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电信行业精确营销分析体系
- 1. 刘庆 2008 年 12 月 信行 精 分析体系电 业 确营销
- 2. 一、 信精 背景电 确营销 二、 5W 精 分析体系确营销 三、案例介绍
- 3. 信市 的新格局电 场营销 国际 / 国内 形 化经济 势变 工信部成立， 商重运营 组 全 争业务竞 高普及率下的低增长 无线 宽带 固网 网 接入络 基础业务 增值业务 内容提供 三网合一 着眼全 ，业务 推 新进业务创 注重企 效益，业 追求投 回资 报 持科学 展坚 发 观 ，掌控 价产业 值链
- 4. 精 的迫切需求确营销 大众营销 精确营销 –目 客 、渠道标 户 、 机时 无差别选择 。 –营销成功率低， –将合适业务在 合适 机时 合适对 客 户通 合适过 渠道采 取合适的行动。
- 5. 一、精 背景确营销 二、 5W 精 分析体系确营销 三、案例介绍
- 6. 5W+4 管理步营销 五 精 要素项 确营销 > 将合适的 —业务 Which > 在合适的 机—时 When > 通过合适的渠道— Where > 对合适的客户— Who > 采取合适的行 —动 What 四 流程步营销闭环 > 营销分析 > 营销策划 > 营销 行执 > 营销 估评 合适 客户 合 机适时 合 渠道适 合 适 行 动 合 适 业 务 分析营销 策营销 划 行营销执 估营销评 5W 精 分析体系确营销
- 7. 5W 掘技挖 术 用数据 掘等分析技 支挖 术 撑 5W 体 系 分析何 、何地、何事三时 维 立体的 机， 合营销时 选择 适 机 行 接触时 进 营销 分析何 、何地、何事三时 维 立体的 机， 合营销时 选择 适 机 行 接触时 进 营销 分析客 渠道、触点的偏好户对 ， 客 行服 分 ，定位对 户进 务 层 合 的 渠道适 营销 分析客 渠道、触点的偏好户对 ， 客 行服 分 ，定位对 户进 务 层 合 的 渠道适 营销 分析客 的偏好户对业务 ， 之 的 ，业务 间 关联 进 行品牌、 和 案资费 营销 的合理配置 分析客 的偏好户对业务 ， 之 的 ，业务 间 关联 进 行品牌、 和 案资费 营销 的合理配置 分析客 策略的户对营销 、接受、受刺激程度响应 ，制定合 的 策略适 营销 分析客 策略的户对营销 、接受、受刺激程度响应 ，制定合 的 策略适 营销 以客 生命周期 模型户 运营 为 核心，一系列客 洞察模型户 基 ，定位合 的客 群为 础 适 户 以客 生命周期 模型户 运营 为 核心，一系列客 洞察模型户 基 ，定位合 的客 群为 础 适 户 合 适 客 户
- 8. 以客 生命周期 模型 核心， 客 洞察 建分析模户 运营 为 围绕 户 构 型 WHO 0 11 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 意购买 向 取成本获 常收入经 服 金成本务现 交叉 售销 / 加 售叠 销 惠和优 话费调 整续签 移转 离网 坏帐 回赢 取获 提升 成熟 衰退 离网 客 价 模型：户 值 衡量客 真 的 献户 实 贡 客 分模型：户细 从多 度深入洞察客 特征维 户 客 生存分析：户 客 持 在网的预测 户 续 时间 客 流失 ：户 预测 衡量客 离网可能性户 客 忠 度、 意度模型户 诚 满 ： 衡量客 服 的依 ，衡户对 务 赖 量客 服 被 足的程度户 务 满 客 信用度模型：户 衡量客 收入 概率户 风险 …
- 9. 品牌、 、 案的合理配置， 之 的交叉资费 营销 业务 间 销 售 找合 的品牌、 、寻 适 资费 业务找合 的品牌、 、寻 适 资费 业务 Which • 和 之业务 业务 间 • 和地域之业务 间 • 和客 群之 的 性业务 户 间 关联 分析模型业务关联 •通 演的方式， 客过资费预 为 最 惠，或可以最大户选择 优 使用量的 案营销 •提升主流套餐的使用率 演模型资费预 •定位家庭特征客 群体户 •定位集 特征客 群体团 户 社交网网 分析络 • 端 售精终 销 确营销 •基于 端功能的新终 业务营销 • 端 更终 变 业务营销 端精终 确营销
