1. El Valor de l’aposta per la RSC a Nike
NOM, COGNOM:
José Manuel Cáceres Alba
Anna Fumadó Villanueva
Jordi Larrégula Garcia
Yuri Rodríguez Muñoz

2. 20/12/2011
ÍNDEX
 Introducció.
 Objectius.
 Naixement i Evolució.
 Què és la Responsabilitat Social Corporativa (RSC)?
 Actuació de les RSC de l’empresa Nike.
 Conclusions I.
 Comparativa amb Adidas.
 Conclusions II.
 Preguntes.
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 2

3. 20/12/2011
INTRODUCCIÓ
Es tracta d’un resum a través del qual extraiem el més important de la nostra
Wikispaces.
Valorarem les accions en Responsabilitat Social Corporativa en l’última
dècada de dues empreses d’alta reputació en el món de l’esport i les quals
tenen un gran poder de comunicació amb tots nosaltres.
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 3

4. 20/12/2011
OBJECTIUS
1. Analitzar les actuacions en Responsabilitat Social Corporativa de Nike.
2. Saber si aquestes actuacions donen valor a la marca.
3. Comparació entre Nike i Adidas respecte les seves Responsabilitats Socials
Corporatives.
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 4

5. 20/12/2011
Naixement i Evolució
Nike
Adidas
ANYS 50’ ANYS 70’
Phil Knight, estudiant, viatge al Japó fent-se passar per
En Bill Bowerman dedicat al disseny calçat.
representant distribuïdora americana de calçat per En Phil Knight cerca de clients i obrir mercat.
ANYS 20’. la firma Tiger.
entrevista amb ANYS 80’.relació amb Onitsuka, productora Tiger.
Es trenca
1920. amb ells la “Blue Ribbon primer calçat
Crea Apareix a Alemanya el Sport”. 1987. Mort el fill. Adidas va propiciar la conversió de
Comencen els seus propis dissenys.
ANYS 60’
esportiu, creació d'Adolf Dassler. l'empresalogotip Nike (Carolyn Davidson).
Neix el en corporació, fet que va aportar
ANYSde nom. Neix Nike. (“Victoria”, en grec)
Canvi 40’. ANYS 80’
inestabilitat a la marca.
Formació societat amb Bill Bowerman (antic professor
1945. Neix la marca ADIDAS (fruit de la unió de les 1980. Contracten contracta l’agència de publicitat Wieden
ANYS 90’.
d’atletisme d’en Knight)
primeres síl·labes del seu nom i cognom). & Kennedy. “Inculcar sabatilles esportives pel carrer”
Es varen llançar diferents campanyes publicitàries per
ANYS 50’. tal de superar la crisiMichael Jordan , la gran
1985 Aposten per
.
promesa.
1954. Els jugador de la Selecció alemanya de futbol a 1998. Adidas s’uní al grup “Salomón” creant així
Just do It (“Només fes-ho”)Scott Bedburry.
la final del mundial, lluïen Adidas. Reconeixement Adidas-Salomon A.G. S’inclou en l’augment de mercat
mundial de la marca. EUA i Japó.
ANYS 70’. Mitjançant aquesta fusió, Adidas esdevé una de les
1978. Mort Adolf Dassler. Adidas recau a les mans
ANYS 90’ poques marques capaces de fer front a Nike.
ANYS 00’
del fillNike és criticada per vendre productes fet en
1990. d’aquest. Jim Keady, activista, crea Team Sweat. Coalició
fàbriques suposadament on s’exploten treballadors. internacional de consumidors, inversors i treballadors per
1991. Creació Codi Conducta. acabar amb les injustícies en la fàbriques Nike del món.
1992. Implantació, el qual s’ha de complir en totes les Nike sotmet a les fàbriques on produeix a inspeccions per
fàbriques del món Nike. major control.
1998. Reemplacen els dissolvents de base petroli 2004. Amplia el procés de monitorització per incloure les
pels de base d’aigua i millorar condicions treballadors. qüestions ambientals i de salut.
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 5

6. 20/12/2011
Què és Responsabilitat Social Corporativa?
Primera definició: Obligacions dels empresaris de perseguir les polítiques, prendre decisions i seguir vies d’actuació desitjables en termes d’objectius i
valors de la nostra societat. Guiar els negocis en el futur.
Howard Bowen, economista i professor universitari proposar (Truñó, 2010).
Les accions que s’emprenguin sota premisses de responsabilitat social poden justificar-se, com a oportunitats d’aportar beneficis a llarg termini a
l’empresa, amortitzant d’aquesta manera els esforços del present.
Keith Davis. Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities? (1960)
 Una conducta responsable és aquella que les empreses porten a terme d’acord amb els principis de la
RSC, i és la forma en que la responsabilitat corporativa es materialitza.
 És habitual que grans companyies publiquin memòries de sostenibilitat amb una certa periodicitat.
 Aquí és on les empreses comuniquen l’actuació (camp econòmic, social, mediambiental ...) i l’organització de
l’empresa.
 Són publicacions, normalment públiques, que s’elaboren amb una gran cura, ja que contribueixen a donar una
imatge de sostenibilitat cercada per les empreses.
 Protocol de redacció de les memòries per l’organisme Global Reporting International (des de 1997).
 Si una empresa dóna una imatge d’irresponsabilitat, sigui quin sigui el camp d’actuació li ocasionarà
problemes.
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 6

