1. QUANDO LA MUSICA DIVENTA STRUMENTO DI
MARKETING VIRALE
THE MUSIC NEVER STOPS
Abbiamo scelto lo slogan utilizzato da MTV Brasile per la campagna di comunicazione per il suo
21esimo compleanno come tema centrale di questo articolo per mostrarvi come la musica, in
alcune sue particolari espressioni, può essere un veicolo di comunicazione e allo stesso tempo
“ingrediente magico” di un prodotto/concetto.
Nel 2011 per la celebrazione del suo 21esimo anniversario MTV Brasile ha ideato uno spot che
rievoca gli eventi più importanti e i momenti più belli della sua storia. Il motivo di questa scelta
risiede nel nuovo posizionamento che l’azienda vuole assumere nei confronti del pubblico. MTV
Brasile ha intenzione di ampliare il proprio target di riferimento, comprendendo anche le
generazioni più giovani. Quindi cosa c’è di più efficace che mostrare la spettacolarità del proprio
passato ai potenziali giovani spettatori? Lo strumento utilizzato per catturare l’attenzione del
pubblico sono i palloncini, tipica icona della celebrazione. I palloncini costituiscono il percorso su
cui vedono “esplodersi” i personaggi più famosi dei 21 anni di esistenza dell’azienda. Gli
ingredienti principali di questo spot sono la semplicità e l’ampiezza dei dettagli, due fattori
apparentemente contradditori, che posizionano il canale musicale come la stazione dove la musica
non si ferma mai.
Musica è spesso sinonimo di indipendenza. Ecco allora che nella primavera del 2011 Converse
decide di esprimere attraverso la musica il valore indipendente che evoca la marca. A fare da
catalizzatore di questa “brand experience” è la Chuck Taylor All Star, storica scarpa dell’azienda
statunitense. Perché non scegliere, allora, la stessa scarpa come veicolo per un’esperienza unica
ed eccitante?! Nasce così il Canvas Experiment. E’ stata creata la “Chucks Wall” (una parete
motorizzata fatta di Chuck Taylor). L’istallazione è alta Quattro metri e larga 5. Pesa 400kg ed è
realizzata con 480 Chuck Taylor All Star che funzionano insieme e indipendentemente, ruotando di
180°, per visualizzare immagini, video o parole. Una scarpa = un pixel. La dimostrazione del
pensiero indipendente incarnato dal brand Converse. Una volta costruita, la Chucks Wall è stata
affidata ad alcuni musicisti, tra cui Bjorn, il primo a scatenarsi con la sua chitarra.
1
www.themarketingcoffee-blog.com

2. La musica è un ingrediente utilizzato in diversi ambiti, ma resta sempre qualcosa di intangibile.
Non si può dire, però, la stessa cosa dell’interpretazione della musica classica da parte della
Dortmund Concert Hall durante la campagna sviluppata dall’agenzia tedesca Jung von Matt per
promuovere la stagione 2010/2011 della magnificente sala concerti. Nonostante l’eccellenza
acustica e la presenza di artisti di fama mondiale, la Dortmund Concert Hall non ha vita facile visto
che la maggioranza del pubblico tedesco non è molto interessata a questo genere di musica. Per
questo motivo l’agenzia pubblicitaria tedesca in collaborazione con la DCH, ha deciso di produrre il
“Concert Milk” per incoraggiare il pubblico a sperimentare la stagione 2010/2011 con il loro senso
del gusto. E’ scientificamente provato che la musica classica aumenta la produzione di latte di
mucca. Questo ha ispirato a trasformare la musica in un’esperienza tangibile.
180 mucche fortunate sono state il pubblico di un esclusivo concerto di musica classica
interpretato dai migliori artisti della stagione 2010/2011 della DCH. Le mucche hanno rapidamente
apprezzato le melodie classiche ed hanno ringraziato la performance con un latte davvero
speciale. Successivamente una selezione di brani di musica classica è stata riprodotta nelle stalle.
Per ogni stalla è stato selezionato un artista.
Da quel momento le mucche non producevano del latte ordinario ma creavano il gusto della
musica. Ciò significa che il potenziale pubblico aveva la possibilità di ascoltare e assaporare gli
highlights musicali del programma della stagione della DCH. Il latte prodotto è stato venduto nei
negozi come “Dortmund Concert Milk” e offerto in nove varietà. Il design raffinato delle bottiglie
comunica “milk” e “music” allo stesso tempo. Ogni goccia rappresenta una vera sinfonia di
piacere. Ogni bottiglia contiene maggiori informazioni sugli artisti e sulla stagione della DCH. La
campagna ha vinto il Silver Design Lion ed il Silver Integrated Lion al Festival Internazionale della
Creatività di Cannes nel 2011. Il risultato della campagna è stato un incremento del 19% degli
abbonamenti alla stagione ma soprattutto l’interessamento di un target di pubblico fino ad allora
non attratto dalla musica classica. Come spiega lo spot della campagna “la musica classica non è
stata mai così deliziosa”.
Antonio Pavone
Seguici anche su…
2
www.themarketingcoffee-blog.com