- 10. 何 、何地、何事， 最 合的 机会， 建立体 框架时 选择 适 营销 构 营销 时间地点 事件 时间：不同 段的接触响 ，黄金周时 应 ，午后使用 券服证 务业务 地点：机 、 口、高校、工厂…场 关 事件：下 歌曲，投 …载 诉 > 机会， 、地发现营销 时间 点、事件 > 适 、 作出行时 实时 动 > 事件 : 广州公司 学友演唱张 会期 的音间 乐营销 ; 充 主值 动营 销 > 地点 : 地 站的手机铁 报营销 > 时间 : 春 期 情 款节 间亲 汇 营 销 示例立体 机把控营销时 When
- 11. 渠道的最 化配置，在 、渠道商、短信、外呼、优 营业厅 走 等渠道中，平衡服 成本和 效率访 务 营销 客 打客服 的行 ，针对 户对拨 热线 为习惯 客 行 特征 行分 。对 户 为 进 层 投 型、信息服 型、温和型……诉 务 客 被 接触的成功率、客 感知对 户 动 户 进 行分析建模， 定接触特定客 群的渠确 户 道策略 分析客 、客 理、短信、户对营业厅 户经 外呼等渠道 理 的偏好程度，推荐办 业务 先 偏好渠道 行服业务优 选择 进 务 客 渠道偏好度户 接触响 模型应 客服行 分群模型为 Where 触点 服务营销
- 12. 分析客 策略的 、接受、受刺激程度户对营销 响应 以制定合 的行 策略适 动 分析客 不同行 （如 类、户对 动 资费 话费 类、成本类 案）的刺激响 程度营销 应 分析 客 行何 送，应该对 户进 种话务赠 赠 送 度合适？额 分析客 手机品牌的喜好，在户对 终 端 售 精 推荐机型，提高成功销 时 确 率 What 客 接受户 何 行种 动 ？ 和 惠 性模型资费 优 弹 送敏感性模型话务赠 端 售品牌粘性模型终 销
- 13. 通 范的工作流指 信息流的自 化 作过规 导 动 运 通 信息流的 ，推 工作流的 的过 闭环 动 闭环 实现 通 工作流的 和信息流的 合，提升市 作效率过 闭环 结 场运 工作流 + 信息流的 活 管理营销 动 营销分析1 3 营销 行执营销 估评4 营销策划2 工作流闭环 信息流闭环•客户分析信息 客 喜好户业务 客 渠道喜好户 1 分析模营销 块 •营销策划信息 活 批信息动审 渠道 置信息设 活 信息动规则 2 活 管理平台营销 动 •营销 行执 信息 推荐信息业务 客 反 信息户 馈 3 主 模动营销 块 •活动 估评 信息 活 成效信息动 4 估模营销评 块
- 14. 管理系 用框架营销 统应 1 、 效考核绩 2 、活 成效 估动 评 估模营销评 块 7 通 四个 、七大模 ， 活 的自 管理过 环节 块 实现营销 动 动 1 、基于生命周期的模型库 2 、 6 类 300 个 度的客纬 户细 分 3 、 8 大类 案沙 演营销 盘预 分析模营销 块 1 1 、自 化 信息支动 营销 撑 2 、 准化 白支标 业务对 撑 3 、共享的渠道接触信息 主 模动营销 块 6 活 批自 化动审 动 批模营销审 块 2 策营销 划 分析营销 人 整合，员 提升工作效率 多渠道 管理联动 渠道管理模块 3 渠道 ，联动 提升渠道价值 多活 整合管理动 活 管理模动 块 4 活 整合，动 提升活 效率动 客 接触管理户 接触管理模块 5 接触管理， 客 更 意让 户 满 估营销评 行营销执 估，实时评 提升反 速度馈 聚焦客 ，户 更精准让营销 自 支 ，动 撑 一 更 松让 线 轻 活 管理平台营销 动
- 15. 案例 一、精 背景确营销 二、 5W 精 分析体系确营销 三、精 案例介确营销 绍 客 生命周期户 · 渠道偏好 · 社区网 分析络 · 事件营销 · 惠 性模型优 弹
