Khóa luận: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone

DỊCH VỤ VIẾT KHÓA LUẬN – ZALO/TELERGAM 0917 193 864
VIETKHOALUAN.COM
Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm
LIÊN HỆ TẢI BÀI KẾT BẠN ZALO:0917 193 864
DỊCH VỤ VIẾT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
WEBSITE: VIETKHOALUAN.COM
ZALO/TELEGRAM: 0917 193 864
MAIL: BAOCAOTHUCTAPNET@GMAIL.COM

VIETKHOALUAN.COM
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của công ngh ệ thông tin trong th ập niên vừa qua đã đánh
dấu sự phát triển vượt bậc của loài người trong công cu ộc chinh phục công ngh ệ.
Tuy nhiên, thị trường viễn thông di động hiện nay đang bước vào thời kỳ bão hòa 1
,
tốc độ tăng trưởng chung trên thị trường chậm lại trong khi sự cạnh tranh giữa các nhà
m ạng ngày càng gay g ắt.
Cũng trong bối cảnh cạnh tranh không ng ừng đó, nhiều nhà bán l ẻ và công ty
trong ngành công nghi ệp dịch vụ đang tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách
hàng (value to customers) như một lợi thế cạnh tranh (competitive advantage). Các
nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có m ối liên hệ
chặt chẽ với sự hài lòng c ủa khách hàng (cus tomer satisfaction), lòng trung thành
(loyalty), và lòng tin (trust) (ví dụ: Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000;
Yang and Peterson, 2004) và hiển nhiên có liên quan đến những nhà nghiên c ứu hành
vi khách hàng và ti ếp thị dịch vụ.
Ngày nay, trong ngành dịch vụ thông tin di động, khách hàng ngày càng có nhi
ều cơ hội lựa chọn dịch vụ hơn, họ ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Khách
hàng là tài s ản vô giá c ủa mỗi doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng có ý ngh
ĩa sống còn v ới sự phát triển trong tương lai của một công ty nói chung hay nhà cung
c ấp dịch vụ di động nói riêng. Khách hàng trung thành góp ph ần duy trì mức lợi
nhuận ổn định khi mà mức thuê bao của các nhà m ạng đang ở mức bão hòa , thị
trường ở giai đoạn trưởng thành và c ạnh tranh trở nên quyết liệt.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, việc thực hiện đề tài : “Nghiên
cứu mối liên hệ giữa giá tr ị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành c ủa khách
hàng đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành ph ố Huế” là cần thiết, vì từ
1
Theo ông Phùng Văn Cường - Giám đốc Trung tâm CNTT của Tập đoàn viễn thông Quân đội
Viettel: “Thị trường viễn thông đã bão hòa. Hi ện nay Việt Nam đã có 130 tri ệu thuê bao di động,
nhưng dân số chỉ có 90 tri ệu người. Nếu không có d ịch vụ mới thì thị trường sẽ bão hòa ”.
http://www.baomoi.com/Thi-truong-vien-thong-da-bao-hoa/76/13307708.epi
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 1

VIETKHOALUAN.COM
đó có thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh, lòng trung thành c ủa khách hàng và
khả năng chiếm lĩnh thị phần của Mobifone so với đối thủ cạnh tranh.
2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung
Phân tích mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành c ủa
khách hàng đối với thương hiệu Mobifone từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng
cao sự hài lòng; gia t ăng lòng trung thành c ủa khách hàng và kh ả năng chiếm lĩnh
thị phần của Mobifone so với đối thủ cạnh tranh.
2.2.Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa các v ấn đề lý lu ận về thương hiệu, mô hình CSI, giá trị cảm nhận,
sự hài lòng, trung thành c ủa khách hàng.
 Xác định các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng
và lòng trung thành c ủa khách hàng.

 Phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đến sự hài lòng , lòng trung thành
của khách hàng thông qua mô hình SEM .
 Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, gia t ăng lòng trung thành
của khách hàng và kh ả năng chiếm lĩnh thị phần của công ty TTDĐ Mobifone.

3.Câu h ỏi nghiên cứu
 Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm những yếu tố thành phần nào? Các yếu
tố thành phần nào của giá trị cảm nhận có kh ả năng tác động đến sự hài lòng , lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của Mobifone?
 Giá trị cảm nhận thương hiệu tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?

 Sự hài lòng có tác động như thế nào đến lòng trung thành c ủa khách hàng?

 Giá trị cảm nhận có tác động như thế nào đến lòng trung thành c ủa khách hàng ?

 Những giải pháp nào c ần được thực hiện để phát triển thương hiệu Mobifone
nhằm nâng cao lòng trung thành c ủa khách hàng và kh ả năng chiếm lĩnh thị phần của
công ty TTDĐ Mobifone?

VIETKHOALUAN.COM
4.Đối tượng nghiên cứu và ph ạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của
công ty TTDĐ – VMS Mobifone chi nhánh Huế.
Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng, lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành ph ố Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Ngh iên cứu được tiến hành trên địa bàn thành ph ố Huế.
Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các d ữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. Các dữ liệu sơ cấp được thu
thập trong vòng 3 tháng (t ừ 10/02/2014 đến tháng 10/05/2014).
5.Phương pháp nghiên cứu.
Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm:
5.1.Phương pháp nghiên cứu tài li ệu thứ cấp:
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên c ứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các
nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định
hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên c ứu.
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
- Website chính thức, tạp chí nội bộ của MobiFone
- Dữ liệu được cung cấp từ phòng K ế hoạch bán hàng, phòng Nhân s ự… của
chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế.
- Các tài li ệu, sách báo, t ạp chí, luận văn liên quan đến các lý thuy ết thương
hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành c ủa khách hàng.
5.2.Phương pháp nghiên cứu định tính
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khách hàng
trong marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM, TPHCM, Việt Nam cho
rằng: “Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để tìm hiểu sâu về thái độ và hành
vi khách hàng”.

VIETKHOALUAN.COM
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong
mô hình nghiên cứu. Trong đề tài này, nghiên c ứu định tính được sử dụng thông qua việc
phỏng vấn sâu các đối tượng là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Mobifone trên
địa bàn thành ph ố Huế, đồng thời phỏng vấn chuyên gia là các nhân viên phòng k ế
hoạch bán hàng, nhân viên thu cước. Kết hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị
trước dựa theo các mô hình đã nghiên c ứu cùng v ới các lý thuy ết về hành vi người tiêu
dùng t ừ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi xây d ựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên
cứu chính thức.
5.3.Phương pháp nghiên cứu định lượng
Đề tài nghiên c ứu được tiến hành dựa trên lý thuy ết mô hình ECSI (mô hình chỉ
số về hài lòng khách hàng c ủa các quốc gia) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng, s ự trung thành của khách hàng và mô hình SEM với phần mềm xử lý s ố
liệu AMOS để kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng.
Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành b ảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết
quả của nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên c ứu thử nghiệm. Áp d ụng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của
đề tài. Sau đó, tiến hành điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và h ạn chế
của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập
dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân tr ực tiếp, sử dụng phiếu
điều tra đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone
với cỡ mẫu đã tính trước.
5.4.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuy ết mô
hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và s ự hỗ trợ của
phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures).
Với kỹ thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của

VIETKHOALUAN.COM
thị trường cũng được xem xét thông qua các sai s ố đo lường, kỹ thuật được tiến hành
như sau:
Phân tích nhân tố EFA nhằm xem xét các bi ến nào dùng để đánh giá giá trị
cảm nhận của khách hàng. Phân tích nhân t ố được coi là phù h ợp khi đạt các tiêu
chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo ≥ 0.5, tổng
phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988), hệ số KMO ≥ 0.5 và kiểm định
Bartlett có ý ngh ĩa thống kê.
Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation
Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không. Để đo lường
mức độ phù h ợp của mô hình với thông tin th ị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-
square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so
sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù h ợp
với thị trường khi chỉ số Chi-square có P -value < 0.05. Nếu một mô hình nhận được
giá trị TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2 hoặc có th ể ≤ 3
(Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù h ợp
với dữ liệu thị trường. ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác
như đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị
phân biệt của thang đo.
Sau đó sử dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân t ố của
giá trị cảm nhận và sự hài lòng, lòng trung thành c ủa khách hàng và m ức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố.
Quy trình phân tích, xử lý s ố liệu:
1.Mã hóa b ảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2.Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3.Tiến hành các bước xử lý và phân tích d ữ liệu
4.Nhận định khách hàng v ề các yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu
5.Nhận định khách hàng v ề các yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu

VIETKHOALUAN.COM
1. Sử dụng frequency để phân tích
thông tin m ẫu nghiên cứu
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3. Kiểm định cronbach’s alpha
để xem xét độ tin cậy thang đo
4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
5. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM
để phân tích mối liên hệ giữa giá trị
cảm nhận thương hiệu và lòng trung
thành của khách hàng
6. Kiểm định phân phối chuẩn
7. Kiểm định one sample t- test nhận
định khách hàng v ề các yếu tố giá
trị cảm nhận thương hiệu
Hình 7: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ
liệu 5.5.Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình được sử dụng khá phổ biến
bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu c ầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử
lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có m ột quá trình
điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công th ức này. Về mức độ
tin cậy của cỡ mẫu đây là công th ức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề
tài trong nước và trên th ế giới nên độ tin cậy của của công th ức là rất tốt.
Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu
nghiên cứu thông qua công th ức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

VIETKHOALUAN.COM
Z2
2
2: phương sai
n = -------- : độ lệch chuẩn
e2
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên c
ứu lựa chọn là 95%, thông qua tra b ảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,325.
Z2
2
(1,96)2
*(0,325)2
n = -------- = ------------------- = 162,3076 (mẫu)
e2
(0,05)2
Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu bằng ít nhất phải 5 lần biến quan sát (Hair &
ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích
nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay
5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc –
phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Vì nghiên cứu tiến
hành phân tích nhân tố EFA với 32 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 160 mẫu, nên kích
thước mẫu 162 là thỏa mãn điều kiện để phân tích EFA và SEM.
Cách ti ếp cận mẫu: Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế đề
tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Mobifone nên
tác giả chọn phương pháp điều tra theo ngẫu nhiên hệ thống. Phương pháp này được
thực hiện thông qua ba bước:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Nghiên cứu được tiến hành tại 2 showroom của công ty Thông tin di động
Mobifone là cửa hàng Huế 1 và Huế 2, điều tra viên sẽ chủ động tiếp cận để phỏng
vấn khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM
Theo thông tin được cung cấp bởi phòng giao dịch Huế 1, trung bình một ngày có
khoảng 100 khách hàng tới thực hiện các giao dịch, còn Huế 2 có khoảng 50 khách hàng.
Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra.
Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điều tra là 2 tuần (từ 25/3/2014 đến 08/4/2014). Thông qua bước 1,
xác định được tổng lượng khách hàng trong hai tuần. Khi đó:
K1= tổng lượng khách hàng trong tuần 1/ Số mẫu dự kiến tại điểm giao dịch
= 700/110= 6.36
K2= tổng lượng khách hàng trong tuần 2/ Số mẫu dự kiến tại điểm giao dịch
= 350/55= 6.36
Thời gian điều tra là 2 tuần, tuần 1 điều tra viên sẽ tiến hành thu thập thông tin tại
cửa hàng 1 và tu ần thứ 2 tại cửa hàng 2.
Sau khi khách hàng giao d ịch xong hoặc đợi để giao dịch, điều tra viên sẽ chọn
khách hàng K the o số thứ tự. Tức là, cứ cách 6 khách hàng ( tại cửa hàng 1) và 6
khách hàng (t ại cửa hàng 2) đi ra điều tra viên sẽ phỏng vấn một khách. Nếu trường
hợp khách hàng được chọn là người dùng dưới ba tháng, hoặc là thuê bao m ới làm
lần đầu, cũng có thể khách hàng không đồng ý phỏng vấn hoặc vì lý do khác thì điều
tra viên sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin.
Trường hợp thứ 2: nếu khách hàng là m ẫu đã được điều tra trước đó, thì điều tra viên
sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
Bước 3: Tiến hành điều tra:
Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn : điều tra thử và
điều tra chính thức.
6. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận thương hiệu Mobifone
với lòng trung thành c ủa khách hàng trên địa bàn thành ph ố Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone nhằm nâng cao lòng
trung thành của khách hàng và kh ả năng chiếm lĩnh thị phần của công ty TTDĐ Mobifone.
Phần III: Kết luận

VIETKHOALUAN.COM
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU
1.1. Cơ sở lý lu ận
1.1.1. Lý thuy ết về giá tr ị cảm nhận của khách hàng
1.1.1.1. Khái ni ệm giá tr ị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những thập niên
trước và có nhi ều khái niệm khác nhau2
:
Theo kết quả thảo luận nhóm và ph ỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vào
năm 1988 đã rút ra được bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá c ả thấp”; “giá trị là
những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá
cả tôi tr ả”; “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”. Từ kết quả này,
Zeithaml (1988:14) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:
“Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận
thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá tr ị cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của
lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã h ội mà khách hàng có th ể nhận được
so với giá mà h ọ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá c ả và chào hàng c
ủa các nhà cung c ấp sẵn có. (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993 : 5).
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu t ả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi họ
trả cho giá cả của sản phẩm đó (Monroe 1990 : 46).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là ch ất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân
xứng với giá cả của sản phẩm. (Gale 1994: xiv).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là m ối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung c ấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. (Butz and Goodstein 1990 : 63).
2 Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the
Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

VIETKHOALUAN.COM
Theo Woodruff (1997 : 142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là s ự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng v ề đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc
gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái
niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá tr ị nhận được từ nhấn mạnh rằng
giá trị xuất phát từ nhận thức và sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó c ũng liên
kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng
bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu.
Có r ất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá tr ị cảm
nhận luôn thay đổi, nó kh ác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez
et al 2006 : 394). Tuy vậy, các khái ni ệm đều có điểm chung khi nói v ề giá trị cảm
nhận của khách hàng là s ự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và
những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây
không ch ỉ là giá c ả mang tính tiền tệ mà còn bao g ồm cả những chi phí cơ hội không
mang tính tiền tệ gọi là giá c ả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch
vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá c ả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và
phản ứng cảm xúc c ũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick
2003: 252). Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định,
dùng để đo lường giá trị khách hàng đối với dịch vụ. Do phạm vi nghiên cứu của đề
tài, tác gi ả chỉ tập trung phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong l ĩnh vực
dịch vụ. Từ những khái niệm trên, có th ể rút ra: Giá tr ị cảm nhận của khách hàng là s
ự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng v ề danh tiếng, chất lượng, giá cả
tiền tệ, giá cả hành vi và ph ản ứng cảm xúc c ủa khách hàng đối với dịch vụ.
1.1.1.2. Tầm quan trọng của việc hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Việc tìm hiểu về giá trị cảm nhận đóng một vai trò quan tr ọng, xuất phát từ 2
lý do cơ bản sau:
- Thứ nhất: Những lý thuyết và th ực tiễn marketing trong những năm gần đây
đều tập trung đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Trước đây, tồn tại một số quan điểm như: Hoạt động marketing chủ yếu tập trung
vào sản xuất sản phẩm, nó nh ấn mạnh đến sự phát triển của công ngh ệ và hiệu quả

VIETKHOALUAN.COM
phân phối (Zikmund & D’Amico, 2002:16). Quan điểm về sản phẩm ít tập trung vào
người tiêu dùng mà nó đề cập nhiều đến việc sản xuất sản phẩm với khối lượng lớn.
Quan điểm về sản phẩm lại cho rằng quá trình tổ chức sản xuất sẽ tập trung vào những
sản phẩm chất lượng cao và dễ dàng tiêu th ụ ( Zikmund và D’Amico, 2002). Điểm
chung trong những quan điểm này đó là không cân nhắc đến sự thay đổi nhu cầu của
người tiêu dùng. Quan điểm bán hàng l ại tập trung vào hoạt động thuyết phục khách
hàng mua những sản phẩm đã được sản xuất ra. Quá trình sản xuất tập trung vào ngắn
hạn, tìm cách gia tăng doanh số bán những sản phẩm đã sản xuất hơn là chú ý vào l ợi
nhuận dài hạn, và cũng không nhằm vào thiết lập mối quan hệ lâu dài v ới khách hàng.
Quan điểm bán hàng ph ổ biến khi cung vượt cầu.
Những quan điểm trên có m ối tương quan với nhau. Các lý lu ận chính của các
quan điểm này đều dựa vào sự thay đổi đầu ra sản xuất và các tài s ản hữu hình.
Dần dần các quan điểm mới xuất hiện và tạo ra lý lu ận mới cho hoạt động
marketing, đó là tập trung vào tài s ản vô hình. Theo Lusch và Vargo (2006), lý thuy
ết nổi bật về dịch vụ có các đặc trưng sau:
o Tập trung vào quá trình tạo ra giá trị
o Đề cập đến sản phẩm như là vật chuyển giao giá trị
o Xem người tiêu dùng như là một nhân tố cùng t ạo nên giá tr ị.
o Các doanh nghiệp không thể tạo ra hay phân phối giá trị đơn độc mà không
liên quan đến người tiêu dùng
o Các hoạt động marketing tập trung vào đối thoại với người tiêu dùng để tạo ra,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Hiện nay, quan điểm marketing tập trung chủ yếu vào nhu cầu của người tiêu dùng.
Cravens và Piercy (2003) mô t ả quan điểm này như là “ một quan điểm mới lấy người
tiêu dùng làm tiêu điểm trong các hoạt động của doanh nghiệp”. Theo Kotler (2006) đã
nhận định rằng các tổ chức nên định hướng vào nhu cầu, mong muốn và sở thích của thị
trường mục tiêu và t ạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng m ột cách hiệu quả hơn so với đối
thủ cạnh tranh theo các cách mà doanh nghi ệp có th ể duy trì và phát triển mối quan hệ
tốt với khách hàng và xã h ội. Các học giả marketing như Zikmund và D’Amico (2002),
Cravens và Piercy (2003) cũng như Kotler (2006) đều thừa nhận

