More Related Content Similar to Marketing (12) Marketing1. ราคา
วัตถุประสงค์ในการกำาหนด
ราคา
ปัจจัยที่มีผลต่อการกำาหนด
ราคา
วิธีการกำาหนดราคา
กลยุทธ์การกำาหนดราคา
กลยุทธ์การปรับราคาโดย อ.เอก บุญเจือ
1 หลักการตลาด บทที่ 9
2. คุณค่าและราคา
คุณค่า (Value)
เกณฑ์เชิงปริมาณที่ใช้วัดมูลค่า
ของสินค้าหรือบริการในการแลก
เปลี่ยน
ราคา (Price)
มูลค่าของเงินที่ต้องจ่ายในการ
แลกเปลี่ยนให้ได้มาซึ่งตัว
ผลิตภัณฑ์
2 หลักการตลาด บทที่ 9
5. ปัจจัยที่มีผลต่อการกำาหนด
ราคา
5 หลักการตลาด บทที่ 9
การกำาหนดราคา
ปัจจัยด้านการแข่งขัน
1) โครงสร้างของตลาด
2) กลยุทธ์ของคู่แข่งขัน
ปัจจัยภายนอกอื่น ๆ
1) ด้านเศรษฐกิจ
2) ด้านกฎหมาย
ปัจจัยภายในกิจการ
1) ต้นทุน
2) วัตถุประสงค์ทางการตลาด
และวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
3) ศักยภาพของกิจการ
ปัจจัยด้านผู้บริโภค
1) ความต้องการของผู้บริโภค
2) คุณค่าในสายตาของผู้บริโภค
3) ราคาในช่องทางการจัดจำาหน่า 6. 1. ปัจจัยภายในกิจการ
ต้นทุน
ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost)
ต้นทุนผันแปร (Variable Cost)
ต้นทุนรวม (Total Cost) = FC +
VC
จุดคุ้มทุน (Break Even Point)
วัตถุประสงค์ทางการตลาดในแต่ละ
ช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
ศักยภาพของกิจการ
6 หลักการตลาด บทที่ 9
7. BEP (Value) =
FC
VC
P
7 หลักการตลาด บทที่ 9
P
TR
BEP (= P x Q)
Profit
TC
(= FC + VC)
FC
Q
การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน
เป็นการคำานวณหาปริมาณที่
รายได้รวม = ต้นทุนรวม
BEP (Unit) = FC
P - VC
1 -
BEP (Value) = BEP (Unit) x P
8. ย่างที่ 9-1 การคำานวณจุดคมุ้ทุน
นของกิจการผลิตเทียนหอม
นคงที่ (FC)
งจักร 20,000 + โรงงาน 100,000= 120,000 นผันแปร (VC)
15 + สี 5 = 20 บาท ต่อชิ้นคาขาย (P) 120 บาท ต่BEP (Unit) = FC
8 หลักการตลาด บทที่ 9
BEP (Unit) = 1,200 ชิ้น
BEP (Baht) = 1,200 x 120
P - VC
= 120,000
120 - 20
= 144,000 บาท
9. Units/$
Introduction Growth Maturity Decline
9 หลักการตลาด บทที่ 9
Time
Sales
ราคา ราคาสูง
ลดราคา
และ
เพิ่มแนว
ระดับราคา
หรือตำ่าก็ได้
แต่ต้อง
คุ้มทุน
รักษาระดับ
ราคาให้คงที่
หลีกเลี่ยง
สงครามราคา
ลดราคา
(เลิกผลิต)
ราคาคงที่
(ผลิตต่อ)
10. 2. ปัจจัยด้านผู้บริโภค
ความต้องการของผู้บริโภคที่เป็น
ตลาดเป้าหมาย
ลักษณะของเส้นอุปสงค์
ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ที่มีต่อ
ราคา
ความยืดหยุ่นของอุปสงค์แบบไขว้
คุณค่าในสายตาของผู้บริโภค
ราคาในช่องทางการจัดจำาหน่ายที่ส่ง
ผลถึงผู้บริโภคคนสุดท้าย
10 หลักการตลาด บทที่ 9
12. ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ที่
