Dokumen tersebut membahas tentang pengukuran sikap dan nilai pelanggan. Secara singkat, dokumen tersebut menjelaskan definisi sikap, ciri-ciri sikap, bagaimana mengukur sikap, teori-teori kepribadian seperti teori psikoanalitis dan teori trait serta faktor, model-model pengukuran sikap, dan contoh pengukuran sikap dengan menggunakan model Fishbein.

1. PENGUKURAN SIKAP DAN
NILAI PELANGGAN
Dr. Suliyanto, SE, MM

2. ISTILAH-ISTILAH
 Personality (Kepribadian)
 Disposition (Watak)/Character (Karakter)
 Temprament (Tempramen)
 Traits (Sifat)
 Habit (Kebiasaan)
 Attitude (Sikap)

3. DEFINISI SIKAP
 Ekspresi dari seseorang yang
menunjukkan apakah seseorang
menginginkan atau tidak menginginkan
suatu obyek.
 Contoh: Thp Merek, Thp Jasa, Thp
Perusahaan, Thp Pengecer, dll.

4. CIRI-CIRI SIKAP
 Bersifat khas.
 Konsisten dan berjangka waktu yang
lama.
 Tetapi, dapat berubah.

5. Bagaimana mengukur sikap ?
 Sikap tidak dapat diukur secara
langsung.
 Sikap diukur dengan cara mendengar
apa yang dikatakan orang, atau dengan
melihat apa yang dilakukan orang.

6. TEORI KEPRIBADIAN
 Teori Psycoanalitic.
 Teori Sosial Neo-Psycoanalitic.
 Teori Trait dan Faktor.

7. TEORI PSYCOANALYTIC
 Jiwa manusia dibagi kedalam tiga sistem, yaitu ID, Ego dan
Superego.
 ID adalah prinsip kesenangan, yang bertujuan memuaskan semua
dorongan primitif, dorongan hawa nafsu seksual, membunuh dan
sebagainya.
 Superego berisi dorongan untuk berbuat kebajikan, dorongan untuk
mengikuti norma-norma masyarakat.
 Superego selalu berusaha menekan dorongan-dorongan Id. akibatnya
akan selalu terjadi saling tekan antara dorongan Id dan dorongan
Superego. Kedua sistem yang saling tekan itu dijaga
keseimbangannyaoleh ego, sehingga tidak ada satupun yang sangat
dominan.
 Seseorang dimana dorongan Id-Nya dan dorongn Superegonya
berada dalam kondisi berimbang, maka orang tersebut memiliki
kemampuan berfikir, kemampuan merasa dan berbuat secara
normal.

8. ILUSTRASI TEORI PSYCOANALYTIC
ID EGO
SUPER
EGO

9. PENERAPAN PSYCOANALYTIC TEORI

11. Teori Sosial-Neo Psycoanalitic
 Karen Horney’s CAD Theory
Menggunakan konteks hubungan orang tua dan anaknya.
Seseorang dapat dikelompokan menjadi:
 Compliant Personality – orang yang memiliki keinginan
untuk dicintai, dibutuhkan, dan dihargai oleh orang lain.
 Aggressive Personality – orang yang memiliki keinginan
untuk melawan, bersaing dengan yang lain, keinginan untuk
menolak aturan.
 Detached Personality – orang yang senantiasa mencari
kebebasan, mandiri dan kebebasan dari segala kewajiban.

12. Teori Trait dan Faktor
 Konsep Trait didasari oleh tiga
asumsi,yaitu:
 Individu memiliki kecenderungan prilaku
yang stabil.

13. Extraversion (E)
 Memiliki antusiasme yang tinggi,
 Senang bergaul,
 Memiliki emosi yang positif,
 Energik,
 Tertarik dengan banyak hal,
 Ambisius
 Workaholic juga ramah terhadap orang lain.
 Memiliki tingkat motivasi yang tinggi dalam bergaul,
 Menjalin hubungan dengan sesama dan juga dominan dalam
lingkungannya.
 Dapat memprediksi perkembangan dari hubungan sosial.
 Dapat lebih cepat berteman daripada seseorang yang memiliki
tingkat extraversion yang rendah.
 Mudah termotivasi oleh perubahan, variasi dalam hidup, tantangan
dan mudah bosan.

