Op 18 november vond de Challenger Day plaats. Op deze dag, georganiseerd door het zakenblad Sprout, staan succesvolle en opvallende nieuwe markttoetreders (“challengers”) centraal. Annalise-directeur Barend van de Kraats werd geïnterviewd over het belang van concurrentie-analyse voor nieuwe toetreders.

1. november 2010
Piet Hein Smit van XXS, reclamebu-
reau dat veel voor challengers werkt:
“Challengen is een spel. Je bijt in de kuit
van de marktleider in de hoop dat hij te-
rugblaft. Je hoopt dat er rechtszaken ko-
men of dat de Reclame Code Commissie
wordt ingeschakeld, zodat je een hoop
free publicity krijgt.
In de campagne van Easyjet gebruikten
we destijds een zwaan. Dat werd enorm
opgeblazen door KLM en dat is natuur-
lijk het laatste wat je moet doen als
marktleider. Het zette Easyjet in één
klap op de kaart. Mensen hebben sym-
pathie voor de underdog.
Je moet een reclamecampagne goed
voorbereiden en bij de lancering de te-
genstander overrompelen, dan is de
kans op paniek het grootst. Bij de cam-
pagne voor RouteMobiel hebben we de
persconferentie pas op het laatste mo-
ment aangekondigd en expres op een
vrijdagmiddag gehouden, omdat je weet
dat bij de ANWB dan niemand meer op
kantoor is en ze niet direct kunnen rea-
geren. De dag erna kwam de Telegraaf
met een grote kop op de voorpagina en
hadden we de eerste klap uitgedeeld.
Marktleiders zijn per definitie sterk. Als
challenger zoek je naar de zwakte in hun
kracht. Bij KLM is dat de prijs, bij de
ANWB hun blaadje de Kampioen. Je moet
je tactiek zo uitstippelen dat de kans op
een reactie het grootst is.
In de campagne van Woonexpress zie je
hoe het níet moet. Hun campagne tegen
IKEA mist een knipoog, het is puur een
afzeikcampagne over ‘Zweedse balletjes’
en dergelijke. Sowieso moet je van goeden
huize komen als je IKEA aanvalt, want
het is een sterk en sympathiek merk.
Woonexpress adverteerde met een boe-
kenkast die tien euro voordeliger is dan
de Billy. Vervolgens reageert IKEA mees-
terlijk door zich niet laten verleiden tot
Hoe kun je als nieuw, klein bedrijf de markt veroveren en klanten afsnoepen
van de gevestigde orde? Hoe ziet je aanvalsplan eruit? Sprout ging te rade
bij experts op gebied van marketing, strategie en klantgerichtheid. “Met prijs
alleen red je het nooit als uitdager. Het moet altijd ‘prijs plus’ zijn.”
‘Je moet de tegen-
stander overrompelen,
dan is de kans op
paniek het grootst’
een tegencampagne, maar doodleuk de
Billy met vijftien euro te verlagen. Dan is
Woonexpress uitgepraat, want ze hebben
verder niks om op terug te vallen. Ze had-
den IKEA beter kunnen aanvallen op het
gehannes met die inbussleutels, dan heb
je een beter verhaal. Met prijs alleen red je
het namelijk nooit als uitdager. Het moet
altijd ‘prijs plus’ zijn.”
tekst Koen van Santvoord
22
022-024_SPR0910_opening 22 05-11-2010 13:31:07

