Презентация отдела маркетинговых исследований бренд-консалтинговой компании "Следопыт". Понять то, что реально движет потребителем в его действиях, найти идеи для позиционирования, для преодоления негативных тенденций продаж, определить гипотезы, которые стоит воплощать – это те задачи, под которые "заточен" исследовательский отдел "Следопыта". Мы специализируемся на качественных методах исследования – глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение, сопроводительные интервью, in-home visits. "Следопыт" проводит маркетинговые исследования рынка для своих Клиентов в Украине и в других странах (Россия, Казахстан, Беларусь, Азербайджан и др.). Компания создана в 2003 г. Основатель - Вадим Пустотин, один из ведущих украинских специалистов по брендингу. http://www.sledopyt.com.ua

2. ЧТО ТАКОЕ “СЛЕДОПЫТ”?
И ЧЕМ МЫ МОЖЕМ БЫТЬ
ПОЛЕЗНЫ?

3. «Следопыт» – это СПЕЦИАЛИСТ по
ГЛУБОКОМУ ПОГРУЖЕНИЮ
• Мы всегда отталкиваемся от
МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ
Клиента, а не просто от задач
исследования
• Мы ГЛУБОКО погружаемся в
проблематику
• Мы ДОКАПЫВАЕМСЯ ДО
СУТИ, помогаем находить
ИНСАЙТЫ, скрытые в
глубинах сознания, привычек
людей

4. «Следопыт» - это СПУТНИК, который
помогает видеть ШИРЕ
• Наши исследования
помогают снять
«туннельный эффект» и
ПО-НОВОМУ
ПОСМОТРЕТЬ на
привычные «вещи»

5. «Следопыт» - это ЮВЕЛИР, умеющий
отличить ЦЕННОЕ от не важного
• Мы не перегружаем
лишней информацией
• Мы умеем увидеть и
выделить ГЛАВНОЕ и
САМОЕ ЦЕННОЕ в
результатах исследования

6. КАК МЫ РАБОТАЕМ?

7. Направления исследований
• Исследования потребителей:
 исследование мотивации, поведения
 исследования восприятия, отношения
 исследования стиля жизни и ценностей
• Тестирование:
 рекламы
 упаковки
 концепций (бизнес-идей, позиционирования,
новых продуктов)
 продуктов (новых продуктов, «слепое»
тестирование)
• В2В исследования




исследования бизнес-партнеров
исследование имиджа компании
исследование конкурентов
исследования уровня удовлетворенности
сотрудников

8. В наибольшей степени мы сильны
в качественных методах
исследований:
• Фокус-группы
• Глубинные интервью
• Экспертные глубинные интервью
• Сопроводительные интервью
• Spy-shopper

9. Кроме того, «Следопыт»
активно использует в своей
работе:
• Следующие качественные методы:
 Включенное наблюдение
 Дневники, home-test
• Такие количественные методы, как:
 Hall-test
 Экспресс-опрос
 Телефонный опрос

10. География исследований
• Украина
 «Следопыт» проводит
исследования во всех
регионах Украины
• Страны СНГ (Россия,
Беларусь, Азербайджан,
Казахстан и т.д.)

11. Клиенты «Следопыта»

12. Клиенты «Следопыта»

13. Клиенты «Следопыта»

14. НА КАКИЕ ВОПРОСЫ МЫ
НАХОДИМ ОТВЕТЫ ДЛЯ СВОИХ
КЛИЕНТОВ?

15. Как воспринимаются органолептические
характеристики продукта в сравнение с
конкурентами?
•
Клиент – Мироновский хлебопродукт
•
Предыстория: Результаты аудита бренда «Наша Ряба»
выявили ряд барьеров потребления марки, связанные с
восприятием органолептических характеристик ее продукции
•
Методика решения: «Слепое тестирование» продукта в
сыром и готовом виде
•
Результат:
 Выявили сильные и проблемные характеристики продукта
Клиента
 Помогли Клиенту осознать, какие технологические,
производственные моменты требуют особого контроля, для
того, чтобы улучшить внешний вид и органолептические
характеристики продукта

