Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

презентация1

6,752 views

Published on

Published in: Business
  • Be the first to comment

презентация1

  1. 1. Рекламная стратегия международного бренда - PEPSI Выполнила: Хранкова Т. А.. ФУ специальность «Маркетинг»
  2. 2. PEPSI : эволюция бренда. Основная стратегия развития в условиях кризиса-смайлик  <ul><li>2008г. Компания PepsiCo сообщила о проведении крупномасштабной кампании по ребрендингу, в рамках которой будет проведен редизайна знаменитого логотипа компании и её брендов. </li></ul><ul><li>Pepsi – смайлик-улыбка, для Diet Pepsi — смайлик-ухмылка, и для Pepsi Max — смеющийся смайлик. </li></ul><ul><li>Редизайн как упаковочной графики брендов, так и редизайн логотипа Pepsi проведет Arnell Group входящая в состав Omnicom Group. </li></ul>
  3. 4. Ценности бренда. Сравнение с конкурентом COCA-COLA <ul><li>Во всем мире Pepsi воспринимается прежде всего как молодежная марка. Солган, который сопровождает рекламные кампании бренда - «Бери от жизни все!». </li></ul><ul><li>Качество продукции отвечает самым высоким стандартам, предъявляемым к газированным напиткам. Неизменное качество сочетается с инновациями - это фирменный стиль Pepsi . </li></ul><ul><li>От бренда Pepsi главные его почитатели - молодые люди - ждут чего-то нового, «прикольного», «учетного», и бренд оправдывает эти ожидания. Pepsi - это не только знаменитый бренд и напиток, это 240 видов продукции, из которых более 160 производятся в России. </li></ul>
  4. 5. <ul><li>Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand , является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов. </li></ul><ul><li>Pepsi , оцененно в 13,249 миллионов долларов(что в 5,5 раз меньше чем у Coca-Cola), занимает аж 26 место, уступая даже Oracle, Gillette, Cisco и H&M. </li></ul>
  5. 6. <ul><li>А с чем же ассоциируется в первую очередь бренд Pepsi: - Дэвид Бекхэм, - Бритни Спирс, - Кристина Агилера, - generation next (молодое поколение), - молодежь, - футбол, - энергия, - свежесть, - кинотеатры </li></ul><ul><li>Pepsi также умело использовала музыку - традиционную форму молодежного протеста - как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах &quot;Пепси&quot; звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: &quot;Ух ты!&quot; Взрослый видит его же и спрашивает: &quot;А кто такой Лайонел Ричи?« </li></ul><ul><li>Качества, на которыеопирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами. </li></ul><ul><li>К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами. </li></ul>
  6. 7. Целевая аудитория <ul><li>Молодые люди 12-25 лет. Pepsi – это выбор молодых людей, которые осознают, что жизнь полна новых возможностей, они стремятся к новым ощущениям, готовы к экспериментам и открытиям. </li></ul><ul><li>Pepsi – это стиль, образ и атрибут жизни молодых и дерзких, целая философия, замешанная на энергии молодежной музыки и спортивном азарте. Характер: веселый, общительный, оптимистичный, харизматичный. </li></ul>