14. Agreeableness (A)
 Agreebleness dapat disebut juga social adaptibility atau
likability yang mengindikasikan seseorang yang ramah.
 Memiliki kepribadian yang selalu mengalah.
 Menghindari konflik dan memiliki kecenderungan untuk
mengikuti orang lain.
 Suka membantu.
 Forgiving, dan penyayang.
 Sedangkan orang-orang dengan tingkat agreeableness
yang rendah cenderung untuk lebih agresif dan kurang
kooperatif.

15. Neuroticism (N)
 Neuroticism menggambarkan seseorang yang memiliki masalah
dengan emosi yang negatif seperti rasa khawatir dan rasa tidak
aman.
 Secara emosional mereka labil,
 Seseorang yang memiliki tingkat neuroticism yang rendah
cenderung akan lebih gembira dan puas terhadap hidup
dibandingkan dengan seseorang yang memiliki tingkat
neuroticism yang tinggi.
 Selain memiliki kesulitan dalam menjalin hubungan dan
berkomitmen, mereka juga memiliki tingkat self esteem yang
rendah.
 Individu yang memiliki nilai atau skor yang tinggi di neuroticism
adalah kepribadian yang mudah mengalami kecemasan, rasa
marah, depresi, dan memiliki kecenderungan emotionally
reactive.

16. Openness (O)
 Openness mempunyai ciri mudah bertoleransi,
 Kapasitas untuk menyerap informasi,
 Menjadi sangat fokus dan mampu untuk waspada pada berbagai
perasaan,
 Pemikiran dan impulsivitas.
 Seseorang dengan tingkat openness yang tinggi digambarkan sebagai
seseorang yang memiliki nilai imajinasi, broadmindedness, dan a world
of beauty. Sedangkan seseorang yang memiliki tingkat openness yang
rendah memiliki nilai kebersihan, kepatuhan, dan keamanan bersama,
kemudian skor openess yang rendah juga menggambarkan pribadi yang
mempunyai pemikiran yang sempit, konservatif dan tidak menyukai
adanya perubahan.
Openness dapat membangun pertumbuhan pribadi. Pencapaian
kreatifitas lebih banyak pada orang yang memiliki tingkat openness yang
tinggi dan tingkat agreeableness yang rendah. Seseorang yang kreatif,
memiliki rasa ingin tahu, atau terbuka terhadap pengalaman lebih mudah
untuk mendapatkan solusi untuk suatu masalah.

17. Conscientiousness (C)
 Conscientiousness dapat disebut juga dependability, impulse
control, dan will to achieve, yang menggambarkan perbedaan
keteraturan dan self discipline seseorang. Seseorang yang
conscientious memiliki nilai kebersihan dan ambisi. Orang-orang
tersebut biasanya digambarkan oleh teman-teman mereka
sebagai seseorang yang well-organize, tepat waktu, dan
ambisius.
 Conscientiousness mendeskripsikan kontrol terhadap lingkungan
sosial, berpikir sebelum bertindak, menunda kepuasan, mengikuti
peraturan dan norma, terencana, terorganisir, dan
memprioritaskan tugas. Di sisi negatifnya trait kepribadian ini
menjadi sangat perfeksionis, kompulsif, workaholic,
membosankan. Tingkat conscientiousness yang rendah
menunjukan sikap ceroboh, tidak terarah serta mudah teralih
perhatiannya.

18. MODEL-MODEL SIKAP
STRUKTURAL
Model-model sikap digunakan untuk
menjelaskan komposisi pembentuk
sikap agar dapat menjelaskan atau
memprediksi tingkah laku dengan baik.
1. Tricomponent attitude Model.
2. Multiatribute attitude Model.
3. Trying to consume model.
4. Attitude toward the ad model.

