LINK DOWNLOAD :https://sividoc.com/vi/document/phat-trien-marketing-truc-tiep-tai-cac-doanh-nghiep-ban-le-tren-dia-ban-thanh-pho-ha-noi-giai-doan-2015-2030 Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
GIAI ĐOẠN 2015 - 2030
MÃ TÀI LIỆU: 81076
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101
HOÀNG THỊ THANH
Hà Nội, 2021

2. LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Đỗ Thị Loan
Phản biện 1: ..................................................................
Phản biện 2: ..................................................................
Phản biện 3: ..................................................................
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường họp tại
..............................
Vào hồi giờ ngày tháng năm
Có thể tham khảo luận án tại: Thư viện Quốc gia và thư viện trường Đại học
Ngoại thương

3. DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NCS HOÀNG THỊ THANH
1. "Phát triển marketing trực tiếp qua điện thoại tại các doanh
nghiệp bán lẻ Việt Nam", Tạp chí Công thương (ISSN: 0866 - 7756), Ấn
phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số tháng
3/2017, trang 187 - 191.
2. Tiềm năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán
lẻ Việt Nam, Tạp chí Công thương (ISSN: 0866 - 7756), Ấn phẩm Các kết quả
nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số tháng 12/2018, trang 219 -
224.
3. Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing
trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, Tạp chí
Công thương, ISSN: 0866 - 7756), Ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học
và ứng dụng công nghệ, số tháng 1/2020, trang 224 - 229.

4. 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ hoạt động trong một môi trường cạnh tranh đầy biến động, nơi
hành vi của người tiêu dùng liên tục thay đổi và khó dự đoán. Đặc biệt, đại dịch toàn cầu
COVID - 19 đã và đang đặt ra rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp bán lẻ khi hành vi
của người tiêu dùng thay đổi đáng kể sau mỗi giai đoạn diễn biến mới của virus corona
(Nguyen Vu Duc, 2020). Chính sách cách ly xã hội nhằm chống lại đại dịch tại Việt Nam
buộc người dân phải làm việc, học tập, giải trí ngay ở nhà. Để thích nghi với điều này, người
tiêu dùng đã học cách ứng biến theo những cách sách tạo và đổi mới (Van Nguyen et al,
2020). Các công nghệ mới được tạo ra và áp dụng để hỗ trợ công việc, học tập, và tiêu dùng
thuận tiện hơn. Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự thay đổi của hành vi người
tiêu dùng Việt Nam trong đại dịch COVID - 19, và khẳng định xu hướng thay đổi này sẽ vẫn
tiếp tục sau đại dịch (Van Nguyen et al, 2020). Do vậy, doanh nghiệp cũng cần phải tìm cách
thay đổi để tồn tại trong cuộc khủng hoảng mới do đại dịch gây ra (Sheth, 2020).
Trong bối cảnh đó, marketing trực tiếp đã trở thành một xu thế tất yếu để tăng cường
các chiến dịch xúc tiến cũng như phát triển các mối quan hệ khách hàng bền chặt. Không
giống như các công cụ truyền thông marketing đại trà, marketing trực tiếp là một phương
pháp truyền thông định hướng khách hàng cá nhân thông qua các phương tiện trả lời trực
tiếp (Kotler và Keller, 2002). Trên cơ sở những thông tin chi tiết về khách hàng trong hệ
thống cơ sở dữ liệu để hiểu nhu cầu của họ, nhận định giá trị thị trường của họ và dự đoán
phản ứng với các chương trình truyền thông. Với các phương tiện trả lời trực tiếp như thư
tín, điện thoại, thư điện tử, trang web, mạng xã hội, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp
cá nhân hoá hoạt động truyền thông, kêu gọi phản hồi và hành động của khách hàng một
cách trực tiếp (Peelen et al, 1989; Trương Đình Chiến, 2013). Với sự phát triển vượt bậc của
công nghệ truyền thông và thương mại điện tử, marketing trực tiếp đóng vai trò ngày càng
quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ (Gill et al, 2017).
Marketing trực tiếp không phải là một công cụ truyền thông mới của doanh nghiệp.
Từ năm 1961, cụm từ direct marketing (marketing trực tiếp) đã được Lester Wunderman đề
xướng, tuyên truyền, và làm cho phổ biến hơn. Kết quả tổng quan tình hình nghiên cứu cho
thấy đã có nhiều công trình nghiên cứu về marketing trực tiếp từ lý luận đến nghiên cứu thực
tiễn trên thị trường B2C. Trên cơ sở các nghiên cứu về hành vi khẳng định rằng thái độ là
yếu tố quan trọng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng (Davis và cộng sự, 1989; Ajzen, 1991;
Brackett và Carr, 2001; Fortes & Rita, 20 Davis et al, 1989; Ajzen, 1991; Brackett & Carr,
2001; Fortes & Rita, 2016), nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ theo
hướng tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tiếp nhận hoạt động marketing trực tiếp
đã được một số tác giả nghiên cứu. Đóng góp chủ yếu của các nghiên cứu này là đánh giá
thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp qua từng phương tiện riêng
lẻ như thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne &
Gordon, 1994; Brezen et al, 1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016). Chưa
có một nghiên cứu nào đánh giá được thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing
trực tiếp trong môi trường đa kênh hiện nay, đồng thời chưa có một nghiên cứu dựa trên mẫu
nghiên cứu tại Việt Nam.
Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã và đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng
nhưng chủ yếu chỉ được triển khai tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, việc ứng dụng các

5. 2
phương tiện marketing trực tiếp còn nhiều hạn chế. Khi nhận thấy sự cần thiết phải áp dụng
marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm cách phân tích các chương
trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp khác áp dụng chứ
không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009). Trên địa bàn Thành
phố Hà Nội - trung tâm văn hoá, chính trị, khoa học và kinh tế lớn nhất cả nước, các doanh
nghiệp bán lẻ có nhiều điều kiện thuận lợi để triển khai marketing trực tiếp. Tuy vậy, thực
tiễn ứng dụng marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội lại dẫn tới người tiêu dùng
thấy phiền nhiễu, quấy rối bởi tin nhắn rác, thư điện tử rác, và cuộc gọi rác. Thái độ tiêu cực
của một bộ phận người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố đối với marketing trực tiếp là thách
thức không nhỏ trong việc phát triển marketing trực tiếp có hiệu quả cho doanh nghiệp bán
lẻ trong thời gian tới.
Nhận thấy vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ, những thách
thức và tiềm năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn
Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030, tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển marketing
trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 –
2030” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của Luận án là đề xuất một số giải pháp phát triển marketing
trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm
2030 nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa trên địa bàn Thành phố tiếp
tục tồn tại và phát triển trong bối cảnh mới.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ:
- Trên cơ sở nghiên cứu những công trình nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh
nghiệp bán lẻ, luận án có nhiệm vụ phát triển khung lý thuyết về hoạt động marketing trực
tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, và nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực
tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
- Nghiên cứu thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp
bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến nay.
- Nghiên cứu thực trạng thái độ người tiêu dùng; xác định các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ
người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, và xây dựng mô hình đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố.
- Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến nay, luận án đề xuất giải pháp nhằm phát
triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm
nhìn đến năm 2030.
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến
marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và khách hàng tiêu dùng cá nhân của doanh
nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
5.1. Phạm vi nghiên cứu về mặt nội dung

