1. 先進觀念 • 輕鬆掌
握
1987年創刊 每周四出刊
商周數位學院
《 M 型社會新奢華行銷學》
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2. 奢華的形上學：
奢華終究不可得
本文摘自臉譜出版《 M 型社會新奢華行銷學》

3. 當消費者談到奢華及為何購買奢華品時，
常用「實現夢想」來解釋。
消費者透過他們的消費夢想，
想像著藉由自己購買奢華品將如何更提升生活。
他們的夢想是發自內心深處的，
用來建立對購買的興奮感與期待。
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4. 這是人類天性：
得不到的東西有無比吸引力，
無比值得追求。
一旦得到了難以獲得的東西，
它就喪失神祕性，變成已知，變得平凡。
對奢華品也是一樣。
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5. 奢華最終是關於難以得到的。
這就是所謂的奢華的形上學。
它是關乎消費者的幻想、希望及夢想，
而非真的關於實體領域或物質領域。
若能建立與這些幻想的關聯，
奢華行銷者將可獲得良好進展，
因為幻想經常遠比最終的現實更美好、更令人滿足。
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6. 企圖了解奢華品牌及品牌化時，無論談的是大眾奢華
品牌〔如目標百貨（ Ta rg e t ）的伊薩克•米茲拉希
（ Is a a c Miz ra h i ）〕、高階品牌〔如卡地亞
（ C a rtie r ）〕，抑或介於兩者之間的品牌，品牌化
其實就是公司連結企業策略與消費心理的方式。
消費者是在情感層面與奢華品牌互動，
實際上完全不需要它。
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7. 尋找奢華新方向：
從一般大眾到上層社會
以及從上層社會到一般大眾
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8. 在美國二十一世紀資訊經濟裡，無論起始點在哪裡，
奢華都正位於行動所在之處。如果現在你的任務是
對一般大眾做行銷，從大眾移向上層社會將是你
的大好機會－透過讓產品更奢華，移向更高階的市
場。
如果你正在行銷奢華品給上層社會，策略方向則是
移向較低階的市場，抓住其中一群本來就有奢華概
念且渴望奢華的消費者。
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9. 左腦型為主的工業時代經濟理論，無法完整詮釋今日
以情感為基礎、右腦型為主的消費市場文化 。
其他並未表現在傳統經濟方程式中的一些因子正在作
用。這個 x 因子與消費者的熱情、渴望、感受，以及
如何操控那些感受來增強對產品或品牌的渴望有關。
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10. 無論在一般大眾到上層社會間哪個位置行
銷，總是可以加入更多奢華價值
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11. 增加一個物品的奢華價值，
會使它對較廣大的消費者更具吸引力，
且提供支付高於標準產品價格的正當理由。
這項觀念很簡單，卻非常關鍵，
就是奢華行銷者必須採行一項作法：
他們必須努力為銷售的東西及銷售的方式
增加奢華價值。
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12. 若想知道更多關於如何為產品增添奢華價值的作法，
看看女裝設計產業就知道了。
一切重點在於細節、更精緻的布料、
更獨特的花色與設計、更多色彩的層次，
或者不尋常的色彩組合。
女裝設計把平凡變成不凡，
而這就是每個奢華行銷者基本的挑戰。
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13. 增加奢華價值這個概念，
同樣適用於體驗式奢華服務提供者。
這類服務提供者需要找出
何種奢華價值對消費者是真正重要的，
努力提高這些價值，
使其高於並超越現有水準。
本文摘自臉譜出版《 M 型社會新奢華行銷學》

14. 增加奢華價值這個概念，
同樣適用於體驗式奢華服務提供者。
這類服務提供者需要找出
何種奢華價值對消費者是真正重要的，
努力提高這些價值，
使其高於並超越現有水準。
本文摘自臉譜出版《 M 型社會新奢華行銷學》

15. 奢華行銷者需制定關於「奢華膨脹」的策
略
因應奢華從上層社會向下走向大眾市場的
傾向
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16. 奢華是不斷移動的活動標靶。
當消費者變得更熟悉某個奢華的標準時，
一度曾是不凡的變成平凡，
奢華的特別感受也消失無蹤。
當奢華向下移動至一般大眾時，
奢華行銷者必須持續將奢華的標準提高再提高，
為始終追求奢華的奢華消費者帶來新鮮感、
新意及整體而言不平凡的東西。
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17. 五十年前，
露華濃（ Re vlo n ）曾是化妝品的奢華品牌；
時至今日，
它已淪為只在超市和藥妝店販售泡殼包裝產品。
這件事給奢華品牌經理人的經驗教訓是：
他們必須警覺地保持產品的奢華誘惑－
藉由持續加強品牌的奢華價值，
反轉無可避免的向下拉向平凡與日常無奇的力量
。
本文摘自臉譜出版《 M 型社會新奢華行銷學》

18. 本文摘自臉譜出版
《 M 型社會新奢華行銷學》
P a m e la N. Da n z ig e r◎
著
馬志工◎ 譯
定價： 3 5 0 元
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