Vrijwel alle grote en middelgrote advocatenkantoren hebben één of meerdere marketeers in dienst. Van strategische marketing, gericht op het verbeteren van de concurrentiepositie en het aanscherpen van de eigen propositie en positionering, is echter vooralsnog nauwelijks sprake

1. Klantkennis
bij advocaat
onvoldoende
Identiteit kantoor ook onduidelijk
Barend van de Kraats points’, en deze vervolgens kun-
............................................................ nen vertalen naar een heldere ei-
V
gen identiteit in de markt.
rijwel alle grote en mid- Wat dat betreft is er ook nog een
delgrote advocatenkan- wereld te winnen, zo blijkt uit on-
toren hebben één of derzoek van bureau Van Zandbeek
meerdere marketeers in Kroese (2008). Het bureau deed
dienst. Van strategische marke- onderzoek naar de positionering
ting, gericht op het verbeteren van van advocatenkantoren, maar een
de concurrentiepositie en het aan- aantal kantoren haakte geduren-
scherpen van de eigen propositie de het onderzoek af omdat ze ‘naar
en positionering, is echter voorals- eigen zeggen (nog) niet in staat wa-
nog nauwelijks sprake. ren om de vragen met betrekking
Uit een analyse van de functie- tot hun eigen identiteit te beant-
omschrijvingen van marketeers woorden’.
bij een aantal grote advocatenkan- Het mag dan ook niet verbazen
toren blijkt dat hun focus vooral is dat de conclusie van het bureau
gericht op marketingcommunica- luidde dat de top 20 advocaten-
tie en ondersteuning bij het ont- kantoren een communicatieve
wikkelen van nieuwe business. De eenheidsworst is. Immers, hoe
eerste taak behelst vooral het ont- kun je jezelf onderscheidend pre-
wikkelen van promotionele activi- senteren aan de markt als je niet
teiten, zoals reclamecampagnes, eens weet waar je zelf precies voor
brochures en seminars. De tweede staat?
taak heeft te maken met het onder- Waar het ook vrijwel overal nog
steunen van pitches en het schrij- aan ontbreekt zijn goede concur-
ven van — operationele — marke- rentie-inzichten. In tegenstelling
tingplannen. tot veel andere sectoren, maken
Een strategisch marketing- advocatenkantoren nauwelijks se-
beleid is echter cruciaal om suc- rieus werk van het monitoren en
cesvol te kunnen zijn met marke- doorgronden van de strategie van
tingcommunicatie en ‘business concurrerende juridisch dienst-
development’. Advocatenkanto- verleners.
ren moeten begrijpen waar klan- Waar dit toe leidt, hebben we
ten écht behoefte aan hebben. Ze bijvoorbeeld vorig jaar kunnen
moeten ook inzien dat verschillen- zien, toen Van Doorne en Lexence
de typen klanten verschillende be- allebei met dezelfde reclameleus
hoeften kunnen hebben. En kan- kwamen: ‘De wet van Van Doorne’
toren moeten inzicht hebben in en ‘De wet van Lexence’. Met goede
hun concurrentiepositie ten op- concurrentiemonitoring, vooraf
zichte van andere juridisch dienst- aan het creatieve marketingcom-
verleners. municatieproces, had dit risico op
Inmiddels zien we dat een selec- zijn minst geminimaliseerd kun-
te groep kantoren serieus werk nen worden.
maakt van het opbouwen van Advocatenkantoren die niet
klantkennis. Er wordt periodiek meer voor dit soort onaangename
geïnvesteerd in marktonderzoek verrassingen gesteld willen wor-
om behoeften en wensen van klan- den, maar bovenal op lange ter-
ten scherp te krijgen. mijn succesvol willen zijn in de
Daarnaast wordt structureel markt, zullen serieus werk moeten
kennis opgebouwd van de sector maken van strategisch marketing-
waarin de cliënt actief is. Op deze beleid. De negatieve gevolgen van
manier kan de klant veel gerichter marketingcommunicatie zonder
en persoonlijker benaderd wor- strategische oriëntatie vooraf,
den, wat de kans op commercieel hebben diverse advocatenkanto-
succes vergroot. ren intussen aan den lijve onder-
Klantkennis alleen is echter vonden.
niet voldoende. Succes in de markt ............................................................
vereist dat advocatenkantoren ook Barend van de Kraats is mana-
goed besef hebben van hun eigen ging director van Annalise Mar-
sterke punten, hun ‘unique selling ket Intelligence.
pagina 9, 27-05-2010 © Het Financieele Dagblad