  7. 8. Ключевые образы, основное послание <ul><li>От бренда «Реpsi» главные его почитатели – молодые люди – ждут чего-то нового, «прикольного», «улетного», и бренд оправдывает эти ожидания: </li></ul><ul><li>2001 г. Pepsi Cherry – кола с вишневым вкусом. </li></ul><ul><li>2002 г. Pepsi Twist и Pepsi Blue. </li></ul><ul><li>2003г. Pepsi X </li></ul><ul><li>2005 г. – Pepsi Ice Cream и Cappuccino </li></ul><ul><li>2006 г. – Pepsi Gold, 2007г. – Pepsi Fresh </li></ul><ul><li>История рекламных кампаний, шаг за шагом выстраивавших бренд и наполнявших его силой– важная часть самого бренда. </li></ul><ul><li>Не удивительно, что именно Pepsi-Cola с присущей ей инновационностью выпустила в 1938 г. первую музыкальную рекламу. Песенка «Пятачок, пятачок» (стоимость одной 12-унциевой бутылочки Рерsi) звучала более чем на 55 языках мира, вошла в историю радио и учебники рекламы. </li></ul>
  8. 9. <ul><li>1959г. Послевоенный «бэби-бум» привел к появлению «поколения Pepsi».слоган «Живи. Ты принадлежишь к поколению Pepsi» </li></ul><ul><li>1984 г. «Новое поколение выбирает Pepsi» Первым лицом «поколения Pepsi» в этой кампании стал Майкл Джексон. Впоследствии к нему присоединились музыканты Лайонел Ричи, Тина Тернер, спортсмены Шакилл О’Нил, Дэвид Бэкхем, первая женщина вице-президент США Джеральдин Ферраро, актер Майкл Дж. Фокс, супермодель Синди Кроуфорд и другие. </li></ul><ul><li>1995 г. Ролики рекламной кампании «Ничего, кроме Pepsi» покоряют вершины рейтинга популярности в США и завоевывают главные призы на Каннском фестивале рекламы. В них участвуют звезды эстрады и спорта, среди них футболист Дэвид Бэкхем, поп-звезды Дженифер Лопес, Бритни Спирс, Шакира… </li></ul>
  9. 10. Конкретные работы <ul><li>В начале мая 2008 года производитель безалкогольных напитков Pepsi при помощи агентства «Тактио» и спортивного интернет-портала «Чемпионат.ру» запустил рекламную кампанию «Пей Пепси! Болей за наших!». Элементами кампании являются интернет-сайт «Суперстадион Пепси» , игрок сборной России по футболу Дмитрий Сычёв в роли логгера интернет-портала «Чемпионат.ру» Основная цель сайта, по заявлениям авторов проекта - собрать самое большое интернет-сообщество потребителей Pepsi и людей, неравнодушных к сборной России </li></ul><ul><li>по футболу. Главным призом конкурса, который </li></ul><ul><li>проходил с 1 мая по 29 июня, являлась поездка </li></ul><ul><li>на финальный матч Чемпионата Европы по </li></ul><ul><li>футболу в Австрию. Туда отправились 10 самых </li></ul><ul><li>активных участников   supe rstadium.ru , набравших </li></ul><ul><li>максимальное количество рейтинговых баллов. </li></ul>
  10. 11. Изменение в рекламной стратегии <ul><li>Для того, чтобы стать ближе к своим потребителям в Аргентине гигант рынка прохладительных напитков Pepsi сменил название своего главного продукта на Pecsi. </li></ul><ul><li>Дело в том, что на испанском сложно правильно выговаривать Pepsi и, согласно исследованию, проведенному агентством BBDO Argentina, около 25% аргентинских потребителей называют бренд Pecsi. </li></ul>
  11. 12. <ul><li>Первый раз - первый класс Первая реклама напитка выходит в 1903 г. в небольшой газете New Bern Sun Journal. Так как изначально &quot;Пепси-Кола&quot; позиционируется как фармацевтическая смесь, ее создатель Калеб Брэдхэм рекламирует &quot;Пепси&quot; в качестве &quot;веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению&quot; сиропа. </li></ul><ul><li>Первой знаменитостью &quot;Пепси&quot; становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд. В 1909 г. он появляется в газетах вместе с текстом: &quot;Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой&quot;. Тема здоровья и энергии остается ведущей на протяжении последующих десяти лет. </li></ul>
