cambia l’esperienza di acquisto e si moltiplicano i punti di contatto con le marche. assistiamo a cambiamenti nelle logiche di acquisto dove emerge l’importanza dei media prodotti dai consumatori accanto ai tradizionali media prodotti o acquistati dall’azienda / retailer la crescente produzione di contenuti generati dagli utenti implica la necessità per le aziende di "ascoltare" cosa si dice sui Social Media. Cresce utilizzo del mobile e la sua influenza nel processo d'acquisto

1. Social Network e Mobile:
touchpoint e livelli d’influenza
nel processo d’acquisto
Carolina Gerenzani
Account Director TNS Italia
DM Award – Milano 20 Novembre 2012
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2. Il contesto
maggiore centralità del consumatore e dello shopper,
sempre più digitale
capovolgimento del paradigma della comunicazione che
elimina la distinzione tra chi produce l’informazione e chi la
ascolta
Inoltre:
cambia l’esperienza di acquisto e si moltiplicano i
punti di contatto con le marche.
assistiamo a cambiamenti nelle logiche di acquisto
dove emerge l’importanza dei media prodotti dai
consumatori accanto ai tradizionali media prodotti o
acquistati dall’azienda / retailer
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3. Cambia il percorso che porta all’acquisto, si moltiplicano i
canali e le fonti di informazioni nel processo decisionale.
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4. I touchpoint on-offline nel processo d’acquisto
% utilizzatori del touchpoint nella raccolta di informazioni nel processo di acquisto
(totale categorie)- Italia
MEDIA CHE LE MEDIA GENERATI DAI
MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER MARCHE/RETAILER
ACQUISTANO CONSUMATORI
HANNO A
DISPOSIZIONE
62%
55% 55% 54% 55% 57%
45% 48%
38% 42% 38% 42% 41%
33% 36% 33% 35%
23% 23% 26%
20%
Utilizzati dall’81% Utilizzati Utilizzati dal 91%
degli internauti dall’88% degli degli internauti
GLOBAL internauti
27% 24% 28% 28% 34% 42% 38% 54% 33% 47% 38% 43% 34% 58% 32% 46% 47% 48% 52% 54% 72%
Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto considerando tutte le categorie Base: totale campione N=992
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5. In ogni fase i “media generati dai consumatori” giocano un ruolo
rilevante nel processo di comunicazione e di influenza nell’acquisto.
MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER ACQUISTANO (advertising sui social network, banner, search,
video online, adv su riviste/giornali, ADV su TV,email mktg, direct mailing)
MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER HANNO A DISPOSIZIONE (brand page sui SN, sito dei
retailer, campioni di prodotto, sito delle marche, personale di vendita )
MEDIA GENERATI DAI CONSUMATORI (video online, siti confronto prezzi, commenti sui SN, su
Twitter, commenti degli esperti e dei consumatori, passaparola)
80%
66% 69% 68%
61% 61%
53% 50% 55% 55%
45% 49% 46%
41%
9%
Per
Processo di Conoscenza Scelta del Scelta del Assistenza restare in
del prodotto/ prodotto/ luogo dove / post contatto
acquisto marca marca acquistare vendita con la
marca
Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto considerando tutte le categorie Base: totale campione N=992
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6. Ruolo dei diversi touchpoint nel processo di acquisto di prodotti e
servizi di elettronica di consumo.
% di shopper della categoria che hanno utilizzato i touchpoint nelle diverse fasi del processo d’acquisto
Opinione di
61%
consumatori ed
54%
esperti nel web e 41%
nei social media 38%
29%
Per
Processo di Conoscenza Scelta del Scelta del Assistenza restare in
del prodotto/ prodotto/ luogo dove / post contatto
acquisto marca marca acquistare vendita con la
marca
22% 13% 22%
Personale 28%
del punto 43%
vendita
Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312
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7. Le recensioni online dei consumatori e il passaparola offline
sono i principali influenzatori nel percorso di acquisto - Categoria
Durables.
