MAR45.doc

393 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
393
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

MAR45.doc

  1. 1. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay các công ty phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩcủa mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Thay vì một thịtrường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt độngtrong một môi trường chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổinhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chínhsách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày cànggiảm sút. Các công ty đang phải chạy đua nhau trên thương trường với nhữngluật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnhcửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theođúng phương hướng mà công chúng mong muốn. Vì thế không lấy gì làm lạ là ngày nay những công ty chiến thắng lànhững công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng nhữngkhách hàng mục tiêu của mình. Những công ty này đều lấy thị trường làmtrung tâm và hướng theo khách hàng, chứ không phải là lấy sản phẩm hayhướng theo chi phí. Với mục tiêu kinh doanh mang tính chiến lược và địnhhướng lâu dài thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng một trong những hoạtđộng marketing không thể thiếu được của các công ty đó là hoạt động nghiêncứu thị trường. Qua một thời gian thực tập ở Công ty Da giầy Hà Nội tôi nhận thấyCông ty là một doanh nghiệp Nhà nước vừa mới chuyển đổi lĩnh vực hoạtđộng kinh doanh, do đó các hoạt động marketing nói chung và hoạt độngnghiên cứu thị trường nói riêng còn có nhiều tồn tại trước sự biến động nhanhchóng của thị trường. Vì vậy tôi đã mạnh dạn chọn đề tài "Các giải pháphoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt hơn nhucầu khách hàng nội địa tại Công ty da Giầy Hà Nội". Với mục đích chủyếu là nghiên cứu phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu và những mặt tồn tạitrong hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty để từ đó đưa ra một số giảipháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường của Công ty Da giầy HàNội. Kết cấu của đề tài bao gồm ba chương: Chương I: Tổng quan về nghiên cứu thị trường Chương II: Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trường củaCông ty Da giầy Hà Nội Chương III: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thịtrường nội địa của Công ty Da giầy Hà Nội Đề tài là một nỗ lực lớn của tác giả, tuy nhiên không thể tránh khỏithiếu sót rất mong được sự góp ý của thầy cô giáo và các bạn để đề tài hoànhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 1
  2. 2. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comthiện hơn. Xin chân thành cảm ơn Công ty Da giầy Hà Nội cùng thầy giáoTh.s. Dương Hoài Bắc đã giúp đỡ tác giả hoàn thành chuyên đề thực tập tốtnghiệp này.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 2
  3. 3. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGI. TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG1. Bản chất của nghiên cứu thị trường1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trường Cùng với sự phát triển của nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trườngđã có quá trình phát triển khá thăng trầm ở nhiều nước trên thế giới. Quá trìnhphát triển của nghiên cứu thị trường có thể được chia thành các giai đoạn chủyếu sau: Thời kỳ trước năm 1900 Điển hình lớn nhất của thời kỳ này là nền kinh tế hàng hoá chưa pháttriển. Sản xuất và trao đổi chủ yếu diễn ra dưới hình thái giản đơn. Vì vậy màhoạt động nghiên cứu thị trường chưa phát triển và tồn tại dưới hình thức sơkhai. Cụ thể là vào những thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XIX, ở các nướcphương tây và châu mỹ đặc biệt là nước Mỹ, các tổ chức sản xuất máy mócnông nghiệp đã biết gửi thư tới các quan chức chính phủ và các báo để thôngtin về tình hình mùa màng cũng như những thông tin về thời tiết đất đai trongvùng của họ. Trên cơ sở những thông tin đó nhu cầu về các công cụ nôngnghiệp do các tổ chức sản xuất này sản xuất ra đã được dự báo. Thời kỳ từ 1900 đến trước năm 1940 Thời kỳ này đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ sản xuất hàng hoá dưới tácđộng của cuộc cách mạng công nghiệp. Hàng hoá được sản xuất ra ngày càngtăng, các phương tiện giao thông phát triển, thông tin liên lạc được cải thiệnvới sự phát triển của máy điện báo và radio, giao lưu kinh tế được mở rộng,khả năng biết chữ của con người tăng lên. Trong bối cảnh đó, nhu cầu nghiêncứu thị trường cũng tăng lên. Trong thời gian này đã có những cuộc điều tramang tính khoa học bắt đầu thực hiện với ý thức dùng vào mục đích giảngdạy, sau đó dần chuyển sang giải quyết vấn đề của kinh doanh. Bắt đầu từnhững năm 20 cho đến giai đoạn sau này, một kỹ thuật mới trong nghiên cứuthị trường đã xuất hiện và ngày càng được hoàn thiện đó là kỹ thuật sử dụngcâu hỏi điều tra. Cũng có thể thấy trong suốt khoảng thời gian từ 1912 đến1927 đã có nhiều hãng kinh doanh khác nhau thực hiện công việc nghiên cứuthị trường. Vào năm 1918, tại trường đại học Harvard đã thành lập khoanghiên cứu kinh doanh, vào năm 1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing củaMỹ được thành lập và đỡ đầu cho việc xuất bản cuốn sách "Công nghệ nghiêucứu marketing". Cũng trong năm này, cuốn sách giáo khoa của tác giả Browdcó nhan đề "nghiên cứu và phân tích thị trường" ra đời. Thời kỳ từ năm 1940 đến năm 1980 Trong thập niên này, nghiên cứu thị trường tiếp tục được phát triển cảhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 3
  4. 4. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvề bề rộng lẫn chiều sâu với những đặc điểm chính như sau: Nếu như trước những năm 40 hầu hết các cuộc nghiên cứu chỉ liên quanđến việc thu thập tài liệu về những vùng địa lý cụ thể thì bắt đầu từ nhữngnăm 50, phạm vi của các cuộc nghiên cứu này được mở rộng ra, bao gồmnhiều lĩnh vực quản lý của marketing như giá cả, sản phẩm, phân phối, quảngcáo…Các hoạt động nghiên cứu được kết hợp với nhiều môn khoa học khácnhư: lý thuyết logic học của khoa học - xã hội, lý thuyết lấy mẫu, lý thuyếtthử nghiệm và kỹ thuật thống kê để phân tích các giả định có liên quan đếnhành vi, mục đích và thái độ mua sắm, động cơ của khách hàng. Các công cụhỗ trợ cho việc phân tích, giải thích các dữ liệu bắt đầu phát triển đặc biệt làmáy tính. Vào thời gian này ở các trường kinh doanh đã bắt đầu các khoáhuấn luyện về kỹ nghệ nghiên cứu thị trường, các ấn phẩm chuyên ngànhcũng thường xuyên xuất hiện với khối lượng lớn như: tạp chí quảng cáo, tạpchí người tiêu dùng, tạp chí nghiên cứu marketing… Thời kỳ từ năm 1980 đến nay Thời kỳ này nổi bật lên là công nghệ thông tin đã phát triển mạnh mẽảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh tế của thế giới, các cuộc nghiên cứumarketing nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng cũng chịu ảnh hưởngkhông nhỏ, đặc biệt các công cụ máy tính đã trở thành công cụ đắc lực chocác cuộc nghiên cứu. Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã mang tínhchuyên môn hoá cao, hầu hết trên thế giới hoạt động này đều được các tổchức dịch vụ đứng ra đảm nhiệm và nó được coi giống như một chuyên ngànhmới xuất hiện trong lĩnh vực nghiên cứu marketing.1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trường Có nhiều quan điểm khác nhau về nghiên cứu thị trường nhiều khingười ta còn đồng nhất nghiên cứu thị trường với nghiên cứu marketing, tuynhiên có thể hiều nghiên cứu thị trường là một bộ phận của nghiên cứumarketing cụ thể hơn "Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết người tiêudùng, khách hàng và công chúng với nhà hoạt động thị trường thông quanhững thông tin mà những thông tin này có thể được dùng để nhận dạng vàxác định các vấn đề cũng như cơ hội marketing, đồng thời tạo ra và cải tiếnđánh giá các hoạt động marketing tác động lên thị trường, theo dõi việc thựchiện chúng và hoàn thiện quá trình marketing". Ngày nay nhiệm vụ đầu tiên đặt ra cho bộ phận quản trị marketing làphân tích những cơ hội lâu dài trên thị trường để cải thiện kết quả kinh doanhcủa mình. Vì vậy công việc đầu tiên của các nhà quản trị là nghiên cứu và lựachọn thị trường mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lường và dự báo mức độhấp dẫn của một thị trường nhất định. Việc phân khúc thị trường có thể thựchiện theo nhiều cách khác nhau tuy nhiên biến số đầu tiên và quan trọng nhấtkhông thể thiếu đó là nhóm khách hàng và nhu cầu của khách hàng. Hầu hếthttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 4
