Битва 13.0 - Дорога Вместе
•
0 likes•343 views
Ребрендинг благотворительного фонда "Дорога Вместе"
Recommended
More Related Content
What's hot
Similar to Битва 13.0 - Дорога Вместе
Similar to Битва 13.0 - Дорога Вместе (20)
More from Высшая Школа Брендинга
More from Высшая Школа Брендинга (20)
Битва 13.0 - Дорога Вместе
- 1. РЕБРЕНДИНГ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО ФОНДА «ДОРОГА ВМЕСТЕ» ГРУППА 002 •• Селеменева Мария •• Алиев Александр •• Гринева Юлия •• Павлова Любовь •• Козлова Татьяна •• Мохов Геннадий •• Винарский Сергей •• Ветюгова Юлия
- 2. КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ •• Корпоративная благотворительность •• Частная благотвори- тельность •• Благотворительный фонд (НКО) •• Корпоративная социальная ответ- ственность (КСО) •• Донор •• Волонтер •• Благополучатель 2
- 3. ЗАДАЧИ РЕБРЕНДИНГ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО ФОНДА «ДОРОГА ВМЕСТЕ» Аудит фонда Исследование сферы деятельности Платформа бренда Позиционирование Метафора Адаптация визуальной идентификации Развитие бренда в коммуникациях 3
- 4. РЫНОК 1
- 5. Частный донор УЧАСТНИКИ РЫНКА Дикая благотвори- тельность Специалисты без образования юридического лица Волонтер Благотворитель- ные фонды Операторы Корпоративный донор 5
- 6. МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ РЫНКА •• Рынок зрелый •• НКО - третий сектор экономики •• Действующая система КСО - подтверждение надежности компании •• Высокая гражданская ответственность •• Долгосрочные и эффективные благотворительные программы •• Лояльность государства к компаниям с благотворительной деятельностью 6
- 7. РОССИЙСКИЕ ТРЕНДЫ РЫНКА/ ДОНОРЫ: •• Запрос на системное взаимодействие •• Нет налоговых льгот для корпоративных благотворителей •• Благотворительность на основе сию- минутного решения и разовый фор- мат сотрудничества - «мода» на пред- мет пожертвования •• Крупный бизнес организует собственные НКО •• Доверие к медийным личностям и близким знакомым 7
- 8. РОССИЙСКИЕ ТРЕНДЫ РЫНКА/ НКО: •• Рынок на стадии становления •• Беспорядочное образование НКО •• Генераторы добрых дел, а не бизнес-структуры •• Нет стандартов мониторинга благотворительных программ – нет понимания эффективности •• Узкая специализация НКО •• Мошенничество •• Отсутствие специалистов 8
- 9. ИСТОРИЯ ВОПРОСА ЦАРСКАЯ РОССИЯ: •• Расцвет благотвори- тельности и меценат- ство. •• Участие государства. НАШИ ДНИ: •• В обществе нет унас- ледованной культуры благотворительности и низкая гражданская ответственность. СОВЕТСКИЙ СОЮЗ: •• Государство берет на себя решение всех социальных проблем. •• В сознании людей негативные ассоциации с образом благотвори- тельности - все равны. 9
- 11. КОНКУРЕНТЫ 2
- 12. КОНКУРЕНТЫ КАФ ФОНД ПОДДЕРЖКИ И РАЗВИТИЯ ФИЛАНТРОПИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Делаем благотворительность эффективной 1993 год - CAF Россия, филиал CAF (Charities Aid Foundation), Великобритания. 2012 год - зарегистрирован Фонд поддерж- ки и развития филантропии «КАФ» СТРАТЕГИЯ: Для компаний: ресурс крупнейшего оператора для корпоративных программ компаний Для НКО: помогает обрести устойчивость, способствует развитию Для частных доноров и фондов: развитие института частной филантропии. 12
- 14. КОНКУРЕНТЫ ФОНД «ДРУЗЬЯ» ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: агрегатор возмож- ностей, знаний, ресурсов и опыта (помогает фондам стать устойчивыми и самостоятель- ными) Дата основания - 2015 год Председатель попечительского совета – Иван Ургант. Основали: Гор Нахапетян, Ян Яновский и Дмитрий Ямпольский СТРАТЕГИЯ: «Друзья» помогают индустрии благотвори- тельности выстроить свою работу, привле- кая в штат НКО успешных управленцев из разных отраслей, а также через обучение их сотрудников. Создание площадки и механизмов как для фандрайзинга, так и для успешного сотруд- ничества фондов с бизнесом и государ- ством. 14