- 16. 客 价 模型户 值 客 生存分析户 客 分模型户细 客 生命周期户 识别 客 生命周期曲户 线客 生命周期健康度户 基础 模型 管理 模型 应 用 模 型 0 11 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 意购买 向 取成本获 常收入经 服 金成务现 本 交叉 售销 / 加 售叠 销 惠和优 话费 整调 续签 移转 离网 坏帐 回赢 Who- 客 生命周期管理 模型户 运营 取获 提升 成熟 衰退 离网 5 个生命周期 段阶 11 个 因素关键驱动 3 模型层运营 4 步法 用闭环应 0 11 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 意购买 向 取成本获 常收入经 服 金成务现 本 交叉 售销 / 加 售叠 销 惠和优 话费 整调 续签 移转 离网 坏帐 回赢 取获 提升 成熟 衰退 离网
- 17. 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 定位问题 客 管理能力户 螺旋提升 发现问题 解决问题反 化馈优 借助客 生命周期曲 ，通户 线 过 横向地市 比跟 向 展 比对 纵 发 对 ， 客 管理发现 户 问题 1 2 借助健康度 估模型， 断具评 诊 体 ，指 方向业务问题 导营销 3 从 富的 用模型 中找到具丰 应 库 体解决方案， 活 提供为营销 动 精 分析支确 撑 合 用生命周期曲 和健康综 运 线 度 断，反 化客 管理能诊 馈优 户 力 4 ＋ 客 生命周期 用户 闭环应
- 18. Who- 客 信用 估模型户 评 •主成 法份 用 的 史信用、 意度等六个因子 行 分对 户 历 满 进 评 • 法熵值 得到因子权重， 算客 的 合信用 分计 户 综 评 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 消费力 消费意愿 满意度 关键人 忠诚度 历史信用 客 信用户 = 0.29× 史信用历 + 0.14× 意度满 + 0.06× 消费 力 + 0.11× 消 意愿费 + 0.17× 人关键 + 0.23× 忠诚 度 信用因子权重
- 19. 客 信用 估 度和 量户 评 维 变 业务维度 变量 历史信用 过去一年内客户欠费全停次数 过去半年内客户欠费全停次数 是否上过黑名单 是否曾经被催缴 满意度 客户投诉次数 客户套餐变换的次数 客户当前套餐持续的时间 语音增值业务种类数 数据增值业务种类数 语音增值业务使用次数 数据增值业务使用次数 消费力 用户 ARPU 是否对公托收 是否对私托收 消费意愿 用户 ARPU 变化趋势 业务维度 变量 关键人物 是否有年龄资料 是否有收入资料 是否有学历资料 是否本科以上 是否高收入者 是否集团关键人 是否中高端用户 Vip 等级 忠诚度 集团内主被叫次数占比 网内主被叫时长占比 网内主被号码数占比 平均折算业务量 积分 呼叫联客服次数 集团内主被叫次数 网内主被叫号码数 是否集团成员 在网时长
- 20. 客 信用等 分布户 级 利用用 的 合 分将用 分户 综 评 户 为三等九级： B, 65% C, 10% A, 25% CCC, 8% C, 0.30% CC, 1.70% BBB, 25%B, 12% BB, 28% AA, 9% A, 15% AAA, 1% 合 分排名位置综 评 等级 [0%, 1%] AAA (1%, 10%] AA (10%, 25%] A (25%, 50%] BBB (50%, 78%] BB (78%, 90%] B (90%, 98%] CCC (98%, 99.7%] CC (99.7%, 100%] C 依据 合 分分布分 ，并按照如下 行 整：综 评 级 规则进 调 1. 被停 机，或者被催 ，或者上 黑名 的，最高只能在过 缴过 过 单 BB 级 2. 在 C 等里面的，如果上 黑名 ， 整到过 单 调 C 级
