Bài nghiên cứu hành vi mua hàng tại một cửa hàng thực tế: EWOM ảnh hưởng như thế nào tới ý định mua lại hàng tại 1 cửa hàng vật lí. Bài viết được viết năm 2014. Đây là tóm tắt bài viết và phân tích bài viết một cách chi tiết

1. Ý định mua lại trong
một cửa hàng thực
tế: vai trò trung gian
được kiểm duyệt
của truyền miệng
điện tử.
Nghiên cứu marketing – Nhóm 14 – Bài báo số 14

2. Nhóm 14
2
1. Phạm Ngọc Hân
2. Trần Thị Kim Thoa
3. Đặng Văn Thoại
4. Đỗ Thị Thiên Thư
5. Lại Thị Thanh Tuyền

3. NỘI DUNG CHÍNH
.
3
1. MỤC TIÊU
2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4. KẾT QUẢ
5. KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI

4. MỤC TIÊU
1

5. CÁC TỪ KHÓA
PV (Perceived Value) Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
RI (Repurchase Intention) Ý định mua lại
SI (Store Image) Hình ảnh cửa hàng
CBI (Channel Brand Image) Hình ảnh thương hiệu kênh
EWOM (Electronic Word-Of-Mouth) Truyền miệng điện tử
3C (Computer – Communication-
Consumer)
Máy tính – Truyền thông – Điện tử tiêu dùng

6. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA BÀI BÁO
⬢ Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra vai trò trung gian của
giá trị cảm nhận (PV) giữa hình ảnh thương hiệu kênh của
người tiêu dùng (CBI) và hình ảnh cửa hàng (SI) đối với ý định
mua lại (RI). Nó tiếp tục xem xét vai trò trung gian được kiểm
duyệt của truyền miệng điện tử (EWOM) củng cố ảnh hưởng
của thương hiệu kênh của người tiêu dùng và hình ảnh cửa
hàng đối với ý định mua lại thông qua giá trị cảm nhận (PV).
6

7. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
VÀ XÂY DỰNG
GIẢ THUYẾT
2

8. CBI và PV
• Graciola et al. (2020) tuyên bố rằng CBI của sản phẩm là yếu tố chính
thu hút người tiêu dùng xem xét sản phẩm đó.
• Konuk (2021) chỉ ra rằng CBI tốt và niềm tin sẽ làm tăng PV của người
tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó củng cố ý định mua hàng.
• Fuduric et al. (2022) khám phá tác động của nhận thức CBI đối với giá
trị sản phẩm được cảm nhận, rủi ro vật chất và sở thích thương hiệu,
phát hiện ra rằng nhận thức CBI của người tiêu dùng ảnh hưởng tích
cực và đáng kể đến giá trị sản phẩm.
8
H1. CBI có tác động tích cực đến PV

9. SI và PV
• Predigeret al. (2019) Người tiêu dùng được kết hợp vào hệ thống nhận thức và hệ
thống nhận thức xác định hình ảnh tổng thể của người tiêu dùng và kỳ vọng thực tế
của cửa hàng.
• Hamouda (2019) SI có thể được sử dụng để so sánh những ưu điểm và nhược điểm
của cửa hàng thông qua PV của người tiêu dùng về cửa hàng.
• Graciola et al. (2020) nhận thấy rằng các cửa hàng bán lẻ siêu thị nhỏ và siêu thị có
SI của khách hàng cao hơn thì có PV bán lẻ của khách hàng cao hơn và doanh thu
hàng ngày tăng.
9
H2. SI có tác động tích cực đến PV

10. PV và RI
• Hasan (2021) cho rằng mối quan hệ giữa lợi ích và giá mà người tiêu
dùng phải trả cho một sản phẩm là một chỉ báo để đo lường PV và sự
hy sinh nhận thức.
10
H3. PV có tác động tích cực đến RI

11. CBI, PV và RI
11
H4. PV có vai trò trung gian giữa CBI và RI
• Koet al. (2011) nhận thấy rằng CBI thường được người tiêu dùng sử
dụng như một dấu hiệu bên ngoài khi đánh giá PV.
• Grohs và Reisinger (2014) đã chỉ ra rằng CBI có thể được coi là một
loại thông tin nhanh chóng.
• Ngoài ra, giá cảm nhận và chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến
PV và RI và PV luôn được coi là biến trung gian giữa giá cảm nhận và
RI (Beneke và Zimmerman, 2014).