16. Почему снизились объемы продаж?
•
Клиент – Уманский тепличный комбинат (УТК)
•
Предыстория: В зимнее время продажи желтых помидоров оказались
ниже, чем планировались. Этому предшествовал более, чем успешный
летне-осенний период реализации данного продукта
•
Методика решения: Глубинные интервью с покупателями свежих
помидоров в супермаркетах (в отделах свежих овощей) непосредственно в
момент совершения покупок
•
Результат:
 Поняли, что желтые помидоры часто покупаются ПОД НАСТРОЕНИЕ (у
людей к ним нет постоянного интереса), и что зимой потребитель считает
его качество худшим, чем в теплое время года
 Помогли Клиенту осознать, что желтые помидоры – НИШЕВЫЙ
продукт, который в большем количестве нужно выращивать к лету, когда
люди еще не могут получить огородные желтые помидоры, но уже хотят
их МАССОВО покупать
 Помогли Клиенту выработать НОВЫЕ стандарты по времени срывания
помидоров (для потребителя оказалась очень важной зрелость помидора)

17. Что/какие идеи следует доносить в рекламе с
тем, чтобы она была эффективной?
•
Клиент – Представительство ООН в Украине
•
Предыстория: Представительство ООН в Украине развивает социальный
проект, призванный повысить уровень потребительского сознания в Украине, и в
частности увеличить активность потребителей, привить им правильные модели
поведения в ситуациях, когда они сталкиваются с некачественными товарами.
Стоит задача поиска эффективных инсайтов, которые, будучи реализованными в
рекламе, смогли бы успешно повлиять на украинских потребителей
•
Методика решения: Фокус-группы с потребителями в разных регионах
Украины, которые сталкивались с покупкой некачественных товаров. Часть
респондентов – отстаивала свои права, а часть занимала пассивную позицию
•
Результат:
•
•
•
Увидели, что основные барьеры, препятствующие активной позиции людей
в защите своих потребительских прав, носят эмоциональный характер
(люди боятся , что решение любого вопроса связано со скандалом, и хотят
избежать не нужных эмоциональных потрясений и пр.)
Нашли инсайты, с помощью которых можно преодолеть главные барьеры
(решение происходит проще, чем Вы думаете; отстаивание своих прав – это
проявление уважения к себе и пр.)
На основе найденных инсайтов разработана и проведена рекламная
кампания, которая оказала позитивное влияние на решение исходной
проблемы

18. За счет чего можно усилить позиции
марки в Украине?
•
Клиент – MSI
•
Предыстория: Продукты ТМ MSI (ноутбуки, нетбуки, ультратонкие
ноутбуки) несколько лет продаются на украинском рынке. При этом
компании не удалось добиться желаемых успехов в продажах и уровне
знания марки
•
Методика решения: «Следопыт» предложил комплексное
методическое решение:
 Метод «Spy shopper», предполагающий глубинное интервью в
розничных точках с продавцами компьютерной техники
 Мини-фокус группы с пользователями компьютерной техники марокконкурентов
•
Результат:
 Увидели серьезную заангажированность продавцов другими марками и
помогли Клиенту осознать важность работы с ними под новым углом
зрения
 Выделили слабые места ТМ MSI с точки зрения покупателей и
продавцов, над которыми надо работать
Выявили инсайты для рекламной коммуникации (производитель
комплектующих)

19. Насколько новый продукт готов к
выходу на рынок?
•
•
Клиент – ТМ «Верес»
Предыстория: Компания «Верес» планирует выходить на рынок с
новой линейкой продуктов – соусами. Стоит задача понять, насколько
новый продукт
соответствует ожиданиям потребителя
в плане
органолептических свойств (цвета, вкуса, консистенции, размера
добавок), каковы ожидания потребителя в плане цены нового продукта и
в каких случаях/ситуациях потребитель готов потреблять новый продукт
•
Методика решения:
 Home-test c заполнением дневников
 Фокус-группы в участниками home-testа
•
Результат:
 Определение топ-ассортиментных позиций, которые потребитель
уже готов принять и с которыми марке следует выходить на рынок в
первую очередь
 Разработка рекомендаций по оптимизации рецептуры для ряда
«недоработанных» ассортиментных позиций новых соусов
 Выявление особенностей восприятия и потребления соусов, которые
могут помочь в формировании массовой культуры их потребления
 Определение инсайтов для продвижения новой линейки продукции

