2. Conducerea activităţii de marketing presupune previzionarea,
organizarea şi coordonarea ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în
cadrul organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal la însuşirea şi
adoptarea opticii de marketing, precum şi controlul modului de
înfăptuire a politicii de marketing elaborată în întreprindere.
3. Conducerea activității de Market are la
bază cîteva etape:
1. anticiparea evoluţiilor posibile ale fenomenelor pieţii în anumite condiţii
probabile, pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă, deoarece “a
conduce înseamnă a prevedea”.
2. conducerea activităţii de marketing implică constituirea unei structuri
organizatorice adecvate, care să asigure cadrul propice fiecărui membru al
organizaţiei, indiferent de postul şi funcţia pe care o ocupă, de a acţiona
corespunzător viziunii de marketing.
3. adoptarea deciziilor în optica şi cu mijloacele de marketing solicită
proiectarea şi funcţionarea unui sistem informaţional capabil să asigure
culegerea, stocarea şi prelucrarea în formă corespunzătoare a informaţiilor
necesare fundamentării deciziilor.
4. în vederea corelării, formalizării şi anticipării deciziilor este necesară
elaborarea programelor de marketing, prin care se coordonează
strategiile şi posibilităţile de marketing, înfăptuindu-se sporirea eficienţei
activităţii economice a organizaţiei.
4. Acest tip de structura descentralizata se adopta pentru piete diversificate,
mari, binecunoscute, pe care întreprinderea este un participant bine
cunoscut si daca productia este standardizata.,si este împărțită în șase
sarcini:
-Elaborarea unei strategii pe termen lung si competitive pentru produsul
respectiv.
- Pregatirea planurilor de marketing anuale si a prognozelor.
-Colaborarea cu agentiile de publicitate si de merchandising în vederea
crearii de reclame, de prognoze si campanii.
- Stimularea sustinerii produsului de catre forta de vânzare si de catre
distribuitori.
- Strângerea continua de informatii privitoare la performantele produsului, la
atitudinile clientilor si ale distribuitorilor si la noile probleme si ocazii care
apar pe piata.
- Initierea actiunilor de îmbunatatire a produsului pentru a-l face sa satisfaca
nevoile, în continua schimbare, ale pietei.
5.
6. Ca proces, organizarea activitatii de marketing urmareste ordonarea actiunilor
ce se desfasoara in scopul realizarii obiectivelor stabilite permitand definirea si
delimitarea functiunii de marketing si a componentelor ei: activitati, atributii si
sarcini. Ca structura, organizarea urmareste gruparea activitatilor, atributiilor
si sarcinilor, pe baza anumtor criterii si repartizarea acestora, in scopul
infaptuirii lor, pe grupe de lucru si persoane in vederea asigurarii in cele mai
bune conditii a infaptuirii obiectivelor fixate.
Atributiile compartimentului de marketing sunt:
- studiaza nevoile si dorintele clientilor din cadrul unor
segmente de piata bine definite.
- Aloca efortul de marketing in functie de rentabilitatea
potentiala pe termen lung a segmentelor de piata vizate.
- Elaboreaza oferte atragatoare pentru fiecare segment vizat.
- Evalueaza imaginea firmei si gradul de satisfacere a clientului.
- Aduna si evalueaza, in mod permanent, idei privitoare la
produse noi, la imbunatatirea produselor aflate in fabricatie si la
serviciile destinate sa satisfaca nevoile clientilor.
- Exercita influenta asupra tuturor compartimentelor si asupra
tuturor angajatilor companiei, incercand sa-i determine sa puna
clientul in centrul gandirii si al practicilor.
7.
8. 1.Locul activitatii de marketing in structura
organizatorica a intreprinderilor;
Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este determinat de existenta,
actiunea si influentele unui complex de factori endogeni si exogeni, obiectivi si
subiectivi, de durata sau conjuncturali.
Principalele formule organizatorice intalnite in activitatile practice de
marketing sunt urmatoarele:
1. desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale:
- vanzari ( desfacere), productie, planificare, organizare; rolul principal revine
celui de vanzari, in cadrul careia se desfasoara cele mai mult actiuni de
marketing.