  5. 5. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtất cả mọi công ty đều mong muốn khách hàng của mình được thoả mãn mộtcách tốt nhất, để làm được điều này việc đầu tiên các nhà quản trị phải làm làphát hiện ra nhu cầu cụ thể của các khách hàng và họ cần phải biết sự thoảmãn của khách hàng là một quá trình tương đối dài không đơn giản chẳngnhững phụ thuộc vào những điều khách hàng nói, hành động mà còn phụthuộc vào các hoạt động truyền thông của công ty. Sự thoả mãn của kháchhàng là một sự so sánh giữa những kỳ vọng của khách hàng với những kếtquả thu được từ sản phẩm mà công ty đã cung ứng. Nói tóm lại một công tycó thể đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưa cho họ những gìmà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phảithăm dò thầu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiềukhách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên nghiệp làphải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so vớimọi đối thủ cạnh tranh. Về thực chất nghiên cứu thị trường là quá trình tìm kiếm thu thậpnhững thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định marketing củacác nhà quản trị. Quá trình thu thập và tìm kiếm này có những nét đặc thùriêng cụ thể: nó được tiến hành một cách có hệ thống, theo một trất tự logicnhất định và phải bảo đảm tính khách quan, chính xác cao, phải phản ánhđúng thực tại. Nó không chỉ đơn giản là việc thu thâp tìm kiếm thông tin màcòn bao gồm nhiều khâu công việc khác nữa diễn ra trước và sau hoạt độngnày. Đó là công tác thiết kế lập kế hoạch cho việc tìm kiếm thông tin dữ liệu,việc phân tích xử lý và thông báo các dữ liệu và kết quả tìm được để cung cấpcho các nhà quản trị ra quyết định một cách thuận lợi. Một đặc trưng lớn cóthể thấy ở một cuộc nghiên cứu thị trường là thiên về nghiên cứu ứng dụnghơn là nghiên cứu cơ bản, tức là việc nghiên cứu với việc vận dụng các quyluật, các phát hiện trong nghiên cứu cơ bản và các kiến thức khác để đề ra cácgiải pháp phương hướng giải quyết vấn đề nào đó đang tồn tại, có vướng mắccủa thực tiễn trong từng lĩnh vực, đơn vị cụ thể.2. Quy trình nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị marketing và người nghiên cứu thịtrường là phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau vềmục tiêu nghiên cứu. Có thể nói xác định rõ được vấn đề là đã giải quyếtđược một nửa của hoạt động nghiên cứu. Bước công việc này đòi hỏi phải cósự tham gia tích cực không chỉ của các nhà quản trị marketing hay nhữngngười đặt hàng nghiên cứu mà của cả các nhà nghiên cứu thị trường. Trongmột số trường hợp, vấn đề đã được các nhà quản trị định sẵn, nhưng trongnhiều trường hợp vấn đề vẫn chưa được biết. Ngay cả trong trường hợp vấnđề được biết rồi thì chưa hẳn là chính xác. Vì thế, các nhà nghiên cứu cầnhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 5
  6. 6. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comphải có tiếng nói ngay ở giai đoạn này. Việc xác định đúng vấn đề và mụctiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nếu chúng được xác định saithì mọi cố gắng trong việc nghiên cứu ở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa. Nếu cácnhà nghiêu cứu không biết chính xác cụ thể anh ta đang phải làm gì thì dự ánnghiên cứu sẽ đi chệch hướng. Khi đó nó giống như một con tàu trên biển vớichiếc la bàn thiếu chuẩn xác. Nói chung vấn đề về thị trường ở đây có thểđược hiểu không chỉ là những vấn đề liên quan đến nhu cầu, thu nhập, sốlượng, tâm lý động cơ của khách hàng mà còn liên quan đến vấn đề về quảntrị marketing. Việc xác định vấn đề chính là xác định những yếu tố mang tínhchất nổi cộm gây rắc rối và ảnh hưởng đến những hoạt động khác hay lànhững điều không bình thường liên quan đến cơ hội kinh doanh của công ty.Về đại thể trong giai đoạn xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu các nhàquản trị và nhà nghiên cứu thị trường phải phối hợp chặt chẽ cùng nhau pháthiện và định nghĩa rõ ràng chính xác vấn đề về cái gọi là thị trường, hoạchđịnh cụ thể các mục tiêu nghiên cứu đồng thời xác định rõ phạm vi nghiêncứu và hình thành nên giả thuyết nghiên cứu. Để xác định đúng vấn đề vàmục tiêu nghiên cứu, tránh những sai lầm đáng tiếc, thực tế ở giai đoạn nàyngười ta đã bắt đầu nghiên cứu không chính thức như: nghiên cứu thăm dòtức là thu thập những số liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đềvà đề xuất giả thuyết nghiên cứu hay những ý tưởng mới, nghiên cứu mô tảtức là xác minh những đại lượng nhất định, như bao nhiêu người sẽ mua giầykhi giá của nó sẽ giảm 5000 đồng, nghiên cứu nguyên nhân tức là kiểmnghiệm mối quan hệ nhân quả như khách hàng sẽ hài lòng hơn khi công tymở thêm dịch vụ tư vấn về sản phẩm giầy. Những phương pháp nghiên cứucơ bản ở giai đoạn này có thể được sử dụng là phương pháp hình phễu, nghĩalà ban đầu các nhà nghiên cứu thị trường sẽ xác định một đề tài với phạm virộng sau đó loại trừ dần những cái không cơ bản thu hẹp dần mức độ quản lýđối với chúng và dừng lại ở vấn đề nào mà họ cho là yếu tố quyết định có ảnhhưởng mạnh mẽ liên quan đến mục đích nghiên cứu. Phương pháp phân tíchtình huống và điều tra sơ bộ, đây là phương pháp thuộc loại hình nghiên cứuthăm dò. Việc phân tích tình huống có nghĩa là nhà nghiên cứu tiến hành quansát, tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công ty và nhữngbiến đổi của thị trường để phát hiện ra những vấn đề từ đó đưa ra giả thuyếtcho những bước nghiên cứu kế tiếp. Trong bước này nhà nghiên cứu xem xétmột phạm vi đề tài rộng, còn trong điều tra sơ bộ thì họ cố gắng tập trung vàođối tượng, một đề tài cụ thể. Sau khi đã hình thành được vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu thịtrường phải xác định được mục tiêu nghiên cứu. Điều đáng nói ở đây là cầncó sự phân biệt rõ ràng giữa mục tiêu nghiên cứu và mục đích nghiên cứu.Mục đích nghiên cứu có nghĩa là phải trả lời được câu hỏi để đạt tới cái gì,còn mục tiêu nghiên cứu là phải trả lời được câu hỏi là làm cái gì. Mục tiêuhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 6
  7. 7. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comnghiên cứu chính là sự diễn giải các nội dung chi tiết liên quan đến vấn đềhay đề tài nghiên cứu đã lựa chọn. Mục tiêu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiềuyếu tố như khả năng thông tin mà các nhà nghiên cứu thị trường có được, khảnăng về ngân sách, quỹ thời gian, trình độ tổ chức thực hiện của các nhànghiên cứu. Cũng giống như việc xác định vấn đề nghiên cứu, xác định mụctiêu nghiên cứu người ta cũng sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếpcận mục tiêu nghiên cứu. Thông thường các nhà nghiên cứu sẽ xây dựng câymục tiêu theo các chỉ tiêu khác nhau như tình trạng thông tin hay loại hìnhnghiên cứu…và để hoàn thiện công việc bước đầu các nhà nghiên cứu thịtrường sẽ đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đó chính là những kết luận mangtính chất giả định về một sự hiện tượng nào đó của thị trường. Các giả thuyếtnày sẽ lần lượt được kiểm chứng và đưa vào nghiên cứu.2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu thị trường là phải xây dựngkế hoạch nghiên cứu. Nhà quản trị marketing không thể nói với người nghiêncứu thị trường một cách đơn giản là "Hãy tìm một số khách hàng và hỏi họxem họ có sử dụng giầy của công ty khi có sự thay đổi về mẫu mã không".Người nghiên cứu thị trường sẽ phải có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiêncứu và nhà quản trị marketing cần có đủ trình độ hiều biết về nghiên cứu thịtrường để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được.Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi cần phải có những quyết địnhvề nguồn dữ liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấymẫu và phương pháp tiếp xúc. Hiện nay hầu hết việc khó khăn nhất của cácnhà quản trị marketing trong giai đoạn thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứuchính thức đó là ước lượng những lợi ích, lợi nhuận có được từ cuộc nghiêncứu và chi phí dành cho nghiên cứu.2.2.1 Nguồn dữ liệu Kế hoạch nghiên cứu thị trường có thể đòi hỏi phải thu thập những dữliệu thứ cấp, những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Tuy nhiên cho dù thu thậpdữ liệu nào thì các dữ liệu đó cũng phải đáp ứng được các yêu cầu như sau:những thông tin mà dữ liệu chứa đựng phải phù hợp và làm rõ mục tiêunghiên cứu, dữ liệu phải thu thập trong thời gian thích hợp với những chi phíchấp nhận được, dữ liệu phải đáp ứng yêu cầu và thoã mãn được người đặthàng nghiên cứu và dữ liệu phải xác thực trên cả hai phương diện là giá trịnghĩa là định lượng được mục tiêu mà cuộc nghiên cứu đặt ra và tin cậy nghĩalà nếu lặp lại cùng một phương pháp phải phát sinh ra cùng một kết quả. Cácnhà nghiên cứu thị trường trong giai đoạn này cần phải lên kế hoạch lựa chọncác phương pháp thu thập thông tin thiết kế bảng câu hỏi và mẫu điều tranghiên cứu. Kế hoạch thu thập thông tin chủ yếu được tiến hành với cácthông tin được chia làm hai loại là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 7
