Как новые технологии улучшат работу менеджеров по контекстной рекламе? Илья Сидоров, старший специалист по новым продуктам и решениям Google, в секции «Контекстная реклама в комплексном Performance-маркетинге» на РИФ+КИБ представил доклад об автоматизации рекламных кампаний «Позабыты хлопоты, остановлен бег – как технологии будут помогать нам в 2017 году». Во время выступления он акцентировал внимание на: • Автоматизации таргетинга: динамических поисковых объявлениях 2.0 и умных медийных кампаниях • Умном креативе: адаптивных объявлениях в КМС и объявлениях с расширениями на поиске • Универсальных кампаниях для приложений • Интеллектуальном управлении ставками – новых возможностях в 2017 году. Подробности смотрите в презентации

1. Confidential & Proprietary
Proprietary & Confidential
Илья Сидоров
Performance Sales Activation Specialist
Google
Апрель 2017
“Позабыты хлопоты, остановлен бег…”
Как технологии будут помогать нам в 2017 году

2. Confidential & Proprietary

3. Confidential & Proprietary
БЕСКОНЕЧНЫЕ КОМБИНАЦИИ
∞
до 70M
возможных
сигналов при
каждом
аукционе
>2M сайтов
650 тыс.
приложений
22 стандартных
формата
на 3 типах
устройств
23,000 товаров
в средне-
статистическом
фиде
ПЛОЩАДКИ
ПУТЬ К
ПОКУПКЕ
ФОРМАТЫ и
УСТРОЙСТВА
СТАВКИ
РАЗМЕРЫ
ФИДОВ
до 30 шагов
на пути к
покупке
5+ часов с
цифровыми
технологиями
в день
КОНТАКТЫ

4. Confidential & Proprietary
Автоматизация позволяет показать пользователю
нужное сообщение в нужный момент
Машинное обучение помогает делать это правильно

5. Confidential & Proprietary
Авто-Таргетинг
Динамические Поисковые Объявления 2.0
Авто-таргетинг в контекстно-медийной сети

6. Confidential & Proprietary
В сравнении с таргетингом по ключевым словам,
Динамические поисковые объявления приносят...
Google internal data, benchmarks as of January 2016
на 30%
ниже
CPA
на 35%
ниже
Кликов
на 15%
больше
на 30%
выше
CTR
...и в среднем 86% трафика Динамических поисковых кампаний
не пересекается с обычными кампаниями

7. Confidential & Proprietary
Эффективность DSA растёт вместе с объёмами
DSA Новички
<5%
DSA Активисты
5% - 20%
DSA Мастера спорта
20% - 50%
% DSA от всей
рекламы на поиске
12%
+14%
-34%
+26%
% DSA от всего трафика
% DSA нового трафика
% DSA разница CPC
% DSA разница CTR
29%
+49%
-36%
+40%
<2%
+2%
-54%
+6%
Google internal data, benchmarks as of January 2016

8. Confidential & Proprietary
Динамические Поисковые Объявления 2.0:
- категории Динамических поисковых объявлений для
более точного таргетинга
- Динамические поисковые объявления с фидами

9. Confidential & Proprietary
+89%
ROI
Source: Think with Google case study
+230%
Уровень конверсии
DSA + Ремаркетинг на поиске

10. Confidential & Proprietary
Авто-таргетинг в КМС
Proprietary & Confidential
Ремаркетинг Контекстный Агрессивный
Консервативное
расширение на
близкие аудитории
Консервативное
расширение на
смежные
тематики
Активное расширение
на всю сеть с учётом
истории размещения

11. Confidential & Proprietary
80%
экономия времени на оптимизацию
рекламных кампаний
Агрессивный авто-
таргетинг в КМС
Mindvalley
484%
рост количества конверсий с
рекламы в КМС при той же цене
конверсии

12. Confidential & Proprietary
Авто-креатив…
и авто-всё
Объявления на поиске и расширения объявлений
Универсальные кампании для приложений 2.0

13. Confidential & Proprietary
Proprietary + Confidential
Машинное обучение помогает определять оптимальные
сочетания текстов и расширений для каждого пользователя
Дополнительные
ссылки
Адреса
Звонки и
сообщения
Приложения
Уточнения
Структурированные
описания
Расширения позволяют
получать
CTR на 10-15% выше
Добавление в группы больше 3
вариантов объявлений
повышает CTR на 5-15%
Переход на оптимизацию на
конверсии даёт прирост +5%
конверсий
* This is for illustrative purposes only, and serving & extensions will vary by client, business type among
other factors, and Google cannot guarantee any serving behavior or uplift.

14. Confidential & Proprietary
Объявления
Ставки
Бюджеты
Таргетинг
Универсальные кампании
Продвижение приложений в два клика

15. Confidential & Proprietary
Универсальные кампании
для моб.приложений
Автоматически управляют таргетингом,
ставками и креативами, чтобы обеспечить
больше установок приложения по нужной
цене.
Алгоритмы оптимизации анализируют
множество факторов и адаптируются в
реальном времени.
Остальную работу берут на себя алгоритмы

16. Confidential & Proprietary
Уиверсальные кампании для приложений
Охватите одной кампанией всех пользователей, когда они...

