход, стиль жизни, отношение к
рекламе, потребительское поведение и
пр., поскольку эти параметры позволяют
оценивать «качество» аудитории как
«товара», предназначенного для
рекламодателей.
6. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ
ОСНАЩЕННОСТЬ РОССИЯН
ТЕЛЕВИЗИОННОЕ
ОБОРУДОВАНИЕ
В 2009 году, по данным опроса городского
населения, на семью из 1-2 человек приходилось, в
среднем, 1,5 телевизора, на семью из 3 и более
человек — 1,9 телевизора. Справедливости ради
отметим, что в российских городах все-таки
встречаются домохозяйства, не оснащённые
телевизором. Доля людей, проживающих в таких
домохозяйствах, составляет примерно пол-процента.
К концу 2009 года уже треть городских жителей (32%)
обзавелись хотя бы одним телевизором с «плоским»
экраном.
Почти 70% городских семей оснащены DVD-плейерами
и/или видеомагнитофонами. В каждой второй семье
(55%) имеются компьютеры и/или ноутбуки.
44% семей подключены к интернету.
9. Доля городского населения,
подписанного на услуги платного
телевидения (в % от числа опрошенных)
Несмотря на популярность технологии IPTV в Москве и некоторых других городах, в общероссийском масштабе её
вклад в абонентскую базу платного телевидения весьма невелик — не более 3%. В целом, эфирный приём
телеканалов населением играет все меньшую роль. Это характерно не только для мегаполисов. Регионы уверенно
догоняют столицы в развитии многоканальных систем. Абонентам предлагаются в одном пакете как российские
общедоступные (эфирные) каналы, так и платные зарубежные. Общее число каналов в сетях обычного кабельного
оператора составляет от 30 до 60 в аналоговом пакете и до 120-150 в цифровом (в Москве — 160-170 цифровых
каналов).
10. Распространённость новых технологий, обеспечивающих
подлинную многоканальность (многие десятки и сотни
телеканалов) и вовсе ограничена: только около 10%
опрошенных имеют дома более 50-ти каналов, а более 75ти каналов — всего 0.5% опрошенных
12. ОБЪЕМ АУДИТОРИИ И
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ
ТЕЛЕПРОСМОТРА
По данным различных социологических
опросов населения, в течение
последних лет количество тех, кто
ежедневно смотрит
телевизор, находится на уровне 80%, а
средняя продолжительность
телепросмотра среди этих людей
составляет около 5 часов в сутки.
В 2009 году ежедневно к телевизору
обращались в среднем 71%
россиян, которые проводили у
телеэкрана в среднем 5 часов 21 минуту
в сутки.
Этот показатель в системе измерений телеаудитории
называется «среднесуточный охват аудитории».
13. Больше всего (свыше четырёх часов в
день) телевизор смотрят жители таких
стран, как
США, Аргентина, Япония, Сербия, Хорв
атия, Черногория, Венгрия, Польша, Ар
мения. Наименьшие объёмы
телепотребления (от двух до двух с
половиной часов в сутки) характерны
для
Венесуэлы, Австрии, Дании, Норвегии,
Парагвая, Индии, Таиланда и др. Россия
входит в двадцатку стран с наиболее
высоким уровнем телепотребления.
14.
15. ПОЛОВОЗРАСТНАЯ
СТРУКТУРА
ТЕЛЕАУДИТОРИИ
• Каждый день у телеэкрана оказывается 74%
женщин и только 68% мужчин. И
продолжительность телепросмотра у женщин в
среднем на полчаса больше, чем у мужчин —
соответственно 5 час 24 мин и 4 час 54 мин в
сутки.
322 мин.
244 мин.
165 мин.
135 мин.
Дети 4-11
Молодые 11-34
Взрослые 35-44
55+
16. Условием успеха коммерческого телевидения является не просто
производство массовой аудитории, но и производство
определённых (целевых) аудиторий, представляющих особый
интерес для рекламодателей. Женщины, отвечающие, как
правило, за ведение домашнего хозяйства и совершающие
большинство покупок товаров повседневного спроса, являются
наиболее востребованной рекламодателями аудиторией.
Именно на них и рассчитана большая часть рекламы
и, соответственно, передач на общедоступных национальных
телеканалах — телесериалы, развлекательные ток-шоу, передачи
о ремонте, кулинарии, здоровье, моде, концерты популярных
исполнителей и всевозможные шоу со «звездами» и др.
18. Суточный и недельный циклы телесмотрения:
динамика общей аудитории телевидения в течение
суток, в % к величине генеральной совокупности
На четыре часа прайм-тайма может уходить до 80% всех
средств, затрачиваемых общенациональным телеканалом на
программирование.
