1. 8 интервью
Текст: анна кокоба, анна гарбарук
как превращать в приверженцев тех, кто не хочет быть мишенью брендов как превращать в приверженцев тех, кто не хочет быть мишенью брендов коммуникации 9
двигатель
«Парадигма Web 2.0 относительно построения сообществ перейдет
Вечный в Web 3.0. Здесь комьюнити отводится еще большая роль. Бренд будет
усиливаться благодаря сотрудничеству его приверженцев»
брендинга
существует! тенденции. Маркетинговые кампании
становятся все более таргетированны-
ми, но при этом они не становятся
более успешными. Компании играют
роль охотников за утками, определяя,
относительно построения сообществ
перейдет в Web 3.0 А здесь комьюнити
отводится еще большая роль. Бренд
будет усиливаться благодаря сотрудни-
честву его приверженцев. Чем сильнее
Возьмем Apple. Компания предла-
гает потребителю ряд решений — от
компьютеров до виртуальных сервисов
вроде iTunes — интернет-магазина
музыки, которую можно скачивать
Давид, сегодня маркетинг опреде- где и когда лучше выстрелить, но кто бренд, тем привлекательнее стать его через iPod, iPhone или компьютер.
ленно претерпевает существенные же захочет чувствовать себя мишенью? приверженцем. А количество энтузиа- Приобретенную там коллекцию нельзя
изменения. В чем вы видите их дви- Это негативный маркетинговый подход. стов в свою очередь укрепляют бренд. перенести, скажем, на Nokia. Таким
жущую силу? Я же вижу тенденцию, которая движет- образом, идет привязка к бренду, чело-
Основной движущей силой этих ся совершенно в другом направлении. Имеются ввиду адвокаты бренда? век если и покупает какой-то новый
перемен служит технологический про- Чтобы преуспеть, нужно не прицели- Да. Потребители покупают телефоны девайс, то только бренда Apple в целях
гресс. Существуют две школы, которые ваться, а дать потребителям возможность Apple и Nokia не из-за их функциональ- ДавиД совместимости. Дизайн продуктов
повлияют на развитие маркетинга в испытывать гордость за причастность к ности. Возьмем для сравнения Samsung Лоттенбах Apple символизирует лайфстайл его
ближайшем будущем. Первую тенден- определенному бренду. и Motorola. Это слабые бренды на более 15 пользователей — красивый и удобный.
цию назовем Google-направлением. В ее рынке мобильных телефонов, у них нет лет занимал Такая стратегия удерживает потре-
руководящие посты
основе лежит идея того, что используя Приведите пример такой гордой сообщества из адвокатов бренда. Есть бителя. То же самое можно сказать
в таких ведущих
интернет-инструменты можно полу- причастности к сообществу. просто покупатели, которые учитыва- международных о Starbucks, Harley-Davidson, Nike,
чить подробную информацию о клиен- Яркий пример — компания Harley- ют ценовой аспект. У пользователей корпорациях, как Google, Porche.
тах, их поведении и предпочтениях, а Davidson. Этот бренд служит примером этих брендов нет чувства солидарно- ROCHE, General Что касается последнего, то эта
значит, прицельно запустить маркетин- нетипичного маркетинга с использо- сти. Отсутствие сообщества обуслав- Motors, Swissair. компания проводит исключительно
Сегодня партнер
говую кампанию. Бесспорным лидером ванием новой технологии. Владельцы ливает слабость бренда, у которого не консалтинговой комьюнити-маркетинг. В Швейцарии
сбора такой информации является ком- мотоциклов гордятся тем, что ими вла- бывает комьюнити. Этот негативный компании, повсеместно созданы клубы для вла-
пания Google с самой большой базой деют, и что они являются частью сооб- круг нужно разрывать. С одной сторо- специализирующей­ дельцев Porche. Для них проводятся
пользователей своих услуг. щества Harley-Davidson. Они выступают ны, нужно работать над построением ся на мероприятия, им предлагаются бес-
стратегическом
Вторая теория гласит, что маркетинг адвокатами бренда, фотографируясь на комьюнити, а с другой — другими платные мойка, чистка и т. д. Так
менеджменте
будет больше направлен на создание фоне мотоциклов и размещая фото- средствами усиливать бренд. Если цикл ICME International что это очень закрытое сообщество.
сообществ потребителей и энтузиастов графии в интернете. Если компании, пошел позитивный, значит, все в поряд- AG (Цюрих, Часть его активностей проходят в
бренда. У первого направления много используя современные технологии, ке, если негативный, то у бренда есть Швейцария), оффлайн, часть — в онлайн. Нужны
приверженцев, но я все-таки больше способствуют общению приверженцев проблемы. У Apple есть фирменные консультирует обе социальные среды. Nokia пытается
и читает мастер­
верю во вторую школу. своего продукта друг с другом, они магазины, которые стали для адвокатов классы по всему создать свою экосистему, но у нее нет
обречены на успех. Развитие бренда бренда местом встречи. Мне известно, миру. Среди достаточного количества активистов.
Почему вы считаете, что первая происходит не вследствие таргетирова- что в Киеве на ул. Бассейной спустя три его клиентов Объясняется это тем, что компания
школа имеет меньше шансов на ния и «расстреливания уток». Общение месяца после открытия закрылся фир- Novartis, Оrange, изначально делала акцент не на нема-
EDF (Electricité de
успех? с пользователями бренда — это совер- менный магазин Samsung. Его не посе- териальных ценностях, а на самом
France), MAN, Swiss
Потому что потребитель не хочет быть шенно другая парадигма маркетинга, щали люди, что свидетельствует о том, National Railways продукте Nokia. Потребитель продук-
как на ладони у компаний, и может этому позволяющая контролировать потреби- что у этого бренда нет комьюнити. (Национальные ции Apple покупает частичку «мира
противостоять. Мне неизвестно, насколь- телей. Я уверен, что маркетинг пойдет Приведите примеры компаний, у железные дороги Apple». То, что поэтому портативному
ко развит директ-маркетинг в Украине, в этом направлении. Если говорить которых брендинг интегрирован в Швейцарии) гаджету можно еще и звонить, — вто-
но в Швейцарии, например, он очень об интернете, то парадигма Web 2.0 бизнес- модель. рично!
распространен. Если я открою почтовый
ящик и найду там пачку писем, отправи-
тели которых делают вид, что они знают
меня и им известны мои интересы, то все
это не вызовет позитивных эмоций. На
самом деле я боюсь потерять свое время,
свободу и не хочу чувствовать себя целью
«Теория, гласящая, что чем лучше ты знаешь своего клиента, какой-то рекламной кампании. Никто
тем таргетированнее будет твой маркетинг, а значит, твой не желает быть мишенью. Защитить-
ся от надоедливых сообщений можно.
бизнес будет успешнее, — не подтверждается на практике», — Например, систематически выбрасывать
доказывает гуру бизнес­моделирования Давид Лоттенбах. письма, не открывая их. То же относится
и к электронным письмам, хотя человек
Какой из маркетинговых подходов наиболее уместен сегодня, получает их в соответствии со своими
предпочтениями. Поэтому я не верю в
он рассказал в эксклюзивном интервью MMR. то, что развитие маркетинга пойдет по
этому пути, так как вижу намечающиеся
marketing media review #23-24 (86)