6. 3
Luận án nghiên cứu marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ dựa trên hướng tiếp
cận marketing trực tiếp là một công cụ truyền thông marketing trong hỗn hợp truyền thông
marketing, không nghiên cứu marketing trực tiếp theo quan điểm marketing trực tiếp là một
phương pháp marketing hay là một công cụ marketing mới. Bởi vì, thực tiễn hoạt động
marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay mới
chỉ là ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp nhằm mục đích truyền thông marketing,
là cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo sự nhận
biết, xây dựng lòng tin, và thúc đẩy hoạt động mua của họ.
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, luận án nghiên cứu thực trạng hoạt động
marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội dựa trên các
phương tiện marketing trực tiếp được sử dụng. Đồng thời, xuất phát từ quan điểm mọi hoạt
động marketing của doanh nghiệp đều phải hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng
(Kotler et al, 2016, tr.5), luận án lựa chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng của doanh
nghiệp bán lẻ - người tiêu dùng. Trong môi trường marketing của doanh nghiệp, khách hàng
là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Hoạt động
marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ chỉ có thể tiếp tục thực hiện khi có được sự chấp
nhận và ủng hộ của người tiêu dùng. Các nghiên cứu lý luận và thực tiễn đều cho thấy, thái
độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ (Wientzen, 2000; Li et al, 2017). Vì
vậy, kết quả nghiên cứu thái độ và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng
đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường và cải
thiện hoạt động marketing trực tiếp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
5.2. Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian
Luận án chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh
nghiệp bán lẻ Việt Nam thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Đây là thủ đô của cả nước;
là trung tâm văn hoá, kinh tế, chính trị với nhiều điều kiện và tiềm năng phát triển marketing
trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ thuận lợi hơn so với các địa phương khác trong cả nước.
Khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
trên địa bàn Thành phố Hà Nội được thực hiện đối với người tiêu dùng hiện đang sinh sống
và học tập trên địa bàn Thành phố.
5.3. Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian
Mọi hoạt động nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn nhằm thực hiện nhiệm vụ và mục
tiêu nghiên cứu của đề tài được tiến hành từ tháng 5 năm 2015 đến tháng 12 năm 2020.
Những dữ liệu được sử dụng để phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của doanh
nghiệp bán lẻ được tổng hợp từ 2015 đến 2019. Hoạt động điều tra xã hội học nhằm thu thập
dữ liệu về thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối
với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội được thực
hiện từ 1/2 - 15/3/2020 nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu. Quy hoạch phát
triển thị trường bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, và các quy hoạch phát triển cơ sở hạ
tầng kỹ thuật thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp được UBND Thành phố xây dựng đến
năm 2030, do đó những giải pháp phát triển marketing được đề xuất định hướng đến năm
2030.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính

7. 4
Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm phát hiện các luận điểm khoa
học về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, phát triển khung lý thuyết nghiên cứu
thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn
Thành phố Hà Nội, và bổ trợ cho các kết luận của luận án. Luận sán sử dụng các phương
pháp quan sát, tổng hợp, phân tích nội dung dựa trên dữ liệu thứ cấp (Berg, 2001; Salkind,
2009) về các vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đề xuất các nhân tố ảnh
hưởng, định lượng các biến quan sát xác định nhân tố, đo lường, phân tích và giải thích mối
quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội bằng mô hình hồi quy đa biến.
6.2. Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu
Luận án sử dựng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để minh chứng cho các kết luận
nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, và làm cơ sở cho các đề xuất giải
pháp nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu được tổng hợp từ những nghiên cứu có sẵn như
sách chuyên khảo, bài báo, tạp chí, bài nghiên cứu có hàm lượng khoa học cao, dữ liệu từ
các cơ quan thống kê như Tổng cục thống kê, Cục thống kê Hà Nội,... về các vấn đề có liên
quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài. Phương pháp nghiên cứu tại bàn được sử dụng để
thu thập dữ liệu thứ cấp về vấn đề thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp
bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra xã hội học với bảng
câu hỏi được cấu trúc sẵn, kết hợp với tham khảo ý kiến người tiêu dùng, chuyên gia, và nhà
khoa học. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực thiện thông qua hình thức phỏng vấn trực
tiếp, phát phiếu điều tra trực tiếp, và điều tra qua bảng hỏi trên internet.
6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp các phương pháp phân
tích phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như tổng hợp, phân tích với các kỹ thuật như thống
kê, mô tả, so sánh, đánh giá, phân tích định lượng,... Để đạt kết quả khách quan của kết quả
quả nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp đánh giá tài liệu có hệ thống để nhóm các
công trình hiện có về chủ đề nghiên cứu, và phát hiện ra các khoảng trống cho nghiên cứu
của đề tài (Levy & Ellis, 2006). Dữ liệu sơ cấp sau khi điều tra khảo sát được cập nhật, xử
lý, và tính toán thông qua phần mềm Excel và IBM SPSS 25.0, sau đó truy xuất kết quả và
báo cáo.
7. Đóng góp mới của luận án
7.1. Những đóng góp về mặt lý luận
Thứ nhất, đây là công trình đầu tiên đánh giá có hệ thống những vấn đề lý luận về
marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ.
Thứ hai, luận án đã xây dựng được khung lý thuyết về nghiên cứu thái độ người tiêu
dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Luận án đã đề xuất mô hình đánh
giá các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp
của doanh nghiệp bán lẻ.

8. 5
Thứ ba, luận án đã sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu đánh giá thái độ
người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và
lượng hoá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.
7.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn
Thứ nhất, luận án làm rõ được 5 nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối
với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội (tính thông
tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, sự tiện ích, sự cho phép), và xây dựng được phương trình hồi
quy đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên tới thái độ người tiêu dùng đối với
marketing trực tiếp.
Thứ hai, luận án đã phân tích được thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing
trực tiếp được các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội làm cơ sở cho những
giải pháp định hướng phát triển marketing trực tiếp và đẩy mạnh hoạt động marketing trực
tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố tầm nhìn đến năm 2030.
Thứ ba, luận án đã đề xuất được một số nhóm giải pháp cụ thể đối với doanh nghiệp
bán lẻ trên địa bàn Thành phố và kiến nghị đối với nhà nước nhằm phát triển marketing trực
tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố tầm nhìn đến năm 2030.
8. Kết cấu của Luận án
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Phụ lục, và Tài liệu tham khảo, Luận án được kết cấu
thành năm chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành
phố Hà Nội
Chương 5: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn
Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030.
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC
TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
Bàn về khái niệm marketing trực tiếp của Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ, Bauer
& Miglautsch (1992) đã đánh giá những hạn chế trong khái niệm do Hiệp hội marketing trực
tiếp Hoa Kỳ đưa ra. Trên quan điểm mới về marketing trực tiếp dựa trên việc xác định tất cả
các kỹ thuật và phương pháp cụ thể mà những người làm marketing có thể sử dụng để thực
hiện marketing trực tiếp, các tác giả đã đưa ra khái niệm cụ thể hơn về marketing trực tiếp.
Mục tiêu và nhiệm vụ của marketing trực tiếp được nghiên cứu trong các công trình khoa
học của Stone (1995), Stone & Jacobs (1997), Mc Donald (1998), Thomas & Housden
(2002), Wunderman (1996), Thomas et al (2007).
Những nghiên cứu về các vấn đề liên quan tới hoạt động marketing trực tiếp trên thị
trường bán lẻ được đề cập tới trong các công trình nghiên cứu của Mehta & Sivadas (1995),
Bly (1998), Bird (2000), Chipperfield (2007), Rhee (2010), Chang & Zhang (2016).