มีต่อราคา
Price Elasticity = % change in Quantity
% change in Price
กรณีอุปสงค์มีความยืดหยุ่นสูง
(Elastic Demand)
ค่าความยืดหยุ่นมากกว่า 1
การเปลี่ยนแปลงราคามีผลต่อปริมาณ
การซื้อเป็นอย่างมาก
กรณีอุปสงค์มีความยืดหยนุ่ตำ่า
(Inelastic Demand)
12 หลักการตลาด บทที่ 9
ค่าความยืดหยุ่นน้อยกว่า 1
13. ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ที่
มีต่อราคา
Price Elasticity = % change in Quantity
% change in Price
Price Elasticity = Q1 - Q2P1 + P2
13 หลักการตลาด บทที่ 9
Q1 + Q2 X P1 - P2
คือ ปริมาณความต้องการซื้อก่อนเปลี่ยนแปลงคือ ปริมาณความต้องการซื้อหลังเปลี่ยนแปลงคือ ราคาเดิม (ก่อนการเปลี่ยนแปลงราคา)
คือ ราคาใหม่ (หลังการเปลี่ยนแปลงราคา)
14. 9-2
การาคาด้ามละ 5 บาท ขายได้ 10 ด้าม
ราคาลงเหลือด้ามละ 4 บาท ขายได้ 20 ด้าม
Q1 - Q2P1 + P2
Q1 + Q2 P1 - P2
= X
10 - 20 5 + 4
1=0 + 20 X 5 - 4
ราคาเดิม 5 x 10 = 50 ราคาใหม่ 4 x 20 = 80 กรณีนี้ควรลดราคา
- 10 9
P x Q
= 30 X 1
มยืดหยนุ่ = 3
มยืดหยนุ่ > 1 ; Elastic Demand
14 หลักการตลาด บทที่ 9
P
Q
54
10 20
15. เพิ่มเติม
ผ้าราคาชุดละ 1000 บาท ขายได้ 5 ชุด
ราคาลงเหลือชุดละ 600 บาท ขายได้ 7 ชุด
Q1 - Q2P1 + P2
=Q1 + Q2X P1 - P2
5 – 7 1000+600
= 5 + 7 X 1000-600
- 2 1600
= 12 X 400
มยืดหยนุ่ = 0.67
มยืดหยนุ่ < 1 ; Inelastic Demand
15 หลักการตลาด บทที่ 9
P
Q
1000
600
5 7
P x Q
ราคาเดิม 1000 x 5 = 5000 ราคาใหม่ 600 x 7 = 4200 กรณีนี้ไม่ควรลดราคา
16. 3. ปัจจัยด้านการแข่งขัน
โครงสร้างของตลาด
ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Pure
Competition)
ตลาดผูกขาด (Pure Monopoly)
ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly)
ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์
(Monopolistic Competition)
กลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขัน
พิจารณาจากศักยภาพการแข่งขัน
ด้านราคา
16 หลักการตลาด บทที่ 9
17. ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Pure
Competition)
มีผู้ซื้อและผู้ขายจำานวนมาก
ผลิตภัณฑ์ไม่มีความแตกต่างกัน
สามารถทดแทนกันได้
ราคาเป็นไปตามกลไกของตลาด
กำาหนดโดยผู้ซื้อและผู้ขาย
17 หลักการตลาด บทที่ 9
BBQ
10 B.
18. ตลาดผูกขาด (Pure
Monopoly)
มีผู้ขายรายใหญ่เพียงรายเดียว
ส่วนมากเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับ
สัมปทาน หรือเป็นรัฐวิสาหกิจ ไม่มี
ผลิตภัณฑ์อื่นทดแทน
กำาหนดราคาได้ตามความพอใจ
ยกเว้นมีกฎหมายควบคุม
18 หลักการตลาด บทที่ 9
BBQ
20 B.
20. ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์
(Monopolistic Competition)