- 21. Where- 渠道偏好模型 生 数据产 Web 数据营业厅 短信 数据营业厅 客 消 数据户 费 在网时长 网站登 次数录 短信操作业务 类型数 ARPU … 打客服次数拨客服数据 是否金 卡银钻 Logistic 回归 Web 渠道偏 好度模型 短信渠道 偏好度模 型 渠道偏电话 好度模型 通 来自五个不同数据源数据的析取，提取相 的 量过对 关 变 134 个，采用 Logistic 回 行模型 ，分 客 的归进 设计 别对 户 web 渠道偏好度、短信渠道偏 好度和 渠道偏好度建立模型， 客 的渠道偏好度 行 分。电话 对 户 进 评 数据探索 量 取变 选 建模和 行执 模型 估评
- 22. 各变量对预测变量的影响程度 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 在网时长 最近一次外呼的接触响应评分 数据增值业务使用种类数 语音普通业务使用种类数 网内被叫关联号码使用彩信数 最近倒数第二次外呼接触响应评分 移动IP费用 数据增值业务信息费 语音增值业务使用种类数 凌晨网内主叫非漫游普通通话次数 日间网内主叫非漫游普通通话次数 最近一次外呼的业务类型 晚上网内被叫非漫游普通通话时长 下次外呼的业务类型 语音普通业务通信费 非日间网内被叫普通通话费用 日间网外被叫普通通话时长 日间呼转主叫通话次数 点对点短信网内发送条数 晚上网内主叫非漫游普通通话时长 晚上网外主叫非漫游普通通话时长 品牌编码 晚上网外被叫非漫游普通通话次数 日间网内被叫非漫游普通通话次数 日间网外被叫非漫游普通通话次数 变量重要性(wald statistic值) •在外呼 ，客 是否接触、是否响 ， 效率影响重大。时 户 应 对营销 • 高接触响 的客 行 ，可以增大 售机会，提升收入。针对 应 户进 营销 销 •借助客 史接触信息，可以 其未来的接触响 情况，并可区分 段和 偏好户历 预测 应 时 业务 分析用 群范 ：户 围 •非特殊类用 ：从用机类型中去户 除 号 、公免号 和内部 工测试 码 码 员 号 等特殊用机码 •入网 三个月用 ：至分析周期满 户 末，用 入网 （卡类用 激户 时间 户为 活 ）在三个月以上时间 , 分析周期 内至少有一次通 行话 为 ; ； • 分析周期末状 正常用 ；态 户 目 ：预测 标 •用 接触响 率提升户 应 Logistics 回 模型归预测 Where- 客 接触响 模型户 应
- 23. 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% <1 <2 <3 <4 <5 <6 <7 <8 <9 <10 基于接触 模型的外呼接触成功率效果响应 接触率 响 率应 76% 49% •借助接触响 模型， 所应 对 有客 行 分， 估其户进 评 评 可以接触到并 响 的积极 应 可能性 •效果 明，接触响 模型证 应 高的，其 接触响 率实际 应 高较 • 分评 为 6 以上的，接触响 率将高于平均水平应 • 估数据来源：评 2008 年 1-2 月份 客 接触响 模型效果 估户 应 评
- 24. 目标业务 彩信、彩 、点 点短信、手机 箱 、手机游 、手机 、铃 对 邮 戏 报纸 WAP 、娱乐 WAP 新 ……闻 一业务 类别 一业务 一业务 使用用 数户 二业务 类别 二业务 二业务 使用用 数户 两种业务 用 数户 LIFT 梦网数据业务 新 天气闻 104452 数据增值业务 手机 箱邮 181683 10085 5.83 梦网数据业务 新 天气闻 104452 数据增值业务 彩 歌曲购买 铃 600301 13218 2.31 梦网数据业务 随意当铃图 217489 数据增值业务 手机游戏 40416 