Наверняка всеобщий ажиотаж и рекламная компания по раскрутке кризиса всем уже набила оскомину. И безусловно практически каждый слышал мудрое восточное изречение, при котором оратор обычно воспроизводит задумчиво-философское выражения лица и говорит о том, что «кризис» иероглифами расшифровывается двояко – как «опасность» и как «возможность»… Давид Лоттенбах, председатель наблюдательного совета New Social, поделился с широкой общественностью своими воззрениями на этот счет в разделе «Идеи лучших» журнала «&Стратегии».

1. Идеи Лучших 55
ТОЧИЛКА ДЛЯ
БИЗНЕС-МОДЕЛИ
Давид Лоттенбах
партнер ICME International top
management consulting
Э
кономическая нестабильность — это время для провер-
ки стратегии. Именно в этот период вы можете увидеть,
что сильная бизнес-модель оправдывает себя, с лихвой
возвращая вложенные ресурсы. А вот в офисе компа-
нии с ненадежной стратегией в это время уже вовсю «звонят в
колокола». К счастью, существует немало возможностей пере-
строить бизнес-модель, но необходимо быстро ориентироваться
в ситуации и приоритетах компании и активно действовать.
Изменение бизнес-модели и каждого отдельного подразделе-
ния компании целиком зависит от руководителя. Он и его топ-
менеджеры должны задуматься над следующим вопросом: какой
самый простой рецепт получения прибыли в нашем рыночном
сегменте? Ответ о факторах ценности должен быть предельно
ясным, а руководитель — предельно честным, когда речь идет о
пробелах в факторах формирования ценности.
&.СТРАТЕГИИ #10 октябрь 2009

2. 56 Идеи Лучших
Я уверен, что бизнес-моделирование связано с упро- торов успеха модели лоукостера являются упрощенные
щением бизнеса до прочной и прибыльной модели, бизнес-процессы. В EasyJet все было максимально упро-
которая показывает, на каких уровнях происходит фор- щено. В то время как другие авиалинии пользовались
мирование ценности. Такая модель является сфокуси- услугами сотен экспертов, чтобы увеличить доход от про-
рованной и компактной, поэтому, чтобы ее понять, дажи авиабилетов, в EasyJet наняли на полставки студен-
достаточно одной диаграммы. Я люблю следующее опре- та со стареньким компьютером Dell, который работал
деление модели — это «рецепт приумножения денег». над таблицами в Excel прямо в общежитии. Дело в том,
Например, компания Apple обладает отличным рецеп- что менеджеры Stelios во всех своих действиях делали
том зарабатывания денег, который составляет суть ее акцент на формировании ценности за счет ключевых
успешной бизнес-модели. факторов. Они были в курсе всех взаимосвязей в рамках
Пока я работал в Swissair, бюджетные авиалинии бизнес-модели и знали, как один фактор зависит от дру-
были моей самой любимой бизнес-моделью, реализо- гого, как сформировать оптимальный результат.
ванной в Southwest Airlines. Это было просто порази- Это стало началом моей работы над методологией
тельно — их операционная прибыль постоянно пре- бизнес-модели, результаты которой я теперь использую,
вышала прибыль традиционных авиалиний в пять консультируя компании. Данная методология отталки-
раз. Они работали на том же рынке, летали теми же вается от простого видения, что лучшие бизнес-модели
самолетами, предлагали дешевые билеты, но их рецепт основаны на сочетании таких факторов, как: предло-
успеха был все равно лучше в пять раз. Это меня заин- жение ценности; цепочка ценности; сохранение цен-
триговало, и я начал искать ответ. ности (см. рисунок). Главный принцип означает: суть
Как-то у меня появилась возможность изучить работу предложения ценности в том, как создать наилучший
авиалиний EasyJet и пообщаться с их харизматичным продукт на рынке. Смысл цепочки ценности заключа-
руководителем Стелиосом Хайлоаноу. Головним офис ется в том, как создать ценность по наиболее низкой
компании размещен в нескольких контейнерах рядом цене. В свою очередь, суть сохранения ценности в том,
с железной дорогой, ведущей к аэропорту Лутон (при- как защитить прибыль от падения из-за конкурентов
город Лондона). Это полностью отражает бизнес-модель или поставщиков. Это коротко о главном. Более под-
компании. Все дело в том, что у ее лидера есть очень робно читайте в журнале Компаньон, № 43 от 30 октя-
четкое понимание шести факторов формирования цен- бря 2009 г. Но нужно помнить, что верхом мастерства
ности. Он делал все возможное, чтобы вся и все было считается способность определить ключевые факторы
согласованно с этой моделью. Одним из ключевых фак- ценности конкретной компании, и что еще слож-
Рисунок. Три силы создания ценности в бизнес-модели
Прибыль от операционного процесса
Цепочка создания
ценности
Ценность
Прибыль и рост, Предложение Сохранение
ценности Прибыль от выгодной
идущие от клиента ценности конкурентной позиции
Максимальная маржа и рост Денежный поток Создание ценности
&.СТРАТЕГИИ #10 октябрь 2009