เป็นตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด
ผลิตภัณฑ์แตกต่างกันด้านคุณภาพ
รูปแบบ หรือบริการ
ราคาขึ้นอยู่กับความสามารถใน
BBQ
การสร้างความแตกต่าง
BANANA
10 B.
BBQ
APPLE
15 B.
20 หลักการตลาด บทที่ 9
BBQ
PUMKIN
12 B.
BBQ
GRAPE
18 B.
21. 4. ปัจจัยภายนอกอนื่ ๆ
ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ
ภาวะเงินเฟ้อ/เงินฝืด อัตราดอกเบยี้
อัตราการว่างงาน ฯลฯ
มีผลต่อทั้งอำานาจซื้อของผู้บริโภค
และต้นทุนของกิจการ
ปัจจัยด้านกฎหมาย
กฎหมายควบคุมราคา การเก็บภาษี
การคมุ้ครองผู้บริโภค ฯลฯ
มีผลต่อต้นทุนของกิจการ การ
21 หลักการตลาด บทที่ 9
22. แนวความคิดในการ
กำาหนดราคา
ราคาสูงเกินไป ไม่มีผตู้้องการซื้อ
Competitor’s
prices and other
external and
internal factors
22 หลักการตลาด บทที่ 9
Ceiling
Price
Floor
Price
Customer
Value
Cost
Price
GAP
ช่องว่างในการ
กำาหนดราคา
ราคาตำ่าเกินไป ทำาให้กิจการขาดทุน
24. การกำาหนดราคาโดยบวกเพิ่มจาก
ต้นทุน (Cost-plus Pricing)
คำานวณง่าย สะดวก
ประมาณการยอดขาย
คำานวณต้นทุนต่อหน่วย
กำาหนดกำาไรต่อหน่วยที่ต้องการ
มีข้อควรระวังในการคำานวณ
ต้นทุนต่อหน่วย ที่เป็นต้นทุนเฉลี่ย
ณ ระดับการประมาณการยอดขาย
24 หลักการตลาด บทที่ 9
25. ที่ 9-3
ผลิตเข็มขัด มีต้นทุนผันแปร เส้นละ 100 บาต้นทุนคงที่รวม 3,000,000 บาทต่อเดือน
คาดว่าจะขายได้เดือนละ 50,000 เส้น
ต้องการได้กำาไร เส้นละ 50 บาท
วย = VC + FC = 100 + 3,000,000 Q 50,000
คาขาย = ต้นทุนต่อหน่วย + กำาไรที่ต้อง= 160 + 50
= 210 บาท
25 หลักการตลาด บทที่ 9
26. การกำาหนดราคาโดยใช้ส่วนเพิ่ม
(Markup Pricing)
สะดวกในการเปรียบเทียบราคาขาย
ทำาให้เข้าใจโครงสร้างต้นทุน ราคา
และกำาไร
กำาหนดร้อยละส่วนเพิ่ม (Markup
Percentage) ที่ต้องการ
คำานวณราคาโดยอ้างอิงต้นทุน
และร้อยละส่วนเพิ่ม
มีวิธีคำานวณ 2 แบบ คือ
26 หลักการตลาด บทที่ 9
Markup on Cost
27. 4 และ 9-5
ทุน 160 บาท ต้องการกำาไร 20% จะตั้งราคาเท่ายบบัญญัติไตรยางศ์จPาrกicสeูต ร= Cost + Mark-Up
Mark-Up on Cost Mark-Up on Price
Price = Cost + Mark-Up
Price = 100 + 20
120= 100 + 20
คิด
100 ขาย 120
160 ขาย 120 x 160
100
ตอบ ขาย 192 บาท
27 หลักการตลาด บทที่ 9
Price = Cost + Mark-Up
100= Cost + 20
100= 80 + 20
วิธีคิด
ทุน 80 ขาย 100
ทุน 160 ขาย 100 x 160
80
ตอบ ขาย 200 บา 28. การกำาหนดเป้าหมายกำาไร
(Target Profit Pricing)
นำาแนวคิดเรื่องจุดคุ้มทุน
(Break Even) มาใช้ใน
การกำาหนดราคา
การคำานวณกำาไรส่วนที่เกิน
จากต้นทุนคงที่ ใช้สูตร
28 หลักการตลาด บทที่ 9
P
TR
BEP (= P x Q)
Profit
TC
(= FC + VC)
FC
Q
FC Contribution = P - VC
29. 9-6
ปากกาแห่งหนึ่ง มีต้นทุนคงที่ 600 บาท
แปร ด้ามละ 5 บาท ตั้งราคาขาย ด้ามละ 15 บาBEP (Unit) = FC
29 หลักการตลาด บทที่ 9
FC Contribution = P - VC
P - VC
= 600
15 - 5
= 15 - 5
= 10 บาทต่อหน่วย
ดังนั้น จะต้องขายเพิ่มขนึ้อีก
= 200
BEP (Unit) = 60 ด้าม
องการกำาไร 200 บาท
10
องขายปากกาให้ได้กี่ด้าม?