9. 6
Bất kỳ một sự điều chỉnh nào trong hoạt động marketing của doanh nghiệp đều phải
xuất phát từ hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing và các yếu tố cơ bản
của thái độ người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980; Sheppard et al, 1988). Đối với hoạt
động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, hiểu biết về thái độ thực tế của người tiêu
dùng và các yếu tố tác động đến thái độ của họ sẽ là điều kiện quan trọng để nâng cao mức
độ chấp nhận của người tiêu dùng và là cơ sở để phát triển hoạt động marketing trực tiếp
một cách có hiệu quả. Đã có một số nghiên cứu đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với
marketin trực tiếp như nghiên cứu của Berkowitz et al (1979), Korgaonkar & Bellenger
(1980), Lumpkin & Hunt (1989), Akaah (1995), Mehta & Sivadas (1995), Maynard &
Taylor (1996), Chipperfield (2007), Chang & Zhang (2016).
1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Những công trình nghiên cứu trong nước về marketing trực tiếp hiện nay còn hạn
chế. Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Thị Huyền (2009) đã khái quát hệ thống lý luận
về marketing trực tiếp, thực trạng ứng dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam. Trong khuôn
khổ đề tài luận án, tác giả đã có 2 công trình nghiên cứu khoa học liên quan. Đó là Marketing
trực tiếp – Một công cụ marketing thời công nghệ thông tin và Marketing trực tiếp: Kinh
nghiệm quốc tế và việc ứng dụng ở Việt Nam. Ngoài ra, trong một số sách giáo trình về
marketing cũng có đề cập tới lý luận về marketing trực tiếp. Đó là: Giáo trình Marketing căn
bản (Trương Đình Chiến, 2008), Quản trị Marketing (Trương Đình Chiến, 2012), Truyền
thông marketing tích hợp (Trương Đình Chiến , 2016). Trên các tạp chí kinh tế khoa học có
một số bài viết đơn lẻ về các phương tiện marketing trực tiếp và hoạt động marketing trực
tiếp qua thư, marketing trực tiếp qua truyền thanh và truyền hình, internet marketing, quảng
cáo và bán hàng trực tiếp qua mạng xã hội.
1.2. Đánh giá về những nghiên cứu ngoài nước và trong nước
Một số công nghiên cứu về marketing trực tiếp dưới quan điểm quảng cáo bán hàng
trực tiếp tới từng khách hàng mục tiêu (Miglautsch, 1989), một số nghiên cứu tập trung vào
nhiệm vụ tạo lập và phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp một cách riêng tư (Bauer & Miglautsch, 1992; Stone, 1997; Mc Donald, 1998;
Wunderman, 2004). Những nghiên cứu mang tính kỹ thuật về hoạt động marketing trực tiếp
lại tập trung vào cơ sở dữ liệu khách hàng làm nền tảng cho marketing trực tiếp (Stone, 1995;
Mc Donald, 1998; Shepard, 1999). Marketing trực tiếp đang thay đổi và sẽ tiếp tục thay đổi,
do đó định nghĩa về marketing trực tiếp sẽ tiếp tục thay đổi (Hogson, 1989). Điều này đòi
hỏi những nghiên cứu mới về thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp trong bối cảnh mới cần
phải xem xét, đánh giá lại quan điểm về marketing trực tiếp cho phù hợp.
Marketing trực trực tiếp được đánh giá là phù hợp với mọi doanh nghiệp (Stone,
1995; Mc Donald, 1998). Chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có nhiều
điểm khác nhau với chiến lược mareketing của doanh nghiệp bán buôn B2B (Bly, 1998). Vì
vậy cần có những nghiên cứu luận giải rõ ràng hơn về đặc điểm, vai trò của marketing trực
tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ làm cơ sở định hướng cho những nghiên cứu ứng dụng
nhằm phát triển hoạt động marketing trực tiếp hướng tới người tiêu dùng.
Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự tiếp nhận của người tiêu dùng đối với các
phương tiện marketing trực tiếp khác nhau. Người lớn tuổi có xu hướng tiếp nhận thư nhiều
hơn (Goldsmith & Flynn, 2005), trong khi người trẻ có xu hướng sử dụng đa kênh/ đa
phương tiện (Thomas & Sullivan, 2005; Thomas & Housden, 2017). Dựa trên những nền

10. 7
tảng công nghệ thông tin và truyền thông không ngừng phát triển, marketing trực tiếp không
bị giới hạn với một phương tiện truyền thông nào (Stone et al, 1997). Với thị trường người
tiêu dùng, sự phức tạp và thay đổi liên tục của hành vi người tiêu dùng đòi hỏi các doanh
nghiệp bán lẻ phải tìm ra những phương tiện marketing trực tiếp phù hợp với đối tượng mục
tiêu để mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ giúp doanh nghiệp bán lẻ có thể phát hiện
nhu cầu và động lực mua hàng thực sự của các nhóm khách hàng đa dạng và đáp ứng những
nhu cầu đó một cách hiệu quả về chi phí (Thomas & Housden, 2002). Đối với người tiêu
dùng, marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi (Shields & Reynolds, 1996). Do đó,
hoạt động marketing trực tiếp nhanh chóng nhận được sự đón nhận của người tiêu dùng từ
khi mới ra đời. Tuy vậy, sự phát triển nhanh chóng về quy mô hoạt động đã dẫn tới người
tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với hoạt động marketing trực tiếp. Quá nhiều thư trực tiếp
gây ra sự phiền nhiễu và mối lo ngại đối với môi trường (Akaah et al, 1995; Maynard &
Taylor, 1996), sự lo ngại về vấn đề bảo mật thông tin khi cung cấp cho người làm marketing
trực tiếp (Maynard & Taylor, 1996; Chipperfield, 2007). Những nghiên cứu này mới chỉ
dừng lại ở thái độ của người tiêu dùng đối với một phương tiện marketing trực tiếp như thư
trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994;
Brezen et al, 1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016). Đến nay chưa có một
công trình nghiên cứu nào đánh giá tổng quát về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt
động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trong môi trường đa kênh hiện nay, và
lượng hoá sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt
động marketing trực tiếp.
Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã được nghiên cứu và ứng dụng trong thực tiễn
hoạt động của doanh nghiệp. Các công trình nghiên cứu về marketing trực tiếp đã khái lược
sự phát triển của marketing trực tiếp trên thế giới và bài học kinh nghiệm quốc tế để ứng
dụng ở Việt Nam (Phạm Thị Huyền, 2009), hệ thống hoá lý luận về marketing trực tiếp
(Phạm Thị Huyền, 2009; Trương Đình Chiến, 2016). Khi nhận thấy sự cần thiết phải áp dụng
marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm cách phân tích các chương
trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp khác áp dụng chứ
không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009). Điều này dẫn tới thái
độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp ngày càng tiêu
cực. Các cụm từ "thư rác, cuộc gọi rác" không còn xa lạ với người tiêu dùng. Đây là rào cản
lớn để các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam có thể ứng dụng marketing trực tiếp hiệu quả.
Marketing trực tiếp có nhiều điều kiện để phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên mới chỉ
chủ yếu được thực hiện tại các thành phố lớn như Hà Nội, và Thành phố Hồ Chí Minh (Phạm
Thị Huyền, 2009). Với lợi thế là trung tâm văn hoá, chính trị, khoa học và kinh tế lớn nhất
cả nước, trên địa bàn Thành phố Hà Nội hội tụ nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn trong và ngoài
nước. Những thách thức đối với doanh nghiệp bán lẻ trong nước trên địa bàn Thành phố Hà
Nội là rất lớn. Thách thức đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước không chỉ còn là tương
quan cạnh tranh với doanh nghiệp lớn nước ngoài, mà còn xuất phát từ chính sự thay đổi của
thị trường tiêu thụ. Dưới tác động của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, người tiêu dùng có xu
hướng thay đổi cách tiếp cận hàng hoá một cách tiện dụng nhất, mua bán trực tuyến - online,
kết hợp công nghệ trong trải nghiệm mua sắm. Xu hướng này càng được thúc đẩy nhanh hơn
và dần trở thành thói quen của người tiêu dùng nhằm "chung sống an toàn với dịch" trước
đại dịch Covid - 19 bùng phát trở lại và diễn biến phức tạp. Sự thay đổi trong thói quen mua

