Disponibile l´intervento integrale di Stefano Fina, Dir. Comm. Consulmarketing: "L´industria e la distribuzione: guidare la convergenza di interessi nelle attività sul punto di vendita" al Workshop Consulmarketing-Largo Consumo "Merchandising: Nuovi gli scenari, nuove le regole".

1. Workshop
Un evento di Consulmarketing SpA
in media partnership con Largo Consumo
Merchandising
nuovi gli scenari, nuove le regole
25 Ottobre 2012

2. L’industria e la distribuzione
guidare la convergenza di interessi nelle attività sul punto vendita
25 OTTOBRE 2012 STEFANO FINA
Direttore Commerciale
Consulmarketing

3. 1 - Scenario
2 - Industria e Distribuzione
3 - Il ruolo del merchandiser
4 - Risultati

4. In 20 anni molti sono stati i cambiamenti del contesto in cui operiamo
Il consumatore è sempre più attento Segnali di contrazione della spesa media
quando entra in un pdv: da esperienza della famiglia italiana
emozionale a spesa programmata

5. 1 - Scenario
2 - Industria e Distribuzione
3 - Il ruolo del merchandiser
4 - Risultati

6. Controllo industria e distribuzione
Industria Distribuzione
Gli accordi siglati fra industria e distribuzione non si ribaltano automaticamente.
I motivi sono diversi:
La ‘distanza’ fra dove si sottoscrive l’accordo e i pdv della Catena può essere molto alta.
Inoltre è complesso trasferire l’accordo sul territorio nazionale (supercentrale, centrale,
associato, pdv) e direttamente sullo scaffale.

7. Complessità territoriale italiana
La distribuzione italiana resta anomala nel panorama europeo:
- Alta frammentazione e forte territorialità;
- Store format molto diversi e dunque con assortimenti non omogenei;
- I costi di ‘mantenimento’ dello scaffale sono alti sia per l’industria che
per la distribuzione (display, ordini, logistica, assortimento, …).

8. L’importanza dello scaffale
Uno scaffale ottimale non garantisce una buona performance ma un pessimo scaffale
quasi certamente porta a risultati di fatturato negativi, sia per l’industria che per la
distribuzione.
Il presidio dello scaffale non può essere improvvisato:
- Occorrono persone specializzate;
- Gli obiettivi devono essere concreti e misurabili;
- Necessita di una forte relazione tra l’industria e il pdv.

9. 1 - Scenario
2 - Industria e Distribuzione
3 - Il ruolo del merchandiser
4 - Risultati

10. Il Merchandising
Distribuzione Industria
In questo scenario il punto vendita, su cui dovrebbero concentrarsi gli sforzi
maggiori, rischia di essere presidiato sempre meno da entrambi gli attori.

11. Il Ruolo del Merchandiser
Il pdv e lo scaffale sono sempre più terreno di battaglia e dunque non è più sufficiente
’limitarsi’ ad una buona gestione degli ordini.
Il Merchandiser può giocare un ruolo fondamentale sull’ottimizzazione di queste leve:
Facing Promozione Assortimento Prezzi
Out of stock Esposizione

12. Il Merchandiser specialista
Presidio Relazione Informazione
Ottenere il meglio sul pdv Capacità di dialogare Trasmettere all’industria le
grazie ad un presidio con l’industria e la informazioni necessarie a
continuo ed alla relazione distribuzione valutare
costante con il evidenziando eventuali la correttezza della strategia
distributore, rispettando criticità in relazione definita
gli obiettivi fissati all’attività concordata sull’insegna/pdv
dall’industria
Si può fare tutto ciò utilizzando figure professionali improvvisate
e con un rapporto di collaborazione non stabile? NO
Punto di vendita

13. 1 - Scenario
2 - Industria e Distribuzione
3 - Il ruolo del merchandiser
4 - Risultati

14. Presenza assortimento concordato con l'Insegna
Presenza
105,0%
100,0%
100,0% 98,3%
96,8%
96,0% 96,0%
95,0% 93,1%
92,1%
91,4%
90,0%
87,8% 87,9%
85,0% 83,1%
80,0% 78,1%
75,0%
70,0%
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
2011
Fonte: Consulmarketing

15. Andamento OOS
OOS
5,0%
4,6%
4,5%
4,0% 3,8%
3,5%
3,0% 2,9%
2,5%
2,4%
2,5%
2,0% 1,8%
1,5%
1,1%
1,0%
0,6% 0,6%
0,5% 0,4%
0,0%
Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Settembre
2011 2012
Fonte: Consulmarketing

16. Andamento facing per store format
Iper Super
70 cm
64 62
65 cm
61
59 58
60 cm
54 55 55
55 cm 51 53 53 53
50 cm
45 cm
40 cm
35 cm 32
30 30 31
28 29 29 29 29
30 cm 26 25
24
25 cm
20 cm
Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre
2011 2012
Fonte: Consulmarketing

17. Evoluzione delle referenze mancanti
Iper Super
36,7% 40,0%
35,3%
31,2% 35,0%
30,6%
26,7% 27,4% 30,0%
23,8% 25,0%
22,6%
18,8%
16,3% 20,0%
15,2% 15,0%
14.0% 15,0%
11,6% 11,0%
10,4% 9,8% 10,4% 9,4% 9,4%
8,0% 7,2% 10,0%
5,0%
0,0%
Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre
2011 2012
Fonte: Consulmarketing