Прайм-тайм
19. Сезонный цикл телесмотрения: динамика объёма
аудитории телевидения по месяцам года ( в % к
величине генеральной совокупности)
Телевидение живёт сезонами, которые начинаются в сентябре и
заканчиваются в июне. Сезонность находит отражение в
программировании. Начало сезона характеризуется вводом новых сеток
вещания и «ярмаркой премьер», которая достигает пика к новогодним
праздникам. Летом регулярные (цикловые) программы уходят в отпуск, и
их место занимают либо повторы старых выпусков, либо
кинопоказ, который также состоит, в основном, из повторов. Поскольку на
«больших» каналах летом выходят повторы, аудитория переключается на
многочисленные нишевые каналы, и суммарная доля «большой тройки»
федеральных телеканалов летом традиционно снижается.
21. Характеристики
зрительского
поведения
Половина опрошенных (50%) склонны
заранее планировать, когда и что
смотреть, подстраивая под это свой
график и дела, а для второй половины
(47%) характерно обращение к телевизору
«когда есть время и возможность» и
«спонтанный» выбор телепередач для
просмотра. Одна половина телеаудитории
(51%) предпочитает смотреть
телевизор, отложив все дела и не
отвлекаясь на посторонние
занятия, другая (46%) — обычно смотрит
телевизор в фоновом режиме, совмещая с
другими делами. И только в отношении
зэппинга аудитория разделилась на две
неравные части: треть (32%)
призналась, что склонна к
«сканированию» каналов (зэппингу), а две
трети утверждают, что им более
свойственно смотреть телепередачи от
начала до конца.
22. НОВЫЕ ПРАКТИКИ
ТЕЛЕПОТРЕБЛЕНИЯ
9% опрошенных смотрят телепередачи на
мониторе компьютера (6% делают это через
Интернет, а 3% просто используют ТВ-тюнер),
причем все они имеют дома и обычный
телевизор. Среди молодых респондентов (от
15 до 24 лет) такой телепросмотр практикует
каждый пятый (20%). Россияне осваивают
также практики «отложенного»
телесмотрения: 13% опрошенных либо
скачивают интересующие их телепередачи из
Интернета, либо записывают на
видеомагнитофон, DVD и пр., чтобы
посмотреть в удобное для себя время. Среди
пользователей Интернета скачивание
телепередач практикует почти каждый третий,
особенно в группе 15--24-летних (37%).
Отметим, что два-три года назад такие
нетрадиционные способы телепросмотра
практиковали менее 3% россиян.
23. «Зомбоящик»
Важным фактором «отказа от
телевизора» является также неприятие
содержания современного
телепотока, которая проявляется как
предельная эмоция раздражения и
возмущения. Телевизор
воспринимается как «зомбоящик» —
целостный, не расчленённый на
программы и каналы поток
телевизионного вещания с присущими
ему навязыванием
позиции, официозом, надоевшими
лицами, нагнетанием
негатива, низкопробностью, назойливой
рекламой и т.д. Такая эмоция неприятна
респондентам сама по себе, поэтому
они стараются уйти и от
соприкосновения с массовым ТВ, и от
этой эмоции: «все, что угодно, только не
это».
25. Фрагментаци
я российской
телеаудитори
и
И несмотря на то, что телеканалов
становится больше, каждый
человек выбирает для себя тричетыре телеканала с
интересующим
контентом, которые смотрит
регулярно (а остальные —
смотрит время от времени, по
случаю или никогда).
Фрагментация телеаудитории
свидетельствует об углублении
различий в интересах и
потребностях
телезрителей, индивидуализации
их контентных предпочтений.
31. Источники финансирования
К источникам финансирования телевидения
относятся: собственные доходы (средства)
субъектов отрасли (доходы от
рекламы, подписки на платное
телевидение, продажи контента и
лицензий, оказания услуг по доставке
сигнала, product placement и др.); субсидии
(как со стороны государства, так и со
стороны собственников и партнёров);
заёмные и привлечённые средства
(кредиты, эмиссия ценных бумаг субъектов
ТВ-рынка (IPO) и др.). Но на сегодняшний
день финансовую основу деятельности
телевидения составляют три основных
источника: доходы от
рекламы, государственные субсидии и
доходы от подписки на платные
телевизионные услуги.
32.
33. Доходы эфирных телеканалов от национального
размещения рекламы в России и объёмы проданных
GRP 30’’ по группам каналов в 2007-2009 гг., %.