Principali canali utilizzati nel processo di acquisto Durables
Utenti online acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi o propensi all’acquisto-valori %
Passaparola (offline) 59
Hanno utilizzato Recensioni dei consumatori su siti web dedicati 57
touchpoint generati dai
Recensioni o opinioni di esperti su un sito web 55
consumatori
Opinioni dei consumatori su blogs/forums 54
86% Opinione dei consumatori su Social Network 42
Informazioni sui siti di confronto prezzi 41
Video o immagini online create dai consumatori 32
Consigli del personale di vendita (nel punto vendita) 54
Hanno utilizzato Sito della marca/produttore 54
touchpoint generati o
Pubblicità di Direct mailing non indirizzato/volantini 42
acquistati
Pubblicità in TV 38
dall’azienda/retailer
Info/pubblicità ricevute via email 38
91% Sito dei rivenditori/negozio online 33
Video o immagini online create dalla marca/rivenditori 30
Pubblicità sui giornali 34
Dimostrazioni nel punto vendita / promoter 33
Pagina di un Social Network dedicata ad una marca 28
Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312
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8. Gli shopper e i consumatori sono sempre più “pro-sumer” si
fanno co-curatori attivi di contenuti, prodotti ed esperienze,
condividendo, commentando, consigliando sul web
Prodotti e servizi di
Alta % di chi cui si scrive e molti
Elevato buzz online scrive sul web cercano informazioni
ma le fonti sono offline
dei bambini
online
accessori per cellulare
carte di credito
PC / Laptop / Tablet prodotti bancari macchina fotografica
Stampanti
Moto Viaggi
Film
prodotti assicurativi telefoni cellulari
Auto Musica
Software e Apps
Abiti e scarpe
prodotti per la cura
Cosmetici dei capelli
Bassa % di chi prodotti per la cura
legge o cerca della pelle Sigarette e tabacco
info sul web Detergenti epr la
Alta % di chi
Cibo per animali prodotti perl'igiene pulizia della casa
Medicinali legge o cerca
orale
OTC info sul web
Igiene personale
bevande non alcoliche
Cibo / alimentari
bevande alcoliche Categorie molto ricercate
Basso livello
online
di ingaggio online
prodotti confezionati
Bassa % di chi ma se ne parla poco
scrive sul web
Domanda I5, categorie di cui si scrive online; categorie ricercate on e offline
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9. Si commenta online per diversi motivi.
Primeggiano: chiedere ed offrire consigli
Offrire consigli 64
Chiedere consigli 60
Condividere le proprie opinioni con
57
la community
Condividere opinioni/domande con
55
altre persone
Per elogiare un marchio 52
Perché sono ricompensato per farlo 50
Per ricevere assistenza 47
Per condividere materiali7contenuti
47
del marchio
Per criticare le marche 46
0 10 20 30 40 50 60 70
Domanda I.8; Motivi per cui si scrive / commenta online (tutte le categorie); Base: scrivono online
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10. Il livello di fiducia nei “commenti” non dipende da chi li
ha scritti
Il 52% degli italiani online pensa che anche un solo commento negativo
abbia influenza sulla propria percezione del brand
“Anche un solo commento “Ho fiducia nei commenti che i miei “Ho fiducia nei commenti che
negativo ha influenza amici scrivono a proposito di persone che non conosco
sull’acquisto di prodotti online” marche e retailer online” scrivono a proposito di marche
(% molto+abbastanza d’accordo) (% molto+abbastanza d’accordo) e retailer online”
(% molto+abbastanza d’accordo)
Totale 52 Totale 47 Totale 45
Maschio 47 Maschio 43 Maschio 42
Femmina 57 Femmina 50 Femmina 47
16-20 anni 52 16-20 anni 41 16-20 anni 40
21-24 anni 53 21-24 anni 40 21-24 anni 55
25-34 anni 57 25-34 anni 53 25-34 anni 48
35-44 anni 56 35-44 anni 53 35-44 anni 56
45-54 anni 44 45-54 anni 43 45-54 anni 39
55-65 anni 55-65 anni 33 55-65 anni
49 22
Domanda I11; Comportamenti verso I commenti online; Base: leggono commenti online; 784,402,382,36,73,182,226,182,85
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11. Per i social networker far parte della community di una
marca/retailer significa soprattutto ricercare dei vantaggi
personali, economici e ludici
Motivi per cui si fa parte di una brand/retail community- valori %
Per partecipare a premi/lotterie/ricevere coupon
Per avere vantaggi Per ricevere benefici aderendo a promozioni 61
Per avere più informazioni su prodotti e servizi 56
Per Info Per avere informazioni sulla reputazione della marca 43
Per connettermi ad altri fan del brand 39
Accedere ai contenuti forniti dal brand 41
Interazione con
la marca Sono appassionato della marca 46
Come segno che la marca è inportante per me 39
Per dare e ricevere Per dare suggerimenti alla marca 42
feedback Per ricevre assistenza dalla marca 46
Perché lo hanno fatto i miei amici 36
Per interagire con gli
“amici” Per connettermi con altri fan 38
Per usare specifiche Apps 36
Altro
Per supportare una causa benefica 55
Domanda: N.13; Motivi di adesione ad una brand community; Base: Social Networker; Italia N=891
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12. In tutto questo, qual’è il ruolo del mobile?