VIETKHOALUAN.COM
rằng marketing dịch vụ hiện đại dẫn đến việc cung cấp cho người tiêu dùng giá tr ị lớn
hơn. Điều này ngụ ý r ằng giá trị cảm nhận là trọng tâm của marketing hiện đại.
- Thứ hai: Giá tr ị cảm nhận là m ột trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng.
Sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua vi ệc tạo ra giá trị tốt hơn cho khách
hàng là m ột yếu tố vô cùng quan tr ọng của mỗi doanh nghiệp. Do đó mà một số học giả
marketing như Cravens và Piercy (2003), Grallarra và Saura (2006) đều đồng
ý r ằng giá trị cảm nhận là một công c ụ nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Grallarra và Saura (2006) cho rằng hành vi người tiêu dùng có th ể được lý giải
hiệu quả hơn khi phân tích thông qua các quan điểm về giá trị cảm nhận, bởi vì những
quan điểm này có th ể giúp giải thích những sự khác biệt trong hành vi của khách
hàng, chẳng hạn như việc lựa chọn sản phẩm và hành vi mua l ặp lại. Các kết luận của
De Bono (1993) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định trong ý định mua
sắm của khách hàng.
Giá trị cảm nhận còn liên quan đến lòng trung thành c ủa khách hàng. Theo
Sparks và O’Callaghan (2002) cho rằng chỉ có th ể tạo được lòng trung thành cho
khách hàng khi cu ng cấp cho họ những giá trị cao.
Như vậy rõ ràng hi ểu về giá trị cảm nhận của khách hàng s ẽ mang lại nhiều lợi
ích thực tiễn cho các doanh nghiệp. Thứ nhất đó là việc đặt người tiêu dùng làm tr ọng
tâm trong các chi ến lược marketing của mình, từ đó mang lại cho khách hàng nh ững
giá trị tốt hơn để tăng lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, hiểu về giá trị cảm nhận của khách
hàng hiện tại và tiềm năng về các dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh
là một điều cần thiết để tồn tại và thành công.
1.1.2. Khái ni ệm về sự hài lòng c ủa khách hàng
Có r ất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự hài lòng c ủa khách
hàng”. Từ giữa những năm 70 của thế kỉ XX “sự hài lòng c ủa khách hàng” được định
nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Theo Oliver
(1997) “Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và
sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự hài lòng

VIETKHOALUAN.COM
của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc c ủa khách hàng đáp lại với
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng c ủa khách hàng là m ức độ trạng thái
cảm giác của người tiêu dùng b ắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu
dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại
học kinh tế quốc dân, 2006).
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là m ức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm c ủa sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng c ủa khách hàng,
P (Perception) là cảm nhận của khách hàng v ề sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là
kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng c ủa khách hàng
thông qua phương trình toán học sau:
S=P–E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng
Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng r ất hài lòng
Như vậy khách hàng có nh ững cấp độ hài lòng khác nhau, n ếu mức độ đáp ứng của
sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng s ẽ bất mãn, nếu mức độ
đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng s ẽ hài lòng, nếu hiệu
quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng s ẽ hết sức hài lòng và vui
m ừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu h ỏi lớn
buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù h ợp
nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và ti ến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để
nâng cao mức độ hài lòng c ủa khách hàng. Vi ệc đo lường sự hài lòng c ủa khách hàng có
ý ngh ĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu thế cạnh tranh, mặt khác
nhằm lượng hóa s ự đánh giá về thành quả thành công vi ệc của công nhân và các b ộ
phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có th ể nói chi ến lược làm
hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh

VIETKHOALUAN.COM
để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ
rệt hơn trên thị trường.
1.1.3. Khái ni ệm lòng trung thành c ủa khách hàng
Lòng trung thành c ủa khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và s ử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho th ấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn đi tìm thị trường mới mà quên vi ệc nuôi dưỡng thị trường hiện có,
trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản
trị marketing). Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành c ủa khách hàng
càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành v
ới một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó ph ải tạo được và duy trì lòng ham
muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham mu ốn một
thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không th ể
thể hiện sự ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó
không có ch ất lượng cao.
Định nghĩa về lòng trung thành c ủa khách hàng
Đối với nhiều doanh nghiệp, thành phần quan trọng nhất của sự trung thành là chính
hành động thực tế của khách hàng (ví dụ như hành vi tiếp tục mua lại). Tuy nhiên, theo
một số nhà nghiên c ứu tiếp thị, lòng trung thành có m ột định nghĩa phức tạp hơn nhiều.
Oliver (1999) và Gremler và Brown (1998) cho r ằng lòng trung thành là m ột trình tự
gồm bốn giai đoạn khác nhau: Giai đoạn 1 đề cập đến niềm tin rằng một thương hiệu
được ưa chuộng hơn những thương hiệu khác, giai đoạn 2 phản ánh một thái độ tích cực
dựa trên sự hài lòng v ới việc sử dụng dịch vụ cung cấp; giai đoạn 3 tạo thành sự phát
triển của ý định hành vi đặc trưng bởi một mức độ sâu sắc hơn về cam kết và giai đoạn
cuối cùng, liên quan đến việc chuyển đổi mục đích hành vi thuận lợi vào hành động và nó
được sử dụng như là thước đo cơ sở cho lòng trung thành. Nói cách khác, Oliver (1999)
xác định lò ng trung thành như một “cam kết sâu sắc mua lại hoặc tái bảo trợ một sản
phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai, mặc dù ảnh hưởng của tình huống và những
nỗ lực tiếp thị có kh ả năng gây chuyển đổi hành vi”.

VIETKHOALUAN.COM
Tương tự, Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng khách hàng th ể hiện ý định và
hành vi trung thành của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ khi họ giới thiệu cho người
khác về nhà cung cấp, chi tiêu nhiều hơn, sẵn lòng tr ả một mức giá cao hơn. White và
Yanamandram (2007) phân loại lòng trung thành thành thái độ trung thành và hành vi
trung thành. Hành vi tru ng thành liên quan đến những hành động cụ thể như mua
hàng lặp lại, tỷ lệ mua hàng, tự mua hàng, số tiền mua hàng. Thái độ trung thành liên
quan đến việc cá nhân đó có thích thương hiệu, cảm thấy gắn bó v ới nó, gi ới thiệu nó
cho người khác.
N’Goala (2007) cũng ủng hộ việc đo lường lòng trung thành b ằng cách đo lường
hành vi và thái độ trung thành, ông l ập luận rằng đo lường tổng hợp tiên đoán tốt hơn so
với đo lường thái độ và có giá tr ị cao hơn so với việc chỉ đo lường hành vi trung thành.
Sự trung thành được mô t ả như là sự kết hợp công khai gi ữa hành vi trung thành
và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000).
Sự hài lòng và s ự trung thành không th ể thay thế cho nhau. Một khách hàng có
thể trở nên trung thành mà không c ần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có r ất ít sự
lựa chọn) và khách hàng v ẫn được thỏa mãn nhưng chưa trung thành (trường hợp
nhiều sự lựa chọn) (Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999).
 Các y ếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành c ủa khách hàng
Morgan và Hunt (1994); Nadubisi (2007) cho rằng sự cam kết và lòng tin là
những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành c ủa khách hàng. Heskett et
al (1994). Trong một nghiên cứu khác, lòng trung thành ch ịu ảnh hưởng của các biến
liên quan như chất lượng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, sự hài lòng c ủa nhân
viên. Liao và Wu (2009) mô t ả lòng trung thành là h ệ quả của chất lượng dịch vụ,
nhận thức giá trị, niềm tin và sự hài lòng.
Chúng ta đã có r ất nhiều mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng, có
thể kể đến một vài mô hình được chấp nhận rộng rãi như mô hình của Thụy Điển
(SCSI), Châu Âu (ECSI), Hoa K ỳ (ACSI), tất cả các mô hình này có m ột điểm chung
là đã chứng minh rằng sự hài lòng c ủa khách hàng là m ột vấn đề quan trọng để tăng
lòng trung thành c ủa khách hàng .