2007 году на три крупнейших
телеканала, составляющих группу федеральных
телеканалов, приходилось более 63% доходов
от рекламы (от всех анализируемых 15
телеканалов). За два последующих года доля
доходов от рекламы этой группы каналов
уменьшилась до 56%. В свою очередь, доходы
от рекламы основных сетевых и нишевых
эфирных каналов за последние несколько лет
показали впечатляющую динамику. Если в 2007
году на них приходилось суммарно 37% всех
доходов от федеральной рекламы, то в 2009
году — уже 44%. Заметим, что такая тенденция
характерна не только для России, но и для
многих других стран. Для телевизионного
рынка это приносит позитивный
эффект, обостряя конкуренцию и позволяя
небольшим телеканалам улучшать качество
контента. В расчётах учитывались только
бюджеты национальных телерекламных
компаний (без учёта региональных бюджетов).
34. ФИНАНСИРОВАНИЕ
НЕЭФИРНЫХ
ТЕЛЕКАНАЛОВ
Основной доход они получают от
продажи собственно контента
(упакованного в тематический
телеканал), за который платит уже сама
аудитория. Впрочем, это не мешает
многим неэфирным телеканалам в
качестве дополнительного источника
доходов использовать и рекламу, то есть
«продавать» и свою аудиторию
рекламодателям. Хотя за последнее
время количество
телеканалов, использующих
рекламу, сильно возросло, все же доля
доходов от рекламы в совокупном
объёме доходов неэфирных телеканалов
не превышает 25%, а основным
источником доходов остаётся подписка
(отчисления операторов).
36. ПРОЧИЕ ДОХОДЫ
ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Телемагазины являются, наверное, самым
«древним» из этих способов, с которым российские
телезрители впервые столкнулись ещё в начале 90х. Бизнес-модель телемагазинов достаточно проста.
В отведённое для телемагазина эфирное время
подробно рассказывается о товарах, которые
предлагается приобрести, а также указываются
контактные данные продавца. За такую услугу
организатор телемагазина платит телеканалу
деньги. Второй вариант телемагазина используется
на неэфирном телевидении.
Здесь существуют целые телеканалы, профилем
деятельности и основным источником доходов
которых является продажа товаров. Интеграция
продавца и телеканала в данном случае более
сильная, чем в случае выделенного времени на
«обычном» канале.
37. ПРОЧИЕ ДОХОДЫ
ТЕЛЕВИДЕНИЯ
ТВ + телефон. Речь идёт об (1) интерактивном голосовании по
телефону в рамках телевизионной передачи и (2) интерактивных
SMS-посланиях. Технической основой этих бизнесов служит
свободная тарификация звонков или SMS на определённые
номера операторов связи, а также возможность вывода
собранных денег со счетов связистов на счета их партнёров.
В первом случае бизнес-модель строится на получении денег за
голоса телезрителей, выраженных в платных звонках или SMS на
определённый номер. Эти деньги делятся между операторами
связи, производителями телепрограмм и телеканалами.
Пропорции разделения прибыли не раскрываются. Как
правило, такая схема применяется в ток-шоу, в т.ч. и на
крупнейших телеканалах страны.
Во втором случае бизнес-модель телеканалов основывается на
получении денег от телезрителей, отправляющих платные SMS с
посланиями в надежде, что их покажут в прямом эфире.
Особенно популярна эта бизнес-модель во время
прокручивания клипов на музыкальных телеканалах.
Очевидно, что в данном случае, помимо
телеканалов, зарабатывают и операторы сотовой связи, но
пропорция доходов также неизвестна.
38. ПРОЧИЕ ДОХОДЫ
ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Интерактивные телеигры. Наверное, самыми неоднозначными в
плане прозрачности и этичности бизнес-концепции на
телевидении, являются телеигры. Хотя эта бизнес-модель и схожа
с предыдущими (получение прибыли от особым образом
тарифицируемых звонков и SMS), но другой способ генерации
этих звонков и SMS заставляет нас выделить этот вид активности
в отдельную категорию. Если в предыдущих случаях телезрители
получают вполне ощутимую выгоду от своих действий
(добавление голоса в пользу избранника, получение мобильного
контента, показ SMS-послания), то в данном случае выгода не
гарантируется. Как правило, независимо от того, попал ли в эфир
звонок (а значит и получена возможность ответить на вопрос
викторины) или нет, деньги все равно списываются со счета
абонента. Этой не вполне «честной» для зрителя схемой
пользуются не все интерактивные телеигры, но, к
сожалению, многие из них. Достаточно провести нехитрые
математические вычисления в части доходов и расходов таких
предприятий, чтобы понять — без обмана они вряд ли смогли бы
выйти даже на уровень самоокупаемости, не говоря уже о
получении прибыли.
