روابط عمومی برندساز و اهمیت خلق زبان برند در تبلیغات - مجید کثیری
•
1 like•735 views
مجید کثیری - مشاور روابط عمومی و برند: در این مقاله، اهمیت خلق هویت کلامی و زبانی برای تجارت های متوسط و کوچک و اشاعه آن توسط ابزار ساده روابط عمومی بر شمرده شده است. در این مقاله که در روزنامه اقتصادی آسیا به جاپ رسیده است ، راه های ساده ای را شرح می دهم که به وسیله ابزار ارتباطی بسیار ساده و رایج، شرکت ها می توانند به خلق زبان و فرهنگ اختصاصی خود اقدام کنند و به این وسیله ارتباط خاص، منحصر به فرد و جذابی با مخاطبان خود برقرار کنند. با خلق این زبان و فرهنگ اختصاصی، ارزش متمایزی برای مشتری ایجاد می کنید که باعث می شود وی برای اینکه اجازه داده اید عضو گروه مشتریان شما (فرقه شما) باشد به خود افتخار کند. نظرات و سوالات خود را به آدرس ایمیل زیر ارسال نمایید: info @ majidkasiri . com تمام حقوق محفوظ است، در صورت کپی برداری منبع را ذکر نمایید Article on the importance of create Verbal Identity for small and mid-sized companies. In this article published on Asia Financial News, I explain simple methods to create buzz and dialogue around a brand using Verbal culture, Verbal Communications and any other simple means of communications. Using these simple methods, Brands can create a fan group or even a cult! which feel honored to be be permitted to be one of your customers, and eventually be one of your club members.
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Similar to روابط عمومی برندساز و اهمیت خلق زبان برند در تبلیغات - مجید کثیری
Similar to روابط عمومی برندساز و اهمیت خلق زبان برند در تبلیغات - مجید کثیری (20)
More from Akhbar Rasmi Media Agency آژانس رسانه اخبار رسمی
More from Akhbar Rasmi Media Agency آژانس رسانه اخبار رسمی (8)
روابط عمومی برندساز و اهمیت خلق زبان برند در تبلیغات - مجید کثیری
- 1. بازاريابي خالق بازاريابي خالق تبليغات از ايده تا اجرا چندبار با اين جمالت يا كلمات در تبليغات برخورد كرد ايد؟ «كيفيت»، ه «مشتري مداري»، «سالمتي»، «خدمات پس از فروش»، «تعهد»، «حق با مشتري است»، «ما بهترينيم»! و چندبار با خواندن اين عبارات قانع شد ايد كه ه چيزي كه گفته م شود واقعي است؟ ي من كه هر بار اين عبارات را م بينم ي با خودم فكر م كنم اگر اين عبارات ي واقعي باشد چرا اينقدر آن را در بوق و كرنا م كنند؟ يعني واقعا مردم اينقدر ي احمقند كه نتوانست اند «بهترين شركت ه دنيا» را پيدا كنند» و اگر مردم آن را ب عنوان بهترين شركت دنيا م شناسند ي ه پس سر اين شركت بسيار شلوغ است. پس به چ دليل اين شركت م خواهد ي ه با چنين شعاري توجه مردم را به خود جلب كند؟ و جالب آنكه اين «بهترين» و «مشتر مدارترين شرك هاي دنيا» بعد ت ي از مدتي ورشكست م شوند. يعني مردم ي نتوانست اند بفهمند كه اين شرك ها ت ه چقدر خوبند؟ اينها تناقضاتي است كه ناخودآگاه در ذهن همه مخاطبان چنين تبليغاتي شكل م گيرد. اينها ي نمون هايي از ضعف ارتباطي شركت يا از ديد من ه همان «الل بودن» و «لكنت زبان» تجارت است. شركت از خلق زباني جديد و منحصر به فرد عاجز است و بنابراين به كليش ها روي م آورد و زبان ي ه ديگران را به كار م گيرد. اينگونه شرك ها به اين ت ي دليل كه هي گاه هسته اصلي تجارت خود را كشف چ نكرد اند نم توانند حرفي جديد بزنند و بنابراين به ي ه زبان رايج براي ارتباط تكيه م كنند. ي طراحي زبان منحصر به فرد بر اساس عاليق بازار هدف يكي از مراحل اوليه تدوين برنامه بازاريابي، تقسي بندي دقيق مشتريان و يافتن نقاط تمايز در م ساليق و عاليق آنهاست. بازاريا ها اقدام به تقسيم ب بندي بازار براساس خصوصيات مشتركي چون «سن»، «درآمد»، «وضعيت تاهل» و يا «سطح تحصيالت» م كنند كه به اين پروسه «بخ بندي بازار» يا ش ي Segmentationگفته م شود. بعد از بخش بندي ي بازار، نياز است كه يكي از آن بخ ها (و فقط يكي) ش را انتخاب كنيد. به اين قسمت كار «هد گذاري» يا ف Targetingگفته م شود. مرحله بعد از انتخاب بازار ي هدف، اين است كه م خواهيم در ذهن بازار هدف ي از ما چه چيزي شكل بگيرد؟ در واقع بازار هدف انتخابي ما، بايد جايگاهي خاص از ما در ذهن خود و متمايز با سايرين بسازد. به اين قسمت كه يكي «كـلي گويـي» اشتباه رايج تبليغات مجيد كثيري كليد موفقيت هر تجارت نوپايي خلق «زبان» جديد است. شما بايد بتوانيد با مردم حرف بزنيد، اما به شيو اي متفاوت! الزم نيست ه براي اين كار استاد زبا شناسي باشيد و اتفاقا در اين خلق زبان هرچه راح تر و ب پيرايش تر با مردم حرف بزنيد موفق تريد ي ت ن از چال برانگيزترين بخ هاي تدوين برنام ريزي ه ش ش بازاريابي است «موقعي يابي» يا Positioningگفته ت م شود كه از آن به عنوان «نبرد ذهن» ياد م شود. ي ي به تركيب اين 3 مرحله متد STPگفته م شود. ي چيزي كه امروز م خواهم بر روي آن تاكيد كنم ي قسمت «جايگاه يابي» يا پوزيشنينگ است. در مدل آموزشي من م توانيد پروسه STPرا معكوس طي ي كنيد؛ به اين معنا كه «يافتن يك جايگاه متمايز در ذهن مصر كننده» تا آنجا مهم است كه اگر آن را ف درست انجام دهيد خود به خود قسمت اول و دوم يعني «بخش بندي» و «هدف گذاري» را درست انجام داد ايد. ه كل مطالبي هم كه هفته گذشته در مورد «الل بودن تجارت» بيان كردم از همين «جايگاه يابي ضعيف» ناشي م شود. اگر شما بتوانيد زباني جديد و خاص ي خودتان براي ارتباط با مشتريانتان ايجاد كنيد به اين معني است كه يك «موقعيت» و «جايگاه» خاص در ذهن مصرف كننده يافته ايد. مثال در مدل STPيك رستوران م تواند مشتري ي هدف خود را اينگونه انتخاب كند: مردان ميانسال بين 53 تا 05 سال از ده هاي درآمدي يك، دو و ك سه جامعه و سطح تحصيالت متوسط به باال. بر اين اساس مشتريان اين رستوران تجار و فعاالن اقتصادي و سرماي داراني هستند كه به دنبال محيطي براي ه مهمان هاي كاري و نمايش وضع اقتصادي خوب ي خود هستند. پس اين رستوران بايد در محي هاي ط تجاري باالي شهر و يا در كوچ اي خلوت با جاي ه پارك ماشين مناسب تاسيس شود و معماري و فضاي داخلي آن بايد محيطي رسمي و مدرن را تداعي كند و امكاناتي براي بيزنس م ها، همچون اينترنت بيسيم ن و يا كارت عضويت VIPتدارك ببيند. پس «جايگاه» اين رستوران در ذهن مشتري م تواند به اينگونه ي تعريف شود: «مكاني كه از آن بوي موفقيت و ثروت به مشام م رسد». ي اين مدل را م توانيد بر اساس «پوزيشنينگ» يا ي «جايگاه يابي» فوق از آخر به اول هم طي كنيد؛ يعني ابتدا يك واژه كه همان «موفقيت» و «ثروت» است را انتخاب كنيد و زبان رستوران خود را حول آن شكل دهيد. تصميم بگيريد مكاني را م خواهيد تاسيس كنيد ي كه از آن «بوي موفقيت و ثروت به مشام برسد». مكاني كه «به افراد اعتماد به نفس م دهد تا به روياهاي خود ي دست يابند»، «مكاني كه الهام بخش ايد‌هاي موفقيت و ه ثروت آفريني است»، «مكاني كه الهام بخش افراد مثبت است»، «مكاني كه ايد‌هاي ناب خالقيت و موفقيت در ه آن شكل م گيرد»، «مكاني كه براي روياهاي بزرگ و ي ناب اصالت قائل است»، «مكاني كه باعث شكل گيري تي هاي پيشرو و برنده است» و شايد «مكاني كه پلكان م موفقيت افراد با همت بلند است». به همين راحتي م بينيد كه يك زبان جديد در حال ي شكل گرفتن است. خود به خود اين زبان قشر خاصي از مردم را به خود جذب م كند؛ مردمي كه با اصول ي اين طرز فكر آشنا هستند. البته اين زبان براي برخي هم نامفهوم است و ممكن است براي آنها دافعه داشته باشد، اما مهم اين است كه اين زبان با قشر مخاطب خود ارتباط برقرار م كند. ي «اپل بيز»، رستوراني مخصوص خانواد ها ه رستوران زنجير اي «اپل بيز» ) (Applebeesكه ه تخصصش پخت انواع غذاهاي گريل شده و كبابي است، به لطف برنام هاي بازاريابي و تبليغات خاصش ه توانسته به عنوان رستوران محبوب خانواد ها و ه گردهماي هاي كوچك دوستانه تبديل شود. ي اين رستوران كه از سال 8891 شروع به كار كرده در حدود 5 سال است كه يك سياست ماركتينگ منسجم و يكدست را پيش گرفته و در آن مردم را به حضور در رستوران خود البته به طور خانوادگي و يا دسته جمعي دعوت م كند. ي اين برند شعار خود را به تازگي به اين صورت انتخاب كرده: «هيچ جا مثل محله نيست» ).(There›s no place like the neighborhood اين رستوران با اين شعار خود را به عنوان محلي براي گردهمايي افراد محله، خانواد‌ها و دوستان هم محلي ه معرفي م كند و از خود وجه اي دوستانه و گرم و ه ي صميمي به نمايش م گذارد. ي نگاهي به برنام هاي تبليغاتي گذشته «اپل بيز»، نشان ه از حفظ انسجام و يكپارچگي در محتواي پيام ارتباطي آن با مشتريان در تمام اين سا ها دارد: «باهم بودن ل خوب است» )( (Together is goodسال 8002)، «دور هم جمعش كن» )( (Get it togetherسال 9002) و «اينجا يه محله جديده» (It›s a whole ).new neighborhood بررسي «زبان» و پيام ارتباطي رستوران خانوادگي «اپل بيز» چيزي كه به طور مشترك در زبان اين تجارت به چشم م خورد واژه «محله» است. هيچ نم دانيم ي ي كه اين برند چگونه اين زبان را خلق كرده ولي اگر بخواهيم آن را مهندسي معكوس كنيم شايد بتوانيم به روش زير دست يابيم كه الگويي است كه خود من براي خلق يك زبان تازه براي تجارت به كار م برم: ي ابتدا يك حوزه بنيادي تجارتتان را كشف كنيد. در اينجا انتخاب واژه «محله» كليدي ترين نقش را ايفا م كند. «محله» واژه اي است كه م توان آن را در برابر ي ي «همه گير» يا «كشوري» يا «جهاني» قرار داد. چيزي كه محلي است كشوري نيست يا همه جا حضور ندارد. ممكن است در نزديكي شما يك فروشگاه زنجير‌اي ه بزرگ وجود داشته باشد، اما حسن آقا سوپرماركت سر کوچه براي خريد جذا تر باشد، چون او به شخصه ب شما را م شناسد، دقيقا با اخالق شما آشناست