  8. 8. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Dữ liệu thứ cấp thường là các nguồn từ nội bộ bao gồm các báo cáo củacông ty, bảng cân đối tổng kết tài sản, những số liệu về tiêu thụ, báo cáoviếng thăm chào hàng. Các nguồn là ấn phẩm của Nhà nước như các báo cáothống kê kinh tế hàng năm, thu nhập, dân số, các tạp chí, báo và nhiều tài liệukhác có liên quan. Thường thì dữ liệu thứ cấp có ưu điểm là đỡ tốn kém vềmặt chi phí, có sẵn tuy nhiên những dữ liệu mà nhà nghiên cứu cần lại có thểkhông có hay những dữ liệu đã lỗi thời, không chính xác và tin cậy hoặckhông hoàn chỉnh. Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập dữliệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn nhiều tuy nhiênnó lại có ưu điểm là phù hợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp. Các phươngpháp chủ yếu thường được các nhà nghiên cứu dùng để thu thập dữ liệu sơcấp là nghiên cứu điều tra phỏng vấn và quan sát, phương pháp này có thểđược tiến hành đối với từng người hay nhóm người. Thông qua đó nhà nghiêncứu sẽ hình thành sơ bộ nên những cảm nghỉ của khách hàng về hình ảnh hayvị thế của công ty, từ đó phát triển thành một công cụ nghiên cứu chính thức.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu Những dữ liệu thứ cấp là các tài liệu đã có sẵn. Việc lựa chọn phươngpháp nghiên cứu chủ yếu là để thu thập dữ liệu sơ cấp. Thông thường dữ liệusơ cấp được thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra vàthực nghiệm. Nghiên cứu quan sát là phương pháp nghiên cứu mà những số liệu cóthể thu thập bằng cách quan sát nhân vật hay khung cảnh tương ứng có thể lànhững nhân viên nghiên cứu thị trường đi đến các nơi như văn phòng các địađiểm tập trung khách hàng để nghe ngóng và nói chuyện với nhau về cáccông ty hay có thể đi mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để quan sát chấtlượng và dịch vụ từ đó có thể gợi nên một số giả thiết bổ ích về khách hàngcủa công ty. Trong khi đó nghiên cứu nhóm tập trung là sự họp mặt của nhiềungười được nhà nghiên cứu mời đến trong một thời gian và địa điểm nhấtđịnh, người chủ trì sử dụng các thủ thuật để trao đổi với khách hàng của mìnhvề các vấn để sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay hoạt động marketing khác.Phương pháp này đòi hỏi người chủ trì có thái độ khách quan hiểu biết vềnhững động thái và tâm lý của người tiêu dùng. Nằm giữa hai phương phápnghiên cứu quan sát và nhóm tập trung với nghiên cứu thực nghiệm làphương pháp nghiên cứu điều tra. Nếu quan sát và nhóm tập trung thích hợpvới nghiên cứu thăm dò thì nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứumô tả. Các công ty tiến hành điều tra để nắm bắt được trình độ hiểu biết, niềntin, sở thích, mức độ thoả mãn…của công chúng và lượng định các đại lượngđể đưa ra các thông số về khách hàng. Phương pháp nghiên cứu cuối cùngtrong thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp là phương nghiên cứu thực nghiệm đây làloại hình nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất, việc nghiên cứu đòi hỏihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 8
  9. 9. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comphải tuyển chọn các đối tượng tương xứng, xử lý nhóm đó theo những cáchkhác nhau, khống chế biến số ngoại lai và kiểm tra các sai lệch trong các cáckết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê hay không. Phương pháp này thíchhợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân, mục đích của nghiên cứu thực nghiệmlà nắm bắt được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thíchkhác nhau về kết quả quan sát được.2.2.3 Công cụ nghiên cứu Những nhà nghiên cứu thị trường có thể lựa chọn một trong hai công cụnghiên cứu chính thức để thu thập số liệu ban đầu là bảng câu hỏi và dụng cụcơ khí. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu banđầu, nó là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận trả lời chúng.Công cụ này rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra câu hỏi. Bảng câuhỏi được soạn ra một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sóttrước khi đưa ra áp dụng đại trà. Một trong những việc quan trọng mà các nhàbiên soạn bảng hỏi phải đặc biệt chú ý đó là tránh những điều kiêng kỵ trongviệc lập bảng hỏi như: tránh sự phức tạp, cần sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hộithoại thông thường và đơn giản, tránh đưa ra câu hỏi mang tính áp đặt và cóẩn ý, tránh những câu hỏi mơ hồ và tối nghĩa, phải đặt những câu hỏi thật cụthể, tránh câu hỏi mang tính đa nghĩa có nhiều yếu tố quyết định, những giảthiết trong khi đề xuất câu hỏi chẳng hạn như “theo bạn công ty da giầy chúngtôi có nên phát triển thêm chủng loại sản phẩm hay không vì hiện nay mọingười rất thích những loại giầy kiểu Hàn Quốc” và cuối cùng là tránh nhữngcâu hỏi quá thiên về huy động trí nhớ. Có rất nhiều dạng câu hỏi chung quylại có thể nêu thành hai dạng cơ bản đó là “câu hỏi mở” tức là phần câu hỏimà phần để ngỏ được thiết kế sẵn, nhưng phần trả lời thì vẫn còn bỏ ngỏ, cáccâu trả lời không được cung cấp trước cho người được hỏi và họ có thể trả lờitheo ý riêng của mình. Và loại câu hỏi thứ hai đó là “câu hỏi đóng” tức lànhững câu hỏi mà phần trả lời đã được thiết kế sẵn người trả lời chỉ việc lựachọn câu trả lời đã có trong bảng hỏi. Công cụ nghiên cứu thứ hai mà các nhà nghiên cứu thị trường có thể sửdụng là dụng cụ cơ khí thường thì các công cụ này ít được sử dụng hơn so vớibảng câu hỏi trong nghiên cứu thị trường. Các công cụ này chủ yếu như điệnkế hay máy đo tri giác dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đốitượng khi thấy một hoạt động marketing cụ thể chẳng hạn là một quảng cáohay một logo…2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu Nhà nghiên cứu thị trường phải thiết kế nên kế hoạch lấy mẫu, để làmviệc này cần phải thông qua ba quyết định: Đơn vị mẫu, quyết định này cầntrả lời được câu hỏi ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu thị trường phảihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 9
  10. 10. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comxác định công chúng mục tiêu được lựa chọn làm mẫu. Chẳng hạn trongtrường hợp điều tra về Công ty da giầy Hà Nội thì đơn vị mẫu sẽ là các kháchhàng là những người đi mua giầy, những người chơi thể thao hay là nhữngngười làm công tác bảo hộ lao động, những lựa chọn này sẽ được nhà nghiêncứu thị trường xử lý và một khi đã xác định được đơn vị mẫu thì phải xâydựng khung lấy mẫu làm sao cho mọi người trong số công chúng mục tiêuđều có khả năng ngang nhau hay đã biết để được lựa chọn làm mẫu. Quyếtđịnh tiếp theo đó là quy mô mẫu, quyết định này sẽ phải trả lời câu hỏi cầnđiều tra bao nhiêu người? Thường thì các mẫu lớn cho kết quả nghiên cứuđáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Vấn đề là nhà nghiên cứu phải ước lượng làmsao cho mẫu nghiên cứu có độ tin cậy cao và chi phí phù hợp. Thông thườngtheo kinh nghiệm nghiên cứu của các nhà nghiên cứu thì những mẫu dưới 1%số công chúng đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lẫy mẫu được tiếnhành một cách hợp lý, tin cậy. Cuối cùng đó là quyết định lẫy mẫu, quyếtđịnh này phải trả lời được câu hỏi là phải lựa chọn những người trả lời nhưthế nào? Để có được một mẫu có tính đại diện cao cần phải có phương pháplấy mẫu hợp lý. Các phương pháp lấy mẫu mà các nhà nghiên cứu hay sửdụng là phương pháp lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, theomẫu này mọi thành viên trong công chúng đều có khả năng được lựa chọnvào mẫu bằng nhau và đã biết. Mẫu phân lớp ngẫu nhiên, trong mẫu này côngchúng được phân thành nhiều nhóm loại trừ nhau(ví dụ nhóm tuổi) và mẫungẫu nhiên được lẫy từ những nhóm đó. Mẫu theo nhóm, theo đó công chúngđược chia thành những nhóm loại trừ nhau(như các khối) rồi người nghiêncứu sẽ lẫy mẫu từ các nhóm để phỏng vấn. Ngoài ra nhà nghiên cứu còn sửdụng phương pháp lấy mẫu không xác suất, nghĩa là có thể lựa chọn nhữngngười dễ tiếp cận nhất để khai thác thông tin hay nghiên cứu dựa vào phánđoán để chọn những người có nhiều triển vọng cung cấp thông tin chính xáchoặc người nghiên cứu tìm kiếm và phỏng vấn một số người đã định trướcthuộc từng loại trong một số loại.2.2.5 Phương pháp tiếp xúc Vấn đề này giải đáp câu hỏi: phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào?Có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp. Đối với phỏng vấn trực tiếp, đây là phương pháp linh hoạt nhất trong sốba phương pháp. Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thểghi lại những điều quan sát thêm được về người trả lời, chẳng hạn như cáchăn mặc, vóc dáng. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp đắt tiền nhất và đòi hỏiphải có kế hoạch quản lý, giám sát kỹ hơn. Nó cũng có thể bị người phỏngvấn làm méo mó hay thiên lệch kết quả trả lời. Phỏng vấn trực tiếp có haidạng, phỏng vấn có sự liên hệ trước và phỏng vấn bất ngờ. Trong trường hợpphỏng vấn có liên hệ trước, những người được lựa chọn một cách ngẫu nhiênhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 10