7. 20/12/2011
Les RSC de l’empresa Nike. Cicle 2001-2010.
Són els àmbits del medi ambient i de les relacions
laborals i drets humans són aquells en els quals
l’empresa hi ha posat més esforços. Aquests seran els
àmbits en els quals centrarem la nostra anàlisi.
La voluntat de l’empresa es
tradueix en quelcom palpable, o bé
es tracta tan sols de generar una
imatge més benevolent de
l’empresa ?
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 7

8. 20/12/2011
Actuació de les RSC en l’empresa Nike.
Se n’analitza el grau
d’assoliment en la
publicació per als anys
2005-06 i 2007-2009.
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 8

9. 20/12/2011
Pràctiques Laborals i Drets Humans.
Situació força greu: Medi Ambient
 El 93% de factories (Xina) jornada/setmanal mitjana per treballador era superior a les 60 hores.
Fins a un 25% sobrepassaven el màxim legal d’hores de treball.
 Fins a un 25% duia a terme “càlculs inexactes dels salaris”.
 El 50% paga per sota del salari mínim.
 Fins a un 25% no acredita de manera fefaent l’edat dels seus treballadors.
 Menys d’un 1% manté en plantilla treballadors amb una edat “per sota del mínim legal”.
 Fins al 10% té en plantilla treballadors amb edat inferior a la que el codi de conducta de Nike estipula
mínima (16 anys).
Nike va fer una aposta seriosa per reduir el seu impacte al medi ambient i
vist els graus d’assoliment la imatge “d’empresa verda” és comprensible.
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 9

10. 20/12/2011
CONCLUSIONS I
 Cicle 2004.
Les fàbriques amb nivell A són tant sols el 15%.
Un màxim del 33% de les factories presenten infraccions greus o molt greus. (C+D).
 Cicle 2006.
Augment de fàbriques amb qualificació A, tot i mantenir-se la proporció de fàbriques amb
irregularitats (C+D).
 Cicle 2009.
A - 14,7%
B - 44,1%
C - 33,3%
D - 7,9%
Degut a que no es van revisar les subcontractacions de les fàbriques(nivell E), pensem que podria
ser fins i tot superior a la del 2004.
 A la vista d’això, no podem afirmar que durant el període hi hagi hagut grans avenços en aquest
sentit. Nike hauria de treballar més, sens dubte, en l’assoliment d’estàndards laborals dignes
a la totalitat de la seva activitat subcontractada.
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 10

11. 20/12/2011
Comparació amb Adidas. Cicle 2001-2010.
Tant una com l’altre empresa s’ha centrat en els sectors de Medi Ambient i Pràctiques laborals
i Drets Humans per mostrar als consumidors, accionistes, inversors i altres, la seves accions de
manera numèrica. Podem esmentar que Adidas està molt a prop dels valors de Nike, tot
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 11

12. 20/12/2011
CONCLUSIONS II
 Ambdues empreses tenen numbroses activitats sobre la responsabilitats social, però en concret hi
ha dues sobre les que es centren majoritàriament respecte les altres, Medi Ambient i Pràctiques
laborals i Drets Humans.
 Si expressem les dades obtingudes en un gràfic circular observem com es manté la preponderància
dels camps de pràctiques laborals i drets humans i medi ambient, amb la diferència respecte a Nike
que és el primer camp el que més esforços rep.
 A dia d’avui no s’ha demostrat que la implementació de mesures de RSC per part de les empreses i
la inversió en la comunicació d’aquestes, modifiqui a curt termini les preferències dels consumidors
i, en darrer terme, els resultats de les empreses.
 El que sí que està clar és que si una empresa dóna una imatge d’irresponsabilitat, bé sigui en el
camp de pràctiques laborals, o en el mediambiental, li ocasionarà problemes.
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 12

13. 20/12/2011
Preguntes
Són realment les Responsabilitats Socials Corporatives una necessitat
per l’empresa per millorar les seva moral i tenir la consciència
tranquil·la degut a que tots estem molt sensibles amb el tema
d’ajudar i col·laborar amb els altres?
Les RSC realment
es fan per a Quina funció tenen
aconseguir més els Codis de Conducta?
públic i així tenir
més valor
empresarial?
Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Iniciació a les competències TIC. 13