Как использовать клиентские данные и инструменты Яндекса для построения эффективной и своевременной коммуникации с пользователями? Руководитель отдела индивидуальных решений Яндекса Александр Немировский выступил с докладом «От разрозненных сообщений к единой рекламной стратегии» в секции i-Media на РИФ+КИБ 2017 «Контекстная реклама в комплексном Performance-маркетинге». Из презентации из его выступления вы узнаете: • Как различные форматы рекламы дополняют друг друга • На какие метрики и инструменты стоит обратить внимание в 2017 году • Как сопоставить результаты офлайн- и онлайн-активностей • Какие данные нужны, чтобы повысить качество контакта и оптимизировать медиамикс.

2. От разрозненных
сообщений к единой
рекламной стратегии
Александр Немировский

3. Жизненный цикл покупки
3
Привлечение
Интерес

4. Жизненный цикл покупки
3
Привлечение
Интерес
Покупка

5. Жизненный цикл покупки
3
Привлечение
Интерес
Покупка
Лояльность

6. Но иногда что-то идет не так…
› Купившему пользователю показывают рекламу купленного
товара;
› Пользователю с брошенной корзиной показывают общие
сообщения;
› Постоянному клиенту не показывают имеющиеся
спецпредложение;
› …
5

7. 6

8. 7

9. Привлечение Заинтересованность Покупка Лояльность
• Охватные медийные продукты
• Имиджевые проекты
• Охватные сервисы • Кластеризация
пользователей
• Точные медийные
таргетинги
• Обработка поискового
спроса
• Точные медийные
таргетинги
• Обработка
транзакционного спроса
• Целевые Сервисы
• Метрика
• Look-Alike
• Ретаргетинг
Свои инструменты для каждого этапа

10. Правильные инструменты +
знания о пользователях =

11. Яндекс.Аудитории
12
Идентификаторы пользователей
(e-mail, телефоны, ADFA/GAID,
cookies)

12. Яндекс.Аудитории
13
Идентификаторы пользователей
(e-mail, телефоны, ADFA/GAID,
cookies)

13. Инструменты для таргетированной
коммуникации
Корректировк
а ставок в
Директе
Таргетинг в
Директе
Таргетинг в
Дисплее
9
ГеосегментыКросс-канальное
размещение
Расширение
аудитории

14. Сценарии использования

15. Привлечение: кросс-канальное
размещение
16
Добавьте пиксель в
медийное
размещение
Создайте
сегмент в
Я.Аудиториях
Создайте кампанию
на поиск или сети

16. Привлечение: кросс-канальное
размещение
17

17. Привлечение: кросс-канальное
размещение
18

18. Интерес: расширяем аудиторию
19
Сегмент
клиентов с
высоким LTV
Загружаем в
Я. Аудитории
Создаем
сегмент LAL
Повышаем
ставки
Формируем
специальное
предложение

19. Интерес: расширяем аудиторию
20
LAL

20. Интерес: сегментация на основе гео-
данных
21
Сегмент на
основе
геоданных
Загружаем в
Я. Аудитории
Формируем
специальное
предложение
Повышаем
ставки

21. Интерес: сегментация на основе гео-
данных
22
▌Пример: сегмент из пользователей бывающих регулярно в радусе 500 метров от
вашей кофейни
Примеры объявлений и сайты являются вымышленными
Персональное
объявление для
выбранного
геосегмента
Всего 3 минуты и горячий кофе у вас
Элитный итальянский кофе со скидкой 50 % в 200
метрах от вас
М. Парк культуры Предложение ограничено Абонемент
Акции siteforyandex.ру Адрес и телефон

22. Лояльность: дополнительные продажи
23
Сегмент из
активных
клиентов
Загружаем в
Я. Аудитории
Формируем
специальное
предложение
Настраиваем
корректировки ставок

23. Лояльность: дополнительные продажи
24Примеры объявлений и сайты являются вымышленными

24. Лояльность: реактивация клиентов
25
Неактивные
клиенты
Загружаем в
Я. Аудитории
Специальное
предложение
Настраиваем
таргетинг/корректировки

25. Лояльность: реактивация клиентов
26
▌Пример: загрузили клиентов, которые несколько раз покупали билеты в
Париж, но в последнее время не проявляют активности
Билеты на самолет
Бронируйте авиа- и жд- билеты со
скидкой на сайте
Авиабилеты Жд-билеты Акции
siteforyandex.ру Адрес и телефон
Примеры объявлений и сайты являются вымышленными
Соскучились по улицам Парижа?
Прогуляйтесь по набережной Сены всего
за 11 990 руб.
Билеты в Париж Гостиницы в Париже Туры в Париж
siteforyandex.ру Адрес и телефон

26. Лояльность: исключение сегмента
27
Сегмент из купивших
пользователей
Загружаем в
Я. Аудитории
Понижаем
ставки

27. Что делать?
▌ Собирать данные
▌ Сегментировать
▌ Экспериментировать
▌ Анализировать
▌ Повторять 
28

28. Новинки

29. Новые фиды и шаблоны для смарт-
баннеров
Подробнее на https://clck.ru/Azhhd 30

30. Motion – новый формат для
смартфонов
Подробнее на https://clck.ru/AwHdp 31

31. Схожесть пользователей в сегменте
32

32. Интересы пользователей в сегменте
33

33. Статистика по сайту и целям
Метрики
34

34. +7 495 739-00-00, д. 2457
nem@yandex-team.ru
Спасибо!
Александр Немировский