  11. 11. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comrồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn và kèmtheo những món quà tặng cho người trả lời để bù lại khoảng thời gian đã mất.Phỏng vấn bất ngờ là việc người phỏng vấn sẽ tìm một đối tượng bất kỳ ở mộtđịa điểm bất kỳ để phỏng vấn mà không có sự liên hệ trước, nhược điểm củahình thức này đó là lấy mẫu không xác suất và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọnvì người trả lời cảm thấy không được chuẩn bị trước và có thể gây bực bội. Đối với phương pháp dùng phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện thì đây làcách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trựctiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm sai lệch đi.Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi những câu hỏi thật đơn giản, rõràng và việc nhận được phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ thấp hay chậm so vớitiến độ nghiên cứu. Phương pháp còn lại là phỏng vấn qua điện thoại phương pháp này rấtthích hợp để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khảnăng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người được phỏng vấn không hiểu.Tỷ lệ trả lời câu hỏi đối với phương pháp này thường cao hơn so với trườnghợp gửi phiếu câu hỏi qua bưu điện. Nhược điểm chính của phương pháp nàylà chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện thoại và cuộc phỏng vấnphải ngắn gọn cũng như không quá đi sâu vào chuyện riêng tư.2.3 Thu thập thông tin thị trường Đây là khâu công việc thực hiện những bước đã được lên kế hoạchtrong giai đoạn hai của quy trình nghiên cứu thị trường. Trong khâu này cácbước trong kế hoạch thu thập dữ liệu và thông tin sẽ được hiện thực hóa. Mộttrong những hoạt động quan trọng của quá trình này là việc quản lý thu thậpthông tin. Sau khi các phương pháp đã được hoạch định những nhà nghiêncứu thị trường sẽ phổ biến với các nhân viên nghiên cứu của mình nhữngphương pháp, kỹ thuật, kỹ xảo, những hoạt động mang tính chuyên môn hóacủa một cuộc nghiên cứu thị trường và hoạt động quan trọng nhất đó là việcthu thập thông tin qua bảng câu hỏi. Công việc đầu tiên mà hầu hết các nhà nghiên cứu thị trường đều tiếnhành đó là thu thập những dữ liệu thứ cấp, ở đây không phải nói lên tầm quantrọng của dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp mà vấn đề là những dữ liệu thứ cấp lànhững tài liệu dễ thu thập tìm kiếm nhất. Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấpđược tiến hành theo các bước: Xác định những thông tin cần thiết cho cuộcnghiên cứu, tìm kiếm các nguồn dữ liệu có chứa đựng các thông tin cần thiết,tiến hành thu thập các thông tin và cuối cùng là đánh giá các dữ liệu đã đượcthu thập được. Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, đây là bướckhởi đầu mặc dù không phức tạp nhưng mang tính chất sống còn. Vì nguồnthông tin vừa nhiều, vừa có sẵn lại ít chi phí nên nhược điểm mà các nhà sưuhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 11
  12. 12. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtầm hay mắc phải là thu gom nhiều hơn mức cần thiết để xác định yếu điểmnày các nhà nghiên cứu thị trường cần xác định thật rõ và chỉ chọn nhữngthông tin có ý nghĩa. Muốn vậy nhà nghiên cứu cần bám sát mục tiêu và chủđề của cuộc nghiên cứu. Tiếp theo là tìm kiềm nguồn dữ liệu, nhiệm vụ củabước này là phải xác định xem những thông tin cần thiết sẽ được tìm kiếm ởđâu. thông thường người nếu những công ty nào có hệ thống thông tinmarketing (MIS) hay hệ thống hỗ trợ ra quyết định (MDSS) thì đấy chính làđịa chỉ quan trọng để tìm kiếm sưu tập những thông tin cần thiết. Sau khi tìmkiếm được nguồn dữ liệu ở bên ngoài các nhà nghiên cứu thị trường sẽ tìmnhững khoảng trống thông tin còn lại và sẽ xử lý khoảng trống này bằng việctìm các thông tin thứ cấp ở bên ngoài. Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài rấtphong phú, đa dạng việc tìm kiếm những thông tin này đòi hỏi người nghiêncứu phải sử dụng thành thạo các mục lục, các bản tóm tắt và các hướng dẫnkhác về tư liệu và ấn phẩm mà người ta gọi là các trợ giúp. Các trợ giúp chủyếu bao gồm: những trợ giúp của sách, những trợ giúp của tạp chí, những trợgiúp đối với các báo và các bản tin kinh doanh, những trợ giúp đối với cácthông tin từ các cơ quan Chính phủ, các trợ giúp bằng máy tính và những trợgiúp hỗn hợp khác. Những trợ giúp đối với sách thường thì bao gồm các dạng như: cardcatalog đây là tập hồ sơ lưu trữ của các thư viện về những tài liệu sẵn có,những card này có thể là tên tác giả giúp cho người nghiên cứu tìm danh sáchcác cuốn sách của một tác giả cụ thể hoặc cũng có thể là một chủ đề giúp chonghiên cứu tìm kiếm về một đề tài xác định. Dạng thứ hai của trợ giúp sáchđó là các bản tóm tắt kinh tế hoặc phần tóm tắt sách trong các tạp chí, loại trợgiúp này được thể hiện dưới dạng tạp chí hàng tháng mà ở đó nội dung củacuốn sách chủ yếu là về lĩnh vực kinh tế, tài chính quản lý … được phản ánh.Ngoài ra trong loại trợ giúp này người ta cũng có thể tìm ở các tổng mục lụcsách đây là những tài liệu do từng nhà xuất bản ban hành hoặc thống kê, nóphản ánh số sách phát hành của từng nhà xuất bản, tên của các tác giả và tênsách được được liệt kê theo định kỳ hoặc hàng tháng. Nói chung các nguồndữ liệu thứ cấp có thể được tìm ở nhiều tài liệu là các sách báo tạp chí hay ởcác văn bản kinh tế tài chính khác từ phía nhà nước…tuy nhiên hiện nay vớisự phát triển của công nghệ thông tin một trong những phương pháp lấy dữliệu thứ cấp nhanh chóng và hiệu quả đó là các thông tin được lưu trữ trongcác đĩa từ hoặc truy cập trên mạng Internet. Các thông tin ở trên máy tính lànhững dữ liệu có thể dễ thu thập và nhanh chóng tiết kiệm được thời gian vàchi phí cho cuộc nghiên cứu. Trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp, sau khi đã có các thông tin cầnthiết bước tiếp theo là nhà nghiên cứu thị trường cần phải xác định giá trịnhững dữ liệu thu thập được. Không phải mọi thông tin thu thập được đềuđáng tin cậy, bởi vậy để xácđịnh giá trị thực sự của chúng nhà nghiên cứu cầnhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 12
  13. 13. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comphải xác minh lại những dữ liệu này có cần thiêt hay không bằng cách giảiquyết các vấn đề theo những câu hỏi như: dữ liệu thu thập được nhằm mụcđích gì? Các dữ liệu ấy do ai thu thập? Các dữ liệu ấy được thu thập như thếnào? và các dữ liệu này có liên quan đến các dữ liệu khác và liên quan vớinhau như thế nào. Sau khi trả lời được các câu hỏi đó nhà nghiên cứu thịtrường sẽ chuẩn đoán và xác định giá trị của chúng và chuẩn bị đưa vào phântích. Mặc dù những dữ liệu thứ cấp chứa đựng khối lượng thông tin lớn tuynhiên chắc chắn một điều là những thông tin này không đủ cho các nhànghiên cứu thị trường đưa ra các thông số, thông tin chính xác cho các nhàquản trị hay người đặt hàng. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp chính là một trongnhững công việc quan trọng nhất của công tác nghiên cứu thị trường. Nguồndữ liệu này như đã nói nó là những thông tin mang tính khách quan có độchính xác cao và tin cậy cao. Để thu thập được loại dữ liệu này các nhànghiên cứu thị trường chia ra theo các phương pháp, thông thường ở một sốnước hoạt động nghiên cứu đang phát triển các nhà nghiên cứu sử dụng haiphương pháp chính đó là: nghiên cứu điều tra phỏng vấn và quan sát vớinghiên cứu thực nghiệm. Thu thập thông tin theo phương pháp điều tra phỏng vấn và quan sát làphương pháp nghiên cứu mà theo đó những người nghiên cứu đặt ra các câuhỏi cho các đối tượng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận đượcthông tin mong muốn. Trong nghiên cứu thị trường nghiên cứu phỏng vấnđược coi là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có được nhiều thông tin nhấtvà cũng là phương pháp được sử dụng nhiều nhất. Lý do mà nó được sử dụngnhiều đó là phương pháp này thu thập được thông tin về những hoạt động vàquan điểm của con người cực kỳ linh hoạt trên nhiều phương diện khác nhau.Như đã trình bày các dạng khác nhau của điều tra phỏng vấn bao gồm: phỏngvấn trực tiếp cá nhân và phỏng vấn nhóm. Công việc quan trọng trong điều traphỏng vấn đó là việc thiết kế nghiên cứu điều tra phỏng vấn và lựa chọn dạngphỏng vấn thích hợp. Việc thiết kế cách thức nghiên cứu đã được nói ở giaiđoạn hai, trong lựa chọn các dạng phỏng vấn thường thì nhà nghiên cứu thịtrường chia làm các phương thức là: phương thức kết hợp, phương thức này làsự liên kết hợp của các cách thức hay phương pháp nghiên phỏng vấn lại vớinhau có thể là kết hợp phỏng vấn qua điện thoại với thư tín. Theo đó việc kếthợp này là việc nhân viên nghiên cứu sẽ gửi thư đến cho người được phỏngvấn để lấy lòng tin và lập quan hệ kèm theo với bưu thiếp, hẹn xin gặp quađiện thoại. Giải pháp điện thoại được thực hiện sau đó để xin các số liệu, tìnhhình và thông tin cụ thể hoạt động bán hàng của hãng do người được phỏngvấn cung cấp đã được đề cập qua thư. Phương thức kết hợp tiếp theo đó là kếthợp phỏng vấn điện thoại và phỏng vấn trực tiếp. Phương thức này được tiếnhành bằng cách nhân viên nghiên cứu sẽ gọi điện thoại đến một số kháchhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 13
  14. 14. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comhàng có thể là người tiêu dùng hoặc là các trung gian marketing để lựa chọnra một số người thích hợp với cuộc phỏng vấn và cũng trên cơ sở đó làm chohọ quan tâm đến cuộc phỏng vấn, chấp thuận thời điểm tiến hành phỏng vấn.Tiếp theo đó phỏng vấn trực tiếp được diễn ra nhằm thảo luận theo chiều sâuvới những người đã được chọn về những vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm.Để cho công tác phỏng vấn được tiến hành trôi chảy các nhà nghiên cứu thịtrường đã đưa ra các tiêu chuẩn chủ yếu và có sự so sánh với các phươngpháp phỏng vấn khác nhau.Biểu 1 Dạng phỏng vấn Các tiêu chuẩn Qua Trực tiếp Qua điện thư tín cá nhân thoại1. Khả năng tự do trả lời của người được 1 3 2hỏi 3 2 12. Khả năng kiểm soát được việc lựa chọndữ liệu3. Độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn 3 1 24. Khả năng đảm bảo chi phí thấp hay là 2 3 1kinh tế5. Mức độ bám theo những người có thể 3 2 1cung cấp thông tin6. Khả năng hồi tưởng lại những thông tin 1 2 3khó nhớ7. Quan hệ hoặc tạo mối quan hệ tốt với 3 1 2người cung cấp thông tin8. Chọn mẫu hoặc tính đại diện của dữ liệu 3 1 2thu thập được9. Tiến độ của việc thu thập các câu trả lời 3 2 110. tính chất đa dạng hay khả năng có thể 2 1 3kết hợp với nhiều dạng phỏng vấn khác Trong đó số 1 chỉ mức độ tốt nhất, số 3 chỉ mức độ kém nhất Phương pháp thứ hai là nghiên cứu quan sát đó là phương pháp mà cácnhân viên nghiên cứu đi thu thập những thông tin về hành vi của người tiêudùng, các khách hàng của đối thủ cạnh tranh, các hoạt động bán hàng cũngnhư những hoạt động khác xảy ra có liên quan đến các thông tin mà ngườinghiên cứu thị trường cần thu thập. Một trong nhưng ưu điểm của phươngpháp này đó là thu thập được những thông tin mang tính chất tự nhiên của đốihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 14
