Jak poznat
své zákazníky
pavelkroupa.com pavel@pavelkroupa.com @pavelkroupa

● Zvyšuje jeho ochotu zaplatit až o 14,4%
● Snižuje ochotu přejít ke konkurenci až o 15,8%
● Zvyšuje pravděpodobnost doporučení až o 16,6%
Poznání svého zákazníka

Jak poznat svého zákazníka?
Výzkumem

● Odhalí zákazníkovi problémy, potřeby a preference
● Snižuje riziko špatných strategických rozhodnutí
● Jeden úhel pohledu (vedení) nikdy nestačí
● Odhalí nedostatky a příležitosti ke zlepšení
Proč výzkum?

“Na výzkum není čas”
“Na výzkum nemáme 100 tisíc”
“Jsme specifičtí, výzkum se pro náš případ nehodí”
“Náš byznys děláme přes 10 let, svoje zákazníky známe”
“Máme skoro hotovo, teď přidat jen trochu UX a pak to otestujeme”
Proč firmy nedělají výzkumy?

Výzkum nemusí trvat půl roku, pár minut se vždy najde
Za minimální náklady lze získat kvalitní data
Výzkum je vhodný pro jakýkoliv produkt, službu nebo e-shop
Vedení většinou jako první se zájmem poslouchá výstupy
Jak to jde udělat

Jak udělat výzkum?
Strategicky

Plán výzkumu
Proces

● Proč chceme výzkum?
● Co chceme zjistit?
● Jak budeme zkoumat?
● Jak budeme vyhodnocovat?
● Jak budeme pracovat s výstupy?
Plán výzkumu

● Proč chceme výzkum? Chceme zlepšit nákupní proces.
● Co chceme zjistit? Jakým způsobem lidé nakupují na našem e-shopu.
● Jak budeme zkoumat? Google analytics.
● Jak budeme vyhodnocovat? Na základě KPI.
● Jak budeme pracovat s výstupy? Hledání problémových míst a
příležitosti.
Plán výzkumu - příklad

Typy a metody výzkumů
Základní
Výzkum od stolu
Rozhovory
Pozorování
Online dotazník
Focus groups
Stínování
Sociologický dotazník
Safari služba
Popup výzkum
Experimenty
Fake door testy
Testovací PPC kampaně
Předprodej
Čaroděj ze země of Oz
A/B testování
Evaluace
Uživatelské testování
Analýza chování zákazníků
Online dotazníky
Mystery shopping
Kartičkové testy
Expertní revize
Hodnocení trhu

Typy a metody výzkumů
Základní
Výzkum od stolu
Rozhovory
Pozorování
Online dotazník
Focus groups
Stínování
Sociologický dotazník
Safari služba
Popup výzkum
Experimenty
Fake door testy
Testovací PPC kampaně
Předprodej
Čaroděj ze země of Oz
A/B testování
Evaluace
Uživatelské testování
Analýza chování zákazníků
Online dotazníky
Mystery shopping
Kartičkové testy
Expertní revize
Hodnocení trhu

Typy a metody výzkumů
Základní
Výzkum od stolu
Rozhovory
Pozorování
Online dotazník
Focus groups
Stínování
Sociologický dotazník
Safari služba
Popup výzkum
Experimenty
Fake door testy
Testovací PPC kampaně
Předprodej
Čaroděj ze země of Oz
A/B testování
Evaluace
Uživatelské testování
Analýza chování zákazníků
Online dotazníky
Mystery shopping
Kartičkové testy
Expertní revize
Hodnocení trhu

Typy a metody výzkumů a výstupy
Základní
Oblasti zájmu, popis problémů,
potřeb, preferencí
Experimenty
Nápady a koncepty s různou
mírou přesnosti
Evaluace
Konkrétní tipy na úpravy
produktu s dopady na KPI

● Klienti chtějí jedním výzkumem vyřešit více problémů
● Není přesně specifikované, co se má zkoumat
● Klienti připomínkují otázky na poslední chvíli a mění scénáře
● Klienti přidávají otázky, které nesouvisí s cílem výzkumu
● Tlak na rychlost doručení výsledků
Na co si dát při plánování výzkumu pozor

Co když máme omezený
rozpočet?

10 zákazníků
po 15 minutách

Nepodceňujte plán výzkumu.
Ušetříte si čas, nervy a peníze.