3. Идеи Лучших 57
Рисунок. Easyjet: реализация бизнес-модели
Бизнес-модель (определение):
Лоукост-бизнес-модель компании EasyJet
бизнес-логика создания ценности компании
Вне альянсов
авиакомпаний
«Новенький» Интенсивный
Низкие расходы денежный поток
и создание
Самая Создание
Единый флот низкая цена ценности ценности
Дистрибуция
через Интернет
Без излишеств Консервативная
— только Быстрая стратегия грузоподъемности
экономкласс оборачиваемость
Стабильная
прибыльность Ограниченная
Без пересадок
пунктуальность низкоценового интенсивность конкурентов
сегмента
Наибольшая
частота полетов Высокий уровень Быстрорастущая Высокие барьеры для
между двумя удовлетворенности база клиентов
клиентов входа на рынок
городами
нее — объединить их в рамках одной оптимальной у конкурентов. У него необычайно бережливая и мас-
схемы. В идеале ключевые факторы сами объединя- штабная модель формирования цепочки ценности,
ются в виде саморазвивающейся системы. Одним из и он изобретает различные способы ее сохранения.
примеров такой системы является так называемый Например, целая «экосистема» интегрированных биз-
сетевой эффект, благодаря которому успешно развива- несов, состоящая из i-tunes и App Store и т. д. Это
ются многие модели бизнеса в Интернете. Среди них эффективно блокирует деятельность конкурентов даже
можно назвать веб-аукционы, где ключевой фактор в случае появления новых направлений предложения
формирования ценности — база потребителей. Чем ценности. Превосходно!
больше пользователей зарегистрируется на сайте, тем Конечно, это не значит, что бизнес-моделирование
более привлекательным он станет для новых пользова- — путь, подходящий только для крутых высокотех-
телей, которые хотят продать тот или иной товар, что нологичных компаний. На данный момент у нас есть
еще больше увеличит их базу ресурса. В то же время опыт заточки моделей в разных сферах деятельности,
стоимость привлечения на сайт одного пользовате- среди которых целлюлозная промышленность, произ-
ля снижается, вследствие чего появляются свободные водство потребительских товаров, упаковка товаров,
средства на приобретение конкурирующих сайтов- транспорт, банковское дело.
аукционов и их пользовательской базы. В конечном Бизнес-моделирование — это современный тренд
итоге это обеспечивает рост прибыли и базы пользова- в бизнесе, в то время как классическое стратегическое
телей, а также блокирует вход на рынок конкурентов. планирование вымирает. Оно позволяет компании за
Похоже на вечный двигатель, не так ли? короткий срок сформировать более четкий и эффек-
Другой пример — компания Apple, которая у всех тивный стратегический фокус и дает ей возможность
на слуху, за последние восемь лет выросла в пять раз, быстро перестроиться.
сохраняя высокий уровень операционной прибыли. Мастер-клас Давида Лоттенбаха "Создание и оживле-
А все благодаря ее бизнес-модели. Стив Джобс — ние бизнес-модели" пройдет в Киеве 20 ноября 2009 г.
мастерский игрок на поприще бизнес-моделей. Его Регистрация по тел. (044) 494-25-04 или russkina@
предложение ценности всегда на порядок выше, чем companion.ua
&.СТРАТЕГИИ #10 октябрь 2009