• E’ sempre con me
• E’ essenziale, nella mia
vita
• Voglio essere “always on”
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13. L’utilizzo di smartphone nel processo di acquisto risulta più
accentuato in Italia rispetto alla media globale ed è guidato
soprattutto dal gruppo dei 20-40enni
Utilizzo di smartphone nel processo di acquisto
4
81 15
Negli ultimi 3 mesi 22
19
17
15%
degli Italiani con 10
12
15
12
14 13
smartphone lo hanno 6
utilizzato per acquistare o
per raccogliere Global Europe Italy Male Female 16-21 22-30 31-40 41-50 51-60
informazioni nel processo
di acquisto
Utilizzato Non utilizzato Non indica
2012 - F2. Utilizzo dei dispositivi mobili nel processo di acquisto
Base: Utilizzatori di dispositivi mobili – Global 44220 | Europe14183 | Italy997 | Male 499 | Female 498 | 16-21 109 | 22-30 182 | 31-40 239 | 41-50 258 | 51-
60 209
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14. Il Social Networking e le attività maggiormente effettuate via
mobile
% utilizzatori e interessati a utilizzare lo smartphone per..….
GLOBAL
fare foto 70 14 65 20
ascoltare musica 57 21 63 17
giocare 43 22 53 20
navigare in internet 45 32 42 30
fare video 49 25 42 29
partecipare ai Social Network 34 28 32 30
vedere video in streaming 30 32 19 36
utilizzare applicazioni di geolocalizzazione 30 39 19 40
fare la scansione di QR code 19 38 12 37
app per "realtà aumentata" 18 32 10 34
UTILIZZATO INTERESSATI AD UTILIZZARE
Domanda - D1. Utilizzo futuro| D2. Interessati ad usare in futuro
Base: utilizzatori di dispositivi mobili – Global 44220 –– Italia 997
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15. L’ attività Social via mobile nel processo d’acquisto gioca un ruolo
importante; attività che gli shoppers svolgono in store con il
proprio smartphone o tablet
L’uso dei dispositivi mobili nel percorso di acquisto
Per redimere
coupons/
(utilizzatori did evice mobili nel processo di acquisto) Fare la scansione del omaggi
codice a barre per
Fare la scansione
avere informazioni sui 13 5 del codice a barre
prodotti per pagare
Fare la scansione QR code
per avere maggiore Fare la scansione
informazione sui prodotti 8 9 del QR code per
pagare
23 26 21 18 16 22 40 17 10
Ricerche
Lettura di Ricezione di uno online nel
punto
19 Fare acquisti
recensioni su sconto/coupon /vantaggi
prodotti e vendita di gruppo (ad
interagendo con un
marche fatte da esempio
Ricerca di annuncio (ad esempio
altri Prendere nota dei Groupon)
info online scattare una foto,
consumatori prodotti/caratte-
da casa vincendo un concorso
ristiche/prezzo
Ricezione di dei prodotti
Lettura di cosa informazioni/pro
Confronto
altri consumatori poste /promo da
prezzi
dicono sui Social parte di negozi
Network nelle vicinanze Attività in store (fisico e online)
Domanda- F2. Utilizzo dei dispositivi mobili nel percorso di acquisto
Base: Utilizzano dispositivi mobili nel percorso d’acquisto– Italai N= 161
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16. Per ridurre il rischio dei propri acquisti gli italiani -più di altri- usano i
dispositivi mobili per confrontare i prezzi e fare la scansione dei codici a
barre per avere maggiori informazioni sui prodotti
Attività Mobile che facilitano la Trasparenza
28
Trasparenza
Confrontare i prezzi
36
Per ricerche online quando sono a 15
Gli shoppers vogliono ridurre il
casa 13 rischio nelle proprie decisioni
Per ricerche online mentre sono nel 13 d’acquisto.