  15. 15. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtượng bị quan sát. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp tiếp theo đó là phương pháp thựcnghiệm. Thực chất của phương pháp này là hình thức đặc biệt của phươngpháp phỏng vấn và quan sát. phương pháp này nghiên cứu bằng cách phâncác đối tượng nghiên cứu thành 3 thành phần cơ bản đó là: biến phụ thuộc,biến độc lập và kết quả tác động. Biến phụ thuộc là yếu tố chịu sự tác độngcủa những yếu tố khác và được gọi bằng một số tên khác như đơn vị kiểm tra,đối tượng chịu sự tác động…Biến độc lập là những yếu tố tác động vào biếnphụ thuộc hay tác động vào đối tượng, vào đơn vị kiểm tra. Kết quả của sự tácđộng là những biến đổi xảy ra ở biến phụ thuộc và cũng được gọi bằng một sốtên gọi như điều quan sát thấy, sự thay đổi, ảnh hưởng. Sau khi nhà nghiêncứu phân loại các đối tượng cần nghiên cứu và sắp xếp chúng thành các biếnnhư trên công việc nghiên cứu sẽ được tiến hành đặc biệt phương pháp này cósử dụng một số môn học như mô hình toán kinh tế để tìm ra sự tác độngtương hỗ giữa các đối tượng nghiên cứu hay các tiêu chuẩn nào đó. Từ đóviệc thu thập thôngtin sẽ được ký hiệu giống như mã hóa và công việc tiếp đólà giải mã các thông tin thu thập được. Công việc quan trọng trong hoạt động thu thập thông tin là quản lý vàtổ chức thu thập dữ liệu tại hiện trường. Hoạt động này yêu cầu nhà nghiêncứu thị trường phải có sự tuyển chọn các nhân viên đi phỏng vấn hoặc quansát rất kỹ lưỡng. Tiêu chuẩn cơ bản cho các nhân viên thị trường bao gồm cácchỉ tiêu: sức khỏe, học vấn, ngoại hình, kinh nghiệm và một trong những đặcđiểm quan trọng mà các nhà nghiên cứu phải huấn luyện các nhân viên là đứctính trung thực, kiên nhẫn, khéo léo, ghi chép trình bày rõ ràng và giữ bí mậtcâu trả lời của người được phỏng vấn.2.4 Xử lý thông tin Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu thị trường là rút ra từ nhữngdữ liệu, thông tin đã thu thập để được những kết quả thích hợp. Việc xử lýthông tin chính là việc phân tích, giải thích các dữ liệu thị trường bao gồm cáckhâu sắp xếp dữ liệu trong một hệ thống bảng biểu thích hợp, tóm tắt dữ liệuvà xác định các chỉ tiêu thông kê, cuối cùng là lựa chọn và các phương phápphân tích. Có thể chia quá trình xử lý thông tin thành các bước sau:2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu Công việc này thực hiện nhằm mục đích là đánh giá tính chính xác vàkhách quan của các dữ liệu đã thu thập được, đánh giá mức độ hoàn thiện vàthích hợp của các dữ liệu theo các yêu cầu đặt ra đối với những dữ liệu nàytrong cuộc nghiên cứu thị trường. Việc đánh giá dữ liệu bắt đầu từ việc nhànghiên cứu thị trường xem xét chi tiết những phương pháp đã được nhân viênthực hiện trong việc thu thập dữ liệu của các nhân viên theo từng loại dữ liệukhác nhau(dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp) trong đó tiêu chuẩn để đánh giáhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 15
  16. 16. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comchủ yếu là nguồn dữ liệu và phương pháp lấy mẫu. Phương pháp lấy mẫu cựukỳ quan trọng nó phản ánh việc mẫu có mang tính đại diện hay không và việclựa chọn các phần tử trong mẫu có phù hợp hay không. Tiếp theo trong việckiểm tra dữ liệu là xem xét kỹ lưỡng các bảng câu hỏi đã hoàn thành tìm ranhững sai sót và nguyên nhân dẫn đến sai sót đó. Sau khi đã đánh giá sơ bộ nguồn thông tin thị trường nhà nghiên cứu sẽtiến hành biên tập, hiệu chỉnh dữ liệu. Đầu tiên nhà nghiên cứu sẽ biên tập sơbộ hay còn gọi là biên tập trên hiện trường. Việc này được thực hiện bởi cácnhân viên giám sát thực hiện hàng ngày, mục đích của biên tập sơ bộ là hoànthiện các ghi chép ban đầu trong bảng hỏi như những trang bỏ trống, các lỗichính tả…Tiếp theo đó là công việc biên tập chi tiết. Công việc này được tiếnhành trong phòng kín bởi các nhà nghiên cứu và nhân viên ở văn phòng vớinhiều việc như làm rõ những câu trả lời không chính xác, không nhất quánhay những câu trả lời mâu thuẫn nhằm loại bỏ các thông tin không cần thiếtchuẩn bị đảm bảo chính xác thông tin cho việc mã hóa dữ liệu sau này.2.4.2 Mã hóa dữ liệu Việc mã hóa dữ liệu phải tuân theo các nguyên tắc: các con số và kýhiệu mã hóa phải đầy đủ toàn diện nghĩa là nó phải được thiết lập cho mọi đốitượng, sự vật hoặc câu trả lời trong bảng ghi chép ngoài ra các loại mã hóaphải hoàn toàn riêng biệt và độc lập với nhau. Một trong những yếu tố quantrọng trong bước này là kỹ thuật mã hóa, thường thì nhà nghiên cứu chia mãhóa cho hai trường hợp đó là mã hóa câu hỏi đóng và mã hóa câu hỏi mở. Mãhóa câu hỏi đóng trong các cuộc nghiên cứu thị trường được các nhà nghiêncứu đánh giá là dễ hơn mã hóa câu hỏi mở bởi vì người nghiên cứu có thểhoàn toàn gán cho mỗi khả năng trong câu trả lời bằng một mã hiệu. Vấn đềkhó khăn nhất trong bước này là mã hóa câu hỏi mở, người nghiên cứu phảiđưa ra các tiêu chuẩn chung làm sao cho phù hợp với tất cả các câu hỏi và cóthể gán ký hiệu cho các câu trả lời.2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu Sau khi các dữ liệu về thị trường đã được mã hóa xong và đã sẵn sàngcho việc xử lý thì bước tiếp theo là lựa chọn phương pháp để phân tích và giảithích các dữ liệu. Ngày nay công nghệ xử lý dữ liệu rất hiện đại, hầu hết cácmáy tính tham gia sử dụng trong khâu này. Ưu điểm của việc xử lý mày tínhlà cho kết quả chính xác, nhanh chóng và xử lý được các yêu cầu phức tạp.Tuy nhiên công việc giải thích dữ liệu lại đòi hỏi có sự tác động của conngười. Có thể nói phân tích và giải thích dữ liệu giai đoạn cuối của quá trìnhnghiên cứu qua bước này nói chung hoạt động nghiên cứu thị trường xem nhưgần hoàn tất vấn đề còn lại là những kết quả này sẽ được tập hợp và đưa chonhà quản trị hay khách hàng của cuộc nghiên cứu.2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứuhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 16
  17. 17. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Nhà nghiên cứu cố gắng không để ban lãnh đạo chìm ngập trong hàngđống số liệu và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như thế họ sẽ để thấtlạc chúng. Nhà nghiên cứu thị trường phải trình bày những kết quả chủ yếu đãthu được liên quan đến những quyết định marketing quan trọng về vấn đề thịtrường. Yêu cầu đối với một bản báo cáo là phải giải thích rõ ràng cho ngườiđọc, nghe hiểu được những dữ liệu và kết luận đã được rút ra, chứng minh kếtquả đó là đúng, bản báo cáo phải có nội dung phản ánh được vấn đề về thịtrường mà những khách hàng của nghiên cứu thị trường hay các nhà quản trịquan tâm. Nội dung quan trọng trong việc thiết kế bản báo cáo là lời văn,nghệ thuật trình bày, sử dụng các yếu tố phụ họa như hình học, biểu đồ, bảngbiểu một cách hợp lý phản ánh được các mối quan hệ trong thị trường hay lànhững vấn đề đang cần được nghiên cứu. Sau khi đã thiết kế được nội dungvà hình thức của một bảng báo cáo nhà nghiên cứu thị trường phải lựa chọncho mình các phương tiện nghe nhìn và nghệ thuật trình bày truyền đạt tớinhững nhà quản trị hay người đặt hàng nghiên cứu thị trường. Trong kết cấucủa một bảng báo cáo theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thị trườngbao gồm: hình thức của một bảng báo cáo (trang bìa, thư chuyển giao, thư uỷquyền, mục lục, phần tóm tắt) và nội dung của báo cáo (bao gồm phần giớithiệu, phần trình bày về phương pháp luận, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu,thu thập dữ liệu và các công cụ ở hiện trường, phân tích, trình bày kết luận vàkiến nghị). Như vậy nghiên cứu thị trường là một hoạt động có thể do công ty tiếnhành hoặc là do người đặt hàng đề nghị về một công trình nghiên cứu. Ở cácnước phát triển trên thế giới những cuộc nghiên cứu thị trường thường đượctiến hành bởi các công ty chuyên môn về nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên ởViệt Nam thì hoạt động này được xem là mới mẻ và ít có những công trìnhnghiên cứu thị trường mang quy mô lớn.3. Nhận định về thị trường giầy dép Việt Nam3.1 Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam Hành vi tiêu dùng được hiểu là toàn bộ những hoạt động liên quan trựctiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩmtrong đó bao gồm cả quá trình ra quyết định xảy ra trước trong và sau nhữnghành động trên. Hầu hết những người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùngViệt Nam nói riêng, các hành động về tiêu dùng của họ chủ yếu bị ảnh hưởngbởi các yếu tố gồm : môi trường văn hóa, giai tầng xã hội, gia đình, điều kiệnkinh tế, thời gian, động cơ và nhóm người ảnh hưởng. Việt Nam là nước cónền văn hóa lâu đời chịu sự ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa trung quốc.Mặc dù đã qua hơn một thế kỷ nhưng ảnh hưởng của nền phong kiến vẫn còntồn tại mạnh mẽ trong nếp sống của người Việt Nam có cả những phong tụctốt đẹp và cả những hủ tục. Hiện nay tuy không còn những quan niệm nhohttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 17