VIETKHOALUAN.COM
1.1.4. Mối quan hệ giữa giá tr ị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng
Các nghiên c ứu trên thế giới đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên
hệ chặt chẽ với sự hài lòng c ủa khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành
(loyalty), và lòng tin (trust) (ví dụ, Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000;
Yang and Peterson, 2004) và hiển nhiên có liên quan đến những nhà nghiên c ứu hành
vi khách hàng và ti ếp thị dịch vụ.
Sự cảm nhận của khách hàng v ề chất lượng dịch vụ càng cao so với chi phí họ bỏ ra
để sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao, điều này dẫn tới sự
hài lòng cao h ơn (Tam, 2004). Một số nghiên cứu trong ngành viễn thông di động cũng
chỉ ra rằng ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng c ủa khách hàn g
(Wang và ctg, 2004).
Các nghiên c ứu trước đây cho thấy sự hài lòng là y ếu tố quan trọng để giải thích
sự trung thành của khách hàng (Anderson và Sullivan, 1993; Bolton và Drew, 1991).
Trong lĩnh vực viễn thông di động, nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng sự hài lòng
có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự trung thành hành vi như là chi tiêu và duy trì tiếp tục
sử dụng dịch vụ của khách hàng (Mittal và Kamakura, 2001). Nh ững khách hàng có
sự hài lòng cao s ẽ có khuynh hướng tiếp tục chi tiêu cho dịch vụ cao hơn và dễ chấp
nhận hơn đối với hành vi tăng giá của nhà cung cấp hay giảm giá của đối thủ cạnh
tranh (Turel và Serenko, 2004).
Mối quan hệ này cũng được thể hiện rõ trong mô hình ch ỉ số hài lòng c ủa khách
hàng CSI (được trình bày trong phần sau).
1.1.5. Mô hình nghiên cứu
1.1.5.1. Các mô hình nghiên c ứu liên quan
Mô hình chỉ số hài lòng c ủa khách hàng CSI
Chỉ số hài lòng c ủa khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự thõa mãn c ủa khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI
giúp cho vi ệc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin v ề sự hài lòng c ủa khách hàng,
làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương
hiệu và xúc ti ến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt
Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).

VIETKHOALUAN.COM
Việc thỏa mãn khách hàng tr ở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ số hài hài lòng c ủa khách hàng
bao gồm các nhân t ố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể
(indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng
(customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử
dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt
lõi c ủa mô hình CSI. Xung quanh biến số này là h ệ thống các mối quan hệ nhân quả
(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)
của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận
(perceived quality) và giá tr ị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ
kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nh ư sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng c ủa Mỹ-ACSI (American Customer
Satisfaction Index). Trong mô hình này giá tr ị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng
cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng c ủa khách hàng được tạo thành
trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá tr ị cảm nhận, nếu chất lượng và
giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng,
ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay s ự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi Sự than phiền
Giá trị Sự hài
cảm nhận lòng khách
hàng
Chất lượng Sự trung thành
cảm nhận
Hình1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng c ủa Mỹ - ASCI
(Nguồn: American Society for Quality (1998), American Customer Satisfaction Index
(ACSI) Methodology Report, Ann Arbor, Mi: Arthur Andersen, University of Michigan).

VIETKHOALUAN.COM
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng c ủa các quốc gia châu Âu - ECSI
(European Customer Satisfaction Index) có m ột số khác biệt nhất định. So với ACSI,
hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách
hàng. Khi đó, sự hài lòng c ủa khách hàng là s ự tác động tổng hòa c ủa 4 nhân tố hình
ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn ch ỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh
Sự mong đợi Giá trị Sự hài lòng
Sự trung thành
cảm khách hàng
nhận
Chất lượng cảm
nhận về dịch vụ
Chất lượng cảm nhận
liên quan tới yếu tố
hữu hình
Hình 2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng c ủa các qu ốc gia
EU – ECSI
(Nguồn: ECSI Technical Committee (1998), European Customer Satisfaction
Index, Foundation and Structure for Harmonized National Pilot Projects. Report
Prepared for the ECSI Steering Committee).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm d ịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, t ạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và s ự trung thành của khách hàng. Do v ậy, mục
tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là vi ệc giải thích sự trung thành của
khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay m ột doanh nghiệp, một quốc gia nói

VIETKHOALUAN.COM
chung thông qua ch ỉ số hài lòng khách hàng khi ch ịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá tr ị
cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Các nghiên c ứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân
tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng c ủa khách hàng. Đồng thời, nó
cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và s ự trung thành đối
với sản phẩm hoặc thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông s ố đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông s
ố của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của
kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua nh ững kênh truyền thông
đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có th ể, biến số này không có m
ối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của
Martensen và cộng sự (2000).
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 lo ại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng s ản phẩm
gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô
hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện
cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
- Giá tr ị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên c ứu về lí thuyết cho thấy,
sự hài lòng c ủa khách hàng ph ụ thuộc vào giá tr ị cảm nhận của hàng hóa và d ịch
vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải
trả hoặc phương diện “giá trị không ch ỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản
phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khác h hàng là chênh l ệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nh ận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó.

VIETKHOALUAN.COM
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua, lòng tin và s ự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ
mà họ đang dùng.
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có thì CSI là m ột mô hình bao
gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi,
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung
thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến
nguyên nhân và k ết quả của mô hình. Thông th ường CSI có 4 b iến số khởi đầu là:
hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và
khi đó, sự hài lòng c ủa khách hàng s ẽ tạo nên lòng trung thành (n ếu khách hàng hài
lòng) ho ặc có th ể là sự phàn nàn (n ếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa
là: sự thỏa mãn của khách hàng có th ể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách
hàng là th ỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với
nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc có nhi ều điểm không hài lòng v ề sản phẩm/dịch
vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Đề tài tập trung đi sâu phân tích mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận thương hiệu
với lòng trung thành c ủa khách hàng, nên s ẽ không chú tr ọng vào các hướng như
đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, … mà chỉ xem xét cảm nhận của khách hàng
đối với các yếu tố thương hiệu mà họ đã nhận biết.
Thứ hai, nhóm y ếu tố “Mong đợi thương hiệu” không được đưa vào mô hình
nghiên cứu đề xuất vì 3 lý do sau đây:
Một là, mặc dù c ảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng đến việc hình
thành sự hài lòng c ủa khách hàng, nhưng nhóm yếu tố mong đợi về thương hiệu có
thể lại không gi ữ vai trò chính trong dự đoán về sự hài lòng hi ện tại, cũng như lòng
trung thành trong tương lai của khách hàng n ếu một cá nhân ti ếp xúc v ới thương
hiệu đủ dài.
Hai là, bằng cách loại mong đợi thương hiệu ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết
quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không th ấp đi đáng kể so với
mô hình gốc.

VIETKHOALUAN.COM
Ba là, các y ếu tố về cảm nhận thương hiệu đã bao hàm toàn b ộ yếu tố mong
đợi thương hiệu trong nó. Điều này cũng tương tự như việc hình thành mô hình thang
đo Serverf (chỉ đo lường cảm nhận sự hài lòng) thay cho mô hình thang đo Servqual
(đo lường cả cảm nhận và mong đợi).
Mô hình đo lường giá tr ị cảm nhận của khách hàng theo thang đo SERV
PERVAL của Petrick (2002).
Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh
giá thông qua s ự so sánh những yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những gì
khách hàng ph ải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm như vậy chính là sự cân đối
giữa chất lượng và giá c ả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb &
Moncrieff, 1988; Monroe, 1990). Có ngh ĩa là chất lượng và giá c ả là hai yếu tố để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tuy nhiên, có nh ững tác giả cho rằng xem xét giá tr ị cảm nhận của khách hàng
như là sự cân đối giữa chất lượng và giá c ả là quá đơn giản (Schechter, 1984, Bolton
& Drew, 1991). Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang có là quá hẹp và những
kích thước đo khác ngoài chất lượng và giá s ẽ làm tăng tính hữu ích của cấu trúc giá
trị cảm nhận của khách hàng.
Một lý thuy ết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển
bởi Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn
cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nh ận thức. Sự lựa chọn của khách hàng ph ụ thuộc
vào những biến này và nh ững biến này là độc lập vì vậy một quyết định có th ể bị ảnh
hưởng bởi một biến hay bất cứ biến nào.
Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận
của khách hàng bao g ồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã h ội, chất lượng và giá c
ả. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991a,
1991b). Các tác gi ả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính
lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng và
trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, ch ất lượng và giá c ả tác
động riêng biệt lên giá tr ị cảm nhận của khách hàng: ch ất lượng tác động cùng chi ều
và giá c ả tác động ngược chiều (Dodds. Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là, chất