- 15. МЕТАФОРИЧНЫЙ ОБРАЗ ФОНДА «ДРУЗЬЯ» ДРУГ - ЭКСПЕРТ 15
- 16. КОНКУРЕНТЫ «ВСЕ ВМЕСТЕ» «БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЕ СОБРАНИЕ «ВСЕ ВМЕСТЕ» ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: : Ассоциация cоциально-ориентированных НКО и волон- терского движения Москвы. Год основания - 2009 год. Основные направления деятельности: Поддержка благотворительных НКО, кото- рые помогают детям, пожилым, людям с тяжелыми заболеваниями, малоимущим семьям, бездомным людям и другим нуждающимся. Собственные социальные проекты: •• Лавка радостей - благотворительный магазин. •• ПрактикУм - образовательный социальный проект для НКО. •• Школа Благотворительности - для детей, родителей и педагогов об основах и традициях филантропии. 16
- 18. ВЫВОДЫ ПО КОНКУРЕНТАМ Нет конкурента, объединяющего в себе профессиональную деятельность, направленную на развитие всех участников рынка благотворительности с готовностью к доверительному партнерству 18
- 20. Основание американского благотворительного фонда United Way International Фонд осуществлял свою деятельность как россий- ское представительство Регистрация российского благотворительного Фонда «Дорога Вместе» Регионы присутствия фонда «Дорога Вместе» на территории Российской Федерации 41 страна присутствия 24 года работы на российском рынке. Москва, Санкт-Петербург +21 регион БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЙ ФОНД «ДОРОГА ВМЕСТЕ» 1887 1993 2008 2017 20
- 21. Москва, Санкт-Петербург +21 регион БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЙ ФОНД «ДОРОГА ВМЕСТЕ» НАПРАВЛЕНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ: •• Дети группы риска •• Инвалиды (дети и взрослые) •• Пожилые люди 21
- 23. ПРОДУКТ ДЛЯ ДОНОРОВ •• ПРОГРАММЫ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ: - разработка - реализация - контроль - релевантность бренду •• Помощь в поиске благополучателя •• Подбор НКО •• Корпоративное волонтерство 23
- 24. ПРОДУКТ ДЛЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ФОНДОВ (НКО) •• Аудит НКО •• Организация благотворительных акций и мероприятий •• Программы целевого финансирования •• Помощь в поиске донора •• Повышение профессионального уровня в области юриспруденции - круглые столы •• Волонтерство 24
- 26. МИССИЯ Эксперт-лидер, обладающей чувством эмпатии, способ- ный объединять, обучать, понимать проблему и показывать результат. ПРИНЦИПЫ-ЦЕННОСТИ •• Профессионализм •• Экспертный подход •• Сотрудничество и поддержка •• Открытость и прозрачность •• Стабильность ХАРАКТЕР БРЕНДА •• заботливый, •• вдохновляющий, •• надежный •• доступный ГАЙДБУК UNITED WAYS 26
- 27. «американская» верстка брошюры Стоковые графические элементы Не наши люди ГАЙДБУК UNITED WAYS 1 2 3 27
- 28. ГАЙДБУК UNITED WAYS Главный посыл в фотоизо- бражениях - динамичность, жизнерадостность, оптимизм и забота, что актуально для развитого рынка. 28
- 29. АУДИТ ВИЗУАЛЬНОЙ СРЕДЫ ФОНДА “ДОРОГА ВМЕСТЕ” ГАЙДБУК UNITED WAYS: •• Визуальная коммуникация направленна на развитый рынок •• Традиционные для развитого рынка приемы оформления коммуникаций не работают на незрелом российском рынке Для российского рынка адаптирован только логотип. 29
- 30. •• Не дает представ- ления о деятельно- сти компании •• Коммуникация на частного донора АУДИТ САЙТА http://www.unitedway.ru/ •• Информация изло- жена большими массивами текста 30