Plán výzkumu
Rozhovory se stakeholdery
Proces

● Ten, kdo platí výzkum
● Klíčoví lidé ve firmě, které ovlivňuje výsledek projektu
● Lidé ve firmě, kteří se podílí na realizaci projektu
Majitel firmy, markeťák, obchoďák, zákaznická podpora, finančák, ...
Stakeholder

● Jejich očekávání
● Jejich představy
● Jak budou profitovat z úspěchů na produktu/službě/e-shopu
● Jak mohou výsledky plánovaných změn ovlivnit jejich pracovní
výsledky
● Příležitost vidět konflikt mezi byznysovými cíli a potřebami uživatelů
Poznáme

● Zapojíme do projektu klíčové hned od začátku
● Budeme znát jejich motivace k dokončení
● Vyhneme se překvapivým situacím v průběhu projektu
K čemu nám bude poznání stakeholdera?

projekt typicky narůstá

Vždy si vyžádejte všechny,
kteří mají rozhodovací práva.
Pokud to neuděláte, možná
vám do toho později hodí vidle.

Plán výzkumu
VýzkumProces

● Nabrat správné lidi
● Vytvořit scénáře
● Jít do akce
Jak rozhovory udělat

● Známí
● Sociální sítě
● Přes web
● Recruitment na pobočkách
● Metoda sněhové koule
● E-mail marketing
● Tématická fóra
● Konference, veletrhy (B2B)
● PPC, Landing page
Kde získat lidi?

● Lovci odměn
● Podceněný screener
Čemu se snažit předcházet

Nepodceňujte výběr lidí.
Čím specifičtější produkt,
tím zásadnější je zúžit výběr.

● Porozumět myšlenkovým pochodům
● Pochopit jejich hodnoty, principy
● Zjistit, co se děje a proč se to děje
● Identifikovat problémy, obavy, preference, touhy
● Najít příležitosti pro zlepšení produktu, služby nebo e-shopu
Rozhovory pomohou

● Jak má vypadat služba, produkt nebo e-shop
● Zda budou produkt, službu nebo e-shop používat
● Co budou reálně dělat, až situace nastane
Rozhovory nevyřeší

Dejte si na přípravu otázek
dostatek času.

Plán výzkumu
Vyhodnocení
Proces

● Připomínka sympaťáka/sympaťačky zůstane v srdíčku 💚
● Jeden podnět neznamená, že jej musíme řešit
● Otázky jsou zkreslené nebo návodné
● Potvrzuji si, co už vím
Na co si dát při vyhodnocení pozor

Cíl projektu před výzkumem: Úprava webového rozhraní intranetu.
Výstup z výzkumu: Obchoďáci nepoužívají intranet na notebooku.
Jsou stále v terénu. Všechno už dělají na mobilu.
“Já se na notebook nedostanu, rychleji to stáhnu do telefonu jako
PDF a vyhledávám, koukněte...”
Upravený cíl projektu po výzkumu: Úprava mobilního rozhraní
intranetu.
Zkušenosti z rozhovorů

Cíl projektu před výzkumem: Zavedení sdílených pracovní míst.
Výstup z výzkumu: Pokud developerům odebereme jejich stálé
pracovní místo, začnou si hledat jiné zaměstnání.
“Když mi vezmete můj pracovní stůl, tak už tady pracovat nechci.”
Upravený cíl projektu po výzkumu: Developeři budou mít stále
pracovní místo, manažeři volné pracovní místo.
Zkušenosti z rozhovorů

Plán výzkumu
Interpretace zjištění
Proces

● Cílové skupiny
● Persony
Podoby výstupů

Kontext
Potřeby

Cílových skupin může být více.

Potřeby
Problémy

Hlubší kontext jak a
kdy bude produkt nebo
službu používat

Nemusím používat
konzervativní texty

Můžeme se inspirovat
uživatelským rozhraním

Můžeme si dovolit použít
technický slovník

● Stakeholder nezná pojem persona. Proto ji důkladně vysvětlíme.
● Dělat personu bez výzkumu.
● Kopírovat personu inspirujícího brandu.
Na co si dát pozor

Persona pomáhá lépe se vžít
do zákazníkovi kůže.

Ke strategickému rozhodování
je cílová skupina dostačující
nástroj.

Závěrem

Doporučení na závěr
● Raději výzkum malého rozsahu, než žádný výzkum
● Výzkum lze udělat v omezeném rozpočtu
● Na výběru správných respondentů záleží
● Vytvořte kvalitní otázky
● Interpretujte skrze cílové skupiny a persony
● Přečtěte si: Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights S. Portigal

link.pavelkroupa.com/coe2019
Podklady ke stažení

Poznejte
svého zákazníka
pavelkroupa.com pavel@pavelkroupa.com @pavelkroupa