  18. 18. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comgiáo nhưng những ảnh hưởng của nho giáo thì vẫn còn tồn tại, chính đặc điểmnày đã tạo nên cho con người Việt Nam có những phong cách, cá tính khônggiống các nước phương tây. Phần lớn khi mua sắm chẳng hạn trong gia đìnhnếu là việc mua những sản phẩm mang tính chất đại sự như nhà cửa, cácphương tiện đi lại…thì việc quyết định trong nhà sẽ do người chồng đảmnhiệm, những sản phẩm tiêu dùng thường ngày của gia đình như các đồ dùngcủa con cái, mua sắm nội trợ hay việc giữ thu nhập của gia đình sẽ do ngườivợ đảm nhận. Đặc điểm này hoàn toàn khác hẳn so với người phương tây đólà vợ chồng bình đẳng trong các mối quan hệ. Trong hành vi tiêu dùng của cánhân một người thành thị sẽ có những mua sắm khác hẳn với người từ cáctỉnh lẻ cho dù họ có cùng thu nhập, thường thì giới trẻ Việt Nam thích muasắm vì mục đích là phù hợp với nhóm mà mình hòa nhập, việc thể hiện cái tôicá nhân cũng rất mạnh đặc biệt là những người bắt đầu từ nhóm thanh niênbước sang tuổi trung niên. Về thị trường giầy dép Việt Nam, hiện nay những hoạt động quảng cáovề sản phẩm này còn hạn chế, việc mua sản phẩm này của người tiêu dùngthường phải mất rất nhiều thời gian. Một mặt vì đây là những sản phẩm có giátương đối cao, là hàng lâu bền mặt khác việc quyết định mua một sản phẩmgiầy phải thông qua nhiều giai đoạn đó là: tìm kiếm các thông tin về giầy déptrên thị trường, lượng định khả năng chi trả của họ, hỏi ý kiến và tư vấn từphía bạn bè, gia đình và cuối cùng là tìm cửa hàng để mua. Tâm lý người ViệtNam nói chung, những người tiêu dùng sau khi mua hàng đều có cảm giácnghi ngờ, không tin tưởng vào bản thân, lý do là vì những thông tin từ bênngoài có thể ảnh hưởng đến tâm lý của họ chẳng hạn như những lời đồn đại,truyền miệng. Tùy vào từng loại sản phẩm mà người tiêu dùng có thể muachúng theo nhiều mục đích khác nhau có thể là vì công dụng, chức năng, kếtcấu hay ý nghĩa mang tính chất biểu tượng của sản phẩm. Trong chủng loạisản phẩm giầy dép các nhãn hiệu khác nhau, giá cả khác nhau đựơc ngườitiêu dùng đánh giá khác nhau, việc đánh giá của người tiêu dùng không chỉảnh hưởng bởi những quảng cáo mà còn là những ảnh hưởng mang tínhtruyền miệng, đặc biệt đối với người Việt Nam có đặc điểm là khả năngtruyền miệng rất nhanh và hiệu quả của nó cũng rất cao, ảnh hưởng của cácyếu tố truyền miệng có tính chất trực tiếp đến người tiêu dùng. Các yếu tố về địa vị và giai tầng xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đếnhành vi tiêu dùng của người Việt Nam. Trong xã hội địa vị của các nhómđược phân theo những nguyên lý căn bản về sự tiêu dùng của họ, yếu tố nàyđược thể hiện qua một thuật ngữ là lối sống. Giai tầng xã hội được hình thànhtrên cơ sở của gia đình hơn là từ các cá nhân, các thành viên trong gia đình cóquan hệ ảnh hưởng qua lại với nhau rất chặt chẽ về thu nhập, nghề nghiệp,của cải(sự giàu có), về quan niệm giáo dục và các giá trị văn hóa truyềnthống. Đây là những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của mỗi thànhhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 18
  19. 19. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comviên trong gia đình. Có nhiều biến số khác nhau để phân tầng xã hội, chungquy lại ở Việt Nam các biến số chủ yếu được chia làm 3 nhóm: Kinh tế(nghềnghiệp, thu nhập, của cải), chính trị(quyền lực, ý thức giai cấp, địa vị củanghề nghiệp) và sự tương tác(các mối quan hệ với xã hội). Hiện nay giới côngchúng khi mua sản phẩm thường thích tỏ ra mình luôn luôn đúng, sự bùng nổcá tính đang là yếu tố nổi cộm mà các nhà marketing đang quan tâm.3.2 Khách hàng của Công ty da giầy Hà Nội Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt tới những mụctiêu của tổ chức là xác định những nhu cầu cùng mong muốn của các thịtrường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng nhữngphương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Như vậycũng có nghĩa là việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng phải có kết quả mà cáiđích cuối cùng là phải sinh lời. Tuy nhiên không có một công ty nào có thểhoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu. Nó cũng khôngthể hoạt động tốt thậm chí trong một phạm vi thị trường rộng lớn. Các công tychỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thịtrường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ, nhu cầu củacon người ngày càng phong phú, đa dạng Công ty da giầy Hà Nội là một côngty chuyên sản xuất sản phẩm chính là giầy, dép đang đứng trước những tháchthức to lớn. Một trong những nguyên tắc cơ bản của kinh doanh là mọi hoạtđộng đều phải mang lại lợi nhuận chính vì vậy việc quan tâm sâu sắc đếnkhách hàng là một trong những nhiệm vụ chiến lược của mọi công ty. Thịtrường tiêu thụ của Công ty da giầy Hà Nội chính là mục tiêu của khôngnhững công ty mà còn cả của toàn ngành giầy Việt Nam. Vì vậy Công ty dagiầy Hà Nội phải xác định một cách chính xác thị trường mục tiêu của mìnhvà có những chiến lược marketing hợp lý. Sự lựa chọn của khách hàng về cácsản phẩm giầy dép ngày càng cao. Họ lựa chọn căn cứ vào nhận thức củamình về chất lượng, dịch vụ và giá cả. Công ty cần phải nắm được những yếutố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Giá trị dành cho kháchhàng là sự khác biệt tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của họ. Kháchhàng thường chọn những loại giầy hay dép nào đảm bảo tăng tối đa giá trịdành cho họ. Để tạo được sự thỏa mãn của khách hàng, công ty cần phải quảnlý chuỗi giá trị của mình cũng như toàn bộ hệ thống cung ứng giá trị theonguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm. Mục tiêu của Công ty da giầy HàNội không chỉ là giành được khách hàng, mà điều quan trọng hơn là phải giữđược khách hàng. Nghiên cứu thị trường, tạo lập mối quan hệ với khách hànglà chìa khóa để giữ khách hàng và đồng thời đòi hỏi phải bảo đảm những lợiích về tài chính và xã hội cũng như những ràng buộc về cơ cầu với kháchhàng. Công ty cần phải quyết định đầu tư bao nhiêu cho marketing quan hệ tạihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 19
  20. 20. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcác khúc thị trường khác nhau và đối với từng khách hàng. Thực tế hiện nay các công ty giầy của Việt Nam đang có một vị trí khálớn trên thị trường quốc tế và được coi là một trong mười nước có lượng xuấtkhẩu giầy lớn nhất thế giới. Lợi thế này không chỉ đối với ngành giầy ViệtNam mà còn tác động mạnh tới các hoạt động kinh doanh của Công ty dagiầy Hà Nội. Mặc dù mới chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, kinh nghiệm vềkhách hàng còn ít nhưng công ty đã mạnh dạn tăng cường đầu tư vào hoạtđộng kinh doanh về lĩnh vực giầy dép. Ở Việt Nam xu thế đi giầy ngày càngnhiều, ở các thành phố hầu hết mọi người đều có nhu cầu đi giầy, nhu cầu nàycũng đang dần phát triển ở các vùng nông thôn đây là một thuận lợi đối vớiviệc kinh doanh của công ty. Thêm vào đó thu nhập của người dân ngày càngcao, cách đây ít năm người dân coi giầy là một trong những mặt hàng xa xỉnhưng trong những năm gần đây giầy gần như được coi là sản phẩm thiết yếucủa mọi người. Trong tương lai Công ty da giầy Hà Nội cần có biện pháp hợplý để giữ những khách hàng hiện có của mình đồng thời không ngừng tăngcường mở rộng quy mô kinh doanh ở thị trường trong nước hoàn thiện hơncông tác nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng caocủa các khách hàng.II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỘT CUỘC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô1.1 Môi trường nhân khẩu Lực lượng đầu tiên mà một cuộc nghiên cưu marketing cần theo dõi đólà môi trường nhân khẩu, bởi vì con người là yếu tố cơ bản tạo nên thị trường.Những người làm công tác nghiên cứu thị trường luôn quan tâm sâu sắc đếnquy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác.sự phân bố tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình,cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực có ảnh hưởng trực tiếp đếnmột cuộc nghiên cứu thị trường. Một trong những công việc của nghiên cứuthị trường đó là xác định những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩuvà minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing. Sựbùng nổ dân số là một mối quan tâm lớn đối với các Chính phủ cũng như cácdoanh nghiệp bởi lẽ dân số càng đông nhu cầu tiêu dùng và lượng tiêu dùngngày càng lớn, sự biến đổi trong cơ cấu tuổi có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu,mỗi một lứa tuổi sẽ có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề làngười nghiên cứu sẽ lựa chọn người tiêu dùng của mình như thế nào để vừađảm bảo được về số lượng hay quy mô của thị trường đồng thời vừa đảm bảođược khả năng sinh lời khách hàng. Các kiểu hộ gia đình và nhóm trình độhọc vấn cũng là một trong những điểm chú ý của một cuộc nghiên cứu thịtrường. Mỗi một trình độ học vấn hay một kiểu gia đình có quan điểm khácnhau về một loại sản phẩm, có mức độ trung thành và hành vi mua sắm kháchttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 20
