korte samenvatting boek \' de conversation manager\'.

1. Must Read!
Winnaar PIM prijs 2010 (www.pimonline.nl)
7-1-2012 1

2. De Conversation Manager- Steven
van Belleghem
Samenvatting door Harry Donker januari 2012
De kracht van de hedendaagse consument- het einde van de traditionele
adverteerder
7-1-2012 2

3. Conversation company
‘Mijn ideaal is een conversation company’, zei Van
Belleghem tegen Tijdschrift voor Marketing. ‘Daar staat
het contact met de klanten centraal.
Zo’n bedrijf luistert naar zijn klanten, niet alleen via
social media, maar ook door bijvoorbeeld diepgaande
telefoongesprekken te voeren met klanten en de
discussies op de klantenservice te analyseren.
‘Klanttevredenheid is daar een zaak op strategisch
niveau, het is onderdeel van de bedrijfsfilosofie
7-1-2012 3

4. Van Belleghem is van mening dat de gemiddelde
marketeer nu veel te weinig luistert naar de
klant. ‘Bij trainingen heb ik honderden marketeers gevraagd of zij
hun eigen naam wel eens googlen. Zo’n 95 procent van hen zegt ja.
Maar als ik vraag wie er regelmatig actief naar online conversaties
over hun merk zoekt, dan antwoordt maar tien procent positief.
Het lijkt erop dat marketeers actiever bezig zijn met zichzelf te volgen
op het web dan hun eigen merk.’
7-1-2012 4

5. In het begin van de 21ste eeuw was het internet niet meer dan een
‘platform’ waar men informatie kon lezen.
De informatie werd vooral aangebracht door bedrijven, journalisten en
auteurs.
Communicatie tussen consumenten was toen niet gebruikelijk.
7-1-2012 5

6. De voorbije jaren is het informatieve web geëvolueerd
naar een sociaal web.
Iedereen is auteur geworden. Reageren op artikelen, discussies op
fora en de eigen statusupdates zijn enkele voorbeelden van de
sociale beleving op het web.
Het sociale web verbindt consumenten met elkaar. Deze evolutie
heeft invloed op het internetgebruik en op de manier waarop
consumenten aankoopbeslissingen nemen.
7-1-2012 6

7. Doordat iedereen een web-auteur wordt, stijgt de informatie over
productervaringen. Consumenten schrijven feedback over
producten en merken en beïnvloed zo medesurfers.
Zo verminderen ze het risico bij aankopen,
om de laagste prijs te vinden en om snel
informatie te vinden over producten.
7-1-2012 7

8. We hebben immers veel vertrouwen in mensen
zoals wijzelf (88%). Meer dan in een dokter (85%),
academicus (76%), journalist (59%), CEO (54%) en politicus
(29%).
Men heeft ook minder vertrouwen in top-down
communicatie.
Indien een bedrijfsleider een bericht communiceert, is dat
minder waardevol dan een medewerker of klant van dat
bedrijf.
7-1-2012 8

9. Conclusie: het sociale web verbindt consumenten met elkaar. Dat
zorgt voor een gedragswijziging op het net.
Mensen worden auteurs van allerlei informatie, onder andere over
producten en merken.
Dit beïnvloedt het aankoopgedrag en merkvoorkeuren van
consumenten
7-1-2012 9

10. De toekomst gaat naar een semantisch web; deze
interpreteert vragen van consumenten.
Het web wordt intelligent op basis van de beschikbare
gegevens.
Consumenten kunnen zich hierdoor nauwkeuriger
informeren.
7-1-2012 10

11. Daarna volgt nog de stap naar een volledig geïntegreerde
digitale wereld.
Tegen 2020 zal de technologie in staat zijn intelligentie te
‘de koelkast die weet dat er melk
verbinden:
moet worden gekocht’.
7-1-2012 11

12. Het internet is de grootste facilitator van Word-of-Mouth (WOM) uit
de geschiedenis.
De meerderheid van WOM vindt nog steeds plaats offline, maar
online WOM bereikt echter veel meer mensen dan een traditioneel
gesprek.
7-1-2012 12

13. Ruim de helft van de informatie die
consumenten verzamelen gedurende
een beslissingsproces, is niet afkomstig
van producenten maar van Het Net.
7-1-2012 13