11. 8
sắm của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ
phải có sự thay đổi trong chiến lược marketing trực tiếp để tiếp cận và tương tác với người
tiêu dùng tốt hơn.
Trên cơ sở đánh giá những công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước về
marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, luận án xác định đề tài "Phát triển marketing
trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 - 2030"
không bị trùng lắp với các nghiên cứu hiện có và có giá trị khoa học và thực tiễn vì:
- Về mặt lý luận, những phân tích đánh giá về khái niệm và đặc điểm của marketing trực
tiếp trên thế giới và tại Việt Nam đã được nhiều tác giả nghiên cứu. Tuy nhiên, cho đến nay
khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ vẫn chưa được phân tích và làm rõ.
Những nghiên cứu về các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp đã được nghiên cứu nhưng
chưa tập trung đi sâu tổng hợp và phân tích các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh
nghiệp bán lẻ, đó là áp lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, sự phát triển vượt bậc của công
nghệ trong mọi lĩnh vực, và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Để phát triển marketing
trực tiếp đem lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp bán lẻ, những yếu tố này cần được
nghiên cứu có những định hướng đúng đắn trong việc phát triển marketing trực tiếp thời gian
tới.
- Về mặt thực tiễn, hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ đã và đang
được áp dụng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Trong bối cảnh mới, dưới sự tác động của cuộc
cách mạng công nghệ 4.0 trong mọi mặt của đời sống kinh tế và xã hội, marketing trực tiếp
đóng vai trò ngày càng lớn trong hoạt động của doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, chưa có
nghiên cứu nào phân tích và đánh giá thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố.
Hành vi người tiêu dùng được quyết định chủ yếu bởi thái độ người tiêu dùng. Do
vậy, đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, đã có những nghiên cứu đề xuất mô
hình các nhân tố ảnh hưởng, kiểm chứng thực tế thái độ người tiêu dùng và mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp trên thế giới
và tại Việt Nam. Tuy nhiên, đến nay những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với
marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ còn hạn chế. Với sự khác biệt về văn hoá, kinh
tế và chính trị của Thủ đô Hà Nội, hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội
có nhiều sự khác biệt so với người tiêu dùng tại các thành phố khác.
1.3. Nội dung cần nghiên cứu của Luận án
Đề tài luận án “Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa
bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030” cần tập trung nghiên cứu làm sáng tỏ cơ sở
lý luận về marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ, bao gồm:
Về mặt lý luận, luận án cần làm rõ khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp
bán lẻ, các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, vai trò của marketing
trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ, và các phương tiện thực hiện hoạt động marketing trực
tiếp của doanh nghiệp bán lẻ; những đặc trưng của thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động
marketing trực tiếp và các mô hình nghiên cứu yếu tố tác động tới thái độ người tiêu dùng
đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Về mặt thực tiễn, luận án cần đánh giá thực trạng marketing trực tiếp của các doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay. Trước hết là những yếu tố thúc đẩy
marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố, thực tiễn ứng dụng

12. 9
marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay. Để
có cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030, luận án tập trung nghiên cứu thái
độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ, các nhân tố tác
động tới thái độ người tiêu dùng, và lượng hoá sự tác động của các nhân tố này tới thái độ
người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
Hà Nội. Bởi vì, bất kỳ một sự điều chỉnh nào trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
đều phải xuất phát từ hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing và các yếu
tố cơ bản của thái độ người tiêu dùng (Ajzen và Fisbein, 1987; Sheppard và cộng sự, 1988).
Trong phạm vi nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, những nghiên
cứu về thái độ người tiêu dùng và các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với
hoạt động marketing trực tiếp sẽ là cơ sở nền tảng quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ phát
triển marketing trực tiếp hiệu quả.
Trên cơ sở phân tích thực trạng về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp
bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, Luận án cần đưa ra các giải pháp nhằm phát triển
marketing trực tiếp định hướng đến năm 2030.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ
2.1. Khái quát về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
2.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp có thể được hiểu là hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp
thực hiện, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo ra phản
ứng đáp lại đo lường được hay một cuộc trao đổi tại bất kì địa điểm nào dựa trên hệ thống
cơ sở dữ liệu khách hàng đã được thiết lập. Thông qua những phương tiện trả lời trực tiếp,
doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu thường xuyên tương tác không bị giới hạn về không
gian. Thông điệp truyền thông được cá nhân hoá dựa trên những dữ liệu về khách hàng tạo
khả năng phản hồi cao, giúp doanh nghiệp đạt đến một cuộc trao đổi có giá trị.
Bản chất của marketing trực tiếp được thể hiện qua các đặc điểm sau: Một là,
marketing trực tiếp là hệ thống hoạt động thường xuyên trong đó người làm marketing và
khách hàng tiềm năng cùng tham gia, hình thành sự tương tác tích cực, thông tin được luân
chuyển cả hai chiều. Hai là, hoạt động marketing trực tiếp có thể thiết lập cơ sở dữ liệu khách
hàng. Mỗi một phản hồi (hưởng ứng hoặc không hưởng ứng) của khách hàng sẽ được nhập
liên tục vào hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, làm cơ sở cho những chương trình marketing
mới hiệu quả. Ba là, hoạt động marketing trực tiếp có thể đo lường kết quả phản hồi. Mỗi
phản hồi thường gắn liền với một lá thư tìm hiểu, đặt hàng, hay một dạng phản ứng nào đó.
Bốn là, các hoạt động liên quan tới marketing trực tiếp có thể được thực hiện ở bất kỳ nơi
nào.
2.1.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
Marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có thể được hiểu là tiến trình truyền
thông hướng tới người tiêu dùng cuối cùng không thông qua trung gian, sử dụng phương
tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại đo lường được của người tiêu dùng.
Sự đa dạng về nhân khẩu học trên thị trường B2C đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ có sự
quan tâm và đầu tư đáng kể cho cơ sở dữ liệu khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng cho

13. 10
phép doanh nghiệp bán lẻ lựa chọn phương tiện truyền thông, thiết kế thông điệp phù hợp
với từng người tiêu dùng cá nhân. Nhờ duy trì mối quan hệ thường xuyên với người tiêu
dùng, doanh nghiệp bán lẻ sẽ hiểu được bản chất phản ứng của từng khách hàng để tạo ra sự
tuỳ chỉnh trong chiến lược marketing (sản phẩm, giá, phân phối) hiệu quả nhất.
2.1.3. Vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ
Marketing trực tiếp có vai trò ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ.
Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ cập nhật cơ sở dữ liệu người tiêu dùng, chọn
lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn. Những thông tin được cập nhật thường xuyên trong hệ
thống có sở dữ liệu khách hàng tạo điều kiện để doanh nghiệp bán lẻ có thể hiểu nhu cầu của
người tiêu dùng tốt hơn. Phương thức giao tiếp trực tiếp giữa doanh nghiệp bán lẻ với cá
nhân người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp thử nghiệm các phương án, phương tiện truyền
thông và thông điệp (tiêu đề, lời chào hỏi, giá cả…) để tìm kiếm phương thức hiệu quả với
chi phí thấp nhất và đảm bảo tính bí mật. Do vậy, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán
lẻ tăng hiệu quả truyền thông và tiếp cận người tiêu dùng với chi phí thấp hơn (Grewal et al,
2017).
2.2. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
Sự phát triển kinh tế toàn cầu tạo nên áp lực cạnh tranh ngày càng lớn cho các doanh
nghiệp bán lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các nước đang phát triển. Để tạo
lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp bán lẻ phải thường xuyên thay đổi hành vi kinh doanh
và các công cụ marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Cuộc cách
mạng công nghệ không chỉ hỗ trợ thay đổi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn
làm thay đổi nhanh chóng cách thức tiếp cận và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục
tiêu. Doanh nghiệp bán lẻ có nhiều cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng thông qua
các phương tiện thông tin hiện đại. Thông qua các phương tiện như thư tín, điện thoại, email,
các ứng dụng trên internet, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng cường liên lạc
với người tiêu dùng thường xuyên và liên tục. Do đó, marketing trực tiếp đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh các yếu tố trong môi trường marketing tác động làm
thay đổi hoạt động marketing của doanh nghiệp, ba nguyên nhân chính dẫn tới sự ra đời và
phát triển của marketing trực tiếp là áp lực cạnh tranh, công nghệ phát triển, và hành vi người
tiêu dùng thay đổi.
2.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ
2.2.2. Công nghệ phát triển mạnh
2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thay đổi
2.3. Hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
2.3.1. Marketing trực tiếp qua thư
2.3.2. Marketing trực tiếp qua catalog
2.3.3. Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí
2.3.4. Marketing trực tiếp trên truyền hình
2.3.5. Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh
2.3.6. Marketing trực tiếp qua điện thoại
2.3.7. Marketing trực tiếp trên internet
2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