VIETKHOALUAN.COM
lượng và giá c ả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá tr ị
cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt. Sweeney và
Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của
giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Y ếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu
trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc
nhiên là quan tr ọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không được đưa vào
thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).
Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như
một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin
là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/ dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng c ảm thấy
thoải mái khi giao dịch); giá trị còn l ại (giá trị còn l ại sau khi đã sử dụng). Khái niệm
này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng.
Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với hàng hóa h ữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo lường giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuy ết của
Zeithaml (1988), những mô hình lý thuy ết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ,
Petrick (2002) đã xây d ựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ gọi là thang đo SERV – PERVAL.
Có nh ững khách hàng có th ể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những
người khác thì chỉ có th ể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng cũng có những
khách hàng không ch ỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng s ẽ đánh giá những chi phí không
mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện.
Vì vậy, chi phí tiền tệ và chi phí tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hy sinh của khách
hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ. Ngoài ra, theo những
nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc c ủa khách hàng ( Zeithaml, 1988; Parasuraman và
Grewal, 2000), chất lượng cảm nhận (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait &
Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ. Thêm vào đó, danh tiếng
cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách

VIETKHOALUAN.COM
hàng đối với dịch vụ (Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988)3
. Như vậy, thước đo giá trị
cảm nhận của khách hàng khi mua d ịch vụ bao gồm 5 yếu tố:
1)Phản ứng cảm xúc v ề dịch vụ.
2)Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ.
3)Danh tiếng của thương hiệu
4)Giá c ả mang tính tiền tệ (giá c ả).
5)Giá c ả phi tiền tệ (giá c ả hành vi).
Dựa vào mô hình thành ph ần giá trị cảm nhận của Petrick (2002):
- Phản ứng cảm xúc : Là sự mô t ả niềm vui thích mà các dịch vụ mang lại cho
khách hàng (Sweeney et al., 1998). Ph ản ứng cảm xúc c ủa khách hàng đối với thương
hiệu càng tốt họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi s ử dụng dịch vụ
thì giá trị cảm nhận của khách hàng t ổng quát về thương hiệu càng cao.
- Chất lượng cảm nhận: Là đánh giá của người tiêu dùng v ề sự nổi trội hay ưu thế
tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng của dịch
vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng c ảm
nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao.
- Danh tiếng: Danh tiếng là điều quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chỗ
đứng cũng như khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh. Danh tiếng đi
liền với thành công và ngược lại thành công luôn khẳng định danh tiếng. Khi doanh
nghiệp có chỗ đứng trong thế giới kinh doanh, họ sẽ nhận được rất nhiều lợi thế. Lợi
thế đầu tiên là tăng về số lượng khách hàng. Thứ hai là tăng lợi nhuận và thứ ba là
tăng lòng tin. Theo Dods et al., 1991, danh tiếng là uy tín hay vị trí của một sản phẩm
hay dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản
phẩm hay dịch vụ đó. Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng
cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sản phẩm, dịch
vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao.
3
Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a
service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.

VIETKHOALUAN.COM
- Giá c ả mang tính tiền tệ: Là giá c ả của một dịch vụ được khách hàng ghi nhớ
(Jacoby & Olson, 1977). Nó là s ự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử
dụng dịch vụ. Như vậy giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá tr ị
cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả
tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận
được hay không. Có ngh ĩa là giá c ả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương
xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao.
- Giá c ả hành vi : là giá c ả không mang tính tiền tệ phải bỏ ra để có được dịch
vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988). Khách hàng
càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, không phải mất nhiều
thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao.
- Giá tr ị cảm nhận của khách hàng : Khi khách hàng c ảm nhận về giá trị dịch
vụ càng cao thì họ sẽ có ý định nói càng tốt dịch vụ đó với nhiều người hay sẽ có ý
định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
- Vì đề tài nghiên c ứu giá trị cảm nhận của khách hàng t ại công ty Mobifone – là
một loại hình kinh doanh dịch vụ nên tác gi ả sẽ dựa trên mô h ình giá trị cảm nhận
của khách hàng c ủa Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và ki ểm định.
 Mô hình đo lường sự trung thành c ủa Johnny và Esther
Mặc dù có r ất nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình (trung
thành nhãn hi ệu). Nhưng kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này không có tính t ổng
quát hóa đối với sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ. (Boemer et al, 1991).
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là
“Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chu ẩn đánh
giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “Hành vi” phân tích biểu lộ bên
ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ
trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập
đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, s ự ưa thích và cảm nhận của
khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. (Oh, 1995).

VIETKHOALUAN.COM
Nghiên cứu của Johnny và Esther đã xác định các nhân tố cơ bản để đo lường sự
trung thành bao gồm 3 thành phần với 8 yếu tố:
Thành phần hành vi:
- Sự mua lại (sự cam kết liên tục)
- Giới thiệu dịch vụ cho người khác
- Thời gian sử dụng dịch vụ
- Giảm sự lựa chọn
Thành phần thái độ:
- Sự ưa thích
- Sự chấp nhận giá (không nh ạy cảm về giá)
Thành phần nhận thức:
- Nghĩ đến dịch vụ trước tiên
- Ý định sử dụng lại dịch vụ.
1.1.6. Xây d ựng thang đo
Khái
niệm
Phản ứng
cảm xúc
Chất
lượng
cảm
nhận
Danh
tiếng
Item
Anh/chị cảm thấy Mobifone thực sự quan tâm, chăm sóc khách
hàng một cách chu đáo.
Cách cư xử của nhân viên Mobifone tạo được niềm tin cho anh/chị
Anh/chị cảm thấy nhà mạng Mobifone rất tôn trọng khách hàng
Anh/chị tin tưởng vào các dịch vụ mà nhà mạng Mobifone cung cấp
Anh/ chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty Mobifone
(không sợ sử dụng thông tin cá nhân vào m ục đích khác, cảm
thấy yên tâm khi sử dụng các d ịch vụ…)
Chất lượng dịch vụ của Mobifone cung cấp là vượt trội
Chất lượng dịch vụ của Mobifone rất đáng tin cậy
Chất lượng dịch vụ của Mobifone là phù h ợp với công việc,
điều kiện của anh/chị (công vi ệc đi nhiều cần sóng t ốt, công vi
ệc online nhiều cần 3G mạnh…)
Mobifone là một thương hiệu được nhiều người biết đến
Mobifone là một thương hiệu đạt được nhiều giải thưởng
Mobifone là một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao
Mobifone là một thương hiệu có uy tín
Nguồn
Điều chỉnh
từ thang
đo của
Petrick
(2002)
Điều chỉnh
từ thang
đo của
Petrick
(2002)
Điều chỉnh
từ thang
đo của
Petrick
(2002)

VIETKHOALUAN.COM
Giá cả
mang
tính
tiền tệ
Giá cả
hành vi
Sự hài
lòng
Lòng
trung
thành
Giá của dịch vụ Mobifone rẻ hơn so với các nhà mạng khác
Giá các dịch vụ Mobifone tương xứng với chất lượng dịch vụ
được cung cấp
Mobifone thường có các chương trình khuyến mãi giá
Mobifone luôn trung thực trong việc trừ tiền cước dịch vụ của khách
hàng
Việc đăng ký, thủ tục giao dịch của Mobifone đơn giản
Khi anh/chị có các th ắc mắc, khiếu nại thì nhân viên Mobifone
luôn sẵn sàng giải đáp một cách nhiệt tình
Anh/chị có th ể dễ dàng biết thông tin khuyến mãi của các dịch
vụ Mobifone
Trung tâm giao dịch của Mobifone nằm ở vị trí thuận tiện đối
với anh/chị
Công ty Mobifone làm vi ệc vào những giờ thuận tiện
Anh/chị cảm thấy hài lòng khi s ử dụng các dịch vụ của nhà mạng
Mobifone
Anh/chị thực sự nhận được những điều mong muốn từ nhà mạng
Mobifone
Anh/chị cảm thấy mình thực sự đúng đắn khi lựa chọn nhà mạng
viễn thông di động là Mobifone
Trong thời gian tới anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của
nhà mạng Mobifone
Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng các dịch vụ của
nhà mạng Mobifone
Anh/chị vẫn sử dụng các dịch vụ của Mobifone mặc dù có nhi ều
dịch vụ của các nhà mạng khác nhau
Anh/chị thực sự ưa thích thương hiệu Mobifone
Anh/chị vẫn dùng dịch vụ của nhà mạng Mobifone dù cho nhà m
ạng này có s ự thay đổi về giá
Khi nhắc đến các nhà mạng viễn thông, anh/chị nghĩ đến
Mobifone trước tiên
Anh/chị dự định sẽ sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng (nhạc
chờ, báo cuộc gọi nhỡ…) khác của nhà mạng Mobifone
Anh/chị nghĩ mình là khách hàng trung thành của Mobifone
Điều chỉnh
từ thang
đo của
Petrick
(2002)
Điều chỉnh
từ thang
đo của
Petrick
(2002)
Cronin et
al (2000)
Trích từ
thang do
của
Johnny và
Esther