  12. 13. <ul><li>Сегодня по 5, но большие маркетинговая идея 1934 г. была достойна десятилетий непрерывного тяжелого промотирования. Неожиданно в магазинах города Балтимора 12-унцевые бутылки Pepsi начинают продаваться за 5 центов - цена, которую другие производители просили за 6-унцевую бутыль. Это был отличнейший ход - Великая депрессия была в самом разгаре. </li></ul><ul><li>1940 г. первая рекламная песенка, которая со временем станет хитом и будет переведена на 55 языков. </li></ul><ul><li>Диалектика, сэр... 1939 г. в умах американских обывателей сидели две вещи: известие о покорении Гитлером Польши и песенка &quot;Пепси&quot;, которую мурлыкали все. За год джингл &quot;Пепси&quot; прозвучал по радио 300 тысяч раз. </li></ul><ul><li>Теперь агентство старалось связать имя &quot;Пепси&quot; со словом &quot;качество&quot;, однако 10 лет усилий оказалось недостаточно. </li></ul><ul><li>1948 г. уровень продаж напитка упал до 10 млн USD. </li></ul><ul><li>1950 г. &quot;Больше силы на унцию&quot; - стало мантрой Pepsi. А стильная Поли Берген олицетворяла модный имидж Pepsi. Жена Стила, звезда экрана Джоан Кроуфорд, также снимается в качестве модели для рекламы &quot;Пепси&quot;. </li></ul>
  13. 14. <ul><li>На весах, как на войне 50-е гг. в Америке начинается спортивный бум.&quot;Пониженное содержание калорий&quot; становится фирменным стилем &quot;Пепси&quot;, Даже логотип &quot;Пепси&quot; &quot;облегчается&quot;: теперь на нем красуется только одна черточка вместо двух. </li></ul><ul><li>1956 г., подняло уровень элегантности рекламы напитка еще выше. &quot;Скажи Pepsi, пожалуйста&quot; становится новым слоганом напитка. Затем выходит кампания &quot;Будь общительным, пей &quot;Пепси&quot;. Под этим хэдлайном под звуки Гершвина Pepsi пьют &quot;молодые и любезные&quot; мужчины в токсидо и женщины в вечерних платьях - новая аудитория напитка. Бросающаяся в глаза &quot;закрученная&quot; бутылка заменяет старую прямую. </li></ul><ul><li>Generation P &quot;Поколение Пепси&quot; со временем станет самой продолжительной и одной из самых известных рекламных кампаний за всю историю человечества. </li></ul><ul><li>60-е гг. - трудные времена для рекламодателей, делающих ставку на молодежный образ жизни. Рок-музыка, ассоциирующаяся с наркотиками и сексом, фактически игнорировалась до 80-х гг. 60-е гг. первые рекламные ролики &quot;Пепси&quot; стали показывать американские телеканалы. </li></ul>
  14. 15. <ul><li>1967 г. &quot;Вкус, который холодит, разливает &quot;Пепси&quot;, помимо отражения энергичного и стильного образа жизни, обращает внимание и на качество продукции. Исследования показывают, что потребители отдают пальму первенства вкусу &quot;Пепси&quot;, если напиток охлажден. </li></ul><ul><li>70-х гг. фолк-музыка становится лейтмотивом роликов &quot;Пепси&quot;. В то время как &quot;Кока-Кола&quot; взрывает мир &quot;балладой Ищущих&quot; (&quot;Я хотел бы научить мир петь&quot;), Pepsi использует народные мотивы: &quot;Вам много предстоит прожить, у &quot;Пепси&quot; есть что предложить&quot;. Потихоньку музыка &quot;Пепси&quot; проникает в чаты радиостанций, заменяя на высших ступенях хит-парадов обычную коммерческую музыку. </li></ul>
