как бренды становятся медиа

1. Бренды, как медиа
Почему и как
бренды
становятся
медиа.
Антон Буланов,
директор по корпоративным коммуникациям ИНВИТРО
Москва, 14 сентября 2017 года

2. Бренды, как медиа
В мире, в котором правит контент,
брендам приходится быть
интересными
2

3. Бренды, как медиа
Ред Булл – всем пример
«…Мы создавали контент с самого
начала. Но следует признать, что с
энергетическим напитком делать
это было легче, чем с обычной
едой, напитками или стиральным
порошком.»
3
Дитрих Матешиц (Dietrich Mateschitz) —
австрийский бизнесмен, создатель и владелец
49% акций компании Red Bull GmbH

4. Бренды, как медиа
Проекты, как источник контента
4

5. Бренды, как медиа
5

6. Бренды, как медиа
Первый в истории случай brand media
6
• В 1885 году Джон Дир (John
Deere) начал выпускать
журнал The Furrow. Журнал был
адресован фермерам и
рассказывал об урожаях,
культурах, сельхозтехнологиях и
технике
• Журнал издается до сих пор,
причем тиражом 1,5 млн
экземпляров в 40 странах на 12
языках.

7. Бренды, как медиа
Самый знаменитый случай
• В 1900-м Michelin начал выпускать Red Guides, путеводители по отелям.
• Следом Michelin стал выпускать Michelin Green Guides – туристические
путеводители, в которых наибольшее развитие получил раздел ресторанов.
• Из этого в конце концов возник знаменитый красный ресторанный гид Michelin.
7

8. Бренды, как медиа
Бренды становятся известными за счет контента
8

9. Бренды, как медиа
Когда контент лежит под ногами
9

10. Бренды, как медиа
Когда контент лежит под ногами
10

11. Бренды, как медиа
В чем утилитарный смысл?
11

12. Бренды, как медиа
Red Bull Stratos
12

13. Бренды, как медиа
Red Bull Stratos
13
• Стоимость проекта Red Bull Stratos
оценивают в 50 млн долларов. А
рекламный эффект – в сотни
миллионов.
• Только прямую трансляцию прыжка из
стратосферы смотрели 9 миллионов
человек.
• Полтора десятка роликов о подготовке
к прыжку, а также ролик с прыжком, по
данным на 15 октября 2012 года,
только на YouTube собрали 366
млн просмотров.

14. Бренды, как медиа
• Утилитарный смысл состоит в
ответе на вопрос «Что
остается у акционера после
того, как состоялся контакт с
аудиторией?»
• Знание марки?
• Репутационный капитал?
• Реальные медиаактивы?
14

15. Бренды, как медиа
Носители: ограничен ли список?
15

16. Бренды, как медиа
Очевидные носители: сайт, телеканал, журнал, паблики и т.д.
16

17. Бренды, как медиа
Концепция медиа-товаров
17
• Люди покупают товары, охотно
пользуются ими, устанавливают с
товарами доверительную,
эмоциональную связь
• Товары могут быть проводником
не только функционала, но также
информации и смыслов. Мы
можем не только платить за
рекламу, но и продавать ее
• Важно только сохранять
когнитивную границу бренда

18. Бренды, как медиа
Быстро растущий рынок корпоративных СМИ
18

19. Бренды, как медиа
Всем ли брендам нужно
становиться медиа?
19

20. Бренды, как медиа
Контентная мышеловка
• Самое трудное - не просто
создавать контент, но
обеспечивать его в
необходимом количестве и
поддерживать стабильное
качество
• «Контентная мышеловка» –
стартовать проект и
закрыть его с
репутационными потерями
20

21. Бренды, как медиа
Необходима особая
управленческая компетенция
• Планирование и управление
созданием контента
• Управление аудиторией
• Управление распространением
(сигнала, копий и т.д.)
• Управление вопросами
журналистской этики
(беспристрастность, фактчекинг,
разные точки зрения и т.д.)
21

22. Бренды, как медиа
Спасибо за
внимание и
будьте
здоровы!
3
Антон Буланов
Директор по корпоративным
коммуникациям
avbulanov@invitro.ru
22