VIETKHOALUAN.COM
1.1.7. Giả thuyết nghiên cứu
1.1.7.1. Giá tr ị cảm nhận
Nghiên cứu định nghĩa và đo lường giá trị cảm nhận là cảm nhận về sự chênh
lệch giữa cái mà khách hàng nh ận được so với cái mà h ọ đã chi trả. Tổng giá trị nhận
được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Tổng
chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng ph ải trả trong việc so sánh, mua và
sử dụng sản phẩm dịch vụ (Kotler, 2003, tr.47).
1.1.7.2. Sự hài lòng
Khái niệm về sự hài lòng d ường như được chấp nhận rộng rãi nhất là xem nó g
ắn liền với một giao dịch cụ thể hoặc có tính tích lũy theo thời gian (Selnes, 1993;
Johnson và Fornell, 1991). Nghiên cứu này định nghĩa sự hài lòng nh ư một phản ứng
cảm xúc tích cực đối với một dịch vụ được tích lũy theo thời gian (Oliver,1999).
1.1.7.3. Quan hệ giữa giá tr ị cảm nhận và s ự hài lòng
Sự cảm nhận của khách hàng v ề chất lượng dịch vụ càng cao so với chi phí họ bỏ ra
để sử dụng thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao, điều này dẫn tới sự hài lòng
cao hơn (Tam, 2004). Một số nghiên cứu trong ngành viễn thông di động cũng chỉ ra ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng c ủa khách hàng (Wang và ctg, 2004).
Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:
H1: Giá tr ị được cảm nhận có tác động dương với sự hài lòng.
1.1.7.4. Sự trung thành c ủa khách hàng
Sự trung thành của khách hàng th ể hiện thái độ, hành vi liên quan đến sản phẩm
dịch vụ. Nó ban g ồm khả năng mua hàng lại trong tương lai, việc kí mới những hợp
đồng giao dịch hay chống lại khả năng chuyển đổi qua nhà cung cấp dịch vụ khác
(Andreasen và Lindestad, 1998). Nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận rằng sự trung
thành bao gồm cả khía cạnh nhận thức, thái độ và hàn h vi (Seiders và ctv, 2005;
Cretu và Brodie, 2007).
1.1.7.5. Quan hệ giữa giá tr ị cảm nhận và s ự trung thành
Các nghiên c ứu trên thế giới đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên
hệ chặt chẽ với sự hài lòng c ủa khách hàng (customer satisfaction), lòng t rung thành
(loyalty), và lòng tin (trust) (ví dụ, Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000;

VIETKHOALUAN.COM
Yang and Peterson, 2004). Qua đây, tác giả cũng muốn kiểm định mối quan hệ giữa
giá trị cảm nhận và sự trung thành:
H2a: Giá trị cảm nhận có tác động dương trực tiếp với sự trung thành của
khách hàng H2b: Giá trị cảm nhận có tác động dương gián tiếp với sự trung
thành của khách hàng 1.1.7.6. Quan hệ sự hài lòng và s ự trung thành
Các nghiên c ứu trước đây cho thấy sự hài lòng là y ếu tố quan trọng để giải thích
sự trung thành của khách hàng (Anderson và Sullivan, 1993; Bolton và Drew, 1991).
Trong lĩnh vực viễn thông di động, nghiên cứu trên thế giới chỉ ra rằng sự hài lòng có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi chi tiêu và s ự duy trì tiếp tục sử dụng dịch vụ của
khách hàng (Mit tal và Kamakura, 2001). Những khách hàng có s ự hài lòng cao s ẽ có
khuynh hướng tiếp tục chi tiêu cho dịch vụ cao hơn và dễ chấp nhận hơn đối với các
hành vi tăng giá của các nhà cung c ấp hay giảm giá của đối thủ cạnh tranh (Turel và
Serenko, 2004). Từ lập luận trên, giả thuyết sau được đề nghị:
H3: Sự hài lòng có tác động dương với sự trung thành c ủa khách hàng
Phản ứng
cảm xúc
Chất lượng
cảm nhận
Danh tiếng
Giá cả tiền tệ
Giá cả
hành vi
MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU ĐỀ XUẤT
Giá trị cảm
Sự trung thành
nhận của
của khách hàng
khách hàng
Sự hài lòng
của khách
1.1.8. Bình luận các nghiên c ứu liên quan
Mặc dù khái ni ệm “giá trị cảm nhận”, “sự hài lòng“ và “lòng trung thành ” trong
những năm gần đây đã khá quen thu ộc đối với các nhà nghiên c ứu trong nước cũng
như trên thế giới, các doanh nghiệp cũng đang ngày càng nh ận thức rõ h ơn tầm quan

VIETKHOALUAN.COM
trọng của vấn đề này đối với sự tồn tại của doanh nghiệp mình. Nhưng các nghiên cứu
trước đây vẫn chỉ chủ yếu tập trung phân tích sâu về các mảng riêng biệt: nghiên cứu
giá trị cảm nhận của khách hàng, phân tích các nhân t ố tác động đến sự hài lòng ho ặc
lòng trung thành c ủa khách hàng, mà chưa nhìn nhận được mối liên hệ giữa giá trị
cảm nhận với lòng trung thành c ủa khách hàng. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến
một số công trình nghiên cứu của các tác gi ả trong và ngoài nước nổi bật và có liên
quan với đề tài này.
Đề tài “Áp d ụng mô hình cấu trúc tuy ến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành c ủa khách hàng đối với dịch vụ
siêu thị tại thành ph ố Cần Thơ” của các tác gi ả Phạm Hồng Lê Nhung, Đinh Công
Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Th ị Hồng Vân đã áp d ụng mô hình SEM và cho ra kết
quả là chất lượng dịch vụ siêu thị không có m ối quan hệ tuyến tính trực tiếp với lòng
trung thành của khách hàng t ại thị trường Cần Thơ. Nhưng, chất lượng dịch vụ sẽ có
ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành c ủa khách hàng thông qua tác động trực
tiếp đến sự hài lòng. Bên c ạnh đó, lòng trung thành c ủa khách hàng s ẽ chịu tác động
của nhiều yếu tố khác.
Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tham kh ảo một số công trình nghiên cứu của tác giả
Phạm Đức Kỳ, cụ thể:
Đề tài“Nghiên cứu mô hình sự trung thành c ủa khách hàng d ịch vụ thông tin di
động tại Việt Nam” của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đã kết hợp các
nghiên c ứu của các tác gi ả khác và đưa ra mô hình sự trung thành bao gồm 2 yếu tố
chính là “rào cản chuyển mạng” và “sự thỏa mãn” . Đây là một mô hình đa nhân tố,
việc tìm hiểu tương tác giữa các nhân t ố này với sự trung thành sẽ giúp cho các cơ
quan nhà nước trong hoạch định chính sách phát triển ngành TTDĐ như: số lượng các
nhà cung c ấp dịch vụ, chính sách phát triển thị trường ổn định bền vững, đầu tư hiệu
quả và tiết kiệm tài nguyên c ủa ngành… Đối với góc độ các nhà cung cấp dịch vụ
thông tin di động ở VN thì kết quả ứng dụng mô hình này giúp đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng qua vi ệc nâng cao lòng
trung thành c ủa khách hàng, bình ổn thị trường, gia tăng số thuê bao và gia tăng lợi
nhuận.

VIETKHOALUAN.COM
Nghiên cứu “Đo lường mức độ trung thành c ủa khách hàng đối với dịch vụ
thông tin di động-Nghiên cứu tại thị trường TP.HCM” tiếp tục sử dụng phương pháp
phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân t ố khẳng định (CFA) và kiểm định SEM
…và thu được kết luận: để tăng cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa
mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ là chưa đủ mà còn ph ải tăng rào cản chuyển
mạng để giữ khách hàng b ằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm
ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác).
Đề tài “Nghiên cứu giá tr ị cảm nhận của khách hàng t ại chuỗi siêu thị Co.op
Mart” của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm, sử dụng mô hình giá trị cảm nhận theo
thang đo SERV PERVAL của Petrick (2002) đã xác định được 5 thành phần tác động
lên giá tr ị cảm nhận của khách hàng t ại hệ thống siêu thị Co.opMart: Giá c ả, chất
lượng cảm nhận, giá c ả hành vi, danh ti ếng, phản ứng cảm xúc. Đặc biệt các thành
phần này đều tác động cù ng chiều lên giá tr ị cảm nhận của khách hàng. Trong đó
thành phần phản ứng cảm xúc đóng vai trò quan tr ọng nhất đối với giá trị cảm nhận
của khách hàng. Ti ếp theo là yếu tố danh tiếng, giá cả, chất lượng và cuối cùng là giá
cả hành vi. Cũng theo kết quả nghiên cứu này, giá tr ị cảm nhận và sự thỏa mãn của
khách hàng đều tác động dương đến ý định hành vi của khách hàng.
Trong nghiên cứu “Relationship between customers’ perceived value, satisfaction
and loyalty of mobile phone users” của Mohd Shoki. Bin Md.Ariff , tác giả sử dụng
mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sweeney and Soutar (2001), kết quả cho
thấy yếu tố giá trị cảm xúc là nhân t ố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng c ủa khách
hàng. Điều đó cho thấy giá trị cảm xúc có t ầm quan trọng lớn đến sự hài lòng c ủa
khách hàng. Phát hi ện của nghiên cứu này cũng xác nhận mối quan hệ giữa giá trị
cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành c ủa khách hàng. Trong d ịch vụ tiếp thị,
thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với một sản phẩm hay một dịch vụ sẽ
ảnh hưởng đến sự hài lòng c ủa họ. Nếu khách hàng hài lòng v ới một dịch vụ, họ sẽ
tiếp tục sử dụng dịch vụ và trở thành khách hàng trung thành. Vì v ậy, bất kỳ nỗ lực
để nâng cao giá tr ị cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ điện thoại
di động sẽ làm tăng mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ đối với các công ty.