14. 11
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bán lẻ phải hiểu được
suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng, xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để
duy trì khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Hiểu biết về hành vi khách hàng là cơ sở
trực tiếp và quan trọng nhất để phát triển các biện pháp marketing tác động đến họ một cách
hiệu quả (Trương Đình Chiến, 2013). Các nghiên cứu lý luận và thực tiễn đều cho thấy, thái
độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ, ảnh hưởng đến hầu hết các khía cạnh
của hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980; Sheppard et al, 1988; Li et al, 2017). Trong
môi trường kinh doanh mới trên mạng internet hiện nay, lòng tin của khách hàng sẽ là yếu
tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp bán lẻ (Wientzen, 2000).
Vì vậy, nghiên cứu thái độ người tiêu dùng là một phần trong trong những nghiên cứu của
tác giả nhằm phát triển marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
Hà Nội. Sự chấp nhận và thái độ tích cực của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố là yếu
tố quyết định để doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chương trình marketing trực tiếp phù hợp và
thực hiện hoạt động marketing trực tiếp hiệu quả.
2.4.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán
lẻ
2.4.2. Các mô hình lý thuyết nền tảng
2.4.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng
đối với marketing trực tiếp
Dựa vào việc phân tích mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu
dùng từ các mô hình lý thuyết nền tảng, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu tổng hợp từ
các lý thuyết này. Các nhân tố tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, và sự cho phép được
xác định từ mô hình của Tsang et al (2004). Maynard & Taylor (1996) cho rằng tiện ích do
hoạt động marketing trực tiếp mang lại khiến người tiêu dùng hài lòng hơn so với mua sắm
tại cửa hàng. Do đó, tác giả bổ sung nhân tố tiện ích của marketing trực tiếp đối với người
tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của
doanh nghiệp bán lẻ
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Giá trị thông tin của thông điệp có tác động cùng chiều đến thái độ
của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
H1
H2
H3
H4
H5
Sự cho phép
Tiện ích
Sự phiền nhiễu
Độ tin cậy
Thái độ người tiêu
dùng đối với marketing
trực tiếp của doanh
nghiệp bán lẻ
Tính thông tin

15. 12
Giả thuyết H2: Độ tin cậy của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ có tác động
cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
Giả thuyết H3: Sự phiền nhiễu do marketing trực tiếp mang lại có tác động ngược
chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
Giả thuyết H4: Tiện ích do marketing trực tiếp mang lại cho người tiêu dùng có tác
động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
Giả thuyết H5: Sự cho phép của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực
tiếp có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Tiến trình nghiên cứu
3.1.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu
Hình 3.1. Sơ đồ tiến trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
3.1.2. Các bước của tiến trình nghiên cứu
3.2. Thiết kế bảng hỏi và thang đo
3.2.1. Cấu trúc bảng hỏi
Bảng hỏi được chia làm ba phần:
- Phần thứ nhất: gồm 4 câu hỏi về thực trạng chấp nhận của người tiêu dùng đối với hoạt
động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thử nghiệm
- Dữ liệu đánh giá thực trạng hoạt động
marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên
địa bàn Thành phố Hà Nội
- Xác định mẫu điều tra khảo sát, số liệu đánh giá
nội dung của vấn đề nghiên cứu
- Khoảng trống nghiên cứu cho luận án, nhiệm vụ
và phạm vi nghiên cứu
- Lý thuyết về hoạt động marketing trực tiếp tại
doanh nghiệp bán lẻ
- Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu các
yếu tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối
- Khẳng định các nhân tố và thang đo cho các
nhân tố để đưa vào nghiên cứu chính thức.
Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Thu thập và tổng quan tài liệu
- Đề xuất giải pháp phát triển marketing trực tiếp
tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
Hà Nội định hướng đến năm 2030
Báo cáo kết quả nghiên cứu
- Xây dựng phương trình hồi quy kiểm định mô
hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái
độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
- Đánh giá kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức

16. 13
- Phần thứ hai: bao gồm một nhóm các câu hỏi nhằm tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng
đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội và các
yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đó của họ. Những câu hỏi được đưa ra sử dụng thang đo Likert
5 mức độ - thang đo thường được sử dụng để đo mức độ quan điểm.
- Phần thứ ba: gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như họ tên, giới tính,
nghề nghiệp, tuổi, số điện thoại.
3.2.2. Thang đo đánh giá các nhân tố trong mô hình
Thang đo các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
và thang đo xác định thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp được phát triển
dựa trên sự kế thừa một cách có chọn lọc các câu hỏi được sử dụng trong bảng hỏi của Akaah
(1995), Mehta & Sivadas (1995), Maynard & Taylor (1996), Chang & Zhang (2016) trong
nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, dựa trên
bảng câu hỏi trong khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và bán hàng trực tiếp
qua các phương tiện giao tiếp trực tiếp như nghiên cứu của Ducoffe (1996), Brackett và Carr
(2001), Tsang et al (2004), và các mô hình nghiên cứu mở rộng từ các mô hình này.
3.3. Phân tích dữ liệu khảo sát
3.3.1. Thống kê mô tả mẫu
3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá
3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
4.1. Khái quát về thị trường bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà
Nội
4.1.1. Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội
Hà Nội được đánh giá là thị trường bán lẻ mới nổi, là một trong 3 thành phố có thị
trường bán lẻ sôi động nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Tổng mức bán lẻ hàng hoá
và doanh thu dịch vụ tăng đều qua các năm. Trong cơ cấu ngành hàng, bán lẻ hàng hoá luôn
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ (trên 60%).
4.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
Với những lợi thế so sánh của Hà Nội về quy mô và tiềm năng phát triển, cơ sở hạ
tầng kinh tế - xã hội, về chính trị - xã hội, ngành bán lẻ tại Thành phố luôn hấp dẫn các doanh
nghiệp mới. Số doanh nghiệp có quy mô nhỏ và siêu nhỏ chiếm đa số trong cơ cấu doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội (97%).
4.1.3. Pháp luật điều chỉnh marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
Hiện nay, Việt Nam đã có một số văn bản pháp quy điều chỉnh hoạt động quảng cáo
như Luật quảng cáo 2012 - Luật số 16/2012/QH13, Nghị định 181/2013/NĐ-CP của Chính
phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của của Luật quảng cáo, Thông tư số 10/2013/TT-
BVHTTDL của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện
một số điều của Luật Quảng cáo và Nghị định 181/2013/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi
tiết thi hành một số điều của của Luật quảng cáo. Trên địa bàn Thành phố Hà Nội, UBND