  21. 21. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comnhau. Các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường nên cónhững tham khảo nhất định về các tài liệu của các ngành thống kê về nhânkhẩu học.1.2 Môi trường kinh tế Nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu sức mua của công chúng. Sứcmua hiện có của một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiềntiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm công tácnghiên cứu thị trường phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trongthu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Khi xem xét về khả năngmua sản phẩm của mình thì hoạt động nghiên cứu đầu tiên của công ty là xemxét phân phối thu nhập. Người nghiêu cứu thị trường thường phân theo nămkiểu thu nhập: thu nhập rất thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhậpcao và thu nhập rất cao. Thu nhập tính bình quân theo đầu người là một chỉtiêu quan trọng cho việc lập kế hoạch chiến lược sản phẩm và giá cả. Việc chitiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khảnăng vay tiền. Những người nghiên cứu thị trường phải theo dõi kỹ lưỡng mọibiến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vaytiền bởi vì chúng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt giầy dép là một trong những sảnphẩm có mức độ nhạy cảm tương đối cao đối với thu nhập và giá.1.3 Môi trường chính trị Những diễn biến trong môi trường chính trị có ảnh hưởng lớn đếnnhững quyết định marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trườngnói riêng. Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan Nhà nước vànhững nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế đến các tổ chức và cá nhânkhác trong xã hội. Những đạo luật về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng vềbí mật và tín ngưỡng của người dân sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngnghiên cứu thị trường. Một trong những yếu tố cần được thực hiện đó là phảigiữ bí mật về nhân thân của người tiêu dùng trong quá trình nghiên cứu. Ởmột số nước hoạt động nghiên cứu thị trường bị cấm đối với các trẻ em.Nhiều nơi còn bắt buộc chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường khôngđược vượt quá một tỷ lệ phần trăm nhất định trong tổng doanh thu của côngty. Các hoạt động chính trị tạo ra môi trường đầu tư đối với các doanh nghiệpkinh doanh, vấn đề thực chất mà pháp luật quan tâm nêu lên đầu tiên là nhữngchi phí thực hiện không được vượt quá những lợi ích. Vì vậy nhiệm vụ củanhững người làm công tác nghiên cứu thị trường là phải nắm vững những đạoluật về bảo vệ cạnh tranh và lợi ích của người tiêu dùng.1.4 Môi trường văn hóa Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giátrị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một cách không có ýthức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình,http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 21
  22. 22. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvới người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Mỗi nền văn hóa đều có những giátrị văn hóa cốt lõi rất bền vững, những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theothời gian và bao gồm nhiều nhánh văn hóa. Nghiên cứu thị trường là hoạtđộng nhằm vào người tiêu dùng để phát hiện ra những tác động của nền vănhóa lên hành vi của người tiêu dùng. Việc tìm hiểu văn hóa của một quốc gia,của một địa phương là công việc không những của những nhà hoạt động thịtrường mà còn của các nhà marketing.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô2.1 Khách hàng Đối tượng và mục đích nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trườngchính là khách hàng, việc nghiên cứu thị trường cũng nhằm đạt được kết quảcuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng. Bởi vì khách hàng tạo nên thịtrường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy doanh nghiệpphải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhucầu của họ. Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệpthường tập trung vào năm loại khách hàng tương ứng với năm thị trường sau:Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hànghóa và dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. khách hàng này cũng là đốitượng nghiên cứu chính của các hoạt động nghiên cứu thị trường. Đây lànhững người cấu tạo nên bộ phận chính thức trong cơ cấu thị trường tiêu thụcó số lượng lớn nhất và là lực lượng tiêu thụ chính đối với những sản phẩmtiêu dùng. Thị trường thứ hai đó chính là các tổ chức và các doanh nghiệpmua hàng hóa dịch vụ để gia công chế biến thêm sử dụng vào quá trình sảnxuất khác đó chính là những khách hàng mua phần lớn các sản phẩm côngnghiệp. đặc điểm của khách hàng này là có số lượng ít song khối lượng sảnphẩm mà họ mua thì rất lớn những khách hàng này là đối tượng nghiên cứucủa các nhà hoạt động marketing công nghiệp. Thị trường thứ ba là thị trườngcác trung gian marketing hay chính là các nhà bán buôn, bán lẻ. Khách hàngnày là các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp vàbán lại cho các tổ chức, các nhân khác nhằm mục đích kiếm lời. Khách hàngnày là một trong những thành viên cấu tạo nên kênh phân phối. Thường thìcác doanh nghiệp khi tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường phải thông quacác trung gian để tổ chức, bố trí địa điểm thực hiện nghiên cứu hay thu thậpthông tin của thị trường. Khách hàng thứ tư có thể kể đến đó là các cơ quanvà tổ chức của chính phủ, khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ cho mụcđích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng một trong nhữnghoạt động marketing quan trọng nhất đối với khách hàng này là marketingquan hệ. Hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cần marketing quan hệ nhằmmục đích tiếp cận nguồn thông tin về pháp luật, quản lý, và các tài liệu chứađựng những thông tin quan trọng liên quan đến công việc nghiên cứu. Kháchhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 22
  23. 23. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comhàng cuối cùng trong phân loại khách hàng đó là khách hàng nước ngoài hàykhách hàng quốc tế bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người muatrung gian và Chính phủ của các quốc gia khác. Công tác nghiên cứu thịtrường đối với thị trường nước ngoài là một công việc cực kỳ khó khăn vềmọi mặt. Hoạt động nghiên cứu này khi được tiến hành ở nước ngoài cần thiếtphải có sự cộng tác với các cơ quan chức năng của nước ngoài hay là nhữngkhách hàng hiện có trên thị trường này.2.2 Đối thủ cạnh tranh. Có nhiều cấp độ hay phân loại cạnh tranh mỗi một đối thủ cạnh tranhcông ty sẽ có một chiến lược khác nhau để thích ứng. Hoạt động nghiên cứuthị trường khi xem xét một vấn đề cần liên hệ với nhiều vấn đề khác có liênquan trong đó đối thủ cạnh tranh là một mục tiêu lớn của việc nghiên cứu.Khi nghiên cứu thị trường mục đích là nhằm nhận biết được nhu cầu và thỏamãn nhu cầu đó tốt hơn song việc thỏa mãn nhu cầu của công ty có nhiều cấpđộ khác nhau, cơ sở của mức độ thỏa mãn này chính là việc dựa vào khả năngthỏa mãn nhu cầu của đối thủ cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu thị trườngthành công là một cuộc nghiên cứu mà sau đó những chiến lược marketingcủa công ty làm cho khách hàng thỏa mãn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.Một công ty sẽ không đạt được mục đích khi dịch vụ kèm theo sản phẩm củahọ kém hơn đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra nghiên cứu thị trường cũng nghiêncứu về những điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh thông qua những thông tinđánh giá, nhận xét của thị trường. Việc nhận biết được điểm mạnh, điểm yếucủa đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần vào chiến thắng cho doanh nghiệp trênthương trường.2.3 Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mốiquan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được cácmục tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trườngmarketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt tổ chức công chúng.Hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ do công chúng quyết định, họ có thể ủnghộ hay chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp từ đó có thể gầythuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phảiphân loại và thiết lập mối quan hệ với công chúng đúng mức với từng nhómvà từng tổ chức. Hoạt động nghiên cứu thị trường phải có sự lựa chọn côngchúng chính xác và xem xét những đánh giá, nhận xét của họ về hình ảnh củacông ty.3. Các yếu tố thuộc marketing - mix Hoạt động nghiên cứu thị trường cần được sự phối hợp chặt chẽ đối vớicác hoạt động marketing các quan hệ chủ yếu ở đây được thiết lập chính làmục tiêu chung của một doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu rộng hơn tronghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 23