- 32. ВЫВОД ПО АУДИТУ КОММУНИКАЦИЙ •• Направлена на частного донора •• Не считывается сфера деятельности •• Отсутствие системы визуальной и вербальной идентификации, соответствующей российскому рынку •• Нет ключевого сообщения бренда (слогана) 32
- 33. ПРОДУКТ / СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ •• Многолетний опыт •• Профессионализм •• Методики •• Надежность •• Открытость и прозрачность •• Сотрудничество и поддержка 33
- 34. ПРОДУКТ / СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ •• Многолетний опыт •• Профессионализм •• Методики •• Надежность •• Открытость и прозрачность •• Сотрудничество и поддержка •• Нет позиционирования для российского рынка •• Коммуникационная стратегия не соответствует ядру ЦА •• Российский клиент не знаком с таким видом услуги •• Нет собственного благотворительного проекта •• Небольшой штат сотрудников - трудно дозвониться •• Недостаточная PR - активность СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 34
- 35. ВЫВОДЫ ПО ПРОДУКТУ ЧЕГО НЕ ХВАТАЕТ ПРОДУКТУ? Не хватает информации о значи- мости продукта и его необходи- мости российскому рынку, необ- ходима адаптация коммуникаций для российского рынка 35
- 36. ? ОБРАЗЫ КОНКУРЕНТОВ ОПРЕДЕЛЕНЫ ОБРАЗНО МЫ КТО? 36
- 38. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Представители крупного бизнеса ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Благотворительные фонды(НКО) ДОПОЛНИ ТЕЛЬНАЯ ЦА •• Средний / малый бизнес •• Государство •• Частный донор •• СМИ 38
- 39. ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Топ-менеджеры крупных компа- ний (руководство службы КСО) •• Женщина 35-45 лет •• Не терпит хаоса •• Чувствует себя совестью компании •• Успешная и профессионально образованная •• Способна мотивировать персонал, выполняет функцию корпоративного «клея» •• Сильная эмпатия к нуждающимся в помощи •• Нацелена на результат •• Семья и детиАРХЕТИП «ГЕРОЙ » 39
- 40. В ПРОФЕССИОНАЛЬ- НОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 2 ЗАДАЧИ: •• Бизнес-задача – выстроить систему КСО релевантную бренду •• Социальная задача – помогать созданию здорового общества ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 40
- 41. «Равнодушных в КСО точно нет! Если добавить немного пафоса, то КСО-менеджеры – это рупор ума, чести и совести компании, умеющие как донести информацию о ней до ключевых стейкхолдеров, так и услышать их» О себе: Я не трушу, я спокоен, я - поэт, моряк и воин. НАТАЛЬЯ ВЛАДИМИРСКАЯ Руководитель направления КСО, Группа компаний «МЕДСИ» ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 41
- 42. «Всем, кто ищет смысла жизни, просветления и спасения, а так- же любви и всяческого признания и по этому поводу изводит себя йо- гами, тантрами, Дюканом, регу- лярными обстоятельными молеб- нами в приличных местах… - сюда (в смысле, в ближайшую городскую или районную детскую больницу, отделение раннего возраста). Где на каждом столе и в каждой кроватке крохотное детское тельце, изви- вающееся от судорог или непод- вижное и безразличное…» ИРИНА БАХТИНА Вице-президент по корпоратив- ным отношениям, член Совета директоров Unilever Россия ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 42
- 43. «Важно уметь пропускать через себя каждый проект. Делать социальную инициативу лично значимой для большинства из участников» ЕКАТЕРИНА ЛЁВИНА PR-менеджер ООО «Итгаз», Группа Предприятий «Интер-Термогаз» ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 43
- 44. •• Нет времени и возможности проводить аудит НКО •• Сложно показать результат программ •• Нуждаются в «переводчике» с языка бизнеса на язык НКО 1 4 ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ/ ПРОБЛЕМЫ 44
- 45. ЧТО ВАЖНО? •• Быть эмоциональным рупором организации •• Привлечь внимание к проблемам нуждающихся и побудить к сопереживанию 45
- 46. АРХЕТИП «ЗАБОТЛИ ВЫ Й» ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ НКО ДИРЕКТОРА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ФОНДОВ: •• Мужчины / женщины от 40-50 лет •• Столкнулись лично с проблемой нуждающихся в помощи •• Люди с «обнаженным» сердцем •• Альтруисты •• Нет профессиональных знаний и бизнес-навыков •• Живут проблемой, часто не уделяя времени собственной семье •• Разный финансовый и соц. статус 46
- 47. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ НКО ПРОБЛЕМЫ •• Потребность в обучении и профессиональной поддержке •• Низкая степень доверия у доноров •• Нужны деньги на осуществление деятельности •• Не умеют показывать эффектив- ность своей деятельности •• Не рассматривают свою деятельность как бизнес •• Узкая направленность 47
- 48. ЧТО ВАЖНО? •• Найти партнеров, способных помочь с решением социальной проблемы •• Вызвать эмпатию у общества к социальной проблеме 48
- 50. 1 ОБЩИЕ ЦЕННОСТИ Эмпатия Результат Профессионализм Ответственность 2 3 4 ВЫВОДЫ ПО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПОТРЕБНОСТИ АУДИТОРИИ: Необходим опытный партнер, понимающий особенности благотворительности как вида бизнеса, способный обучать и направлять, не теряя при этом способности к сопереживанию 50
- 51. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ЧТО НУЖНО АУДИТОРИИ? Единомышленник, способный научить и помочь, не теряя способности к сопереживанию 51
- 52. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ЧТО НУЖНО АУДИТОРИИ? Единомышленник, способный научить и помочь, не теряя способности к сопереживанию ЧТО ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ? Не хватает профессионалов Отсутствует доверие 52
- 53. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ЧТО НУЖНО АУДИТОРИИ? Единомышленник, способный научить и помочь, не теряя способности к сопереживанию ЧТО ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ? Не хватает профессионалов Отсутствует доверие ЧЕГО НЕ ДАЮТ КОНКУРЕНТЫ? Доверительного взаимодействия как с донорами, так и НКО с глу- боким погружением в проблемы каждого участника 53
- 54. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ЧТО НУЖНО АУДИТОРИИ? Единомышленник, способный научить и помочь, не теряя способности к сопереживанию ЧТО ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ? Не хватает профессионалов Отсутствует доверие ЧЕГО НЕ ХВАТАЕТ ПРОДУКТУ? Необходимо донести до целевой аудитории значимость продукта и его необходимость российско- му рынку ЧЕГО НЕ ДАЮТ КОНКУРЕНТЫ? Доверительного взаимодействия как с донорами, так и НКО с глу- боким погружением в проблемы каждого участника 54
- 55. ПЛАТФОРМА БРЕНДА
- 56. ЦЕННОСТИ •• Открытость •• Доверие •• Профессионализм •• Эмпатия
- 57. МИССИЯ Содействие развитию про- фессиональной системной благотворительности и осуществление эффектив- ных благотворительных программ
- 58. СТИЛЬ И ИНТОНАЦИЯ: •• ДРУЖЕЛЮБНЫЙ •• УВЕРЕННЫЙ •• ПОЗИТИВНЫЙ
- 59. ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО Создание интернет платформы для развития взаимодействия НКО, бизнеса и общества.
- 61. ЕДИНОМЫШЛЕННИК ПОМОГАЮЩИЙ ПРОФЕССИОНАЛЬ- НО ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ УЧАСТНИКАМ РЫНКА БЛАГОТВОРИ- ТЕЛЬНОСТИ ОСНОВЫВАЯСЬ НА МЕЖДУНАРОДНОМ ОПЫТЕ И ИНДИВИДУАЛЬНОМ ПОДХОДЕ 61
- 62. СУТЬ БРЕНДА 7
- 63. ПЕРСОНИФИЦИРОВАННАЯ ПОМОЩЬ ТЕМ, ЧЬЯ ПРОФЕССИЯ - ПОМОГАТЬ 63
- 64. МЕТАФОРА БРЕНДА - ГИД- ПРОВОДНИК 64
- 66. КЛЮЧЕВОЙ СЛОГАН БРЕНДА «Указать дорогу и пройти путь вместе - не одно и тоже» 66
- 68. 68
- 69. 69
- 70. 70
- 71. 71
- 72. 72
- 73. 73
- 74. 74
- 75. 75
- 76. 76
- 77. 77
- 78. СПАСИБО!