و يا شايد ي وقتي وارد مغازه وي م شويد شما را با اسم خطاب كرده ي و سالم كند و يا شايد بعد از سا ها كه از وي خريد ل كرد‌ايد، هرشب مايحتاج شما را در كيس اي آماده ه ه م كند تا به محض اينكه وارد مغازه شديد پول آن را ي حساب كنيد و ديگر نياز به گشتن در مغازه نداشته باشيد. شايد هم مايحتاج شما را هر شب به منزل شما م فرستد. ي اينها مزايايي است كه حسن آقا سوپر محله شما م تواند ارائه دهد و هيچ فروشگاه زنجيره اي بزرگي ي نمي تواند در آنها با وي رقابت كند. در واقع او م تواند ي سرويسي «خاص» شما فراهم كند در حالي كه يك فروشگاه زنجير اي بزرگ مجبور است خدماتش را به ه طور كلي و يكسان براي همه انجام دهد. بنابراين واژه محله م تواند با كلمات زير همراه شود: ي آشنايي قديمي، صميميت، خلوت بودن، خاص بودن، دوستانه بودن. ببينيد واژه «محله» چه نكات مثبت ديگري را در ذهن شما خلق م كند: ي خاطرات كودكي، دوستان قديمي، خانواده، همساي ها و .... ه با دقت بيشتر م بينيم كه زباني حول واژه «محله» در ي حال گسترش است كه به واژه «محله» تنها به عنوان يك منطقه جغرافيايي داللت نم كند. «محله» حال مفهومي ي كل تر دارد و به عاليق و لذات مردم پيوند خورده است. ي رستوران «اپل بيز» اگرچه يك رستوران زنجير‌اي با ه هزاران شعبه در سراسر جهان است، اما به لطف همين استراتژ ها و برنام هاي تبليغاتي توانسته به پاتوق كساني ه ي تبديل شود كه به دنبال يك جاي دنج و گرم و صميمي با دوستان يا خانواده هستند. براي رسيدن به اين هدف، شعار كافي نيست. «اپل بيز» رستورا هاي خود را به ن جاي مراكز خريد شلوغ يا اماكن شلوغ شهر، در محالت خلو تر و آرا تر تاسيس م كند و متصديان رستوران را ي م ت نيز تا حد امكان از ساكنان همان محله انتخاب م كند ي و هر ماه برنام هاي سرگرم كننده و جذاب براي ساكنان ه همان محله تدارك م بيند. ي حال نوبت شماست! شروع به نوشتن«زبان» تجارتتان كنيد. از ديد من، كليد موفقيت هر تجارت نوپايي خلق «زبان» جديد است. شما بايد بتوانيد با مردم حرف بزنيد، اما به شيو‌اي متفاوت! الزم نيست براي اين كار استاد ه زبا شناسي باشيد و اتفاقا در اين خلق زبان هرچه ن راح تر و ب پيرايش تر با مردم حرف بزنيد موفق تريد. ت ي با استفاده از در هاي هفته قبل و اين هفته، محور س اصلي تجارت خود را بيابيد و به يك «واژه» كه هسته تجارتتان در آن نهفته است و در آن متخصصيد برسيد. در مورد هر آن چيزي كه آن را كامل م كند و يا به ي آن مربوط است مطلب بنويسيد. ابتدا از جمالت كوچك براي بيان اهداف تجارتتان استفاده كنيد. كم كم خواهيد توانست كه مقاالت و داستا هايي هم با استفاده از زبان ن خاصتان بنويسيد. شايد براي اين كار به يك كارشناس روابط عمومي و يا نويسنده هم نياز پيدا كنيد، اما اين بايد شما باشيد كه به او در تهيه مطالب خط م دهيد. ي با رو هايي كه به شما در طي اين مقاالت آموزش ش م دهم، حتما خواهيد توانست به اين درك و بينش از ي تبليغات براي كار خود دست پيدا كنيد. هفت هاي آينده بازهم مطالب «بازاريابي خالق، ه تبليغات از ايده تا اجرا» را دنبال كنيد. بعد از چند هفته متوجه خواهيد شد كه خود به يك متخصص تبليغات «در حوزه كار خود» تبديل شده ايد كه ديگر نياز به هزين هاي تبليغات سرسا آور نداريد. م ه