17. Confidential & Proprietary
Поиск
в Google Play
Уиверсальные кампании для приложений
Охватите одной кампанией всех пользователей, когда они...

18. Confidential & Proprietary
Поиск
в Google Play
Поиск
на Google.com
Уиверсальные кампании для приложений
Охватите одной кампанией всех пользователей, когда они...

19. Confidential & Proprietary
Поиск
в Google Play
Поиск
на Google.com
Баннеры
в приложениях
Уиверсальные кампании для приложений
Охватите одной кампанией всех пользователей, когда они...

20. Confidential & Proprietary
Поиск
в Google Play
Поиск
на Google.com
Баннеры
в приложениях
Баннеры
на моб.сайтах
Уиверсальные кампании для приложений
Охватите одной кампанией всех пользователей, когда они...

21. Confidential & Proprietary
Поиск
в Google Play
Поиск
на Google.com
Баннеры
в приложениях
Баннеры
на моб.сайтах
Видео
на YouTube
Adventure Duck
Уиверсальные кампании для приложений
Охватите одной кампанией всех пользователей, когда они...

22. Confidential & Proprietary
до
Универсальные кампании работают!
Они быстры в установке,
в среднем, то, что раньше занимало
до 2 часов, теперь занимает 15 минут.
Они также приводят большое
количество подписок за нужную
стоимость, которая ниже нашей
целевой стоимости за подписку.
Диана Пессин,
Вице-президент,
UA и Programmatic Buying, HBO
после
“
”

23. Confidential & Proprietary
на 20% выше LTV
пользователей по сравнению с
предыдущими кампаниями
после перехода на оптимизацию по
In-App конверсиям
Proprietary + Confidential

24. Confidential & Proprietary
Proprietary + Confidential
и повышение лояльности и вовлечённости
пользователей
На 68% ниже стоимость
регистрации
Proprietary + Confidential

25. Confidential & Proprietary
Авто-Биддинг
Интеллектуальное назначение ставок

26. Confidential & Proprietary
Умные стратегии назначения ставок
Максимум кликов в рамках бюджета
Целевая цена за конверсию или
Оптимизатор цены за конверсию
Целевая рентабельность
инвестиций в рекламу
Целевой % выигрышейПоказы выше конкурентов
Макс. переходов на сайт
Конверсии и продажи
Доход
Цель кампании Рекомендуемая стратегия
Smart Bidding$

27. Confidential & Proprietary
Учет множества сигналов в ходе аукциона
Smart Bidding
ОС Объявление
Поисковый
партнер
Фактический
запрос
Язык
Приложение БраузерКомбинации
из
2 и более
сигналов
12:00
МСК
МестоположениеСмартфон
Список
ремаркетинга
Ручные ставки
Ставка

28. Confidential & Proprietary
Cross-Device Конверсии в AdWords
+5%
В среднем, увеличение
объема конверсий при
включении xD
NEW

29. Confidential & Proprietary
Конфиденциально. Собственность
компании Google.
Чтобы добиться роста онлайн-продаж
в разных странах, нам нужно было учитывать
больше сигналов при назначении ставок.
Благодаря проектам кампаний
и экспериментам мы получили возможность
как никогда быстро тестировать новые
стратегии назначения ставок, что крайне
важно для нашего динамичного бизнеса.
Интеллектуальное назначение ставок
с целевой ценой за конверсию дает нам
ценную информацию для принятия решений.
Поэтому мы будем применять его и в других
кампаниях.
Джесси Шен (Jessy Sheng),
менеджер по маркетингу
Конфиденциально. Собственность
компании Google.
“
” +93%прирост конверсий
-46%снижение цены
за конверсию

30. Confidential & Proprietary
Модели атрибуции
Модели
на основе
правил
Первый
клик
Давность
клика
Линейная По
позиции
Последни
й клик

31. Confidential & Proprietary
Модели атрибуции: Data-Driven
Модель
на Основе
данных

32. Confidential & Proprietary
a)
b) Инструменты - Конверсии - Настройки
Модели атрибуции: как перейти на
Data-Driven атрибуцию в AdWords

33. Confidential & Proprietary
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
PurpleBricks - британское
онлайн агентство
недвижимости.
Перешли на атрибуцию на
основе данных и управление
ставками, чтобы повысить
эффективность своих
поисковых кампаний и
получать больше конверсий
на высококонкурентном
рынке.
+28%
уровень
конверсии
в 1.7
раз выше
конверсия
мобильных

34. Confidential & Proprietary
“Вкалывают роботы, а не человек…”
Что нового в 2017?
Google Machine-Learning
2
1
3
Авто-креатив - объявления на
поиске, Универсальные кампании
для приложений
Авто-биддинг - с учётом
кросс-девайс и по моделям
атрибуции
Авто-таргетинг: Динамические
поисковые объявления 2.0, Авто-
таргетинг в КМС

35. Confidential & Proprietary
Proprietary & Confidential
Илья Сидоров
Performance Sales Activation Specialist
Google
Апрель 2017
“Позабыты хлопоты, остановлен бег…”
или Как технологии будут помогать нам в 2017 году