  24. 24. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comlĩnh vực marketing được biết tới đó chính là hoạt động nghiên cứu marketing.Hoạt động này bao hàm cả hoạt động nghiên cứu thị trường và những nghiêncứu khác như nghiên cứu về vấn đề sản phẩm, phân phối, giá cả hay quảngcáo. Nghiên cứu thị trường cần phải thực hiện trong khuôn khổ những chiếnlược marketing đã hoạch định trong dài hạn. Một hoạt động nghiên cứu thịtrường sẽ không được chấp nhận khi mọi công việc kinh doanh của công tyđang tiến hành trôi chảy hoặc là chiến lược marketing không cho phép tiếnhành hoạt động này. Một điều đáng nói ở đây chính là không phải mọi hoạtđộng nghiên cứu thị trường đều mang lại kết quả tích cực chẳng hạn vì lợi íchcủa mình người tiêu dùng luôn đặt ra cho doanh nghiệp những chỉ tiêu bất lợinhư chất lượng sản phẩm phải tốt song giá cả lại thấp hơn đối thủ cạnh tranhđây là một bài toán khó khăn đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong mọithời đại. Việc nghiên cứu thị trường để thỏa mãn người tiêu dùng được kếthợp hài hòa với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phốivà xúc tiến hỗn hợp. Một công ty có thể thực hiện công việc nghiên cứu thịtrường khi bắt đầu bước vào hoạt động kinh doanh hoặc cũng có thể tiến hànhđể thăm dò những biến động của thị trường để tìm ra những sự thay đổi trongcơ cấu nhu cầu hay nhận thức mới của khách hàng về sản phẩm từ đó tìm ragiải pháp và chiến lược hợp lý của hoạt động marketing và vạch ra cụ thể chotừng yếu tố trong marketing - mix để đáp ứng nhu cầu thị trường và đạt đượccác mục tiêu trong kinh doanh.4. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp4.1 Nguồn kinh phí Hoạt động kinh doanh được coi là thành công khi nó mang lại cho côngty những thành quả to lớn trong đó đặc biệt là lợi nhuận. Chắc chắn một côngty sẽ không bao giờ kinh doanh khi biết lĩnh vực hay công việc kinh doanhcủa họ không mang lại hiệu quả. Hoạt động nghiên cứu thị trường cũng vậymột cuộc nghiên cứu thị trường sẽ được xem là hiệu quả khi những lợi ích mànó mang lại phải bù đắp được chi phí cho hoạt động nghiên cứu và tạo ra lợinhuận cho doanh nghiệp. Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường là mộtvấn đề lớn đặt ra cho ban quản trị, trong quy trình nghiên cứu thị trường việcxác định chi phí được đặt ra trong gia đoạn thiết kế dự án nghiên cứu chínhthức. Chi phí cho hoạt động này bao gồm chi phí cho việc thuê đặt hàng chocông ty nghiên cứu thị trường nếu là đi thuê ngoài hoặc là chi phí cho nhânviên, nhà nghiên cứu thị trường và các khoản khác về quà tặng cho kháchhàng…nếu là công ty tự tiến hành nghiên cứu. Nghiên cứu thị trường sẽkhông được tiến hành khi chi phí trang trải cho công việc này vượt ra ngoàiđịnh mức chi phí của công ty hoặc có thể ảnh hưởng đến khả năng tài chínhphục vụ cho việc kinh doanh của công ty. Tuy nhiên cũng phải xác định rằngchi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường thường rất lớn hầu hết nhữnghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 24
  25. 25. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcông ty tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường đều là những công ty cókhả năng tài chính mạnh mẽ và đó là những công ty lớn trên mọi thươngtrường. Ở Việt Nam một phần do năng lực marketing còn kém phần khác dochi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường rất lớn. Vì vậy thường thấy nổibật ở các doanh nghiệp Việt Nam là hoạt động nghiên cứu thị trường rất ít khidiễn ra mà chủ yếu là các công ty nước ngoài hoặc các doanh nghiệp liêndoanh một trong những lý do dẫn tới điều này là vì khả năng tài chính của cácdoanh nghiệp Việt Nam còn thấp.4.2 Trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trường Để tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường điều đầu tiên đòi hỏi lànhà quản trị cần có nghiệp vụ chuyên môn để có thể hiểu được mọi vấn đềcủa cuộc nghiên cứu mặt khác quan trọng hơn đó là trình độ chuyên môn củađội ngũ nghiên cứu thị trường. Công việc nghiên cứu này không thể được tiếnhành bởi phòng tổ chức hay phòng kế toán cũng như các phòng nhân sự khác.hoạt động này phải được nghiên cứu trực tiếp của phòng marketing. Mỗiphòng ban đều có một nhiệm vụ chuyên môn riêng, vì vậy công tác nghiêncứu phải được tiến hành theo đúng thủ tục. Tuy nhiên điều quan tâm ở đâychính là trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu. Một sinh viênmarketing cũng có thể thiết kế được những bảng câu hỏi và cũng có thể tiếnhành công việc phỏng vấn với những khách hàng hay công chúng song vấn đềđặt ra ở đây chính là chất lượng của sản phẩm được thiết kế cho việc nghiêncứu. Trình độ chuyên môn ở đây được nói đến không những là chuyên ngànhđược đào tạo hay bằng cấp mà còn là kinh nghiệm, sự sáng tạo, nhạy bén vàkhả năng phán đoán của người nghiên cứu. Một cuộc nghiên cứu thị trường sẽthành công khi có đội ngũ nghiên cứu lành nghề, năng động, nhiệt tình, sángtạo và trung thực. Vấn đề chuyên môn là yếu tố có tác động trực tiếp đến sựthành công hay thất bại của công việc nghiên cứu thị trường.4.3 Hiệu quả của một cuộc nghiên cứu thị trường Bất kỳ một hoạt động nào cũng phải mang lại hiệu quả. Hiệu qủa củamột cuộc nghiên cứu thị trường như đã nói chính là những lợi ích mà nómang lại cho doanh nghiệp trong dài hạn cũng như ngắn hạn. Nhà quản trị sẽđặt ra những tiêu chuẩn cho cuộc nghiên cứu căn cứ vào chiến lược kinhdoanh của mình. Từ đó nhà nghiên cứu sẽ định hướng hoạt động nghiên cứusát với những gì mà nhà quản trị đã đề ra. Như vậy giữa vấn đề nghiên cứu thịtrường và vấn đề quản trị có liên quan chặt chẽ với nhau hiệu quả của cuộcnghiên cứu thị trường phụ thuộc rất lớn vào mối quan hệ này. Để xác địnhđược hiệu quả của cuộc nghiên cứu điều đầu tiên mà nhà quản trị phải thựchiện là phát hiện chính xác những vấn đề về quản trị và sau đó sẽ tham khảohay kiểm tra, thẩm định trước dự án của cuộc nghiên cưu thị trường để tìm ratính khả thi của nó. Nhà quản trị sẽ không chấp nhận tiến hành hoạt động nàyhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 25
  26. 26. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comkhi thấy những lợi ích hay những kết quả mà kế hoạch đề ra của cuộc nghiêncứu không giải quyết được vấn đề nào đó về quản trị. Như vậy cũng có nghĩalà hiệu quả ở đây được quyết định bởi nhiều yếu tố và phụ thuộc vào nhiềumối quan hệ. Vì vậy những yếu tố này cũng tác động gián tiếp đến cuộcnghiên cứu thị trường, nó quyết định cho việc có được tiến hành nghiên cứuhay không, tiến hành như thế nào hay nói tóm lại nó quyết định quy trình củacuộc nghiên cứu thị trường.III. THỰC TẾ CHUNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở VIỆT NAM Theo thống kê hiện nay ở Việt Nam có trên 4000 doanh nghiệp Nhànước, hàng nghìn doanh nghiệp tư nhân, liên doanh và công ty nước ngoài lớnnhỏ khác. Một thực tế dễ nhận thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam là nhữnghoạt động marketing nói chung và công tác nghiên cứu thị trường nói riênghiện này chưa phát triển. Lý do là vì nền kinh tế Việt Nam đang trong giaiquá độ đi lên công nghiệp hóa. Nền nông nghiệp phát triển lâu đời đã làm chotư duy kinh doanh phát triển chậm chưa mang tác phong công nghiệp, nhữngtư duy mới về marketing chỉ mới bắt đầu phát triển. Không ít những doanhnghiệp của Việt Nam trên trường quốc tế bị đánh bật hay là mất quyền kinhdoanh sản phẩm của chính mình. Hầu hết ở Việt Nam quan điểm và trình độkinh doanh còn đang ở giai đoạn trước các nền kinh tế của phương tây hayMỹ, Nhật một trăm năm tức là còn mang nặng quan điểm sản xuất và bánhàng. Mọi doanh nghiệp đều chú ý sản xuất thật nhiều và cố gắng đạt đượchiệu quả nhờ việc đạt được lợi thế về quy mô, vì vậy một điều dễ thấy ở cácdoanh nghiệp Việt Nam là vấn đề về hàng tồn kho luôn làm đau đầu cácdoanh nghiệp. Tuy nhiên trong những năm gần đây với sự đổi mới về cácchính sách kinh tế, pháp luật đã khuyến khích nhiều doanh nghiệp tiến hànhliên doanh, liên kết với các doanh nghiệp nước ngoài. Sự phát triển của cáccông ty nước ngoài đã tạo ra một môi trường cạnh tranh mới thay đổi nhữngtư duy mới trong kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Phần lớn cácdoanh nghiệp nước ngoài và các doanh nghiệp liên doanh khi xâm nhập vàothị trường Việt Nam điều đầu tiên mà họ tiến hành đó là công tác nghiên cứuthị trường, hoạt động này được các công ty nước ngoài và liên doanh rất quantâm một mặt là do khả năng tài chính của những công ty này rất lớn mặt kháctrình độ và năng lực marketing của họ rất phát triển. Điều này cũng không cónghĩa là có quá ít doanh nghiệp Việt Nam tiến hành công tác nghiên cứu thịtrường. Những năm gần đây đã có rất nhiều doanh nghiệp của Việt Nam tiếnhành hoạt động nghiên cứu thị trường song hầu hết những hoạt động này đềudo các công ty tự tiến hành với đội ngũ nghiên cứu được thuê thêm từ cácchuyên gia ở bên ngoài. Vì vậy chất lượng và hiệu quả của các cuộc nghiêncứu thường chưa cao. Các công ty tiến hành các hoạt động chuyên mônmarketing như công ty quảng cáo hay công ty phân phối nói chung và nhữnghoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng còn rất ít. Không phải là không cóhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 26

×