19. SKALA EVALUASI UNTUK MENILAI SIKAP
Dibandingkan dengan perusahaan penerbangan lain,
penerbangan dengan Delta air line.
Bagus □ □ □ □ □ □ □ □ Jelek
Positif □ □ □ □ □ □ □ □ Negatif
Menarik □ □ □ □ □ □ □ □ Tdk Menarik
Senang □ □ □ □ □ □ □ □ Tdk Senang

20. SKALA EVALUASI UNTUK MENGUKUR PERASAAN
DAN EMOSI
Bagimana perasaan anda setelah melakukan
penerbangan dengan Delta air line.
Rilex □ □ □ □ □ Sama Sekali Tidak
Bosan □ □ □ □ □ Sama Sekali Tidak
Kesepian □ □ □ □ □ Sama Sekali Tidak
Tertekan □ □ □ □ □ Sama Sekali Tidak

21. SKALA EVALUASI UNTUK MENGUKUR MAKSUD
MEMBELI
Jika saudara akan melakukan perjalanan ke luar negeri apakah anda
akan menggunajan Delta Air Line?.
________ Saya pasti akan menggunakan
________ Saya mungkin akan menggunakan
________ Saya Ragu-ragu apakah saya akan menggunakan atau
tidak.
________ Saya tidak akan menggunakan

22. Multiatribute Attitude Model.
Multiatribute Attitude Model, dapat
dikelompokan menjadi:
1. Attitude Toward Object
2. Attitude Toward Behaviour
3. Theory of reason Action

23. Attitude Toward Object
 Merupakan sikap seseorang terhadap
sebuah obyek, yang dikenali melalui
atribut-atribut yang melekat pada obyek.
 Mengapa seseorang senang atau tidak
senang terhadap obyek tertentu?

24. Calculating attitude from Fishbein’s
model
 A = overall attitude to the object
 bi = strength of belief that object is
related to attribute i
 ei = evaluation or intensity of feeling
towards attribute i
 n = number of salient beliefs



n
i
biei
A
1

25. instrument
Evaluasi:
 Bagaimana pertimbangan anda terhadap
DESAIN dalam membeli sepeda motor ?
Sgt Tidak Penting □ □ □ □ □ □ Sangat Penting
Believe:
 Bagaimana penilaian anda terhadap
DESAIN sepeda motor Honda ?
Sgt Tidak Baik □ □ □ □ □ □ Sangat Baik

26. CONTOH PERHITUNGAN SIKAP TERHADAP OBYEK
ATRIBUT EVALU
ASI
KEPERCAYAAN
KAWASAKI YAMAHA HONDA SUZUKI
e -b -be -b -be -b -be -b -be
Desain + 3 --2 --6 -+1 -+3 -+1 -+3 -+2 -+6
Keawetan + 3 -2 -6 +1 +3 +2 +6 +1 +3
Harga + 1 +3 +3 +3 +3 -2 -2 +2 +2
Irit + 2 +1 +2 +1 +2 +2 +4 -2 -2
Harga Jual Kembali + 2 -2 -2 +2 +4 +3 +6 -1 -2
JUMLAH -9 +15 +17 +7

27. Attitude Toward Behavior
 Penilaian unggul terhadap suatu obyek
belum tentu berguna.
 Mengapa seseorang berperilaku positif
atau negatif terhadap obyek tertentu?

28. Contoh:
 Bagaimana sikap berperilaku saudara
merek sepeda motor ?

29. Calculating Behaviour from Fishbein’s
model
1. Menghitung sikap (Ab)
2. Menghitung Subjective Norm (SN).
3. Menghitung bobot W1 dan W2.
4. Menghitung Behavoiur (B) atau
sama dengan behavoir intention
(BI) yang merupakan perkalian
antara Ab dengan SN, dengan
memperhatikan bobot W1 dan W2.



n
i
biei
Ab
1

30. Langkah 1. Menghitung Sikap
ATRIBUT EVALUASI KEPERCAYAAN
KAWASAKI YAMAHA HONDA SUSUKI
e -b -be -b -be -b -be -b -be
Desain + 3 --2 --6 -+1 -+3 -+2 -+6 -+2 -+6
Keawetan + 3 -2 -6 +1 +3 +1 +3 +1 +3
Harga + 1 +3 +3 +3 +3 +3 +3 +2 +2
Irit + 2 +1 +2 +1 +2 +3 +6 -2 -2
Harga Jual Kembali + 2 -2 -2 +2 +4 +3 +6 -1 -2
JUMLAH -11 +15 +24 +7

31. Langkah 2. Menghitung Subjective Norm (SN).
Instrument:
Keluarga saya menyatakan sebaiknya saya
membeli sepeda motor XXX ?
Membeli □ □ □ □ □ □ □ Tdk Membeli
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Teman saya menyatakan sebaiknya saya
membeli sepeda motor XXX ?
Membeli □ □ □ □ □ □ □ Tdk Membeli
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