12238 15.26 数据 承业务 载 梦网彩信 163267 数据 承业务 载 WAP 站总 929634 84984 6.14 数据增值业务 彩 歌曲购买 铃 600301 梦网数据业务 音 道乐频 123376 19190 2.84 分 析 维 度 承 与载 业务 与业务 业务 客 个人户 信息与业务 数据业务 与 音行语 为 Which- 基于 品 的交叉 售产 关联 销 明：说 LIFT 使用 一的人群中有使用 二的人数的百分比相 整个分析用业务 业务 对 户 群中使用 二的人数的百分比所提升的倍数。业务
- 25. Which- 社交网 分析（络 SNA ） 短信 音语 用 之 的通信 系 成一个社交网 ；户 间 关 构 络 •用 是社交网 中的一个 点，不同类型的用 不同的 点。户 络 结 户对应 结 •用 之 的 系用一条 表示，不同的通信方式 不同类型的 。而户 间 联 边 对应 边 且 是有方向。边
- 26. 家庭 系推理关 • 居住地、非工作 段 系、共同 系人时 联 联 • 通 的 密度、外部交往占比两两 话 紧 家庭圈子识别 • 共同使用家庭服 品务产 • 具 家庭交往特征的交往群体备 基于社交网分析的家庭市场营销 家庭 A 家庭 B 家庭 C 大家族中心人物， 具有 高的网 重较 络 要度 小家族中心人物， 网 重要度 低络 较 成 网 重要度分析员 络 • 估在社交网 的客 价 ，而非评 络 户 值 单纯 个体价值 • 大家族的中心成 比小家族的成 具员 员 备 更高价值 用应 • 核心成 提高客服 量，增强家庭服为 员 质 的 定性务 稳
- 27. Which-IMEI 端分析 用终 应 上月 更变 原 端终 同类 端终 业 分析务关联 推荐合适当前 手机的新业务 客 特征与户 终 端属性的关联 根据要 售 端销 终 的属性定位客户 特征 定位目 客标 户 并推荐合适的 端型号终 终 端 属 性 细 分 借助 IMEI ，通 端属性的 分，分 行过对终 细 别进 端精 、 端 更事件 和基于 端功能的新终 确营销 终 变 营销 终 业务营销 端 售终 销 精确营销 基于 端的终 新业务营销 端 更终 变 事件营销 定新确 业务营销 所需要 端特性终 提出不支持新业 的 端用务 终 户
- 28. IMEI 用之 端 售应 终 销 手机属性 价格分段 品牌 外观 体 重量积 拍照功能 在网时长 10086 打次数拨 通 分 数话 钟 短信条数 网站登 次数录 … … 客 特征户 分析模型关联 品牌粘度 机周期换 功能偏好 高端商务 音 潮人乐品牌 友发烧 •品牌粘度 : Nokia,Moto, 索爱 • 机周期：换 >12 个月 •ARPU ： 主要在 120 以上 • 机周期：换 >15 个月 •功能偏好 偏好智能商 手机务 •ARPU ： 主要在 180 以上 • 机周期：换 <5 个月 •功能偏好 MP3 、高像素拍照 •ARPU ： 主要在 100 以上 端 售高终 销 概率群体 消 档次费
- 29. IMEI 用之 端 更应 终 变 客 更 手机的 候通常是一个很好的 机会户 换 时 营销 •推荐新 端支持的新 功能终 业务 •根据所 更 端客 群体的 集合 行交叉 售变 终 户 业务 进 销 x 客 机事件，尤其 升 机事件监测 户换 为 级换 新 端新功能终 基于新机型功能推荐业务 > GPRS 彩信 手机报 > 拍照 彩信 > 智能手机 手机 券证 信手机端飞 > 音 手机乐 彩 下铃 载 《无 音 》线 乐 > 全曲下载 全曲下载 …… 新 端新 集合终 业务 基于新 端所有客 群的终 户 业务 集合 行交叉 售进 销 新 终 端 客 户 群 体 业 务 集 合 短信 彩铃 信飞 手机 券证 家庭网 《中国国家地理》 彩信 号簿管家 … 短信 信飞 家庭网 短信 号簿管家 家庭网 短信 彩铃 号簿管家 家庭网 短信 于客 尚未 的对 户 订购 行交叉 售业务进 销
- 30. 用 常 模型费 异 预测 • 中高端客 群；针对 户 •依据客 近三个月的消户 费趋势 ； • 合平均消 曲 ；拟 费 线 • 合 常消 曲 ；拟 异 费 线 • 个月 立六个 常提醒点；每 设 异 •当 消 超出 常消 曲实际 费 异 费 ，线 警！预 送短信：发 “尊敬的 xx 客 ，户 xx 温馨提示，至本月 xx 日， 的您 话费为 xx 元（含套餐用使 用费 xx 元，新 使用业务业务 费 xx 元，其他 用费 xx 元）。” 天数 金 额 提醒点 平均消 曲费 线 常消 曲异 费 线 消 曲实际 费 线 警！预 When- 用 常 模型费 异 预测
- 31. 惠和 性模型概述优 资费弹 惠类、成本类对资费优 、 类 方案 用话费 营销 对 户 的影响作分析，建立客户 消 模型费 量化 算 和 案的计 资费 营销 量和对业务 ARPU 的 性弹 。 求最 方案 合，寻 优营销 组 将 源分配 最有效营销资 给 果的 性用弹 户 收入 t 0 自然增 曲长 线 收入曲线 价 曲值 线 收入平稳 拐点 盈亏 平衡点 价值 同等点 分析三类 案 收入、 增 的刺激程度，营销 对 话务 长 定确 三点三线 》 类：如主流套餐 案资费 资费 》 类：如 存 送话费 预 话费 话费 》成本类：如手机 ，礼品捆绑 求最 的 方案 合寻 优 营销 组 定位 敏感客资费 户
- 32. 性模型 用弹 营销应 求 方案 合寻 营销 组 ： > 商旅套餐＋家庭服 ，能 起到增量增收作用；务计划 够 定位敏感客户： > 利用需求价格 性系数弹 理 点办 时间 合方案组 ARPU 化变 方案单 ARPU 化变 合方案 量 化组 话务 变 方案 量 化单 话务 变 需求价格 性系数＝弹 用量 化的百分率变 价格 化的百分率变
- 33. 谢谢 Q&A
Editor's Notes
- 纬度
- IMEI终端营销的总体思路在实践中不断细化，分解成三个方面。 这三个方面均围绕终端属性的细分为基础 一是进行终端销售的精确营销。通过终端细分群体以及客户特征进行关联分析，向目标客户推荐他最可能接受的终端型号； 二是基于终端的新业务营销。一般来说新业务对终端是有基本要求的，通过对终端功能的过滤，在新业务营销当中更精确定位目标客户群体； 三是终端变更的事件营销。监测到客户发生了换机行为，通过确定新手机的使用群体的使用业务种类，向这个换机客户进行交叉销售；
- 终端销售精确营销主要的原理是依据手机属性跟客户行为特征的关联分析，对手机属性和客户特征进行细分，识别客户的换机周期、品牌粘度、功能偏好以及消费档次等等，最终得出客户的终端使用偏好细分。并且得出每种群体的客户特征值。 在营销时，针对每个群体制定总体销售策略，根据换机周期来确定销售时机，根据品牌偏好，消费档次来确定型号选择，根据功能偏好制定明细宣传口径。
- 终端变更应用案例： 客户更换手机的时候通常是一个很好的营销机会 A 推荐新终端支持的新业务功能 B 根据所变更终端客户群体的业务集合进行交叉销售 识别新终端比如从原来nokia 8210换成nokia n82，该客户的业务并没有因为新手机的功能被刺激，使用习惯大多还停留在8210阶段，因此，在监测到这一换机时间后。一方面根据n82的功能特性向客户推荐新业务，另一方面分析n82使用群体的业务集合，根据使用量和使用频率综合排名，对该换机客户尚未使用的业务进行引导推荐。
- 选择原因： 通信费用问题是客户投诉中的焦点问题之一，而绝大部分是由于客户对话费波动较大的情况不知情，当发现之后认为运营商未及时告知，对其产生不信任，甚至引发投诉升级。电信条例第三十四条规定：“电信客户出现异常的巨额电信费用时，电信业务经营者一经发现，应尽可能迅速告知电信客户，并采取相应的措施。”从运营商服务的角度看，对客户话费异常进行提醒，对敏感型客户可以更好防范投诉风险，而对其他客户则可以感受运营商的关怀，提升客户满意度。