17. 14
Thành phố thường xuyên tăng cường công tác quản lý nhà nước, chấn chỉnh kịp thời những
bất cập phát sinh từ thực tế, xử lý nghiêm các hành vi vi phạm, tái vi phạm trong hoạt động
quảng cáo. Tuy vậy, hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing nói chung và hoạt
động marketing trực tiếp nói riêng của doanh nghiệp bán lẻ còn chưa thống nhất, tồn tại
nhiều vấn đề.
4.2. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội
4.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ Hà Nội
Hà Nội - trung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị của cả nước - luôn là nơi thu hút đầu
tư của các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp bán lẻ nội địa với
quy mô nhỏ, thiếu vốn, con người, và công nghệ để có thể cạnh tranh được với các doanh
nghiệp nước ngoài. Các doanh nghiệp bán lẻ nội địa còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh
giữa kênh bán lẻ truyền thống và kênh bán lẻ hiện đại, giữa bán hàng trực tiếp và bán hàng
trực tuyến. Để tồn tại trên thị trường, nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên trên địa bàn Thành phố
Hà Nội đã và đang tìm kiếm cách thức riêng trong việc tiếp cận và duy trì mối quan hệ với
người tiêu dùng.
4.2.2. Sự phát triển khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố
Hoạt động khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố Hà Nội luôn được đẩy
mạnh nhằm đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế - xã hội trên địa bàn Thành phố nói
riêng, và cả nước nói chung. Đồng thời, Thành phố Hà Nội luôn tận dụng tốt nguồn lực các
trường đại học, viện nghiên cứu để thúc đẩy nghiên cứu và ứng dụng công nghệ trong thực
tiễn phát triển kinh tế - xã hội. Những thành tựu quan trọng và đi đầu trong phát triển khoa
học công nghệ mà Thành phố Hà Nội đạt được sẽ là tiền đề quan trọng để marketing trực
tiếp phát triển.
4.2.3. Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi
Quy mô và tốc độ tăng dân số là một trong những nhân tố tạo nên sức hấp dẫn cho
thị trường tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội những năm qua. Đi chợ mua sắm, đặc
biệt là chợ cóc, vẫn là hình thức gắn với với đại đa số người tiêu dùng Hà Nội do sự tiện lợi
về phương thức mua sắm. Tuy nhiên, những thay đổi trong cuộc sống do tác động của thói
quen sử dụng công nghệ, do ảnh hưởng của ô nhiễm và dịch bệnh, xu hướng tìm kiếm thông
tin và mua sắm trực tuyến đang ngày càng gia tăng trên địa bàn Thành phố.
4.3. Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ
người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
4.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Về giới tính, tỷ lệ nữ giới tham gia khảo sát cao hơn (chiếm 67,42%). Tỷ lệ này chưa
phản ánh được cơ cấu giới tính trong cơ cấu dân số trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Tuy vậy,
kết quả này có thể chấp nhận được vì trong thực tế, phụ nữ có xu hướng mua sắm nhiều hơn.
Về độ tuổi, nghiên cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng trẻ có tỷ lệ chi tiêu mua
sắm nhiều nhất, đồng thời đây cũng là nhóm người tiêu dùng có mức độ tiếp nhận quảng cáo
trực tiếp và mua sắm trực tiếp nhiều nhất.
Về nghề nghiệp, nghiên cứu thực hiện với 3 nhóm đối tượng chính là học sinh/sinh
viên chiếm 69,35%, nhân viên văn phòng chiếm 21,62%, và kinh doanh tự do chiếm 8,06%.
4.3.2. Đặc điểm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

18. 15
Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp
bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội cho thấy, đa số người tiêu dùng được khảo sát có thái
độ tích cực đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu
dùng còn phân vân về việc thích hay không thích hoạt động marketing trực tiếp của doanh
nghiệp bán lẻ còn khá cao. Người tiêu dùng thấy bị làm phiền bởi những tin nhắn, cuộc gọi,
hay thư quảng cáo và bán hàng trực tiếp.
4.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối
với marketing trực tiếp
 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha
Kết quả đánh giá kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha cho thấy
các thang đo đều đạt độ tin cậy lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Tất
cả các thang đo đều thoả mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt
động marketing của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
STT Tên biến Ký
hiệu
Số biến
quan sát
Hệ số
Cronbach's
Alpha
Hệ số tương
quan biến tổng
nhỏ nhất
1 Tính thông tin TT 4 0,787 0,541
2 Độ tin cậy TC 4 0,888 0,667
3 Sự phiền nhiễu PN 4 0,910 0,708
4 Tiện ích TI 6 0,844 0,552
5 Sự cho phép CP 3 0,663 0,339
6 Thái độ đối với
marketing trực tiếp
TĐ 4 0,884 0,514
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,868 (đạt điều kiện > 0,5); mức ý nghĩa
và kiểm định Barlett = 0,000 (đạt điều kiện < 0,05) cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Tổng
phương sai trích được là 56,5709%; và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu.
Thang đo chính thức sau khi xử lý EFA gồm 21 biến quan sát như đề xuất. Kết quả phân tích
trong ma trận tương quan Pearson cho thấy các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê
(Sig. < 0,01). Vì vậy tất cả các biến sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy.
Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Các nhân tố
1 2 3 4 5
TI2 0,812
TI1 0,780
TI4 0,707

19. 16
TI3 0,699
TI5 0,622
TI6 0,589
PN3 0,909
PN4 0,902
PN2 0,893
PN1 0,828
TC4 0,900
TC3 0,866
TC2 0,851
TC1 0,764
TT4 0,779
TT1 0,748
TT2 0,741
TT3 0,607
CP3 0,774
CP1 0,670
CP2 0,647
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
 Kết quả phân tích hồi quy
R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên sự
biến thiên của biến phụ thuộc, trong trường hợp này 5 nhân tố (cho phép, phiền nhiễu, tin
cậy, thông tin, tiện ích) ảnh hưởng 57,0% tới sự thay đổi của thái độ người tiêu dùng đối với
marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Các nhân tố khác
ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên ảnh hưởng 43% tới nhân tố thái độ. Hệ số Durbin-
Watson nằm là 2,092 nằm trong khoảng từ 1,5 - 2,5 nên không xảy ra hiện tượng tự tương
quan chuỗi bậc nhất.
Bảng 4.19. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng
đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành
phố Hà Nội
Tóm tắt mô hình
Mô hình R R bình
phương
R bình phương
đã hiệu chỉnh
Sai số ước tính của
độ lệch chuẩn
Hệ số Durbin -
Watso
1 0,759 0,577 0,570 0,55813 2,092

20. 17
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Sig kiểm định F = 0,000 < 0,05 nên mô hình hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng của
5 nhân tố (cho phép, phiền nhiễu, tin cậy, thông tin, tiện ích) tới thái độ người tiêu dùng đối
với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội có ý nghĩa.
Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Mô hình ANOVA)
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 128,970 5 25,794 82,803 0,000b
Residual 94,699 304 0,312
Total 223,699 309
a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ
b. Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THÔNG TIN, TIỆN
ÍCH
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Trị số thống kê F của mô hình có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình phù
hợp với tập dữ liệu và có thể suy sộng ra tổng thể. Hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 nên không có
hiện tượng đa cộng tuyến giữa các thành phần không xuất hiện trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.21. Kết quả hồi quy bội với các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình
Coefficientsa
Mô hình
Hệ số chưa
chuẩn hoá
Hệ số đã
chuẩn
hoá
T Sig. Thống kê đa cộng
tuyến
B Std.
Error
Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 0,015 0,214 0,071 0,944
THÔNG TIN 0,265 0,050 0,243 5,250 0,000 0,653 1,532
TIN CẬY 0,137 0,035 0,157 3,857 0,000 0,840 1,190
PHIỀN
NHIỄU
-0,076 0,027 -0,105 -2,792 0,006 0,985 1,015
TIỆN ÍCH 0,412 0,052 0,378 7,927 0,000 0,613 1,631
CHO PHÉP 0,239 0,049 0,218 4,890 0,000 0,700 1,429
a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Mô hình hồi quy được viết như sau:
b. Dependent Variable: THÁI ĐỘ
a. Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THÔNG TIN, TIỆN
ÍCH