= 20 ด้าม
รวมเป็นต้องขายทั้งสนิ้ 80 ด้า 33. 1. กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ
Ceiling Price
กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ
(Skimming Pricing Strategy)
Price Gap Floor Price
กำาหนดราคาสูงในช่วงแรก
หลังจากนั้นอาจลดราคาลง
เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มี
ความแตกต่าง ต้องการใช้เงิน
ลงทุนมาก เทคโนโลยี
เปลี่ยนแปลงเร็ว ราคาสูงแสดง
ถึงภาพลักษณ์ที่ดี อุปสงค์มี
33 หลักการตลาด บทที่ 9
34. 2. กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด
Ceiling Price
กำาหนดราคาตำ่าตั้งแต่ช่วงแรก
เพื่อให้เข้าสู่ตลาดได้ง่าย
เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่มี
ความแตกต่าง สามารถลด
ต้นทุนผลิตได้จากการผลิต
จำานวนมาก
ผู้บริโภคให้ความสำาคัญต่อราคา
(Price Sensitive)
อุปสงค์มีความยืดหยนุ่สูง
(Elastic Demand)
กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด
Price Gap
(Penetration Pricing Strategy)
Floor Price
34 หลักการตลาด บทที่ 9
35. 3. กลยุทธ์ราคาตามระดับ
คุณภาพ
กำาหนดราคาโดยอ้างอิงจากราคา
ของคู่แข่งขัน
กลยุทธ์คุณภาพสูง ราคาสูง
(Premium Strategy)
กลยุทธ์ราคาเกินคุณภาพ
(Overcharging Strategy)
35 หลักการตลาด บทที่ 9
กลยุทธ์คุณภาพเกินราคา
(Good-value Strategy)
กลยุทธ์ประหยัด
(Economy Strategy)
คุณภาพ
สูง
คุณภาพ
ตำ่า
ราคาสูง ราคาตำ่า
37. 1. กลยุทธ์ราคาเพื่อการ
แข่งขัน
การกำาหนดราคาเท่ากับคู่แข่งขัน
การกำาหนดราคาตำ่ากว่าคู่แข่งขัน
การกำาหนดราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน
การประมูล การประกวดราคา
(Sealed Bid)
37 หลักการตลาด บทที่ 9
38. 2. กลยุทธ์ราคาสำาหรับสาย
ผลิตภัณฑ์
แนวระดับราคา (Price Lining)
ราคาของผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้ร่วม
กัน
(Captive Product Pricing)
ราคาของผลิตภัณฑ์ที่เลือกส่วน
ประกอบได้
(Optional Product Pricing)
ราคาสำาหรับการขายควบ (Price
Bundling)
ราคาสำาหรับการขายหลายหน่วย
(Multiple Unit Pricing)
38 หลักการตลาด บทที่ 9
40. 4. กลยุทธ์ราคาบนฐาน
การกระจายตัวสินค้า
ราคาหน้าโรงงาน (F.O.B. Pricing)
ราคารวมค่าขนส่ง (Delivery
Pricing)
การส่งมอบราคาเดียว (Uniform
Delivered Pricing)
การกำาหนดราคาตามเขต (Zone
40 หลักการตลาด บทที่ 9
42. 1. การปรับราคาให้แตก
ต่างกัน
ต้องสามารถแบ่งแยกส่วนตลาดได้
อย่างชัดเจน และสามารถป้องกัน
การโยกย้ายผลิตภัณฑ์ระหว่าง
ตลาดได้
การปรับราคาให้แตกต่างกันตาม
กลุ่มลูกค้า
การปรับราคาโดยให้ส่วนลด
สำาหรับตลาดรอง
การปรับราคาให้แตกต่างกันตาม
42 หลักการตลาด บทที่ 9
43. 2. การปรับราคาโดยการ
ให้ส่วนลด
เป็นการลดราคาจากราคาที่ได้จัด
ทำาไว้ในบัญชีราคา (Price List)
ตามเงื่อนไขที่กำาหนดและไม่มี
กำาหนดระยะเวลา
ส่วนลดเงินสด (Cash Discount)
ส่วนลดปริมาณ (Quantity
Discount)
ส่วนลดตามหน้าที่ (Functional
Discount)
43 หลักการตลาด บทที่ 9
44. 3. การปรับราคาโดยใช้
ส่วนยอมให้
เป็นส่วนลดที่ผขู้าย “ยอมให้” แก่ผู้
ซื้อตามเงื่อนไขที่ตกลงกัน
ส่วนยอมให้โดยการแลกเปลี่ยน
(Trade-in Allowance)
ส่วนยอมให้จากการช่วยส่งเสริม
การตลาด
(Promotional Allowance)
44 หลักการตลาด บทที่ 9
45. 4. การลดราคา
เป็นการลดราคาลงชั่วคราว มี
กำาหนดระยะเวลาไว้ชัดเจน
จุดประสงค์เพื่อให้มียอดขายใน
ช่วงนั้นเพิ่มขึ้น หรือเพื่อ
ระบายผลิตภัณฑ์ที่ล้าสมัย
45 หลักการตลาด บทที่ 9
SALE !
3 FOR 2
46. ราคา
วัตถุประสงค์ในการกำาหนด
ราคา
ปัจจัยที่มีผลต่อการกำาหนด
ราคา
วิธีการกำาหนดราคา
กลยุทธ์การกำาหนดราคา
กลยุทธ์การปรับราคา
46 หลักการตลาด บทที่ 9