Unele activitati de marketing (cercetare, strategie, programare ) lipsesc in
totalitate iar altele ( publicitate, promovare ) sunt impuse mai mult de necesitati
immediate.
2. gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele
traditionale – cel de vanzari - este caracteristica celui de-al 2-lea stadiu din
evolutia organizarii de marketing.
3. constituirea in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii a unui
compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, in cadrul
caruia sunt grupate toate activitatile de marketing.
4. crearea de directii de marketing marcheaza, in ultimele 2 decenii,
consacrarea definitiva a pozitiei si rolului de stat major al activitatii de marketing
in structurile organizatorice ale intreprinderilor moderne din majoritatea tarilor
dezvoltate.
9. . Structura si atributiile compartimentului de
marketing;
Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si actiunilor
prin intermediul carora intreprinderea se implica in sistemul relatiilor din cadrul
mediului economico-social in care isi desfasoara activitatea si, in primul rand, cu
piata.
Un prim domeniu de atributii cuprinde activitatile desfasurate pentru
elaborarea si fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate
de: -
formularea obiectivelor globale urmarite de intreprindere si a strategiilor si
tacticilor necesare pentru atingerea lor;
- elaborarea politicii generale de marketingsia variantelor strategiei de piata
pentru activitatea curenta sau pentru situatii neprevazute ale evolutieirelatiilor de
piata;
- controlul si evaluarea executarii programelor de marketing.
Un alt domeniu de atributii circumscrie activitatile din sfera cercetarilor de
marketing, concretizate in actiuni de:
- cercetare a mediului intern si extern al intreprinderii; studiere a nevoilor
consumatorilorsi a comportamentului acestora;
- efectuare a previziunilor de marketing;
- cercetari pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata si
a mixului de marketing.
In cadrul relatiilor compartimentului de marketing se regasesc toate tipurile
de relatii evidentiate de teoria managementului – relatii de autoritate (ierarhice,
functionale si de stat major), de cooperare si control
10. Structura organizatorica a unei intreprinderi poate fi abordata
pornind de la complexitatea, standardizarea si centralizarea sa. In
acelasi timp, ea va depinde de dimensiunea intreprinderii, de
tehnologiile utilizate si de natura mediului in care isi va desfasura
activitatea. Pot fi definite structuri diferite, grupate sub diferite
forme, in care vor fi plasate si activitatile specifice de marketing.
Organizarea interna a compartimentului de marketing
presupune constituirea in cadrul sau a unor sectoare care sa se
ocupe de un grup distinct de probleme.
Delimitarea atributiilor fiecarui sector, marimea si
componenmta acestora, depind de o serie de factori, cum sunt:
profilul intreprinderii, complexitatea activitatilor desfasurate,
specificul mediului in care actioneaza, calitatile specialistilor din
cadrul compartimentului de marketing.
11. Criterii:
Criterii: functiile (activitatile de marketing), aria geografica, produsele
fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori (clienti) caruia ii
sunt destinate produsele.
1. organizarea avand la baza criteriul functiilor presupune constituirea in
cadrul compartimentului a unor sectoare ale caror atributii sunt delimitate
dupa specificul activitatilor de marketing. Sectoarele sunt constituite pe
urmatoarele domenii: cercetari de marketing, programare de marketing,
comunicare si promovare, distributie si servicii de marketing.
2. organizarea dupa criteriul geografic are ca punct de pornire
diferentierile insemnate pe care le pot prezenta zonele geografice pe care le
actioneaza intreprinderea
3. organizarea dupa criteriul produselor se realizeaza prin constituirea, in
cadrul compartimentului, a unor sectoare specializate in conceperea si
desfasurarea tuturor activitatilor de marketing specifice fiecarui produs din
nomenclatorul intreprinderii.
4. organizarea dupa criteriul pietelor sau grupelor de clienti este impusa
de diferentierile existente in cadrul pietei la nivelul diferitelor categoriide
consumatori care fac necesare tehnici de vanzare, proceduri de fixare a
preturilor sau organizare teritoriala diferite.
Ex.: intreprinderile producatoare de bunuri de consum isi pot structura
compartimentul de marketing pe principalele categorii de consumator.