20. Что препятствует успешным продажам
продукта/марки в “новом” регионе?
•
Клиент – Мироновский хлебопродукт
•
Предыстория: В своем портфеле Клиент имеет несколько марок
мясоколбасных изделий, которые успешно продаются в Центральном,
Восточном и Южном регионах страны. В Западном регионе продукция
данных марок продается хуже.
•
Методика решения: Фокус-группы с активными покупателями и
потребителями мясоколбасных изделий в ключевых городах западного
региона и Киеве, как городе, представляющем потребительские
предпочтения Центрального региона
•
Результат:
•
•
•
Выявили, что у жителей разных регионов во многом ОТЛИЧАЮТСЯ
привычки, связанные с потреблением колбас разных видов (чем
западнее область, тем больше потребление копченых колбас и шире
ассортимент МКИ, которые регулярно покупаются)
Помогли Клиенту понять, ПОЧЕМУ он со своим ассортиментом, который
хорошо продается в Киеве, плохо продается во Львове
Привлекли внимание Клиента к узко-региональным особенностям
колбасного рынка, которые ему нужно учитывать при продвижении в
этих областях

21. Какая из бизнес-идей имеет больший
потенциал?
•
Клиент – Мироновский хлебопродукт
•
Предыстория: Клиент имеет несколько креативных концепций
бизнес-идей в области заведений общественного питания. Необходимо:
 оценить их потенциальную эффективность в сравнение с конкурентами
 определить, какая из концепций имеет больший потенциал
•
Методика решения: «Следопыт» предложил комплексное
методическое решение:
 качественное исследование (ГИ с потенциальными потребителями с
доходом «выше среднего» и «высоким» + ГИ c потенциальными
потребителями со средним уровнем дохода)
 количественное исследование (метод – hall test)
•
Результат:
 Выявили ожидания потребителей, связанные с каждой креативной
концепцией в плане формата заведения (его ассортимента, ценовой
политики, частоты и ситуаций посещения)
 Определили сильные и слабые стороны каждой бизнес-идеи с точки
зрения потребителей и направлений для доработки

22. Какой вариант дизайна этикетки способен в
наибольшей мере выделить продукцию
марки на прилавке?
•
Клиент – Интеррыбфлот
•
Предыстория: Клиент предполагает, что существующий дизайн
этикетки ТМ «Аквамарин» уже не позволяет марке эффективно
выделяться среди конкурентов на полках. В связи с чем разработан ряд
новых дизайнов этикетки для упаковки рыбных консервов ТМ
«Аквамарин»
•
Методика решения: Hall-test c элементами глубинного интервью.
Hall-test предполагал тестирование новых дизайнов в условиях,
приближенных к ситуации покупки рыбных консервов в супермаркете - на
сымитированной в лабораторных условиях полке супермаркета в
контексте упаковок-конкурентов и существующей упаковки ТМ
«Аквамарин»
•
Результат: Выявлены упаковки – лидеры и ряд элементов,
присутствие которых на упаковке позволяет ей выделиться среди
конкурентов

23. Как оптимизировать ассортимент
марки?
•
Клиент – компания «Омакс»
•
Предыстория: Перед Клиентом стоит задача оптимизации
существующего ассортимента и развития в нем новых
направлений с целью усиления конкурентности марки.
•
Методика решения: групповые интервью с дилерами из
разных регионов Украины
•
Результат:
 Выявлены сильные и слабые стороны ассортимента ТМ «Легка
Хода»
 Выявлены направления для оптимизации и развития
ассортимента
 Определены ассортиментные позиции-аутсайдеры
 Выделены аспекты, которые могли бы помочь дилерам
увеличить продажи