  15. 16. <ul><li>70-х гг. Пролетарии, соединяйтесь! Pepsi проникает в коммунистические страны и </li></ul><ul><li>задается вопросом: будет ли основная </li></ul><ul><li>тема тех лет - &quot;Присоединяйся к людям </li></ul><ul><li>&quot;Пепси&quot;, почувствуй беззаботность&quot; </li></ul><ul><li>1980-х гг. Пойте лучше нас! основным персонажем &quot;Пепси&quot; становится мега-звезда - Майкл Джексон. </li></ul><ul><li>Компания &quot;Пепси-Кола&quot; спонсирует Игры Доброй Воли </li></ul><ul><li>Реклама &quot;Пепси&quot; выходит на космическую орбиту - в открытом космосе, на борту спейс-шатла тестируется &quot;космическая банка&quot; колы. </li></ul><ul><li>Мны стали слишко малы... В 1988 г. Pepsi-Cola запускает первый телевизионный ролик на советском телевидении во время трансляций передачи &quot;Познер в Америке&quot;. </li></ul><ul><li>В 90-х гг. компания увеличивает долю рекламного бюджета, направленного на испаноговорящую аудиторию. Один из роликов на испанском языке (&quot;Го-о-ол!&quot;) выигрывает Каннских Львов. </li></ul>
  16. 17. <ul><li>В 1996 г. &quot;Пепси&quot; проводит самую успешную в России игру с крышками от бутылок &quot;Миллиономания&quot; и заключает соглашение о продакт плейсменте &quot;Пепси&quot; во всех сериях фильма Джорджа Лукаса &quot;Звездные войны&quot;. </li></ul><ul><li>Хватай, а то убежит! </li></ul><ul><li>В 1999 г. &quot;Пепси&quot; начинает новую рекламную кампанию &quot;Бери от жизни все&quot;, делая еще один шаг навстречу молодому поколению. Звезда этой кампании Хэлли Эйсенберг многообещающая молодая певица. </li></ul><ul><li>1999 г. Pepsi-Cola объявила о включении Сергея Семака (игрока сборной России по футболу) в интернациональную команду Pepsi. Партнерами Сергея по &quot;Команде Pepsi&quot; стали: Давор Шукер, Дэвид Бекхем, Роберто Карлос, Алессандро дель Пьеро, Майкл Оуэн, Дуайт Йорк, Денилсон ди Оливейра, Ариэль Ортега, Ривалдо и Редондо. </li></ul><ul><li>В 2000 г. Pepsi-Cola объединяется с известной поисковой системой Yahoo, Inc. и создает многомиллионную маркетинговую кампанию, направленную опять-таки на подростков и молодежь. </li></ul><ul><li>В 2001 г. &quot;Пепси&quot; начинает работать с Бритни Спирс. По условиям контракта, за участие в рекламе Бритни получила самый большой гонорар за всю историю коммерческой рекламы - 94 млн USD. Pepsi-Cola также становится спонсором мирового концертного тура Бритни. </li></ul>
  17. 18. Стоимость бренда <ul><li>Распределение марок прохладительных напитков по потребительским предпочтениям – в России </li></ul>
  18. 19. Рекламные агентства, с которыми работал бренд <ul><li>В мире - На &quot;Пепси&quot; в разное время работали четыре основных рекламных агентства - Newell Emmett; Biow, Inc; Kenyon & Eckhardt и BBDO. </li></ul><ul><li>В России - Входящее в группу BBDO Russia медиаагентство OMD Media Direction потеряло бюджет компании PepsiCo, входящей в топ-30 крупнейших российских рекламодателей. Расходы компании на рекламу в прошлом году составили почти $30 млн. После ухода PepsiCo у агентства на осталось клиентов такого масштаба. </li></ul><ul><li>Планировать кампании и закупать рекламу будет агентство Optimum Media OMD. </li></ul><ul><li>Обе компании представляют в России одну международную сеть медиаагентств OMD (принадлежит американскому холдингу Omnicom), но входят в конкурирующие локальные группы – BBDO Russia и DDB Russia соответственно. </li></ul><ul><li>Одной из причин ухода могла стать ставка PepsiCo на размещение в региональном телеэфире, которая, скорее всего, не оправдала себя, предполагает глава одного из агентств. </li></ul>

×