LINK DOWNLOAD :https://sividoc.com/vi/document/phan-doan-thi-truong-muc-tieu-tu-do-dinh-vi Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam

1. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
1
HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TỪ ĐÓ ĐỊNH VỊ THỊ
TRƯỜNG CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
MÃ TÀI LIỆU: 81000
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
2
Lời mở đầu
Trong thời đại kinh tế thị trường ngày càng phát triển và mở rộng hội
nhập quốc tế, sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết. Chất
lượng đời sống tăng dẫn đến nhu cầu của người sử dụng phong phú, đa dạng
hơn, đồng thời sự đòi hỏi đối với sản phẩm và dịch vụ cũng cao hơn. Hàng loạt
doanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị
trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng
vững trên thị trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu
hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và
điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường,
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi
quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà
mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược
marketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường.
KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh được đánh giá là lớn thứ hai trên
thế giới sau thương hiệu nổi tiếng McDonald’s. Hiện nay, KFC là một trong
những đại diện tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam. Có mặt trên
thị trường 12 năm, KFC đã xây dựng được hệ thống cửa hàng tương đối mạnh
so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành như: Lotteria, BBQ Chicken...Tuy
nhiên sự thành công của KFC trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất
nhiều khó khăn. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp
với những đặc điểm của thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và định vị thị trường trong chiến lược marketing của KFC,
em chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam”. Với mục đích luận giải
những vấn đề cơ bản nhất trong hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị thị trường cùng những liên hệ với thực tế từ đó đưa ra
những giải pháp trong hoạt động này nhằm làm cơ sở để hoàn thiện những
chiến lược marketing của KFC tại Việt Nam. Đề tài được thực hiện với sự
hướng dẫn của Thầy: Phan Thành Hưng - Giảng viên bộ môn Marketing,
cùng sự giúp đỡ của các anh chị nhân viên trong cửa hàng KFC.

3. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
3
Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
thị trường là một đề tài rộng và phức tạp do vậy bài viết không tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy!
Em xin chân thành cảm ơn!

4. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
4
Phần I: Cơ sở lý luận
I.C¸C KH¸I NIÖM LI£N QUAN
1.Thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các
hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính
là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập
trung nỗ lực marketing của mình.
2. Marketing mục tiêu:
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng
doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có
khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ
cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp làm marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu là
giai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nó
thay thế quan điểm “marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ”
vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này. Theo “marketing mục
tiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài
đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các
chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn. Bởi vậy,
marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường và có tác động
hiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựng
cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng
và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được
khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của
khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao.
II.C¸C B¦íc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu
Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau:
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị thị trường
1. Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt
lõi của marketing hiện đại. Có thể thấy rằng đây là bước đầu tiên không thể
thiếu với mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường. Marketing phải tiến

5. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
5
hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu bởi 3 lý do chính sau
đây:
+ Thị trường tổng thể là một thị trường lớn về số lượng khách hàng, đa
dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng.
+ Một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự
khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm
khách hàng khác nhau của thị trường.
+ Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh,
không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể
vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy.
 Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị
phần, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại
đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn
làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm.
2. Phân đoạn thị trường:
2.1. Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm
trong hành vi.
2.2. Các yêu cầu phân đoạn thị trường
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các
cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả. Đoạn thị trường có hiệu quả được
hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được
nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền
thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
vậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng những yêu cầu cơ bản sau:
+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng
đều đo được.
+ Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được
những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời.
+ Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có
hiệu quả.
+ Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về
quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương
trình Marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu
quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó

6. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
6
2.3. Các cơ sở phân đoạn
Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân
đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng
biệt khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với
những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.
2.3.1. Đối với thị trường người tiêu dùng: phân đoạn thị trường theo:
- Cơ sở địa lý: căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền. Cơ sở
phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể
quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất
cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích
của từng vùng địa lý. Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách
hàng mà còn giúp cho việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực dễ dàng
hơn
- Nhân khẩu học: căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn
hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc,
sắc tộc…Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí
này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường. Các yếu tố này thường được sử dụng
kết hợp với nhau.
- Tâm lý học: căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố
thuộc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm
hàng hóa của người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong
việc đo lường. Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong
việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo.
- Hành vi: căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành,
số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi
là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp
gia tăng doanh số.
- Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái
độ của khách hàng. Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải
pháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo.
2.3.2. Đối với thị trường tư liệu sản xuất: Các thị trường tư liệu sản xuất
có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thị
trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử
dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và Shapiro đã đề nghị
phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1. Các
biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối
cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.

7. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
7
Bảng 1.1. Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất
Nhân khẩu học
+ Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào?
+ Quy mô công ty:
Ta nên tập trung vào những công ty có
quy mô như thế nào?
+ Địa điểm:
Ta nên tập trung vào những vùng địa lý
nào?
Các biến khai thác
+ Công nghệ:
Ta nên tập trung vào những công nghệ
nào của khách hàng?
+ Tình trạng người sử
dụng/không sử dụng
Ta nên tập trung vào người sử dụng
nhiều, trung bình, ít hay, những người không
sử dụng?
+ Năng lực của khách
hàng
Ta nên tập trung vào những khách hàng
cần nhiều hay ít dịch vụ?
Phương thức cung
ứng
+ Tổ chức chức năng
cung ứng:
Ta nên tập trung vào những công ty tổ
chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp?
+ Cơ cấu quyền lực:
Ta nên tập trung vào những công ty do
kỹ thụât chi phối, tài chính chi phối , v.v...
+ Tính chất của những
mối quan hệ hiện có:
Ta nên tập trung vào những công ty đã
có quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những
Công ty mong muốn nhất?
+ Chính sách mua sắm
chung
Ta nên tập trung vào những công ty
thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm
qua hệ thống hay đầu thầu?
+ Tiêu chuẩn mua sắm
Ta nên tập trung vào những công ty tìm
kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả?
Những yếu tố tình
huống
+ Khẩn cấp
Ta có nên tập trung vào những công ty
cần hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không?
+ ứng dụng đặc biệt Ta có thể tập trung vào những ứng dụng

8. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
8
nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất
cả các ứng dụng?
+ Quy mô đơn đặt hàng
Ta có thể nên tập trung vào những đơn
hàng lớn hay nhỏ không?
Đặc điểm cá nhân
+ Người mua, người
bán tương tự như nhau:
Ta có nên tập trung vào những Công ty
có con người và giá trị tương tự như ta không?
+ Thái độ đối với rủi ro
Ta có nên tập trung vào những khách
hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro
không?
+ Lòng trung thành:
Ta có nên tập trung vào những công ty
tỏ ra rất trung thành với những người cung ứng
của mình không?
Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên
thị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị
trường và khách hàng nào.
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
3.1. Khái niệm
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị
trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình.
3.2. Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn
của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là:
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thị
trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn
thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.

9. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
9
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sản
xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp chọn một
nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào
việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.
4. Định vị thị trường
4.1. Khái niệm
Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu
luôn được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing
được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp
phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác
biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách
hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một
tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản
phẩm và thương hiệu đó.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp
hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt
những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng
trong chiến lược định vị. Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:
+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
+ Tạo sự khác biệt về nhân sự
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh
- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa

10. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
10
4.3. Các bước trong tiến trình định vị
- Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục
tiêu.
- Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện
có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên
biểu đồ đó.
- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị.
Phần II: Thực trạng
i.tæng quan vÒ thÞ tr-êng thøc ¨n nhanh
1. Khái quát về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
Để tìm hiểu thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam trước tiên chúng ta
cần hiểu thức ăn nhanh là gì? Để trả lời cho câu hỏi này xin trích dẫn phần trả
lời của ông Trương Hàm Liêm, Giám đốc tiếp thị của Lotteria (một hệ thống cửa
hàng thức ăn nhanh hiện đang được ưa chuộng tại Việt Nam). Khi được hỏi về
như thế nào là thức ăn nhanh và nó có bị biến tướng khi vào Việt Nam hay không,
ông cho biết “thức ăn nhanh là một hình thức thức ăn chế biến tại chỗ, ăn tại chỗ
và có thể ăn ngay cả khi đi lại. Quan trọng hơn là sản phẩm này rất tiện lợi, nhanh
chóng về thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng trong một ngày. Và thức
ăn nhanh không bị biến tướng khi vào Việt Nam.”
Việt Nam với hơn 85 triệu dân, kết cấu dân số trẻ đang là thị trường hấp
dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh. Tại Việt Nam, từ khi cửa hàng
thức ăn nhanh đầu tiên (Chicken Texas) xuất hiện ở TP.HCM năm 1994 thức
ăn nhanh vẫn chưa phổ biến và chưa tạo được sự quan tâm của khách hàng. Xét
đến nhu cầu của người tiêu dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thị
trường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam còn rất hỗn tạp. Người tiêu dùng quen
tiêu thụ từ những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất
hiện một cách ồ ạt. Sự xuất hiện của KFC vẫn khiến nhiều người nghi ngại.
Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải
thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến cho
những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những
đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và
cẩn trọng hơn. Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa
chọn đương nhiên. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà
sạch… đã đóng góp rất lớn trong sự lớn mạnh của KFC tại Việt Nam.
Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại,
khi tiền bạc, công việc đều có thể gia tăng, trừ thời gian. Năm 2009, tổng doanh

11. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
11
số ngành thức ăn nhanh tại VN ước đạt 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm
ngoái. Dù kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng thị trường thức ăn
nhanh vẫn là một trong số ít ngành hàng giữ được mức tăng trưởng cao.
Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức
ăn nhanh khá phong phú. Có thể kể đến những thương hiệu khá nổi trong lĩnh
vực này như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken… Trên thị trường
thức ăn nhanh Việt Nam, KFC vẫn chiếm thị phần đáng kể. Mấy năm trở lại
đây, sự xuất hiện của một số nhãn hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Bánh
mì Ta, Chả giò Oroll, Phở 24 đang mong muốn cạnh tranh trên thị trường đầy
tiềm năng này. Những món ngon vỉa hè được nâng cấp với chất lượng và phục
vụ khác biệt đang mở ra xu hướng kinh doanh hấp dẫn cho các nhà đầu tư Việt
Nam...Tuy những nhãn hiệu này vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến
nhưng nó cũng là một thách thức đối với KFC Việt Nam, đòi hỏi KFC phải có
những chiến lược đúng đắn ngay từ đầu, đồng thời phải thay đổi các chính sách
marketing thường xuyên để thích nghi với sự thay đổi liên tục của thị trường.
2.Quá trình hình thành và phát triển nhãn hiệu KFC
KFC là viết tắt của cụm từ Kentucky Fried Chicken – thịt gà rán
Kentucky, là nhãn hiệu với hàng loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi
tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald’s. Nhãn hiệu này được tiên phong bởi
ông Harland Sanders, sau đó phát triển và trở thành một trong những hệ thống
phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với hơn 1 tỷ bữa ăn được phục vụ
hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau.
Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890.Do cha mất sớm, mẹ
buộc phải đi làm, để ông chăm sóc các em nên từ nhỏ ông đã quen với công
việc nội trợ trong gia đình. Đây chính là tiền đề trong sự nghiệp của ông. Năm
40 tuổi, ông bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ở
sân ga ở Corbin, Kentucky nơi ông làm việc. Ông không có một nhà hàng nào
cả mà phục vụ trên một cái bàn ăn tối của ông trong một phần tư phòng khách
của ga. Món gà rán của ông được đặc trưng bởi 10 loại gia vị.
Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ông chuyển
sang một nhà hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi. Hơn 9 năm sau ông đã hoàn
thành một thực đơn hoàn chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản ấy vẫn được sử
dụng cho đến tận ngày hôm nay. Tên tuổi của Sander ngày càng nổi tiếng. Năm
1935, thống đốc Ruby Laffoon phong cho ông tước hiệu “Kentucky Colonel” -
Đại tá danh dự bang Kentucky để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ
thuật ẩm thực của bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của
ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn
ngon”.

12. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
12
Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại
gia vị mới pha trộn từ 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ
mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang
Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của
mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông
lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những
chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.
Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát
triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm
sau, Sanders đã có hơn 600 nhượng quyền thương mại ở Hoa Kỳ và Canada,
Năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty
ở Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau
này trở thành thống đốc bang Kentucky. Dưới sự quản lý của người sở hữu
mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng.
Năm 1966, Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng và được liệt
kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi
PepsiCo vào năm 1986.
Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh,
bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là
Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty này có tên là Yum! và trở thành
tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên
khắp 110 quốc qua. Cho đến khi Sanders vì bệnh bạch cầu vào năm 1980, ông
đã đi gần 250000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới.
Tập đoàn Yum! đặt tại Louisville, Hoa Kỳ. Có tất cả 5 nhãn hiệu trong
hệ thống của Yum! Bốn trong các nhãn hiệu của đó là: KFC, Long John
Silver’s, Pizza Hut và Taco Bell, là những ngành hàng dẫn đầu trên thế giới về
gà rán, hải sản, bánh pizza và thức ăn theo kiểu Mexico. Trong năm 2006,
Yum! đã có được 9,5 tỷ đô doanh thu bao gồm cả của công ty và các phí
nhượng quyền thương hiệu.
3. KFC Việt Nam
KFC bắt đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 1997 tại
TP.Hồ Chí Minh dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu. Hình thức kinh
doanh này có thể được hiểu một cách đơn giản là bên nhượng quyền cho phép
bên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá hay
cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định đã đề ra và bên nhận tuân
theo, phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí.
Hiện nay hệ thống cửa hàng của KFC Việt Nam có 75 cửa hàng trong đó
có 50 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh, 15 cửa hàng tại Hà Nội và rải rác 10 cửa

13. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
13
hàng ở các tỉnh Cần Thơ, Hải Phòng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Biên Hòa, Huế,
Đắc Lắc, Đà Nẵng.
Có mặt trên thị trường Việt Nam được 12 năm nhưng trong suốt 7 năm
đầu tiên, KFC gần như không tạo được sự chú ý đáng kể nào đối với khách
hàng và đã phải chịu lỗ liên tục trong 7 năm đó. Tuy nhiên, hiện nay KFC là
một thương hiệu tiêu biểu trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với tỉ lệ
doanh thu tăng hàng năm khoảng 6% - 8%
II. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MỤC TIÊU CỦA KFC VIỆT NAM
1.Phân đoạn thị trường
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam,
KFC cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị thị trường. Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá
trình làm marketing mục tiêu. Thị trường của KFC là thị trường người tiêu
dùng nên được phân đoạn theo những tiêu chí sau:
1.1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố
lớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà
Nẵng…Trong đó KFC lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội
và TP.Hồ Chí Minh. KFC bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam tại TP.Hồ
Chí Minh năm 1997 và đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống cửa
hàng của mình ra Hà Nội.
Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường
của KFC tại Việt Nam. KFC đã có bước xác định đoạn thị trường khá chính
xác. Vào những năm 1997, thức ăn nhanh vẫn là một khái niệm tương đối xa lạ
với người dân Việt Nam. Lúc đó, những nhãn hiệu thức ăn nhanh không được
biết đến nhiều. Vì vậy, KFC tập trung vào thị trường tại TP.Hồ Chí Minh bởi
đây là khu vực đông dân cư, đời sống tương đối cao trong nước.
1.2.Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
KFC phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và
nghề nghiệp.
1.2.1.Lứa tuổi
KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. Do
nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.
Đây là lứa tuổi năng động, có khả năng tiếp cận văn hóa nhanh nhất so với các
lứa tuổi khác. Với thị trường thức ăn nhanh còn đầy mới mẻ, việc phân đoạn thị
trường này là rất khôn ngoan, sáng suốt. Không chỉ thế, KFC còn thể hiện tầm

14. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
14
nhìn chiến lược của mình trong việc dành sự quan tâm đặc biệt đối với trẻ em.
Có thể thấy rằng họ muốn tác động và tạo được sự yêu mến của các em ngay từ
khi chúng còn nhỏ. Bằng cách tạo khách hàng trung thành nhỏ tuổi KFC thể
hiện mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.
1.2.2.Thu nhập
Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên
đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Vì vậy đây
cũng chính là một khó khăn cho KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú
trọng. Với mức giá tương đối cao so với các sản phẩm đồ ăn nhanh khác, KFC
xác định những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường
xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng
của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
1.2.3.Nghề nghiệp:
Tương ứng với cơ sở về lứa tuổi, KFC xác định cho mình thị trường lớn
là học sinh, sinh viên, những nhân viên công sở trẻ. Việc chọn 2 thành phố
chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bởi ở đó có rất nhiều các trường đại
học, cao đẳng, dạy nghề, đặc biệt nhiều công ty liên doanh với nước ngoài. Và
điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
1.3.Phân đoạn thị trường theo tâm lý
Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập. Lối sống của người
Việt Nam cũng phần nào thay đổi. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị
trường đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới. Những người trẻ
tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này. Nhịp sống cũng nhanh dần
lên theo sự phát triển của kinh tế xã hội. KFC đã nhận biết được điều đó để tận
dụng cơ hội cho mình. Nếu như trước đây người Việt Nam quan trọng bữa cơm
gia đình thì hiện nay, với xu thế hội nhập, con người ngày càng trở nên bận rộn,
những mối quan hệ ngày càng mở rộng đồng nghĩa với việc thời gian dành cho
những bữa cơm gia đình cũng bị rút ngắn lại…Thức ăn nhanh trở thành lựa
chọn khá hấp dẫn. Đó là một ưu thế đối với các sản phẩm thức ăn nhanh như
KFC.
1.4.Phân đoạn theo hành vi
Lợi ích tìm kiếm cơ bản của khách hàng trong thị trường thức ăn nhanh
là sự tiện lợi. Cũng như các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành, KFC hướng
sản phẩm của mình đến lợi ích cơ bản này. Theo một cuộc điều tra nhỏ về
nguyên nhân phát triển nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời của khách hàng

15. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
15
về lợi ích mà họ mong muốn nhận được khi sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh là
tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, đặc biệt họ còn quan tâm đến khâu phục vụ.
Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong
đội ngũ nhân viên, hệ thống các cửa hàng tương đối dày đặc mà còn điều hành
một loạt cửa hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm của
mình.
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua sự phân đoạn thị trường ở trên KFC bắt đầu lựa chọn thị trường
mục tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được
lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ
nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn
thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ.
Theo KFC những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những
đoạn thị trường hấp dẫn và KFC luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục
tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một
thị trường triển vọng. Dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30 chiếm tỉ lệ khá cao
trong khi đó giới trẻ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người
lớn tuổi. Hơn nữa, KFC còn rất quan tâm đến thị trường là trẻ em thông qua
chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này.
Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của
khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu
của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong khi thức ăn nhanh ở nước ngoài được
coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, khách hàng chủ yếu mua về nên nhiều
công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh. Song, ở Việt Nam,
người dân chưa quen với phong cách này, do đó thức ăn nhanh Việt Nam vẫn
mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh. Do vậy tính chất phổ biến
của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh
tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một
hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống(trong
đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu
dùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm
của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã
nhận được những phản hồi tích cực. Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã
trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự
năng động của giới trẻ. KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có thể
trò chuyện, bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng
được nhiều người biết đến, đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa
hàng của mình thêm nữa, cụ thể là: đến năm 2012 phát triển mạng lưới nhà

16. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
16
hàng KFC tăng gấp sáu lần, lên thành 100 nhà hàng. Còn tới năm 2014, số nhà
hàng của KFC có thể nhiều gấp 7-8 lần hiện nay.
3.Định vị thị trường
Có thể thấy định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối
chương trình marketing. Tìm hiểu quá trình hình thành và phát triển của KFC
Việt Nam và so sánh với những gì KFC đã và đang đạt được trong thời gian
gần đây, ít ai có thể ngờ rằng KFC Việt Nam đã phải mất đến 7 năm để xây
dựng thị trường và chịu lỗ trong suốt 7 năm ấy. 7 năm cho một thị trường, 7
năm cho một thương hiệu không phải là ngắn nhưng cũng không phải là quá
dài. Thành công ấy của KFC Việt Nam có tác động mạnh mẽ của chiến lược
định vị thị trường, nó gắn liền với chiến lược cạnh tranh và tạo cho doanh
nghiệp một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược định vị thể hiện trên
một số điểm chính sau đây
3.1.Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong
tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có
được về sản phẩm và thương hiệu đó. Hình ảnh của KFC Việt Nam được hình
thành dựa trên:
-Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà KFC đã lựa chọn: KFC
Việt Nam vẫn giữ nguyên những hình ảnh truyền thống của KFC thế giới. Đó
là hình ảnh của đại tá Harland Sanders, hình ảnh những miếng thịt gà đầy hấp
dẫn cùng tông màu đỏ trắng thể hiện sự tươi vui, năng động… có thể thấy ngay
rằng hình ảnh để lại ấn tượng sâu đâm nhất trong tâm trí khách hàng của KFC
là loạt hình ảnh “vị ngon trên từng ngón tay”. Đây là một hình ảnh được thiết
kế và truyền bá rất rỗng rãi trên các phương tiện thông tin. Nó đánh trúng vào
tâm lý của khách hàng mục tiêu, tạo cho người tiếp nhận hình ảnh những ấn
tượng ban đầu tốt đẹp về sản phẩm. Hơn thế, hình ảnh còn dược thể hiện một
cách vui nhộn tạo hứng thú cao với người tiếp nhận. Phải nói rằng KFC đã rất
tinh tế khi đánh ngay vào cảm nhận vị giác, cảm nhận có giá trị nhất trong
ngành kinh doanh thực phẩm.
-Kinh nghiêm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: qua số liệu
nghiên cứu thu thập được thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi
nhóm học sinh, sinh viên (78%) và những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng
(49%). Điều đó cho thấy rằng giới trẻ là người tiêu dùng chính các sản phẩm
của KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của
KFC. Từ đó, KFC tìm ra và chú ý khai thác niềm tin thầm kín của khách hàng
với các đặc tính của sản phẩm. Đa số những khách hàng của KFC cho rằng sự

17. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
17
phù hợp với giới trẻ, thức ăn ngon, trang trí đẹp và thường hay khuyến mãi là
những giá trị họ tin tưởng ở KFC.
3.2.Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu
Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương
hiệu thì một sản phẩm, thương hiệu không thể đứng vững và tồn tại lâu dài.
Hình ảnh dù có hay, có đẹp đến đâu mà không được sự hỗ trợ của các yếu tố
khác biệt mang tính cạnh tranh thì cũng không thể giữ cho doanh nghiệp phát
triển tốt. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị phải tiếp tục bằng việc
lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế đó là do
khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ như thế nào với sản phẩm khi
khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh. Khi xâm nhập thị trường Việt
Nam, KFC phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh là các sản phẩm truyền
thống như Phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken, Lotteria…) hay đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn như McDonald’s (hiện tại McDonald’s chưa vào Việt
Nam). KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển
thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt
qua chất lượng của sản phẩm. Hiện tại trên thị trường Việt Nam thì Lotteria
được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KFC. Để cạnh trah với Lotteria,
KFC có hai lựa chon: hoặc cạnh tranh trực tiếp, hoặc chiếm lĩnh những vùng
thị trường mà Lotteria chưa sở hữu. Trên thực tế, ở mỗi lĩnh vực KFC có sự lựa
chọn riêng. Như trong việc xác định thị trường mục tiêu. KFC cạnh tranh trực
tiếp với Lotteria ở việc lựa chon đoạn thị trường là những người trẻ tuổi. Tuy
nhiên xét trên phương diện xây dựng hệ thống cửa hàng, KFC dường như chọn
cho mình một lối đi riêng. Nếu như Lotteria thường đặt vị trí cửa hàng ở những
khu tập trung đông dân cư như khu đô thị, hay những địa điểm thu hút được sự
chú ý với nhiều người như các ngã 3, ngã 4 thì KFC lại chọn cho mình một
phương án có phần ít ồn ào hơn, một lối đi riêng, gắn bó với các trung tâm
thương mại và siêu thị. KFC không chọn cách cạnh tranh trực tiếp với Lotteria
bằng việc đua nhau chiếm lĩnh những vị trí vàng mà âm thầm chiếm lĩnh những
vùng thị trường mà Lotteria chưa sở hữu. Nhiều người có thể sẽ đặt ra câu hỏi
liệu có phải vì KFC không có khả năng chọn cho mình những vị trí đẹp, thu hút
được nhiều người nên mới phải âm thầm gắn bó với các siêu thị và trung tâm
thương mại. nhưng suy cho cùng, thực chất của việc lựa chọn tưởng như âm
thầm ấy là cả một tầm chiến lược của những người đứng đầu KFC Việt Nam.
Có thể thấy rằng, thông qua đó KFC muốn làm rõ, muốn tập trung sâu vào thị
trường mà mình đã chọn. Những siêu thị hay trung tâm thương mại là nơi thu
hút sự quan tâm cửa rất nhiều người trẻ. Các bạn trẻ đến đó không phải chỉ để
mua sắm như phần lớn những người đã có gia đình mà còn đến để giải trí, để

18. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
18
xả stress…Còn những khu tập trung đông dân cư chưa chắc đã có nhiều người
trẻ tuổi, vì vậy mà đối tượng khách hàng có thể không tập trung. Khó để có thể
đánh giá chiến lược nào tốt hơn chiến lược nào bởi mỗi thương hiệu lại xây
dựng cho mình những bước đi phù hợp với con đường mình đã chọn và đều có
những thành công đáng kể. Hiện nay, khi thị trường thức ăn nhanh đang ngày
càng nóng, KFC cần xây dựng cho mình một vị thế vững vàng hơn để cạnh
tranh với các đối thủ khác, để có thể tiếp tục sự nghiệp của mình.
3.3.Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Trong hoạt động marketing, nếu một doanh nghiệp không muốn sản
phẩm của mình bị nhầm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì phải
xây dựng được những điểm khác biệt của mình so với các doanh nghiệp khác
bằng việc thiết kế một loạt những đặc điểm có ý nghĩa để khách hàng có thể
phan biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh. Có bốn nhóm công cụ
chính được marketing sử dụng để xây dựng điểm khác biệt như sau:
3.3.1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Bản thân sản phẩm KFC truyền thống đã có sự khác biệt với các sản
phẩm khác về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên
hương vị đặc biệt cho món gà rán. Mười một loại gia vị này luôn được Sanders
bảo đảm sự bí mật. Trong lúc di chuyển khắp đất nước những năm 1940,
Sanders từ chối nói cho những người kinh doanh nhà hàng chính xác công thức
của ông là gì. Sanders luôn muốn tạo ta không khí thần bí xung quanh công
thức của mình. Cho đến nay, chỉ một số người đứng đầu điều hành mới được
tiếp cận.
KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo
nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà
rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số
món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn
không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… Đặc biệt,
KFC còn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm có lợi sức khỏe. Theo tin
NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại
dầu chiên Gà ít chất béo, KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này
vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi
dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến
bệnh đau tim, thực ra hai trước đó KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để
bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi
người khác nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm
lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông
thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy
tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử

19. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
19
dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà
tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên
liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ
thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây
là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường. Thời gian nạn dịch
cúm gia cầm bùng nổ đã gây ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn
nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh làm từ gà nói
chung. Nhưng vấn đề này đã được KFC khắc phục. Với những nguồn cung cấp
thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tạo cho người tiêu dùng sự an
tâm khi dùng sản phẩm gà rán.
3.3.2.Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Khi đời sống con người được nâng lên cũng kéo theo những đòi hỏi về
dịch vụ cao hơn. Khi đến với một cửa hàng ăn, điều người ta mong muốn
không còn chỉ là ăn sao cho ngon, cho rẻ mà còn mong muốn tìm đến những
dịch vụ vượt trội. người tiêu dùng hiện nay có thể chấp nhận chi trả nhiều hơn
để hưởng những dịch vụ tốt hơn. Có thể ví dịch vụ như một thứ gia vị không
thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Cũng như các
thương hiệu thức ăn nhanh khác, KFC cũng nhận thức được tầm quan trọng của
dịch vụ đối với sự phát triển của mình và có những chiến lược cụ thể trong việc
tạo điểm khác biệt cho dịch vụ. Có thể kể đến những dịch vụ cơ bản ở KFC
Việt Nam như: giao hàng tận nhà, đặt hàng qua mạng, miễn phí wifi, nhận đặt
tiệc sinh nhật. Những dịch vụ này tuy không chỉ có ở KFC nhưng KFC đã phần
nào tạo dựng được cho mình những điểm khác biệt. Gần đây, dịch vụ giao hàng
“ghét trễ” của KFC đã gây được sự chú ý đối với nhiều người. KFC cam kết
giao hàng trong vòng 30 phút trên một số khu vực kể từ khi khách hàng gọi
điện đến tổng đài. Đây là một trong những chương trình khá tiện dụng trong
thời đại công nghiệp hiện nay, khi mà con người ngày càng trở nên bận rộn.
Tuy nhiên điểm hạn chế của dịch vụ này là chưa có khả năng áp dụng đồng bộ
bởi trở ngại do mạng lưới giao thông của Việt Nam không thuận lợi, đặc biệt
vào giờ cao điểm. Đây là nguyên nhân khách quan và KFC chỉ có thể khắc
phục được thông qua việc mở rộng mạng lưới phân phối. Nói về dịch vụ tổ
chức tiệc tại KFC ta thấy còn tồn tại nhiều hạn chế. Rất nhiều người có ý định
tổ chức tiệc tại KFC đã từ bỏ ý định này sau khi tham khảo chương trình của
dịch vụ. Dịch vụ này chưa thực sự hòan thiện bởi việc tổ chức tiệc không đảm
bảo được không gian riêng cho khách hàng, chương trình tổ chức còn thiếu hấp
dẫn…Đây cũng chính là điểm mà KFC phải xây dựng và hoàn thiện tốt hơn để
tạo điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

20. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
20
3.3.3.Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Đội ngũ nhân viên được đánh giá là một trong những yếu tố làm tăng
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Có thể thấy rằng đội ngũ nhân viên của
KFC Việt Nam chưa thực sự xuất sắc. Nhiều nhân viên của KFC bị phàn nàn vì
thái độ phục vụ chưa tốt, thiếu nhiệt tình. Đây chính là điểm mà KFC cần phải
lưu ý.
3.3.4.Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có
phản ứng khác nhau khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương
hiệu. Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên
gọi, biểu tượng…
- Logo: logo của KFC được đánh giá là logo có tính nhận diện cao. Hầu
như ít có doanh nghiệp nào lấy logo là hình ảnh của một người cụ thể như
KFC. Hình ảnh ông “gà rán” mặc áo vest trắng, đeo tạp dề đỏ cùng cặp kính
đen đã để lại ấn tượng với rất nhiêu người. Theo Gregg Dedrick, Giám đốc
điều hành KFC tại thị trường Mỹ đã nói: “Chúng tôi mong khách hàng luôn
nhớ rằng: trước khi sáng lập ra KFC và trở thành nhà kinh doanh xuất chúng,
ngài Sander đã từng là một đầu bếp, và là đầu bếp rất giỏi”. Bên cạnh tên
thương hiệu Kentucky Fried Chicken (Gà Rán Kentucky) còn xuất hiện thêm
dòng chữ “Finger Licking Good” (Liếm tay mới ngon) và “11 Secret Herbs and
Spices (11 loại gia vị và thảo mộc gia truyền) nhằm khẳng định lại bí quyết tẩm
ướp món gà rán nổi tiếng của Harland Sander.
-Tên gọi: KFC là một cụm từ khá dễ đọc, dễ nhớ đồng thời thể hiện trực
tiếp sản phẩm chính của thương hiệu này.
-Bầu không khí: KFC luôn mong muốn tạo cho khách hàng sự vui nhộn,
đây cũng là một trong những điểm khác biệt của KFC.
III. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận
tiện mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ
để thưởng thức món ăn, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang
phổ biến trên thế giới. Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều
nước trên thế giới, khi đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành công không
kém, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được
lợi nhuận đã khẳng định vị trí của KFC ở Việt Nam.

21. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
21
Qua phân tích thực trạng của KFC Việt Nam ta có thể thấy được những
điểm mạnh, điểm yếu, và cơ hội, thách thức của KFC Việt Nam thông qua ma
trận SWOT như sau:
Từ đó chiến lược marketing của KFC có những nhiệm vụ sau
-Vận dụng thế mạnh nắm bắt cơ hội.
-Vận dụng thế mạnh vượt qua thách thức
-Vượt qua điểm yếu để tận dụng cơ hội.
-Hạn chế điểm yếu để tránh những đe dọa.
ĐIỂM MẠNH (S)
Danh tiếng tập đoàn
Hệ thống phân phối
Dịch vụ khách hàng
Nguồn lực tài chính
Vị trí kinh doanh
Chất lượng sản phẩm
ĐIỂM YẾU (W)
Giá cả
Nguồn nhân lực yếu
CƠ HỘI (O)
Nhu cầu tăng
Thu nhập người tiêu dùng
THÁCH THỨC (T)
Cạnh tranh
Thuế suất tăng
Dịch bệnh
Sức khỏe người tiêu dùng

22. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
22
Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược marketing mục tiêu của KFC Việt Nam
I.gi¶I ph¸p vÒ lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu
Có thể thấy rằng KFC Việt Nam đã có lựa chọn thị trường mục tiêu
tương đối tốt. Tuy nhiên, thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam là một thị
trường đầy tiềm năng chưa được khai thác. Thức ăn nhanh không chỉ có giá trị
với những đối tượng, những vùng miền như KFC đã xác định và đang tập trung
đầu tư mà còn có giá trị rộng hơn. Bởi vây, theo em KFC Việt Nam nên mở
rộng thị trường mục tiêu để khai thác có hiệu quả những thị trường tiềm năng
trong ngành nhằm chiếm lĩnh thị trường ấy. Có thể mở rộng thị trường như sau:
-Về lứa tuổi: KFC cũng như những các hãng khác đã gần như không chú
ý đến đối tượng khách hàng ở độ tuổi lớn hơn 30 tuổi. Trên thực tế, có rất
nhiều người trên 30 tuổi đã và đang trở thành khách hàng của KFC. Đó có thể
là những người phụ nữ bận rộn, không có nhiều thời gian dành cho việc nội trợ,
cũng có thể là những người nhân viên văn phòng mong muốn có một bữa ăn
trưa nhanh, tiện lợi mà vẫn đảm bảo chất dinh dưỡng. Đây là đoạn thị trường
có thể khai thác được và nếu xây dựng được chiến lược marketing phù hợp sẽ
trở thành đoạn thị trường hiệu quả.
- Về phạm vi địa lý: KFC nên chú trọng hơn nữa đến thị trường miền
Bắc. Đoạn thị trường này còn để ngỏ bởi chưa được sự quan tâm đúng mực.
Hiện nay tại miền Bắc mới chỉ có 2 thành phố trực thuộc trung ương là Hà Nội
và Hải Phòng có cửa hàng KFC. Đây quả là một sự lãng quên đáng tiếc! Chúng
ta thường nhắc đến tam giác kinh tế du lịch miền Bắc: Hà Nội-Hải Phòng-
Quảng Ninh thế nhưng KFC mới chỉ quan tâm đến hai trong ba góc tam giác
ấy. Còn tỉnh Quảng Ninh- nơi thu hút khá nhiều khách du lịch trong và ngoài
nước thì lại chưa được quan tâm. Đây cũng là đoạn thị trường mà các đối thủ
cạnh tranh trong ngành chưa để mắt tới. Vì vây đó chính là cơ hội tốt cho KFC
mở rộng thị trường, nhằm đi trước đón đầu. Cũng phải nói thêm rằng những
nơi thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước là những thị trường khá
thuận lợi, làm tiền đề cho việc mở rộng thị trường ở các khu vực khác. Có thể
có người cho rằng, khách du lịch thuộc nhóm có tình trạng sử dụng ít, không
thường xuyên nên không cần phải quan tâm. Thế nhưng, nếu suy nghĩ một cách

23. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
23
thấu đáo ta có thể thấy tiềm năng của nhóm khách hàng này là khá lớn. Thứ
nhất, khách du lịch thường là những người có thu nhập khá trở lên, vì vậy có
điều kiện sử dụng sản phẩm cao hơn. Thứ hai, với những khách du lịch là
người nước ngoài, thức ăn nhanh không còn xa lạ, thậm chí họ còn mong muốn
thử nghiệm để so sánh với những sản phẩm ở đất nước họ. Thứ ba, với khách
du lịch là người Việt Nam, việc tạo dựng được ấn tượng về sản phẩm tại địa
điểm du lịch sẽ mở ra cơ hội để phát triển sản phẩm đó tại những địa phương
khác.
II. gi¶I ph¸p vÒ ®Þnh vÞ thÞ tr-êng
Để định vị thị trường được hiệu quả cần có những chiến lược cụ thể bám
sát thị trường mục tiêu. Để có được thành công như ngày hôm nay, KFC đã
định vị khá tốt thị trường của mình. Tuy nhiên, với tình hình cạnh tranh trong
ngành ngày càng gay gắt, việc tiếp tục phát triển và nắm giữ thị phần lớn đòi
hỏi KFC phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn, sáng tạo hơn, bám
sát thị trường mục tiêu hơn nữa. Sau đây là một số đề xuất của em về chính
sách marketing nhằm định vị thị trường:
1.Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu
-KFC cần tiếp tục duy trì hình ảnh tốt của mình trong tâm trí khách hàng.
Đặc biệt nên nhấn mạnh vào những hình ảnh truyền thống mà nhãn hiệu KFC
đã xây dựng được trên thế giới về sự tiện dụng, hấp dẫn.
-Trong hoàn cảnh ngành công nghiệp thực phẩm đang gặp phải nỗi nghi
ngại lớn của người dân về vấn đề đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm, KFC
cần xây dựng cho mình hình ảnh về một nhãn hiệu sạch, an toàn, có lợi cho
người tiêu dùng bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, được chứng nhận
đồng thời đảm bảo vệ sinh trong khâu chế biến, phục vụ…
-Hiện nay, vấn đề môi trường đang trở thành vấn đề chung của toàn
cầu. Để hòa nhịp với thế giới, KFC nên xây dựng cho mình hình ảnh một
nhãn hiệu thân thiện với môi trường bằng việc xử lý tốt hệ thống rác thải,
chất thải, sử dụng những sản phẩm tái chế trong việc trang trí cửa hàng…
2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu
KFC cẩn làm rõ vị thế của mình trên thị trường so với các đối thủ cạnh
tranh hơn nữa. Cần khẳng định hình ảnh đặc trưng của mình và đưa nó đến gần
với khách hàng hơn. Vị thế ấy liên quan đến việc cạnh tranh với các đối thủ
khác. KFC nên chọn cho mình cách kết hợp cả cạnh tranh trực tiếp và cạnh
tranh gián tiếp.

24. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
24
3.Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện
thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các
hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
3.1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
-Sáng tạo nên những mẫu mã sản phẩm mới lạ như: thiết kế bánh mì
hình trái tim dành cho những đôi tình nhân, những hình thù ngộ nghĩnh dành
cho trẻ em…
-Trong mỗi khẩu phần ăn nên tăng cường thêm lượng rau quả để tránh bị
ngán và nhàm chán khi ăn.
-Sử dụng thêm các loại nước trái cây thay vì dùng nước ngọt có gas vì
các loại nước trái cây tốt cho sức khỏe hơn nước có gas.
-Thiết kế các khẩu phần ăn dành cho người béo.
-Lưu ý hơn nữa đến các khẩu phần ăn giành cho gia đình
-Thiết kế bao bì hấp dẫn hơn, có thể sử dụng nguyên liệu giấy tái chế
trong thiết kế bao bì.
3.2.Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
-Hoàn thiện dịch vụ giao hàng tận nhà.
-Hoàn thiện dịch vụ tổ chức tiệc bằng cách các trang trí cửa hàng, lên
các chương trình hấp dẫn cho từng loại tiệc, có chương trình tặng quà cho
khách hàng nếu tổ chức tiệc sinh nhật.
-Đầu tư các dịch vụ công nghệ cao như wifi, thanh toán bằng thẻ tín
dụng.
-Quan tâm đến các dịch vụ về chăm sóc khách hàng như có thể mở
những bản nhạc hay mà khách hàng yêu cầu, dịch vụ chụp ảnh sticker miễn phí
làm ảnh lưu niêm tại cửa hàng và có thể tổ chức cuộc thi “Vui cùng KFC” dựa
trên những hình ảnh ấy.
3.3.Tạo điểm khác biệt về nhân sự
-Tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên có ngoại hình khá trở lên,
nhiệt tình, có năng lực giao tiếp, thân thiện, lịch sự, trung thực, có tinh thần
trách nhiệm.
-Vì một trong những đối tượng khách hàng là trẻ em nên đội ngũ nhân
viên cần hài hước, có khả năng vui đùa với trẻ em…

25. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
25
3.4.Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
-Thiết kế cửa hàng theo phong cách của KFC truyền thống nhưng có thể
trang trí thêm cho phù hợp với văn hóa của người Việt Nam.
-Tạo nên bầu không khí lịch sự, thân thiện.
4.Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
-Cần khuếch trương những hình ảnh khác biệt đã tạo dựng ở trên thông
qua những phương tiện truyền thông hiện đại hơn như mạng internet
-Có thể khuếch trương những điểm có ý nghĩa thông qua hoạt động xã
hội như từ thiện.

26. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
26
Lời kết
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
là ba bước cơ bản trong marketing mục tiêu, quyết định và chi phối tất cả các
chiến lược marketing khác. Đây là những bước ban đầu không thể thiếu trong
quá trình làm marketing ở mỗi doanh nghiệp, tạo tiền đề cho những quyết định
marketing sau đó. Có phân đoan, lựa chọn và định vị thị trường tốt mới có thể
có những chính sách phù hợp, đúng đắn với thị trường.
Trên đây là bài viết ““Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam” của em với
mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc đưa KFC trở nên gần gũi hơn
đối với người tiêu dùng Việt Nam.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: Phan Thành Hưng –
giảng viên bộ môn Marketing cùng các anh chị trong cửa hàng KFC đã giúp đỡ
em hoàn thành bài viết này!
Danh mục tài liệu tham khảo
1. Giáo trình marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo (NXB
Kinh Tế Quốc Dân 2006)
2. Marketing dựa trên giá trị - Peter Doyle (NXB Tổng hợp
TP.HCM)
3. Bài viết “Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam của…nước
ngoài” (Châu Hùng)
4. Các Webside : www.kfcvietnam.com.vn
vi.wikipedia.org
www.marketingchienluoc.com

27. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
27
MỤC LỤC
Lời mở đầu
Phần I: Cơ sở lý luận
I.CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.Thị trường mục tiêu:
2.Marketing mục tiêu:
II.CÁC BƯỚC CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC TIÊU
1. Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu:
2. Phân đoạn thị trường:
2.1. Khái niệm:
2.2. Các yêu cầu phân đoạn thị trường
2.3. Các cơ sở phân đoạn
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
3.1. Khái niệm
3.2. Đánh giá các đoạn thị trường
3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
4. Định vị thị trường
4.1. Khái niệm
4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
4.3. Các bước trong tiến trình định vị
Phần II: Thực trạng
I.TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH
1. Khái quát về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
2.Quá trình hình thành và phát triển nhãn hiệu KFC
3. KFC Việt Nam
II. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MỤC TIÊU CỦA KFC VIỆT NAM
1.Phân đoạn thị trường
1.1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
1.2.Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
1.2.1.Lứa tuổi
1.2.2.Thu nhập
1.2.3.Nghề nghiệp:
1.3.Phân đoạn thị trường theo tâm lý
1.4.Phân đoạn theo hành vi
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.Định vị thị trường
3.1.Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu
trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

28. Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
28
3.2.Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu
3.3.Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
3.3.1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
3.3.2.Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
3.3.3.Tạo điểm khác biệt về nhân sự
3.3.4.Tạo sự khác biệt về hình ảnh
III. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG
Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing
mục tiêu của KFC Việt Nam
I. GIẢI PHÁP VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC tiêu
II. GIẢI PHÁP VỀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1.Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu
2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu
3.Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
3.1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
3.2.Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
3.3.Tạo điểm khác biệt về nhân sự
3.4.Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
4.Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Lời kết
Danh mục tài liệu tham khảo