21. 18
Y = 0,015 + 0,243X1 + 0,157X2 - 0,105X3 + 0,378X4 + 0,218X5 + E
Trong đó: Y là thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của
doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
X1: Tính thông tin; X2: Độ tin cậy; X3: Sự phiền nhiễu; X4: Tiện ích; X5: Sự cho
phép; E: phần dư
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá Histogram với giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng
0 (Mean = -1,89E - 15) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (0,992) (Phụ lục 02. Kết quả phân tích
SPSS). Vậy, giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.4. Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn
Thành phố Hà Nội
4.4.1. Hoạt động marketing trực tiếp qua thư
Với lợi thế về địa chỉ nhà và thị trường bưu chính phát triển, marketing trực tiếp qua
thư được nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội sử dụng để gửi tờ rơi,
bưu thiếp, catalog và sản phẩm khuyến mãi tới người tiêu dùng. Hoạt động marketing trực
tiếp qua thư của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố mới chỉ dừng lại ở một chiều
gửi tài liệu hay thông điệp tới người tiêu dùng mà chưa bao gồm tiếp nhận phản hồi từ họ,
đặc biệt là chưa có cơ chế đặt hàng qua thư. Để hỏi thêm thông tin hay đặt hàng, người nhận
cần sử dụng các phương tiện khác như gọi điện, hoặc truy cập vào website của doanh nghiệp.
4.4.2. Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog
Catalog là phương tiện được nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà
Nội sử dụng, đặc biệt là các siêu thị. Bên cạnh bản in giấy, catalog điện tử được các doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố gửi tới hòm thư điện tử của người tiêu dùng tiềm năng
và đăng tải trên website của doanh nghiệp bán lẻ.
4.4.3. Hoạt động marketing trực tiếp trên báo và tạp chí
Marketing trực tiếp trên các phương tiện in ấn đã xuất hiện và quen thuộc với người
tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Quảng cáo truyền thống chỉ gửi thông điệp một
chiều từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng để thuyết phục họ mua hàng. Trong khi đó, quảng
cáo phản hồi trực tiếp được thiết kế để tạo cơ hội phản ứng trực tiếp của khách hàng như:
yêu cầu cung cấp thêm thông tin, kêu gọi đến cửa hàng bán lẻ, hay đặt mua hàng trực tiếp
qua những hình thức được cung cấp.
4.4.4. Hoạt động marketing trực tiếp trên truyền hình
Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên truyền hình được biết
đến với các đoạn quảng cáo trực tiếp hoặc các kênh truyền hình bán hàng. Trên địa bàn
Thành phố Hà Nội, hoạt động marketing trực tiếp trên truyền hình của các doanh nghiệp bán
lẻ được thực hiện trên các kênh truyền hình phát sóng trên địa bàn Thành phố của Đài truyền
hình Việt Nam và các Đài truyền hình địa phương khác. Nhiều kênh truyền hình bán hàng
như Home Shopping Network trên SCTV, Viet Home Shopping trên HTVC+, TVS – VHS
trên SCTV5, TV Shopping trên VCTV11, SCJ Life On, HTV co.op, Lotte Home
Shopping,…phát sóng 24/24h.
4.4.5. Hoạt động marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh
Đối với marketing trực tiếp qua phương tiện phát thanh của các doanh nghiệp bán lẻ
trên địa bàn Thành phố, hình thức phổ biến nhất là quảng cáo trực tiếp. Các đoạn quảng cáo

22. 19
phản hồi trực tiếp được phát trên các kênh phát thanh của đài tiếng nói Việt Nam và đài phát
thanh Hà Nội.
4.4.6 Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại
Các doanh nghiệp bán lẻ sử dụng phương thức gọi điện thoại để giới thiệu sản phẩm
mới, chương trình khuyến mãi, thực hiện đơn hàng, thu thập phản hồi của người tiêu dùng
sau khi mua hàng, và tư vấn sử dụng, bảo dưỡng, bảo hành. Phí dịch vụ viễn thông còn tương
đối cao, nhưng do những ưu điểm của phương thức trao đổi trực tiếp nên gọi điện thoại vẫn
là cách thức được nhiều doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng lựa chọn.
Đối với mobile marketing, công cụ tin nhắn được nhiều doanh nghiệp bán lẻ sử dụng
để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ tuổi, có thu nhập trung bình trở lên trên địa
bàn Thành phố. Điện thoại thông minh và các nền tảng ứng dụng đang góp phần thúc đẩy
hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố, tạo ra sự chuyển hướng căn
bản trong mối quan hệ tương tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
không chỉ tích cực giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến mãi trên môi trường di động,
mà còn đầu tư thiết kế các ứng dụng di động (mobile app) riêng cho doanh nghiệp như
Adayroi, Tiki, Shopee, Co.opmart,…
4.4.7. Hoạt động marketing trực tiếp trên internet
Hiện nay, tỷ lệ số doanh nghiệp quảng cáo qua email qua các năm tương đối cao so
với các phương thức quảng cáo truyền thống khác như báo, tạp chí in, truyền hình. Thư điện
tử được sử dụng chủ yếu để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, và chăm sóc khách hàng. Đến
nay vai trò của email trong truyền thông vẫn quan trọng đối với doanh nghiệp do sự phát
triển của ứng dụng email trên di động.
Tỷ lệ doanh nghiệp bán lẻ có website hỗ trợ kinh doanh không biến đổi nhiều qua
các năm. Các doanh nghiệp tập trung vào chất lượng hơn thay vì phát triển về số lượng
website như trước đây. 52% doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội cập nhật
thông tin trên website hàng ngày, 31% doanh nghiệp cập nhật thông tin hàng tuần. Phiên bản
di động của website được các doanh nghiệp bán lẻ sử dụng để nhận đơn đặt hàng và thực
hiện mua sắm trên di động.
Marketing trực tiếp qua mạng xã hội đang là xu hướng được các doanh nghiệp bán
lẻ Việt Nam nói chung, đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố ứng dụng
trong hoạt động marketing trực tiếp. Mạng xã hội là công cụ trực tuyến được đánh giá có
hiệu quả cao hơn so với các công cụ khác như công cụ tìm kiếm, tín nhắn và ứng dụng di
động, và báo điện tử. Các mạng xã hội được sử dụng để quảng bá thương hiệu, tạo hiệu ứng
lan truyền, tìm kiếm khách hàng tiềm năng,v.v..., và để thu thập phản hồi của khách hàng,
tạo nên sự gắn kết với đội ngũ nhân viên hiện thời và thu hút các nhân viên tiềm năng.
4.5. Đánh giá chung
4.5.1. Về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
4.5.2. Về tác động của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng
4.5.3. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN
ĐẾN NĂM 2030

23. 20
5.1. Triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn
Thành phố Hà Nội đến năm 2030
5.1.1. Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa
bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
- Quy hoạch phát triển thị trường bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội thủ đô, phát triển thương mại tiếp tục là
một trơng những nhiệm vụ hàng đầu thời gian tới. Theo Kế hoạch phát triển thương mại thủ
đô đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, Hà Nội sẽ trở thành trung tâm thương mại lớn,
trung tâm về giao thương và kinh tế của cả nước, khu vực Đông Nam Á. Trên cơ sở mở rộng
quy mô, đa dạng hoá loại hình, nâng cao chất lượng hoạt động thương mại trên địa bàn Thành
phố; thiết lập, củng cố và phát triển các kênh phân phối hàng hoá theo hướng văn minh, hiện
đại, phát triển bền vững, thương mại Hà Nội đáp ứng tốt nhu cầu xã hội và đời sống nhân
dân.
- Quy hoạch phát triển công nghệ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
Đến năm 2030, thành phố Hà Nội tiếp tục đi đầu cả nước về phát triển kinh tế tri thức
và xã hội thông tin trên cơ sở hạ tầng đô thị “thông minh”. Hà Nội trở thành một trong những
thành phố phát triển về chính quyền điện tử, trung tâm mạnh về công nghiệp công nghệ
thông tin trong khu vực. Đây là động lực quan trọng để phát triển kinh tế - xã hội thủ đô nói
chung, và phát triển thị trường bán lẻ hiện đại trong thời gian tới.
- Xu hướng hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội
Xu hướng ưu tiên sự tiện lợi trong mua sắm. Nhịp độ học tập và làm việc cao khiến
người dân ngày càng trở nên bận rộn hơn, đặc biệt là phụ nữ. Thời gian dành cho mua sắm
của người dân ngày càng ít hơn, cùng với những mối lo ngại ngày càng tăng về tắc đường,
ô nhiễm không khí, thực phẩm sạch,... khiến người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi trong mọi
hoạt động thường nhật của mình.
Xu hướng mua sắm trực tiếp. Mua sắm trực tiếp, đặc biệt là mua sắm trực tuyến đang
là xu hướng được nhiều người lựa chọn bởi những lợi ích của phương thức mua sắm này và
những khuyến mại siêu hấp dẫn mà các doanh nghiệp bán lẻ đưa ra hiện nay. Trong thời gian
tới, với những diễn biến phức tạp của dịch bệnh và nhịp sống ngày càng bận rộn, người tiêu
dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội vẫn tiếp tục lựa chọn phương thức mua hàng trực tiếp
từ các doanh nghiệp bán lẻ.
5.1.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
- Big Data (Dữ liệu lớn)
- Marketing trực tiếp đa phương tiện
- Marketing trực tiếp trong truyền thông marketing tích hợp
5.2. Giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp tại
doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
5.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp
bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả đề xuất một số giải pháp đối với các doanh
nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố định hướng đến
năm 2030. Các giải pháp được xây dựng dựa trên cơ sở kết hợp giữa những thông tin về hoạt