12. SI, PV và RI
• Graciola et al. (2018) nhận thấy rằng ảnh hưởng của RI rõ ràng là SI
tốt hơn dẫn đến ý định mua hàng cao hơn.
• Lưu và cộng sự. (2021) đề xuất rằng hình ảnh của cửa hàng sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng.
• Hasan (2021) chỉ ra rằng SI ảnh hưởng đến hành vi mua lại và lựa
chọn cửa hàng của người tiêu dùng.
12
H5. PV đóng vai trò trung gian giữa SI và RI

13. Vai trò trung gian được kiểm duyệt của
EWOM đối với CBI, PV và RI
• Narteh et al. (2020) và lưu ý rằng EWOM ảnh hưởng đến CBI và ý
định mua hàng của người tiêu dùng.
• Nuseir (2019) nhận thấy rằng hầu hết người tiêu dùng thu thập thông
tin rộng rãi và tham khảo ý kiến của bạn bè và gia đình trước khi mua
hàng.
• Flavian et al. (2021) này lập luận rằng dưới các cấp độ CBI khác nhau
và các cấp độ PV khác nhau, EWOM có tác động điều tiết khác nhau
đối với mối quan hệ này, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
13
H6. Tác động gián tiếp của CBI đối với RI thông qua PV
mạng hơn ở mức độ EWOM thấp so với ở mức độ cao của
EWOM.

14. Vai trò trung gian được kiểm duyệt của
EWOM đối với SI, PV và RI
• Kazancoglu và Demir (2021) đã chỉ ra rằng Việc tạo ra ý định mua
hàng sẽ củng cố lời truyền miệng tích cực của người tiêu dùng về SI,
do đó nâng cao RI.
• Lee và cộng sự. (2011) nhận thấy rằng đối với các nhà hàng lẩu SI
cao hơn dẫn đến PV của khách hàng về nhà hàng cao hơn và EWOM
dự đoán hành vi của khách hàng để tăng ý định mua hàng.
14
H7. Tác động gián tiếp của SI với RI thông qua PV mạnh
hơn ở mức độ EWOM thấp so với ở mức độ cao của EWOM.

15. PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2

16. Theo tài liệu, một mô hình lý
thuyết được thiết lập dựa trên
CBI, SI, PV, EWOM và RI.
Trong nghiên cứu này, CBI và
SI là các biến độc lập, RI là
biến phụ thuộc, PV là biến
trung gian và EWOM là biến
điều tiết.
16

17. Mô hình nghiên cứu
Hình ảnh thương
hiệu kênh
Truyền miệng
điện tử
Hình ảnh cửa hàng
Truyền miệng
điện tử
Gía trị cảm nhận
của người tiêu dùng
Ý định mua lại
H3
H7 H5
H2
H4
H7
H1

18. Đối tượng và quy trình thu
thập dữ liệu:
18

19. “
Chuỗi cửa hàng Chunghwa Telecom hiện có 239 cửa
hàng thực tại Đài Loan, bao gồm 50 cửa hàng truyền
thống ở Đài Bắc và Thành phố Đài Bắc mới được thử
nghiệm trong nghiên cứu này. Tại các cửa hàng thực ở
Thành phố Đài Bắc và Thành phố Tân Đài Bắc, 50 khách
hàng được lấy mẫu vào mỗi ngày làm việc, 5 ngày một
tuần, trong 7 tuần liên tiếp.
19

20. 1.602 mẫu
⬢ Tổng số mẫu là 1.750 mẫu, loại bỏ 148 mẫu không hợp
lệ, mẫu hợp lệ cuối cùng là 1.602 mẫu, tỷ lệ thu hồi 91%
20

21. THANG
ĐO
Tất cả các mục được
đo bằng thang đo
Likert 5 điểm
21

22. Quy trình thu thập dữ liệu
22
Lấy 50 cửa hàng thực tại khu vực hoạt
động của Thành phố Đài Bắc và Đài
Bắc mới làm mẫu cửa hàng ngẫu nhiên
hàng ngày theo số.
Tại mỗi kho nguồn mẫu, mỗi ngày
làm việc lấy 1 khách hàng.
Trong thời gian lấy mẫu của từng
ngày làm việc, xác định ngẫu nhiên
số chẵn, lẻ của phần định trị của
biển số do khách hàng rút trong
ngày hôm đó, theo thứ tự lấy biển
số làm nguồn mẫu.
Mỗi ngày làm việc được chia thành
hai khoảng thời gian theo giờ làm
việc. Một ngày trước ngày làm việc,
khoảng thời gian lấy mẫu cho ngày
làm việc tiếp theo được xác định
ngẫu nhiên.