32. Langkah 3. Menghitung Motivation to Comply (mi).
Instrument:
Seberapa kali saudara berkeinginan untuk
menuruti pendapat keluarga ?
Tdk Pernah □ □ □ □ Selalu
0 +1 +2 3
Seberapa kali saudara berkeinginan untuk
menuruti pendapat teman ?
Tdk Pernah □ □ □ □ Selalu
0 +1 +2 3

33. Langkah 2. Menghitung Subjective Norm (SN).
MEREK -REFERENSI MOTIV. TO CMPLI -NORMA
SUBJECTIVE
KELUARGA TEMAN KELUARGA -TEMAN
KAWASAKI -3 -2 3 1 -1
YAMAHA 3 2 3 1 9
HONDA -2 -1 3 1 1
SUZUKI 1 2 3 1 7

34. Langkah 4. Menghitung Bobot w1 dan w2.
w1 bobot terhadap sikap
w2 bobot terhadap norma subyektif
Instrument:
Dalam memutuskan pembelian, berapa persen pertimbangan sendiri dan
berapa persen perimbangan orang lain ?
_______% sendiri
_______% orang lain

35. Langkah 2. Menghitung Subjective Norm (SN).
MEREK Sikap Norma Subyektive NORMA
SUBJECTIVE
Skor Sikap Bobot
(w1)
Skor Nirma
Subyektive
Bobot
(w2)
KAWASAKI -9 60% -1 -40% -5,00
YAMAHA +15 60% 9 40% 12,60
HONDA +17 60% 1 40% 10,60
SUZUKI 7 60% 7 40% 7,00

36. REASON ACTION THEORY
 Teori ini pada dasarnya relatif sama
dengan dengan teori tricomponent
Attitude Model. Hanya disusun dalam
pola yang berbeda.

37. Kepercayaan Bahwa
Tingkah Laku Akan
Membawa Hasil
Tertentu
Evaluasi Dari Hasil
Kepercayaan Bahwa
Referensi yang
Harus/tidak Harus di
Tunjukan
Motivasi Untuk
Mengikuti Referensi
Tertentu
Sikap dalam
Bertingkah
Laku
Norma-Norma
Subyektif
Perhatian
Tingkah
Laku
Model Teori Tindakan Alasan

38. NILAI PELANGGAN
 Customer value adalah nilai-nilai yang
diterima oleh pelanggan yang dilihat dari
semua aspek nilai-nilai organisasi yang
melekat dalam produk dan atau jasa
yang diberikan kepada pelanggan

39.  Product value, pelanggan memperoleh produk
yang berkualitas sesuai yang diharapkan.
 Service value, pelanggan memperoleh jasa
yang berkualitas sesuai dengan yang
diharapkan.
 Personnel value, pelanggan memperoleh
layanan yang prima.
 Image value, citra organisasi yang menjadi
bahan pertimbangan dalam menilai kualitas
pelayanan.

41. Analisis Nilai Pelanggan
1. Menentukan atribut produk
2. Menghitung bobot setiap atribut
3. Menghitung persepsi kualitas
4. Menghitung preferensi
5. Menghitung harga yang layak
6. Menghitung Perceived Value
7. Menentukan harga maksimal yang
layak bagi produk.

42. Menentukan atribut produk
 Kemasan
 Rasa
 Warna
 Aroma
 Kesegaran
 Kebersihan
 Daya Tahan
 Penampilan

43. MENENTUKAN BOBOT

44. PERSEPSI KUALITAS ROTI A

45. PERSEPSI KUALITAS ROTI B

46. PERSEPSI KUALITAS ROTI C

47. PERSEPSI KUALITAS ketiga Roti

48. Persepsi Kualitas Ketiga Roti Skala
100

49. MENGHITUNG HARGA YANG
LAYAK
 Harga Roti A = 42.355
 Harga Roti B = 48.433
 Harga Roti C = 39.600
Rata-Rata Harga = 43.463
Harga Yang layak:
A =34,89/33,33 x 43.463=Rp.45.497
B =33.25/33,33 x 43.463=Rp.43.359
C =31,86/33,33 x 43.463=Rp.40.854

50. NILAI PELANGGAN
CV A=Rp.45.497-42.355 = 3142
CV B=Rp.43.359-48.433 = - 5074
CV C=Rp.40.854-39600 = 1254