24. 21
động marketing trực tiếp được tổng hợp và đánh giá theo phương pháp nghiên cứu định tính,
và kết quả khảo sát thực tế thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố. Các kết quả nghiên cứu đem lại những hàm ý cho việc
phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, gợi ý cách tiếp cận người tiêu dùng
cho các doanh nghiệp bán lẻ. Để phát triển marketing trực tiếp, các doanh nghiệp bán lẻ
không chỉ tăng cường các nguồn lực nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp qua các
phương tiện một cách hiệu quả hơn, các doanh nghiệp cần chú ý cải thiện các yếu tố tác động
tới thái độ người tiêu dùng: Tính thông tin, Độ tin cậy, Tiện ích, Sự cho phép, và tránh gây
phiền nhiễu.
5.2.2. Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing trực tiếp tại
doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
- Nâng cao giá trị thông tin của marketing trực tiếp đối với người tiêu dùng
Marketing trực tiếp sử dụng những phương tiện tương tác trực tiếp dễ dàng cho người
tiêu dùng nên đây là lợi thế để doanh nghiệp bán lẻ chủ động cung cấp tới người tiêu dùng
những thông tin mà họ cần. Đó có thể là thông tin về sản phẩm mới, sản phẩm đang khuyến
mãi mà họ cần, hay những thông tin hỗ trợ quá trình mua hàng của họ. Những thông tin được
cung cấp thường xuyên sẽ giúp người tiêu dùng luôn nhớ về thương hiệu và sản phẩm. Ngoài
ra, marketing trực tiếp không chỉ cung cấp những thông tin có lợi cho người tiêu dùng, doanh
nghiệp bán lẻ cần tăng thêm giá trị cho những thông điệp gửi đi để thúc đẩy phản hồi của
họ.
- Củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
Mức độ tin cậy quyết định thái độ đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh
nghiệp bán lẻ. Tuy vậy, doanh nghiệp không thể ép buộc người tiêu dùng tin vào thông điệp
và sản phẩm của mình. Niềm tin đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán
lẻ cần được xây dựng một cách tự nhiên, liên tục và nhất quán.
- Tăng cường tiện ích của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng
Những tiện ích do marketing trực tiếp mang tới cho người tiêu dùng là nhân tố ảnh
hưởng lớn nhất tới thái độ của họ (Kết quả khảo sát về thái độ người tiêu dùng đối với
marketing trực tiếp). Tăng cường những tiện ích này sẽ đem lại giúp doanh nghiệp bán lẻ có
một phương thức truyền thông mới hiệu quả hơn với chi phí thấp. Để tăng cường tiện ích về
thời gian và địa điểm, doanh nghiệp cần luôn luôn hiện hữu khi người tiêu dùng cần. Điều
này giúp người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn đối với doanh nghiệp vì họ thấy rằng họ có
thể liên lạc với doanh nghiệp bất cứ khi nào họ muốn.
- Không gây phiền nhiễu cho người tiêu dùng
Để người tiêu dùng nhớ và yêu thích thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ cần gây dựng
cảm xúc tích cực đối với người tiêu dùng, tránh gây ra cảm giác khó chịu và phiền nhiễu.
Bởi vì, 20% sự phiền nhiễu sẽ đem lại cho khách hàng 80% sự bực tức. Khi doanh nghiệp
bán lẻ tiếp cận với người tiêu dùng mà chưa nhận được sự đồng ý của họ, đa phần người tiêu
dùng có cảm nhận về doanh nghiệp không tốt và không hứng thú với thông tin mà doanh
nghiệp cung cấp.
- Người tiêu dùng có quyền từ chối marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Khi marketing trực tiếp không đem lại những lợi ích cho người tiêu dùng so với
những phương thức truyền thông khác, thậm chí gây phiền nhiễu, người tiêu dùng cần được

25. 22
quyền từ chối. Quyền từ chối này được thực hiện bất cứ lúc nào. Do vậy, để tránh bị từ chối
các doanh nghiệp bán lẻ cần lựa chọn đúng khoảng thời gian phù hợp, không xem vào thời
gian nghỉ ngơi và làm việc của người tiêu dùng.
5.2.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
- Marketing trực tiếp qua thư
- Marketing trực tiếp qua báo, tạp chí
- Marketing trực tiếp trên radio và truyền hình
- Marketing trực tiếp qua điện thoại
- Marketing trực tiếp trên internet
5.3. Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
5.3.1. Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
5.3.2. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và bưu chính viễn thông trên địa bàn
Thành phố
5.3.3. Tuyên truyền và giáo dục về marketing trực tiếp
KẾT LUẬN
Trong môi trường kinh tế hội nhập sâu rộng hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ trên
địa bàn Thành phố Hà Nội có rất nhiều cơ hội và tiềm năng phát triển nhưng cũng phải đối
mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Ứng dụng marketing trực tiếp là cần thiết đối với các doanh
nghiệp bán lẻ để có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường. Thực tế, marketing trực tiếp đã và
đang được nhiều doanh nghiệp bán lẻ thực hiện hướng tới người tiêu dùng cá nhân. Tuy
nhiên, mức độ và hình thức hoạt động còn ở mức độ chưa cao. Để marketing trực tiếp thực
sự trở thành công cụ cạnh tranh hiệu quả, ngoài những yếu tố thuận lợi từ môi trường kinh
doanh, các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội cần phải có kiến thức, các
nguồn lực và kỹ năng thực hiện hiệu quả các phương tiện marketing trực tiếp. Bêncạnh
đó, sự tiếp nhận, ủng hộ, và tin tưởng của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp cũng
là một yếu tố quan trọng để marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ có thể phát triển
mạnh hơn.
Nội dung của luận án đã làm rõ bản chất của marketing trực tiếp và phát triển
marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Những đặc trưng của marketing trực tiếp và sự
khác biệt so với các công cụ truyền thông marketing khác được luận giải thông qua phân tích
những định nghĩa về marketing trực tiếp của các nhà nghiên cứu. Trong lĩnh vực bán lẻ,
marketing trực tiếp hướng tới người tiêu dùng cá nhân thông qua những phương tiện tạo sự
hồi đáp trực tiếp. Hành vi người tiêu dùng thay đổi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thời
đại công nghệ số và áp lực cạnh tranh trên thị trường đã thúc đẩy các doanh nghiệp bán lẻ
ứng dụng marketing trực tiếp ngày càng nhiều. Trên cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu, luận án
đã đánh giá được thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên
địa bàn Thành phố thời gian qua. Các phương tiện marketing trực tiếp đã được nhiều doanh
nghiệp bán lẻ quan tâm và ứng dụng, nhưng mới chỉ dừng lại là phương tiện hỗ trợ cho các
công cụ truyền thông khác của doanh nghiệp. Marketing trực tiếp chưa trở thành một công
cụ truyền thông chính của doanh nghiệp bán lẻ, do đó chưa đem lại hiệu quả như mong
muốn.

26. 23
Marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ chỉ có thể thành công và tiếp tục phát
triển khi được người tiêu dùng đón nhận một cách tích cực. Do vậy, Luận án đã xây dựng
khung lý thuyết về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán
lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Thông qua điều tra xã hội học người tiêu dùng trên địa
bàn Thành phố Hà Nội, Luận án đã đánh giá các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng tới
thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.
Dựa trên đánh giá thành công và hạn chế trong hoạt động marketing trực tiếp tại
doanh nghiệp bán lẻ, và từ kết quả nghiên cứu khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với
marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả đã đề
xuất một số nhóm giải pháp thúc đẩy marketing trực tiếp phát triển hướng đến năm 2030.
Các giải pháp tập trung vào: nâng cao thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
của doanh nghiệp bán lẻ, giải pháp định hướng phát triển marketing trực tiếp tại doanh
nghiệp bán lẻ, và giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếpt ại các doanh nghiệp
bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội hướng đến năm 2030.