punto vendita 19
Per leggere recensioni e commenti 12 Vogliono valutare prodotti ed
di altri consumatori 12 offerte in relazione alle fonti di
Per fare la scansionedei bar code e 10 cui si fidano e prendere decisioni
avere più informazioni 20
informate e indipendenti
Per leggere i commenti/recensioni 10
di altre persone sui SN 7
La chiave per le organizzazioni è
Per fare la scansione dei QR code e 9
avere più informazioni 18
quella di abilitare i consumatori a
Global Italia fare tutto questo sul punto
vendita
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17. I consumatori in Italia sono interessati alla Mobile Adv. La marche
possono beneficiarne targettizzando correttamente l’audience e
proponendo offerte al momento giusto nel luogo giusto.
Percezione della Mobile Adv
Rilevanza
Interessante, ma se riferita 23
a qualcosa che è rilevante
per me 24 I Consumatori valutano in
modo migliore offerte e
Interessante, ma se mi offre
vantaggi/sconti nei punti 21 soluzioni se disponibili al
vendita/luoghi dove al momento e nel posto
27
momento mi trovo
giusto
Interessante, ma se
riguarda qualcosa che sto 18
cercando, su cui mi sto
16 La marche che propongono
informando
soluzioni rilevanti e
Interessante, ma se fatta da 6 contestualizzate, correlate
Experience
una marca/azienda/retailer
di cui ho una carta fedeltà 10 a location e contenuti
d’interesse, hanno maggior
Global Italia efficacia sul consumatore.
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18. Key learnings
Ruolo rilevante delle conversazioni in rete (passaparola,
opinioni su review sites blog e siti..), decisivo sulle scelte
d’acquisto: chi legge i commenti è disposto a cambiare la propria
opinione nel percorso di acquisto.
Si cerca rassicurazione sul prezzo e sulla scelta: consumatori
sempre più attivi ed informati
Risulta quindi importante conoscere gli “influencers” della marca
e renderli ambasciatori indiretti, individuando le strategie
migliori per ingaggiare i consumatori sui social network, con
attività di marketing virale in modo da offrire contenuti da
condividere, capitalizzando sul WOM.
Occorre misurare, tracciare, analizzare il “buzz” su internet,
così come le performance dei propri profili ufficiali su Facebook
e Twitter, per avere una visione delle conversazioni e monitorarne
i volumi, i contenuti, il tono, il livello di engagement
… vitale, reagire con azioni di Digital PR: in rete ci si risponde
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19. Key learnings
Il mobile rappresenta per le marche e i retailer uno strumento in
grado di fidelizzare sempre di più il consumatore, coinvolgendolo a
360° nel processo di acquisto
.. un canale immediato con cui comunicare nuove promozioni o nuovi
prodotti (basati su analisi dello storico), integrando i messaggi tra
canali mobile e in store
.. attraverso il quale far vivere un’esperienza d’acquisto più
coinvolgente
.. saranno vincenti quei marchi che - attraverso APP –
consentiranno allo shopper di risparmiare tempo, denaro, fatica
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20. Grazie
Carolina Gerenzani
Account Director TNS Italia
carolina.gerenzani@tnsglobal.com
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