14. Voorgaande resulteert in vier dimensies die de hedendaagse
consument typeren:
1. de consument is een postmoderne nomade. Zij verkennen de
wereld zowel fysiek als digitaal, worden daardoor ook nog
meer blootgesteld aan commerciële boodschappen, zodat ze
selectiever worden.
1. de consument gebruikt zijn impact (zijn macht). Zij zijn zich
bewust van hun hernieuwde status. Dat leidt tot een zekere
drang tot expressie: mensen willen graag kennis delen (59%),
willen zich creatief uiten (30%) en wil zijn persoonlijke imago
versterken (17%).
7-1-2012 14

15. Zoals Jaffe zei “ elke contact met een klant is een nu-of-nooit
moment.
De hedendaagse consument heeft weinig empathie, laat staan
sympathie, voor bedrijven die hen teleurstellen”.
Fouten zijn vandaag transparanter dan ooit, en dus ook minder
aanvaardbaar dan ooit.
7-1-2012 15

16. 3. de consument toont zijn emotie (meer dan ooit). In 2002 is voor het eerst
wetenschappelijk bewezen dat veel aankoopbeslissingen worden genomen op
basis van emoties. Emoties delen biedt steun, denk aan een groep met dezelfde
hobby, problemen of ziekte.
Veel status-updates op facebook zijn emoties: ’ vandaag geen zin’ , ‘ hoop dat
de kinderen langer slapen’, voel me goed de zon schijnt’.
De consument is ook bereid zich emotioneel te verbinden aan een merk. Emotie
is de lijm tussen consument en merk. Mensen houden van merken.
7-1-2012 16

17. 4. de consument is parttime marketeer. Vroeger kon je als
adverteerder de consument nog eens wat wijsmaken. De
consument van nu wil authentieke verhalen en weet vaak meer dan
de ‘verkoper’.
Consumenten willen:
1. meewerken aan nieuwe reclamecampagne (45%),
2. samen ontwikkelen van nieuwe producten (53%)
3. en/of feedback geven over nieuwe producten (66%).
7-1-2012 17

18. Het codewoord voor adverteren in de komende decennia is samen.
Geef de consument om iets over te praten en ze zullen de boodschap
met plezier verspreiden. Markten zijn slimmer geworden, slimmer dan
de meeste bedrijven.
Markten (netwerken) zijn gesprekken. Markten zijn plaatsen waar
open, eerlijk, direct, grappig en soms choquerend wordt gesproken
over merken. De menselijke stem is authentiek en kan niet nagebootst
worden.
Volgens Prahalad en
Ramaswamy is co-creatie
de toekomst van bedrijven.
7-1-2012 18

19. Adverteerders zijn echter gewend massa media in te zetten
met monotone boodschappen.
Massa media is en blijft enorm belangrijk: 65% van de
consumenten verwacht dat een nieuw product via TV wordt
gecommuniceerd, 44% via de krant en 40% wenst dat dit via
het web gebeurt. Ook versterkt massa media een WOM–
campagne
7-1-2012 19

20. De boodschap is duidelijk: de
consument is veranderd, de
adverteerder nog niet voldoende.
Adverteerders die erin slagen om de gesprekken tussen hun merk en
de consument te begrijpen en te managen, zullen hun merken naar
succes leiden.
Merk moet niet schreeuwen, maar een consistent verhaal brengen
en dichtbij de consument staan.
7-1-2012 20

21. De Conversation Manager:
Iemand die:
1. luistert en praat met consumenten, communiceert met i.p.v.
naar consumenten,
2. Hij leeft en beleeft de wereld van de nieuwe consument,
3. Hij beheerst nieuwe communicatietechnieken,
4. Hij denkt na waarover consumenten moeten praten,
5. Hij helpt hen te praten over zijn merk.
Bent u van de generatie voor 1987? School u dan om!
7-1-2012 21

22. Het managen van conversaties bevat het luisteren naar
gesprekken tussen consumenten, het faciliteren van discussies
en het durven aangaan van een gesprek met een consument.
Kortom: het effectief beheren van gesprekken tussen
consumenten.
32% van de gesprekken leidt tot verandering
van mening. Conversaties zijn een belangrijk
onderdeel van de communicatiemix.
7-1-2012 22

23. einde
7-1-2012 23