Konference Efektivní web, Plzeň, září 2011

1. Jak testovat web, abychom získali více
objednávek?
Zdenek Zenger, H1.cz
Konference Efektivní web aneb internet ve službách marketingu,
21. 9. 2011
+420 272 763 111 info@h1.cz www.h1.cz

2. Obsah
Co je testování a než se do něj pustíme.
Nejčastější chyby.
Shrnutí.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

3. Co je testování a než se do něj pustíme
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

4. “ Nástroj pro ověření funkčnosti, případně účelu
webových stránek a dílčích prvků.
Pochybná investice do zidealizované
představy o používání vlastního webu.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

5. … aneb není nástroj jako nástroj.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

6. Než se rozhodneme, měli bychom
Nezaujatě identifikovat slabá místa webu
slabé stránky,
slabé prvky na stránce.
Navrhnout řešení.
Implementovat úpravy a ověřit jejich
efektivitu.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

7. Hledání slabého místa #1
Makro pohled: hledáme „slabé“ stránky
Google Analytics, Yahoo WA, AWStats, Omniture, …
Pravidelně sledujeme definované KPI.
Hledáme stránky s
vysoká bounce rate,
vysoká exit rate,
malý time-on-page.
Analýza konverzního funnelu, (ne)prodejnosti zboží.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

8. … neztratit se v záplavě dat …
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

9. Hledání slabého místa #2
Mikro pohled:
hledáme „slabá“ místa na „slabých“ stránkách.
Heatmapy (například MYX, CrazyEgg, ClickDensity).
Scrollmapy (Clicktale, MouseFlow, TrackConsole).
„Špehování“ uživatelů (Clicktale, Userfly, Clixpy).
Používání formulářů (Clicktale).
Eyetracking, resp. jeho simulace (Attention Wizzard).
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

10. … porozumět nasbíraným informacím …
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

11. Hledání slabého místa #3
Uživatelský pohled: dává nám odpověď na otázku
PROČ?
Uživatelské rozhovory.
Analýza zpětné vazby (Kampyle, GetSatisfaction, 4Q).
Ankety, dotazníky, komentáře na webu.
Cílové skupiny, persony, uživatelské scénáře.
Uživatelské testování
S kolegy v práci.
Pod vedením expertů v „laboratoři“.
„Na dálku“ (Usertesting.com, OpenHallway, Loop).
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

12. … a někdy se raději vrátit k rýsovacímu
prknu.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

13. Nejčastější chyby
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

14. Chyba #1: Chybně zvolený návrh testování
Nedostatečně promyšlená koncepce.
Realizace testování na základě nedostatečných
vstupních analýz.
Nevhodně navržená realizace.
Nerozhodnost.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

15. … chybami se člověk učí.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

16. Jak se tomu vyvarovat?
Rozdělovat poznatky dle priorit.
Stanovit si dopředu plány navazujících testování.
Vést testovací protokol
Závěry z předchozích analýz a odvozené hypotézy.
Sledované KPI
(konverzní poměr, míra prokliku, bounce rate, time-on-
page a další).
Naše očekávání.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

17. Chyba #2: Podcenění důležitosti testování
Nedostatečná důvěra k přístupu realizace.
Nedostatečná příprava a pozornost.
Nedostatečná objektivita při rozlišování důležitosti
poznatků.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

18. „ … joo, testování webu. Málem bych
zapomněl.“
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

19. Co udělat jinak?
Pravidelně provádět kontrolu a testování testování .
Testovat, testovat, testovat.
“ TEST, TEST, TEST !
Best practice is someone else's practice.
~ @marketingrules
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

20. Chyba #3: Mylné pochopení poznatků
Podcenění nebo přecenění výsledků testování.
Volba nevhodného návrhu úprav slabých míst webu.
Nevhodná realizace navazujících testování a jejich
vyhodnocování.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

21. „ … uživatelé by měli mít na webu
možnost volby.“
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

22. … aneb Hledáme řešení
Best-practices.
„Inspirace“ u konkurence.
Feedback uživatelů.
Kreativita.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

23. Shrnutí
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

24. Co obnáší testování?
Promyšlení plánu realizace.
Schopnost nezaujatě rozhodovat a zohlednit všechna
relevantní řešení.
Překvapení i zklamání.
Názornou ukázku, jak jasně identifikovat slabá místa
webu a opravit je.
Finance pro zajištění nástrojů, testerů či vybavení.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

25. Proč do toho jít?
Zajímavá zkušenost a nový pohled na stav
vašich online aktivit.
Neocenitelná pomoc při návrhu úprav
problematických částí webu.
Možnost ověření úspěšnosti realizovaných
úprav.
… i navržené úpravy mohou být před ostrým nasazením otestovány.
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

26. … a když se vše dotáhne zdárně do konce
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

27. … kdo dostane šanci příště?
Oběd .
… a samozřejmě také
Sklik jako účinný marketingový nástroj
David Velechovský
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger

28. Děkuji za pozornost!
… diskuse
zdenek.zenger@h1.cz
linkedin.com/in/zzenger
twitter.com/sleapy_
H1.cz
www.h1.cz
info@h1.cz
Jak testovat web, abychom získali více objednávek – Zdenek Zenger