VIETKHOALUAN.COM
Tuy nhiên, tác gi ả nhận thấy chưa có nghiên cứu nào nghiên c ứu về sự ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, lòng trung thành c ủa khách hàng trong l
ĩnh vực viễn thông di động. Do đó, thông qua việc tìm hiểu giá trị cảm nhận, sự hài
lòng và lòng trung thành c ủa khách hàng t ừ các nghiên c ứu của các tác gi ả trong và
ngoài nước liên quan cũng như các nghiên cứu trong ngành viễn thông di động để có
cách nhìn tổng quát và khách qu an nhất và là cơ sở để xây dựng mô hình, đưa ra các
giải pháp thiết thực nhất.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông trên th ế giới.
Ngày nay, ngành vi ễn thông c ủa mỗi đất nước đang trên đường tiếp tục đổi mới
trong các lĩnh vực hoạt động dịch vụ và công ngh ệ để đáp ứng với xu hướng phát
triển của thế giới. Các công ty Vi ễn thông ngày nay càng tr ở nên lớn mạnh và đang
bắt đầu vượt qua các biên gi ới quốc gia theo những cách mà trước đây chúng ta chưa
bao giờ nghĩ tới. Ngày nay, người ta có th ể nhận thấy các hoạt động tư nhân hóa và
hiện đại hóa các công ty Vi ễn thông t ừ một cực này của thế giới đến một cực khác.
Các công ty Vi ễn thô ng trên toàn c ầu đang thay đổi nhanh chóng. Chính phủ
Mỹ đã xem xét l ại quy định độc quyền của mình và thực hiện phi điều tiết đối với
ngành Viễn thông và điều này cũng đang xảy ra tại nhiều quốc gia trên thế giới. Ngày
càng có nhi ều chính phủ nhận thấy rằng một thị trường mang tính cạnh tranh cao sẽ
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân và c ủa nền kinh tế so với những thị trường mà
họ cho phép độc quyền đến tận bây giờ và thực tế đã chứng minh điều này.
- Công ty Vi ễn thông AG c ủa Đức (DT): DT hoàn tất việc phát hành c ổ phiếu ra
công chúng l ần đầu vào tháng 11/1996 khi bán 26% c ổ phiếu của mình (24% khác có kế
hoạch được bán vào năm 1999). Đức đã tự do hóa các d ịch vụ điện thoại phi thoại vào
năm 1992 và công ty độc quyền cuối cùng c ũng trải qua một quá trình chuyển đổi. Vào
cuối năm 1999, có hơn 24 công ty xâu dựng mở rộng kinh doanh trong nước Đức.
- Công ty Điện báo - Điện thoại Nhật Bản Nippon (NTT): Theo lịch sử, thị
trường Nhật Bản là nơi chịu sự điều tiết mạnh mẽ. Năm 1985, Bộ trưởng Bộ Bưu điện
đã trình bày một kế hoạch để thực hiện tư nhân hóa từng phần ngành Viễn thông Nh ật
Bản và để khuyến khích cạnh tranh. Từ trước tới nay, NTT vẫn chiếm vị trí chủ đạo

VIETKHOALUAN.COM
trên thị trường với 72% thị phần mạch vòng n ội hạt và 99% thị phần trong nước. Kế
hoạch này yêu c ầu NTT không tham gia vào các d ịch vụ đường dài và chia thành 2
công ty Vi ễn thông khu v ực trong nước.
- Viễn thông Brazil: Chính phủ Brazil đã đấu tranh quá trình tư nhân hóa công ty
Viễn thông trong vài năm. Năm 1998, “vụ bán đấu giá” đầu tiên trong ngành viễn thông
của đất nước này đã dẫn đến sự hỗn loạn của các khoản vốn khổng lồ và được kiểm định
cần thiết khi có nhi ều công ty Vi ễn thông trên toàn th ế giới được phép truy cập vào các
thị trường Viễn thông M ỹ La tinh rộng lớn và mang lại nhiều lợi nhuận nhất.
- Viễn thông Anh (BT): Theo ngay sau M ỹ, quá trình tư nhân hóa thị trường của
Anh bắt đầu vào năm 1984, dịch vụ Viễn thông tho ại cơ bản được phi điều tiết hoàn toàn
vào năm 1996 với việc hơn 150 công ty khai thác được cấp giấy phép cung cấ dịch vụ.
Tuy nhiên, bất chấp các điều kiện như vậy, BT vẫn kiểm soát trên 80% thị phần.
1.2.2. Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông t ại Việt Nam
Vào năm 1993, chi phí sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam rất cao. Giá cước
cho thuê bao di động trả sau là 8.000 đồng/ phút (tương đương 0.75 USD) và phí thuê bao
hàng tháng là 20 USD. Vào th ời điểm đó, dịch vụ điện thoại di động chỉ được phủ sóng ở
bốn đô thị là Hà N ội, Hồ Chí Minh, Biên Hòa và V ũng Tàu. Sau gần 20 năm, đến năm
2012, giá một phút di động chỉ còn x ấp xỉ 1.000 đồng (tương đương 0.5
USD), phí thuê bao chỉ còn 49.000/ tháng, sóng đã được phủ khắp cả nước.
Năm 2004 thị trường dịch vụ thông tin di động có s ự tham gia của Công ty Vi ễn
thông quân đội Viettel ngoài sự có m ặt của 02 công ty thu ộc tập đoàn Bưa chính
Viễn thông Vi ệt Nam là Công ty Thông tin di động VMS – Mobifone và công ty d
ịch vụ Viễn thông Vina fone.4
So với nhiều nước trên thế giới, CNTT - TT Việt Nam là ngành kinh t ế - kỹ thuật
non trẻ tuy nhiên đã đạt được những thành tựu ban đầu và đã được một số tổ chức xếp
hạng quốc tế về ngành CNTT – TT ghi nhận. Nằm trong khu vực Đông Nam Á, Việt
Nam luôn được các nước trên thế giới đánh giá cao không chỉ ở nền kinh tế tăng
trưởng mạnh mà còn ngành CNTT – TT vươn lên từ một nước hạn chế về năng lực
CNTT – TT đến đạt được xếp hạng ấn tượng trên bản đồ thế giới.
4
Vũ Thành Tự Anh, Đỗ Hoàng (29.11.2012) “Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam”

VIETKHOALUAN.COM
Theo xếp hạng trong Báo cáo Đo lường xã hội thông tin 5
của Liên minh Viễn
thông Qu ốc tế về chỉ số phát triển CNTT – TT, Việt Nam tiếp tục tăng 5 bậc từ
86/152 lên 81/161, vươn lên xếp vị trí thứ 4 khu vực Đông Nam Á và đứng thứ 12/27
nước châu Á – Thái Bình Dương (2011). Trong 10 năm (2002 - 2011), Việt Nam đã
bứt phá ngoạn mục từ vị trí 107 lên vị trí 81, tăng 26 bậc. Việt Nam được ITU đánh
giá cao về ứng dụng CNTT trong chỉ số này với thứ hạng 76/161.
Xếp hạng về công nghi ệp CNTT: Công nghi ệp CNTT Việt Nam được thế giới
tiếp tục ghi nhận với những thành tích ấn tượng. Theo xếp hạng của tập đoàn A. T.
Kearney6
: năm 2005, Việt Nam chỉ xếp hạng trung bình đối với các nước gia công
phần mềm hấp dẫn ở vị trí 26/50, tuy nhiên đến 2011 Việt Nam được xếp hạng thứ
8/50 nước hấp dẫn về gia công ph ần mềm, tăng 2 bậc so với 2009, 11 bậc so với 2007
và 18 bậc so với 2005, vượt lên trên Philipin và ti ến sát Thái Lan. Vi ệt Nam đứng
đầu về chỉ số tài chính.
Trong giai đoạn 2005 – 2013, nhà mạng Mobifone chiếm 32% thị phần. Đây là
con số khá cao khi mà trên th ị trường có s ự cạnh tranh của các nhà m ạng lớn
Vinaphone, Viettel và Sphone, Vietnammobile, …
5
Báo cáo thường niên được Liên minh Viễn thông Qu ốc tế công b ố đánh giá về Chỉ số Phát triển CNTT – TT
dựa trên 3 yếu tố: chỉ số truy nhập, chỉ số ứng dụng và chỉ số kỹ năng.
6
Báo cáo được A.T. Kearney công b ố 2 năm một lần căn cứ vào 3 chỉ số: chỉ số tài chính, chỉ số Kỹ năng và
mức độ sẵn sàng của nguồn nhân lực và chỉ số môi trường kinh doanh.