24. Насколько партнеры довольны
сотрудничеством с Вашей компанией и как
его можно улучшить/сделать более
эффективным?
•
•
Клиент – Дружковская пищевкусовая фабрика (ДПФ)
Предыстория: Клиент столкнулся со сложностями в плане налаживании
сотрудничества с рядом дистрибуторских компаний. Стоит задача найти пути, с
помощью которых
станет возможно «достучаться» к ним и наладить
эффективное сотрудничество. Кроме того, важно понять, как можно повысить
эффективность сотрудничества с существующими дистрибуторами
•
Методика решения:


•
Полевой этап - Глубинные интервью с лояльными и не-лояльными
дистрибуторами
В ходе анализа использовалась методика «диллерский компас»
Результат:


Понимание того, насколько работа ДПФ соответствует ожиданиям
дистрибуторов
Определение того, в каких ключевых направлениях следует
«подтянуться» ДПФ с тем, чтобы расширить спектр новых дистрибуторов
и повысить эффективность сотрудничества с существующими

25. Как изменилось восприятие компании
в условиях кризиса?
•
•
Клиент – Concord Capital
Предыстория: 2010 год. Клиент планирует выйти на рынок с
массовой коммуникацией. При этом понимает, что кризис 2008 года
изменил ситуацию на рынке инвестиционных услуг и отношение к
игрокам рынка. В связи с этим стоит задача сделать замер
восприятия бренда Concord Capital
•
Методика решения:
Глубинные интервью с представителями ключевых ЦГ:
 Зарубежные инвесторы (интервью по Skype на англ.яз)
 Крупные частные инвесторы
 Корпоративные клиенты
 Физические лица
•
Результат:
 Понимание того, как изменилось восприятие Concord Capital
основными ЦГ
 Определение того, что нужно изменить в плане идеи,
которая доносится до ЦА в коммуникации

26. Как усилить позиции марки среди
потребителей марок-конкурентов?
•
•
Клиент – компания «Леда»
Предыстория: Компания «Леда» планирует предпринять шаги по
усилению позиций ТМ Test на рынке стиральных порошков, которая
демонстрировала не очень оптимистичные показатели продаж. При этом
независимые оценки качества порошка Test ставят его на ранг выше, чем
продукт конкурентов. Компании важно понять, за счет чего марка может
совершить «качественный» рывок.
•
Методика решения:
 Метод№1 - Слепое тестирование порошка ТМ Test ( с заполнением
дневников) потребителями марок-конкурентов в сравнении с
порошками марок-конкурентов (как этап, стимулирующий
«рождение» инсайтов, которые могут убедить потребителей
покупать порошок Test)
 Метод№2 – Фокус-группы в Киеве с участниками «слепого»
тестирования и фокус-группы в регионах
•
Результат:
 Определены идеи, которые нужно доносить в коммуникации ТМ Test
 Разработаны рекомендации по улучшению/оптимизации дизайна
упаковки

27. Каким должен быть премиум
ассортимент марки?
•
•
Клиент – компания «Омакс»
Предыстория: Компания «Омакс» владеет Житомирской чулочной
фабрикой и ТМ «Легка хода». Фабрика модернизируется и на новых
производственных линиях планируется выпускать новый ассортимент
изделий более высокого качества, более современного дизайна и в более
высоком ценовом сегменте. Компании необходимо протестировать
образцы новых изделий и понять, каким требованиям в целом должен
соответствовать новый ассортимент, а также каким требованиям должна
соответствовать упаковка нового ассортимента
•
Методика решения:
 Фокус-группы с женщинами, которые покупают носки для себя
 Фокус-группы с женщинами которые покупают носки для своих детей
 Глубинные интервью с мужчинами
•
Результат:
 Выявление требований/ожиданий потребителей в плане нового
ассортимента
 Выявление наиболее интересных ассортиментных позиций
 Определение требований к упаковке носков сегмента «средний+» и
«премиум»

28. Благодарим за внимание!
Моб. офис.: (+38 067) 548 4549
reception@sledopyt.com.ua
vkurakina@sledopyt.com.ua
www.sledopyt.com.ua
https://www.facebook.com/sledopyt