23. Kết quả
3

24. Phương pháp ước lượng
24
Nghiên cứu này sử dụng các mô hình phương trình
cấu trúc để kiểm tra các giả định của mô hình, sử
dụng Ước tính khả năng tối đa (MLE)

25. Phương pháp ước lượng
25
Xây dựng Kích thước Nghĩa là Độ lệch chuẩn Độ lệch Độ nhọn
BI Đơn 3,61 0,67 0,15 0,25
SI Đơn 3,50 1,05 0,70 0,86
PV Đơn 3,23 1,04 0,46 0,45
EWOM Đơn 3,70 1,20 1,18 0,80
RI Đơn 3,41 0,75 0,46 0,47
Bảng 1. Gía trị trung bình, độ lệch chuẩn, độ lệch và độ nhọn của các biến quan sát

26. Thử nghiệm mô hình đo lường:
26
Xây dựng Kích thước Mục không Hệ số tiêu chuẩn hóa Lỗi tiêu chuẩn Gía trị t
CBI Đơn CBI12
CBI13
CBI14
0.869
0.898
0.883
0.019
0.019
0.020
37.126***
39.171***
38.060***
SI Đơn SI1
SI2
SI3
0.805
0.727
0.751
0.022
0.021
0.021
31.770***
27.561***
28.824***
PV Đơn PV15
PV16
PV17
0.847
0.834
0.809
0.020
0.020
0.021
34.082***
33.308***
31.770***
EWOM Đơn EWOM4
EWOM5
EWOM6
EWOM7
0.870
0.902
0.890
0.732
0.018
0.019
0.018
0.023
37.154***
39.437***
38.545***
28.674***
RI Đơn RI8
RI9
RI10
RI11
0.831
0.862
0.785
0.871
0.020
0.019
0.025
0.021
34.581***
36.597***
31.731***
37.249***
Bảng 2. Gía trị còn lại

27. Thử nghiệm phương sai phương
pháp chung
27
Thống kê
phù hợp
Goodness-of Fit
Chỉ số mô hình ban
đầu
Chỉ số sửa đổi Kết quả
Mô hình phù
hợp tuyệt đối
đo
X2/df
SRMR
RMSEA
<3
<0,05
<0,08
1256.538/160 5 7,79
0,0336
0,076
521.638/109 5 4,78
0,0283
0,057
Phù hợp là tốt
Phù hợp là tốt
Phù hợp là tốt
Phù hợp gia
tăng đo lường
NFI
NMFI
CFI
RFI
GFI
>0,9
>0,95
>0,95
>0,9
>0,9
0,953
0,939
0,948
0,943
0.893
0,969
0,969
0,975
0,962
0,951
Phù hợp là tốt
Phù hợp là tốt
Phù hợp là tốt
Phù hợp là tốt
Phù hợp là tốt
Chỉ số phù
hợp tốt
PNFI
PCFI
CN
>0,5
>0,5
>200
0,791
0,797
231
0,777
0,782
329
Phù hợp là tốt
Phù hợp là tốt
Phù hợp là tốt
Bảng 3. Thống kê phù hợp của mô hình CFA

28. Phân tích tương quan
28
Xây dựng 1 2 3 4 5
1. CBI 1
2. SI 0,720** 1
3. EWOM 0,585** 0,518** 1
4. PV 0,822** 0,749** 0,538** 1
5. RI 0,869** 0,750** 0,511** 0,822** 1
Bảng 4. Phân tích tương quan

29. Phân tích tương quan
29
Gỉa
thuyết
Con đường Mối quan hệ Hệ số đường dẫn Gía trị t Kết quả
H1 BI PDV.PSV SI Tích cực 0.824 24.786*** Ủng hộ
H2 PDV.PSV PDV. PSV
Tích cực
0.467 17.715***
Ủng hộ
H3 RI
Tích cực
0.926 23.810***
Ủng hộ
Bảng 5. Kết quả kiểm định giả thuyết

30. Phân tích tương quan
30
Điều chỉnh giá trị
cao và giá trị thấp
Gía trị hiệu ứng
gián tiếp
Sai số chuẩn LLCI ULCI
EWOM-cấp thấp 0.4496 0.0296 0.3912 0.5081
EWOM 0.4108 0.0277 0.3586 0.4668
EWOM-cấp cao 0.3979 0.0283 0.3452 0.4552
Bảng 8.

31. Kết luận và hướng
nghiên cứu trong
tương lai
5

32. Kết luận
• CBI và SI có vai trò trung gian hoàn toàn đối với ý định mua hàng của
người tiêu dùng. Ngoài ra, EWOM có tác dụng điều tiết mối quan hệ
giữa CBI và SI trên PV. Do đó, EWOM đóng vai trò trung gian cho mô
hình lý thuyết được đề xuất trong nghiên cứu này.

33. Hướng nghiên cứu trong tương lai
33

34. THANKS YOU!
34