2. november 2010
Challenger 50
Barend van de Kraats van Annalise,
expert in marketing intelligence:
“Brand New Day is het schoolvoorbeeld
van een challenger die zich afzet tegen
de gevestigde orde. In de financiële
markt werkt zo’n strategie, omdat die
markt kampt met een geweldig imago-
probleem. Maar in andere sectoren,
waar meer persoonlijk klantcontact is,
kan zo’n strategie juist averechts wer-
ken. Je loopt het gevaar dat consumen-
ten dan juist partij kiezen voor de
marktleider.
Veel uitdagers maken de fout om zich
onvoldoende in de concurrentie te ver-
diepen. Je kunt wel roepen dat je het an-
ders gaat doen of goedkoper bent, maar
ben je dat ook? Begin daarom altijd met
een concurrentieanalyse. Dan weet je of
je propositie echt zo uniek is als je
dacht. Misschien kom je erachter dat
een andere toetreder het al eerder heeft
geprobeerd. Zo geeft Robin Energie een
deel van de opbrengst weg aan goede
doelen, terwijl dit vier jaar geleden al is
geprobeerd door Goede Doelen Energie,
dat inmiddels is opgeheven. Ga na waar-
om dat is mislukt en leer van de fouten
van je voorganger.
Bij een analyse begin je met openbare
bronnen, zoals jaarverslagen en inter-
views. Daarnaast kun je zelf op onder-
zoek uit gaan door het callcenter te bel-
len of als mystery guest op bezoek te
gaan. Stel dat je Beter Bed wilt uitdagen,
loop dan eens bij zo’n winkel binnen om
te achterhalen hoe je wordt behandeld en
of ze makkelijk kortingen weggeven.
Kortom: begrijp wat er in je markt ge-
beurt. Veel starters gaan ten onder omdat
ze de plotselinge vraag niet aankunnen.
Een andere valkuil is dat ze te veel focus-
sen op hun eigen product of dienst en
niet op de behoefte van klanten. Wat
helpt is een MABA-analyse. Dan weet je
hoe aantrekkelijk de markt is en in hoe-
verre je in staat bent om die kans daad-
werkelijk te verzilveren. Zo’n analyse
leert of je met veel bombarie of juist wat
behoedzamer de markt moet betreden. Je
moet de markt niet dood analyseren,
maar blijf de markt wel altijd volgen. Je
weet dat concurrenten gaan reageren. Be-
denk vooraf al wat je volgende stappen
zullen zijn.”
Feike Cats van Houden van Klanten,
expert in klantgerichtheid:
“Als ik tijdens workshops vraag welke be-
drijven klantgericht zijn, hoor ik vaak
twee namen: IKEA en Bol.com. Waarom?
Omdat ze ‘klantousiasme’ hebben. Ze wil-
len klanten écht helpen. Organisaties zit-
ten vaak vast in procedures, het lukt ze
bijvoorbeeld niet om in twee dagen een
offerte te maken. En de top is meer bezig
met politiek dan met de klant.
Als je denkt dat een product of dienst
eenvoudiger, sneller of goedkoper kan,
dan liggen er kansen. Bij challengers is
het wij-gevoel heel groot en klanten voe-
len dat. Dat enthousiasme moet je vast-
houden, om te blijven waarmaken wat je
je klanten hebt beloofd. Daar loopt het
vaak op stuk, omdat starters moeite heb-
ben hun groei te managen.
Let bij het aannemen van mensen op hun
servicegevoel. Als je goed bent voor je
klanten, zijn ze goed voor jou. Zo kweek je
ambassadeurs. Op vakantie vertelde ie-
mand mij over Anode Energie, dat veel
voordeliger is dan de concurrentie. Ik had
er nooit van gehoord, maar heb me gelijk
23
022-024_SPR0910_opening 23 05-11-2010 13:31:08

3. aangemeld. Een verwijzing van een be-
kende is geloofwaardiger dan welke re-
clame ook. De Nederlandse Energie-
maatschappij is commercieel een
succes, maar mensen hebben daar geen
positief gevoel bij. Ik hoor er nooit ie-
mand over. Dat maakt succesvol groei-
en lastiger.
Een geslaagd voorbeeld van een chal-
lenger vind ik supermarktketen Jum-
bo, dat inmiddels tot de grootste partij-
en in de markt behoort. Vanuit de
directie wordt het klantdenken heel
sterk uitgedragen, waardoor in het hele
bedrijf - van hoog tot laag - de klant op
zónder die bonus. Zo houd je het gemo-
tiveerde personeel over.
Het klinkt misschien vreemd uit mijn
mond, maar steek geen geld in een
grootschalig klantenonderzoek. Slechts
twee vragen zijn relevant: zou je op-
nieuw voor ons kiezen? En zou je ons
aanbevelen bij anderen? Als iemand
met nee antwoord, vraag je waarom.
Dan heb je direct inzicht in de verwach-
tingen. Als je die kunt overtreffen, heb
je geen tevreden maar enthousiaste
klanten. En enthousiaste klanten zor-
gen voor nieuwe klanten.”
ERVAAR HET GEMAK EN GA NAAR RECCEN.NL/TIJD
Vacature? Dure werving- en selectiebureaus beu?
Ontdek RecCen!
• Formule: Introductie van geschikte kandidaten d.m.v. onze labels S, M, L, XL en XXL
• Kwaliteit: Expertise en adverteren met bedrijfsnaam
• Resultaat: Uw vacature ingevuld voor gemiddeld 2400 met garantie
RecCen schudt werving- en selectieland wakker...
Het is tijd voor RecCen!
Challenger 50
nummer 1 staat. Iedere medewerker
kent de bedrijfsmissie ‘De zeven zeker-
heden’ uit z’n hoofd.
Zappos.com, de online schoenenwin-
kel, is een fantastisch voorbeeld uit de
VS. Hun missie is zelfs teruggebracht
tot één woord: helpen. Alles is erop ge-
richt om klanten tevreden te stellen.
Helpen kan ook betekenen dat je af-
scheid neemt van klanten als je niet
kunt bieden wat ze willen.
Het mooie van Zappos is dat nieuwe
medewerkers na twee maanden mogen
kiezen: stoppen en tweeduizend dollar
meekrijgen of doorgaan bij Zappos
‘Groeien is lastiger als mensen geen positief gevoel bij je hebben’
022-024_SPR0910_opening 24 05-11-2010 13:31:09