Выступление Анны Луканиной, исполнительного директора Depot WPF, в рамках деловой программы World Food Moscow. Тема — новые возможности позиционирования на рынке кондитерских изделий.

1. Новые возможности
позиционирования
как ярче и результативнее заявить о товаре?
Food Forum Moscow
18 сентября 2013 года

2. 2

3. Целевая
аудитория
Рынок
Компания
Идея
бренда
3

4. Целевая
аудитория
Рынок
Компания
Идея
бренда
4

5. ЧТО ХОЧЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЬ?
(ИНСАЙТ)
5
КАК
РАЗВИВАЕТСЯ
РЫНОК?
(ТРЕНДЫ)

6. 6
БРЕНДИНГ
ЗЕРКАЛО
ГЛОБАЛЬНЫХ ТРЕНДОВ

7. РАЦИОНАЛЬНЫЕ
ПОКУПКИ
Европа
7

8. ВЫГОДНО
даже в премиум!
8

9. 9

10. Хорошего должно
быть много!
10

11. МУЛЬТИПАК
ПРИШЕЛ В
РОССИЮ!
11

12. Удобно, индивидуально,
выгодно
12

13. БЫСТРАЯ ЖИЗНЬ
13

14. 14

15. АПГРЕЙД - глобальный тренд
15

16. Limited Edition
как средство
поддержания
лояльности к
бренду
16

17. 17

18. СЕЗОННЫЙ ВКУС - РАЗНОВИДНОСТЬ
LIMITED EDITION
18

19. mintel.com
5
Beauty boosted by seasonality of colour cosmetics
Limited edition launches by category
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Pet
Health & Hygiene
Household
Drink
Food
Beauty & Personal Care
% of Global Launches
Source: Mintel GNPD
Coverage: 18/10/2011-18/10/2012
LIMITED EDITIONS
ЗАПУСКИ ПО КАТЕГОРИЯМ
19

20. ДЕМОНСТРАТИВНОЕ
ПОТРЕБЛЕНИЕ
20

21. 21
Новые конфеты «I will», рассчитанные на молодежную аудиторию и
«демонстративное», уличное потребление. ЗАКАЗЧИК: ЛАМЗУРЬ.
ПРИМЕР ИЗ
ПРАКТИКИ
DEPOT WPF

22. 22

23. Общий тренд на
рынке продуктов
питания –
гастрономический
опыт и качество
еды.
23

24. ДОСТУПНЫЙ ГУРМЕ
24

25. ТРЕНД: НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА
ПРИВЫЧНЫЕ ВЕЩИ
25
САМЫЙ КРАСИВЫЙ МАГАЗИН В МИРЕ

26. ИЛЛЮЗИИ ПОКОРЯЮТ
СЕРДЦА
26
SEXY SUPERMARKET

27. ЧТО ХОЧЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЬ?
(ИНСАЙТ)
27
КАК
РАЗВИВАЕТСЯ
РЫНОК?
(ТРЕНДЫ)

28. КОНЕЦ ЭРЫ ОДИН ДЛЯ ВСЕХ
28

29. Нужна адресная коммуникация!
29

30. Как выглядит «шоколадная полка»?
30

31. Потребителю подскажут
31

32. Потребителю подскажут
32

33. Иностранный
премиум
33

34. Своё,
традиционное
34

35. 35

36. 36

37. 37

38. СВОЙ - ЧУЖОЙ.
Упаковка, цвет, дизайн,
форма являются
главными ориентирами
«узнаваемости» товара
на полке.
38

39. КТО
НАШ
ПОТРЕБИТЕЛЬ?
39

40. 40
НОВЫЕ
ЦЕЛЕВЫЕ
АУДИТОРИИ

41. 41
«Гражданин мира»
Космополит, следит за
собой, ответственен в
поступках, сидит в
соцсетях, не доверяет
масс медиа

42. 42
«Ориентированный
на статус»
Самоуверенный,
нацеленный на
результат, успешный,
следит за собой.
Приверженец брендов.

43. 43
«Моралист»
Критический,
консерватор, сторонник
традиционных
ценностей, очень
вовлеченный

44. 44
«Знаток»
Космополит, хорошая
покупательская
способность,
ориентирован на
экологию, на дизайн. В
состоянии определить
качество товара.

45. 45
«Семейно
ориентированные»
Молодые, эко-
дружелюбные,
«приземленные»,
совестливые, часто
бывают
вегетарианцами.

46. 85% ВСЕХ ТОВАРОВ ПРИОБРЕТАЮТ
ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ
ГЛАВНЫЙ
ПОКУПАТЕЛЬ
ЖЕНЩИНА !!!
46

47. ВСЕ ЖЕНЩИНЫ РАЗНЫЕ!
кто потребитель вашего ПРОДУКТА? что ею движет?
какие у нее жизненные ценности?
каковы мотивы, связанные с приобретением товара?

48. ЭМОЦИЯ
ЕЙ ВАЖНО СОЗДАТЬ
ОТНОШЕНИЯ, ПОЛУЧИТЬ
ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ И
ОБМЕНЯТЬСЯ ЧУВСТВАМИ.
ЕЕ СЛОЖНЕЕ УБЕДИТЬ, НО
ЕСЛИ ВАМ ЭТО УДАЛОСЬ,
ТО ИЗ ЖЕНЩИН
ПОЛУЧАЮТСЯ БОЛЕЕ
ЛОЯЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
48

49. Традиционалистка?
49
Хозяйка нового поколения?

50. Традиционалистка
50

51. Массовый продукт:
как завоевать сердце
потребителя?
51

52. 18
Цена имеет большое значение, но
при этом стараются выбирать более
качественные товары, из тех,
которые могут себе позволить.
Стремятся покупать товары, в
качестве которых убедились на
собственном опыте, лояльны к
выбранной марке. Заранее
планируют покупки, рассчитывают
свои траты, для крупных покупок
откладывают деньги.
ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ

53. 53

54. 54

55. 55

56. 56

57. 57

58. ЛОГОТИП и ФИРМЕННЫЙ
СТИЛЬ
Королевская атрибутика
Богато
Геральдический шрифт
Зеленые полосы
58

59. Барокко
59

60. 60

61. 61

62. 62
Павильон Форум, стенд F643

63. История нишевого
продукта, который
стал массовым
63

64. ПРИМЕР ИЗ
ПРАКТИКИ
DEPOT WPF
64

65. 65

66. Ты спрашиваешь:
«как мне без тебя?»
великолепно!
66

67. 67

68. 2004: Запуск.
Оценка героини
Комильфо
68
Героиня понятна выбранной целевой
аудитории и воспринимается как
богатая, независимая ни от кого,
немного эгоистичная.
С твердым своим «Я».

70. 70

71. 9 лет спустя...
71
ОЦЕНКА ГЕРОИНИ КОМИЛЬФО:
Образ героини перестал быть понятным
потребительнице!
Спонтанные оценки и оценки, основанные
на детальном изучении упаковки,
противоречат друг другу.

72. 2013:
Новое Комильфо
72

73. 73

74. 74

75. 75

76. БРЕНД – ЭТО ЭМОЦИЯ.
ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЕРИТ В
ТО, ЧТО «БЕРЕТ ЗА
СЕРДЦЕ».
ДОБИВАЙТЕСЬ ЯРКОЙ
ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ
КОММУНИКАЦИИ С
ПОТРЕБИТЕЛЕМ
ЛЮБЫМИ, САМЫМИ
НЕОЖИДАННЫМИ,
СРЕДСТВАМИ!

77. СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ!
Анна Луканина
Depot WPF
+7 (495) 3632288
alukanina@depotwpf.ru