VIETKHOALUAN.COM
Với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 6%/ năm, doanh thu của Mobifone đạt được
liên tục tăng qua các năm.
1.2.3. Bối cảnh phát tri ển của Mobifone 2014
Năm 2014, thị trường viễn thông s ẽ chứng kiến một cuộc lột xác của các doanh
nghiệp viễn thông, qua đó sẽ hình thành những tập đoàn, tổng công ty m ạnh.
Thị trường viễn thông “chuyển mình”: trước những biến động chung của nền
kinh tế, thị trường viễn thông 2014 c ũng được các chuyên gia dự đoán là có nhiều
thách thức.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của ngành viễn thông, nhi ều nhà mạng đã đuối
sức. Thị trường đã chứng kiến việc EVN Telecom sáp nhập vào Viettel đầu năm 2011
và S-Fone “chết lâm sàng” từ 2012. Một nhà mạng khác cũng đang gặp khó khăn là
Gmobile của Gtel. Như vậy, thị trường viễn thông không còn là cây hái ra ti ền, thậm
chí là hố sâu với các doanh nghieeppj tiềm lực yếu. Trong bối cảnh đó, câu chuyện
khai tử, hợp nhất, mua bán, sáp nh ập doanh nghiệp viễn thông t ất yếu xảy ra.
Vào ngày 31/3/2014, Mobifone chính thức tách khỏi tập đoàn VNPT. Với những
tín hiệu và động thái trên, năm 2014, thị trường viễn thông s ẽ chứng kiến một cuộc
lột xác của các doanh nghiệp viễn thông, qua đó sẽ hình thành những tập đoàn, tổng
công ty mạnh.
Bên cạnh những khó khăn chung của nền kinh tế, bản thân ngành vi ễn thông
cũng đang gặp nhiều thách thức. Sự “xâm lăng” của dịch vụ OTT đã khiến doanh thu
thoại và tin nhắn của các nhà m ạng sụt giảm nghiêm trọng. Theo thống kê của hãng

VIETKHOALUAN.COM
nghiên cứu thị trường Ovum, sự gia tăng của các ứng dụng nhắn tin miễn phí đã khiến
các nhà m ạng trên thế giới bị mất đến 23 tỷ USD doanh thu trong năm 2012, và dự
đoán con số này sẽ là 54 tỷ USD trong năm 2016. Tại Việt Nam, chưa có con số thiệt
hại chính xác nào được đưa ra, nhưng OTT thực sự là một thách thức lớn với các nhà
cung cấp dịch vụ.
Trong 2014, tập đoàn VNPT nói chung và Mobifone nói chung sẽ có s ự thay đổi
lớn. Rời khỏi tập đoàn là cơ hội nhưng cũng là thách th ức cho Công ty, đặc biệt là
trong hoàn cảnh thị trường viễn thông đang có nhiều biến động. Năm 2014, Mobifone
sẽ chuyển từ nhà cung cấp dịch vụ truyền thống sang nhà cung cấp dịch vụ nội dung,
data. Năm nay sẽ có nhi ều khó khăn song cũng có nhiều thuận lợi khi trong tổng số
14 triệu thuê bao 3k3d của Mobifone vẫn còn h ơn 7 triệu thuê bao chưa sử dụng dịch
vụ GTGT, Đây là nguồn tài nguyên quý để Công ty ti ếp tục khai thác.
Khi sự cạnh tranh trong thị trường viễn thông ngày càng tr ở nên gay gắt, các
doanh nghiệp yếu thế sẽ dần phải rời bỏ “sân chơi”, đây cũng là cơ hội để Mobifone
có thêm khách hàng nh ờ uy tín sẵn có c ủa mình. Bên cạnh đó, với các chính sách
kênh phân phối, chăm sóc khách hàng, phát triển phần mềm đang được áp dụng, việc
phát triển thuê bao mới, giữ chân thuê bao hi ện tại sẽ trở nên thuận lợi hơn.
Với ngành viễn thông nói chung và Mobifone nói riêng, 2014 s ẽ là một năm khó
khăn, nhiều thách thức song cũng sẽ có nhi ều cơ hội để bứt phá. Theo TGĐ Mai Văn
Bình, dể Mobifone tiếp tục trên đà phát triển trong năm 2014, Công ty cần tăng tốc
kinh doanh dịch vụ GTGT, data, phát triển các dịch vụ mới, đầu tư mạnh cho phát
triển mạng lưới và các d ịch vụ chủ lực trong tương lai…
1.2.4. Thị trường các nhà m ạng viễn thông tại Huế

VIETKHOALUAN.COM
Tóm t ắt chương 1
Trong chương 1 của bài nghiên c ứu, tác giả đã trình bày một cách cụ thể về cơ
sở lý lu ận là lý thuy ết về giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành c ủa khách
hàng cũng như bình luận về các nghiên c ứu liên quan để hiểu rõ h ơn về lý lu ận cũng
như thực tế những gì họ đã làm, nh ững gì còn thiếu sót t ừ đó xác định hướng đi phù
hợp cho đề tài, giúp cho đề tài có ý ngh ĩa thiết thực hơn.
Chương 1 cũng đã xây d ựng thang đo và đề xuất mô hình bao gồm các yếu tố:
Giá trị cảm nhận dựa theo thang đo SERV PERVAL của Petrick (2002). Sự hài lòng
dựa theo thang đo của Cronin et al (2000) và lòng trung thành d ựa theo hai nhà
nghiên cứu Johnny và Esther. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng trình bày các quan điểm
của các nhà nghiên c ứu trước đó để chứng minh mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận,
sự hài lòng và lòng trung thành c ủa khách hàng.
Nghiên cứu cũng tổng quan về thực tiễn thị trường viễn thông ở trong nước và
trên thế giới cũng như bối cảnh của Mobifone trong năm 2014, từ đó để có cái nhìn
tổng quan, sâu sắc hơn, đưa ra những giải pháp có ý ngh ĩa, không phiến diện.
Trên đây chỉ là mặt lý thuy ết cũng như những thực tiễn chung, rộng lớn, làm tiền
đề cho quá trình điều tra, nghiên cứu sau này.

VIETKHOALUAN.COM
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH M ỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TR Ị CẢM NHẬN,
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH C ỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN T HÀNH PH Ố HUẾ
2.1. Tổng quan về Công ty Thông tin di động (VMS Mobifone) và Chi
nhánh tại Thừa Thiên Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri ển của VMS Mobifone ở Việt Nam
Công ty Thông tin Di động (VMS VietNam Mobile Telecom Service Company)
là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Vi ệt Nam
(VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS trở thành doanh
nghiệp đầu tiên khai thác d ịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu
MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành Thông tin Di động Việt Nam.
MobiFone được cục quản lý ch ất lượng Bộ TT – TT công b ố là mạng di động có
chất lượng dịch vụ tốt nhất và được bình chọn là Mạng di động được ưa thích nhất tại
Việt Nam trong 4 năm liên tiếp (2005 – 2008) giải thưởng của Việt Nam Mobile
Awards do tạp chí Echip Mobile tổ chức.
- 2009: MobiFone có g ần 34 triệu thuê bao hoàn t ất việc đăng ký thông tin theo
quy định của Nhà Nước với thông điệp vô cùng ý ngh ĩa: “Hãy đăng ký để Mobifone
phục vụ bạn tốt hơn ” và nó cũng là giải pháp quan trọng giúp h ạn chế tin nhắn rác
hiện nay, là doanh nghiệp đánh giá hoàn thành tốt công tác này c ủa Bộ Thông Tin và
Truyền Thông đưa ra.
- 26/03/2011 MobiFone đã lần thứ 6 liên tục đoạt giải quan trọng nhất dành cho
mạng di động của năm tại giải thưởng "Vietnam Mobile Awards 2010 – VMA 2010".
Đây là giải thưởng thường niên dành cho "M ạng và hãng điện thoại di động được ưa
chuộng nhất trong năm" do VietnamNet và Tạp chí E Chip Mobile tổ chức. Ngoài
việc dành được giải thưởng quan trọng nhất của VMA 2010 là "Mạng di động được
ưa chuộng nhất trong năm", MobiFone còn được bình chọn là "Mạng di động chăm
sóc khách hàng t ốt nhất". Đây là lần thứ 5 liên tục MobiFone giành lấy danh hiệu kể
từ khi giải thưởng này được thành lập.

Khóa luận: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone

Khóa luận: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khóa luận: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone

Similar to Khóa luận: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone (20)

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Khóa luận: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone