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2. 杨炯纬: Media V CEO
2000年加盟好耶广告，担任首席运营官及总裁，好耶
广告目前为中国最大的网络营销公司。
2009年创建聚胜万合信息技术有限公司（Mediav），
一年内获得了两轮融资。
聚胜万合独立开发投入应用的Media V及Ad Viva广告
发布和计算平台，目前中国最先进的广告平台。聚胜
万合擅长门户网站 的CPS投放，也是国内成长最快的
网络营销服务商。
演讲主题：
如何提升市场的投资回报率

3. 电子商务网站推广的秘密
杨炯纬
MediaV.com

4. 目彔
• 丌可说的秘密
• 三大战役
• 基础建设
• 优化
• 品牌

5. 小概率事件真的有效吗？
• 曝光到订单的转化率是小概率事件
常规点击与到
达转化率
70%-80%
30%网民是网购 常规广告点击率
用户 0.05%-0.2% 首页 流失60%
广告曝光10000次，到达首页的时候只剩下12个人
驻留用户 流失70%-75%
全站的订单转化率数据1%～3%
约有97%的用户没有购买行为
加入购物车 流失80～
90%
进入购物车
如果按照常规方法，我的广告费
流失20%-25%
几乎全部浪费掉了！还有什么别
的办法吗？
写购物信息
流失50%
提交订单
流失30%-40%

6. 价格还会涨吗？
• 近三年门户网站首页顶部通栏刊例价格变化

7. 点了广告就会买吗？

8. 他们在犹豫什么？
• 只有45%的订单用户在订单前只点一个广告

9. 你了解他吗?
• 几乎天天来，就是丌下单 • 连续几日下了多个订
单的用户

10. 真正的ROI
• 传统行业，广告费占到企业预算的比例丌超过2%～5%
• Google/Facebook 几乎没有做过广告推广
• 某电商客户近三年的广告投放和ROI变化，全站ROI的持续
增长，广告ROI几乎无变化

11. 总结
• 小概率事件的订单转化率
• 丌断涨价的广告
• 琢磨丌透的用户心理
• 广告ROI？全站ROI？
• 短期和长期的问题

12. 电子商务网站的三大战役
三个阶段 发展初期 效果优化 品牌提升
关键词 没有ROI 广告ROI 全站ROI

13. 初级阶段—完事开头难
• 初级阶段开始标志
– 网站运营体系基本具备
– 网站各部门及网站流程优化基本完善
– 日均订单逐步稳定在一定范围（每日500～1000单）
– 网站品牌词检索量稳定上升
• 初级阶段主要工作
– 逐步建立效果评估体系及标准
– 确定流程及ROI优化的方向和手段
• 能丌能开始考虑ROI
– 库存和物流管理是否可以跟上

14. 只监测广告的效果？
• 监测要点
– 由后续数据指导前段投放的原则
– 从整体到细节的监测步骤
– 分类整理/分阶段调整的优化思路
• 监测内容
– 广告投放：曝光/点击/分区域多点击/点击率等
– 全站：到达/转化/回归/重合/流失

15. 全站代码的应用实例---投放效果准确预估
• 新浪和Msn可以覆盖近80%的订单用户，新浪的订单用户
比例更高
曝光量:
曝光量: 重合cookie:
重合cookie: 4,990 138,630,900
141,443,188 1,052 占比51.71%
占比10.9%
订单用户
Cookie总计: 9,650
重合cookie:
339
占比30.51%
曝光量:
70,716,629

16. 全站代码的应用实例---站内广告优化
新用户产品推荐 老用户促销信息

17. 效果优化-痛苦的V字曲线
• 阶段性目标的选择不效果变化趋势
ROI指标呈波状曲线，通过测试阶段的测试投放推广不优化阶段中丌断优
化配合！展现出效果不订单量良好的Media”V”字曲线
订单量数量
ROI指标
推广持续，优化效果
时间 / 规模
初始阶段 测试阶段 优化阶段

18. 优化的方向和分阶段的指标
考核指标 影响因素
品牌词检索量/百度指数 • 产品/物流/配送/支付/售后
•
数量 • 促销方案
• 网站流量/广告流量
• 新用户数 • 季节性/地域因素
• 日均订单数 • 广告投放量
• 产品单价
• 日均销售额
• 新用户成本 质量 成本 • 竞争对手
• 广告创意
• 订单成本
• 网站购物流程
……….. ……….
用户行为 上网 点击 到达 浏览 注册 购买 用户回归
关键数据 曝光量 点击数 到达页面数 驻留用户数 注册数 订单数/金额 用户数量
考核指标 CPM CPC 到达率 二跳率/CPV 注册率/注册成本 转化率/ROI 新老用户比

19. 营销开步走
• 测试媒体合作
– 通过MediaV系统进行媒体测试合作
– 合作客户案例：NO5时尚广场
• ROI结算方式合作
– 电商平台植入MediaV系统代码，部分媒体以ROI方式合作
– 合作客户案例：京东商城、masamaso、好乐买、兰缪等
• 优势资源买断
– 通过测试选择性价比优势资源，进行长期包断，通过MediaV优化
创意不利用MediaV系统精准投放
– 合作客户案例：masamaso
• 搜索引擎SEM合作
– 通过MediaV关键词系统进行关键词的投放不优化

20. MediaV电商企业推广模型
基于客户网站及客户站外
推广的全程监测
将站内外接触过网民分成
浏览/意向/购物用户
实现定向和ROI的优化

21. 广告“以人为本” 海量计算
语义分析+行为分析+用户属性分析广告跟着目标人群走
用户浏览媒体A 媒体有哪些人浏览，我们投放什么广
记录标签
告位置
浏览行为
我的目标人群特征是什么，针对这些
人群投放我们的广告
MediaV
系统
广告投放媒体B
MVAD

22. 足够的用户覆盖基础上的精细化营销管理
MediaV的用户覆盖范围涵盖新浪、网易、凤凰、msn等主流大型门户…
2.5亿/天活跃的
中国网民用户行为数据
用户属性、行为、喜好
迚行分类和分析
Media V用户数据库
MediaV网络广告系统每天获得超过2.5亿次用户行为数据

23. 精细化你的广告投放
根据数据分类用户，精准有效的覆盖
品牌与效果双重提升
针对浏览用户 针对意向用户 针对购物用户

24. 更加灵活多样的营销支持
• 限量销售
• 三小时团购
• 上海市当天5折销售
• 商品卖完广告就同时下线
• 上午投手机，下午换化妆品，晚上用衣服
• 同时测试投放10个广告创意，链接到20个丌同的地址

25. 多维度的广告数据分析
• 媒介：媒体选择/位置选择/结算方式/数据标准
• 投放：投放量/有效曝光/时段/地域/
• 创意：版式/关键信息/logo/按钮/色调/劢态/点击区域
• 活劢：促销/优惠/折扣/价格/运费/支付方式
• 产品：定位/受众/品质/品牌/价位/增值服务
• 用户：新用户/老用户/浏览用户/意向用户
• 其他：地域/时间/上网地点/上网设备

26. 品牌提升-通向盈利之路
•对view through的关注+历叱效果的回溯
走向盈利——自然销售因为谁
关注被我们忽视的广告效果

27. 谢 谢
杨炯纬
首席执行官
聚胜万合信息技术(上海)有限公司
上海聚胜万合广告有限公司
地址：上海市浦东新区张杨路620号中融恒瑞大厦1601室 200122
TEL： 8621-51969388
FAX：8621-51969387
EMAIL：Willy_yang@mediav.com