Il Riposizionamento Di Una Marca Il Caso Pilsner Urquell 2006

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La presentazione della dott.ssa Carroccia tratta del riposizionamento della marca Pilsner Urquell (gruppo SubMiller-Peroni).

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Il Riposizionamento Di Una Marca Il Caso Pilsner Urquell 2006

  1. 3. Prima le birre erano tutte scure e torbide, poi nasce la prima birra chiara …
  2. 4. <ul><li>Pilsner Urquell nasce dal genio di Josef Groll nel 1842 a Plzen , nell’attuale Repubblica Ceca, la patria delle birre </li></ul>The first golden beer
  3. 5. I migliori ingredienti Luppolo Acqua dolce Malto chiaro Pilsner H
  4. 6. Qualità invariata Ieri Oggi
  5. 7. Ruolo nel portfolio MAINSTREAM PREMIUM SUPERPREMIUM ECONOMY
  6. 8. Vision … ma sapete qual è la birra importata n°1 in Germania? Tutti credono che le migliori birre siano tedesche …
  7. 9. Mission <ul><li>Dare, tra i brand del segmento worthmore , il più forte contributo allo sviluppo della quota a valore di Birra Peroni </li></ul>
  8. 10. Obiettivi della marca Diventare sinonimo di scelta di qualità Diventare la prima scelta dell’intenditore di birra e del buon bere in generale, anche in occasioni solitamente lontane dal mondo birra Costruire il posizionamento della marca come la migliore birra del mondo, sradicando la convinzione che le migliori birre vengono dalla Germania
  9. 11. Target Uomini dai 30 ai 45 anni di cultura elevata, status medio alto/alto, vivono in città, sono abituati a viaggiare e a cercare il meglio. Affrontano la vita in modo assolutamente vivo e partecipe, evitano le mode, badano alle caratteristiche intrinseche di un prodotto. Vogliono distinguersi dalla massa attraverso la ricerca della qualità più che della quantità.
  10. 12. Mappa dei nuovi stili di vita Eurisko IL CONTESTO, GLI ALTRI VALORI ACQUISITIVI protagonismo sociale ritiro, ripiegamento individualismo Donazione agli altri Le Frizzanti Le Solide Le Resistenti Le Sognanti Le Signore Aperte Le Donne Doppio Ruolo L’Elite Maschile La Pre-élite Progettuale I Ragazzi evolutivi L’Anziano da Osteria Il Signore Equilibrato Le Insoddisfatte Le Pacate Il Lavoro e Svago Il Lavoratore d’Assalto Il Maschio Pre-Culturale L’Elite Femminile I Protagonisti
  11. 13. Posizionamento - La prima ed originale birra Pils al mondo -La Repubblica Ceca è il paese della birra e Pilsner Urquell è la migliore birra ceca INSIGHT REASON WHY PROPOSITION VALUES BENEFITS Bisogno di distinguersi dalla massa … tutti credono che le migliori birre siano le tedesche Pilsner Urquell è l’unica birra autentica ed originale Funzionale : gusto ricco e distintivo che gratifica il vero intenditore Emozionale : bevo Pilsner Urquell per distinguermi dalla massa Autenticità, unicità, qualità e tradizione
  12. 14. Su che fronti giocare Geografia Canali Occasioni di consumo
  13. 15. Big idea e aree tematiche CZECH HERITAGE AMBASCIATORI DEL GUSTO TRADE ADVOCACY Solo le scelte originali ed autentiche permettono di distinguersi dalla massa THE BIG IDEA
  14. 16. Comunicazione BTL Mostra IPA Best of show 100 serate Pilsner Urquell Ambasciatori del gusto
  15. 17. <ul><li>mensile dal 1986 </li></ul><ul><li>casa editrice delle guide del vino, dei </li></ul><ul><li>ristoranti, dei prodotti, delle città, degli alberghi </li></ul><ul><li>sito web www.gamberorosso.it </li></ul><ul><li>Raisat-Gambero Rosso Channel </li></ul><ul><li>Televisione : studi, luci, telecamere, tecnologie e un’ équipe specializzata per la produzione e post produzione di audiovisivi e filmati </li></ul><ul><li>la Città del gusto di Roma </li></ul>Ambasciatori del gusto
  16. 18. Ambasciatori del gusto <ul><li>Sponsorship della Città del Gusto </li></ul><ul><li>Advertising sul magazine </li></ul><ul><li>TVC su Gambero Rosso Channel </li></ul><ul><li>P.U. main sponsor (2 eventi) </li></ul><ul><ul><li>Guida Roma: 18 Settembre 2006 </li></ul></ul><ul><ul><li>Tre Gamberi: 20 novembre 2006 </li></ul></ul><ul><li>6 degustazioni “Alla ricerca dei sapori” : 6 appuntamenti di degustazione della Pilsner Urquell abbinata a prodotti tipici italiani che ne esaltano il sapore </li></ul><ul><li>3 cene al Teatro della Cucina per i clienti di Birra Peroni </li></ul><ul><li>Mostra fotografica I.P.A. </li></ul>
  17. 19. La fotografia <ul><li>La fotografia permette una positiva associazione premium con un’area piena di stile, valori ed interesse per il suo target internazionale. </li></ul>VISION MISSION far associare a livello internazionale la fotografia come territorio rispettato e riconosciuto di Pilsner Urquell supportare e promuovere la fotografia come forma di arte contemporanea e celebrare il suo potere di ispirare le persone di tutto il mondo (lingua universale) FOTOGRAFIA INSPIRAZIONE INDIVIDUALISMO CAPACITÀ DI APPREZZARE ORIGINALITÀ CAPACITÀ DI SCEGLIERE AUTENTICITÀ STILE CONFIDENCE È INESPLORATO È FLESSIBILE È GLOBALE DI PROVOCARE EMOZIONI UN PUNTO DI VISTA ED ISPIRAZIONE
  18. 20. Mostra IPA Best of show <ul><li>Location: la Città del gusto </li></ul><ul><li>42 foto esposte sui 3 piani della mall </li></ul><ul><li>300 invitati (giornalisti, appassionati, opinion leader) </li></ul><ul><li>Bouffè in abbinamento alla Pilsner Urquell </li></ul><ul><li>P.U. servita dai sommelier del Gambero Rosso in tre punti mescita </li></ul><ul><li>Intrattenimento musicale: band di musica lounge </li></ul><ul><li>Coinvolgimento del pubblico: ritratto fotografico su un set professionale </li></ul><ul><li>Gift distribuiti da 2 hostess </li></ul>
  19. 21. Mostra IPA Best of show Città del gusto Buffet abbinato a P.U. 42 fotografie IPA esposte Gift 300 invitati Sommelier G.R. Intrattenimento
  20. 22. 100 serate Pilsner Urquell Materiale pos Foto IPA Best of Show
  21. 23. 100 serate Pilsner Urquell Percorso ideale delle serate
  22. 24. Attività di PR Nulla da inventare ma tutto da valorizzare e comunicare agli opinion leader Pilsner Urquell Pilsner Urquell
  23. 25. Conclusioni “ Sai chi è stato il primo a ….?” Crociera degustazione Vero intenditore

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