рекламын төлөвлөгөө

Дизайны тэнхим

Дижитал видео эффект

ТВ РЕКЛАМ БОЛОН ЗАР
СУРТАЛЧИЛГАА
Зар сурталчилгааг advertisement гэх буюу товчлон “ad” буюу
“advert” гэдэг. Японы хувьд энгийн зар сурталчилгаа болон
бусад рекламыг нийтэд нь Commercial message-СМ гэж
товчлон нэрлэх бөгөөд дотор нь ангилах үед ТВ реклам,
радио реклам гэж хуваан үздэг.
ТВ бий болсноос хойш чамгүй урт хугацаа өнгөрчээ. Өнөөдөр
ТВ харж үзээгүй хүн гэж байхгүй биз ээ. ТВ бид бүхний
амьдралд гүнзгий нэвтэрсэн юм. ТВ маш олон мэдээллийг
бидэнд хүргэдэг тун тааламжтай хайрцаг юм.
Үзэгчдийн хувьд реклам гарах цаг нь “амралтын цаг” гэсэн
утгыг агуулдаг. Телевиз радиогийн рекламыг тогтооно гэдэг
бас нэгэн төрлийн авъяас байж мэднэ.
Реклам бол ТВ реклам, зарлал, радио зар сурталчилгаа гэх
мэт тоолж барамгүй олон төрөл байдаг. Энэ удаад би хичээл
дээр онол суралцахад дөхөм болгож зар сурталчилгааны
нэгэн төрөл болох “Сурталчилгааны хуудас”-ын талаар
өгүүлье.
Японд “Сурталчилгааны хуудас”-ыг голдуу сонины завсар
хавчуулан айл өрхүүдэд тараадаг. Янз бүрийн өнгөт
сурталчилгааны хуудсууд нь өнгөц харахад эрээн мяраан гоё
цаас мэт боловч яг үнэндээ бол тухайн үйлдвэрийн ойрын,
алс хэтийн бодлого, төлөвлөлт, нэвт шингэсэн асар нарийн
бодож боловсруулсан зүйл байдаг. “Сурталчилгааны хуудас”ыг үзэгчийн нүдээр, мөн “хийгч тал”-ын байр сууринаас
1

Багш Б.БАЛЖИН



харахыг оролдвол танд нэлээд зүйлийг хэлж өгөх болно.
Бүх сурталчилгаа, рекламын гол зорилго, зарчим нь “худалдан
авах, үйлчлүүлэх хүслийг” хүмүүст төрүүлэх явдал юм. Эдийн
засгийн хөгжлийн үе шатаас хамаарч реклам сурталчилгааны
зорилго өөр өөр байх нь бий. “Хэрэглэгчдийн хэрэгцээг
мэдэрсэн”, “Хэрэглэгчийг хаанд өргөмжилсөн” сурталчилгаа
өргөн түмэнд илүү хүрдэг. Өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгчтэй ижил
байр сууринд байж “худалдан авах” хүслийг өдөөж чадахгүй
бол реклам үүргээ биелүүлэхгүй. Товчоор хэлбэл зар
сурталчилгаа нь хэрэглэгчдэд илгээх love Letter буюу хайрын
захиа гэж бодоорой.
“Хэрэгцээг мэдрэх” гэдэг нь хэрэглэгчдийн хүсч байгаа зүйл
юу вэ гэдгийг урьдчилан мэдрэх хэрэгтэй гэсэн үг юм.
“Хэрэглэгчийг удирдах” гэдэг нь тухайн сурталчилгааны
объект хэн бэ гэдгээс үүднэ. Магадгүй гэрийн эзэгтэй ч байж
болно. Үнэхээр гэрийн эзэгтэйг гол объектоо болгосон реклам
олон байдаг. Сүүлийн үед цагийн ажил хийгээд завгүй байдаг
болон гэрийн ажил ихтэй эзэгтэй нар олон болсон тул оройн
хоолны менюг санал болгох цаг ч богиносож, хоолны орцууд
ч дэлгүүрийн тасагт нэг дор тавигдах болсон. Гэрийн эзэгтэй
нар, тухайн сурталчилгааны хуудаснаас менюгээ сонгон янз
бүрийн тасаг хэсч цагийг дэмий үрэлгүй бүгдийг нэг дороос
цуглуулах боломжтой гэсэн үг. Үүнийг л рекламд удирдуулах
гэнэ. Иймэрхүү үзэл бодлоор реклам үздэг хүн цөөн боловч
бид бүхний амьдралд рекламд удирдуулах тохиолдол олон
гардаг билээ.
Жишээлбэл, аялал зугаалгын улиралд замд хялбархан
хийх бэлэн хоол ба хөнген хоолны материал зайлшгүй
хэрэгтэй. Тэгвэл “Амралт ба явган аялал” гэсэн том гарчигтай
сурталчилгааны хуудсанд янз бүрийн хоолны зураг байх нь
элбэг. Намар өвлийн зориулалтын шинэ загварын хувцсууд
2




гарч эхлэлээ гэсэн зар олширдог. Тэр үед “Нээрээ дулаан
хувцас авахгүй бол” гэсэн санаа танд төрдөггүй гэж үү!
Санаандгүй ч гэсэн тийм тохиолдол гарсан гэдэгт итгэж
байна. Энэ худалдагч талын арга бөгөөд зар сурталчилгааны
бас нэгэн нүүр царай юм.
“Хэрэглэгчийн хэрэгцээг мэдэр” гэдгийг “Хэрэглэгчийн
дотоод сэтгэлийг мэдэр” ч гэж бас хэлж болно. Дотоод сэтгэл
гэдэг нь гэр бүлийн дотоод төсөв гэсэн утгыг давхар агуулах
бөгөөд бусдын төсөв рүү өнгийх нь туйлын амаргүй асуудал
юм. Хувийн асуудлыг ч хөндөнө гэсэн үг. Чухам яг яасан нь
дээр вэ? Ер нь бол цалин буухын өмнөх болон дараахи өдөр
ялгаатай. Цагийн ажил хийж цалин авч байсан хүн бол мэднэ
дээ. Цалин буухын яг өмнөх өдөр мөнгºгүйдэж, гэрээсээ ч
гаралгүй гэртээ өнжих тохиолдол гардаг даа. Харин цалин
буунгуут дэлгүүр хэсмээр, кино үзмээр санагддаггүй гэж үү.
Ийм хүн ганцхан би биш байх аа. Түүнтэй адилаар гэрийн
төсвийг захиран зарцуулдаг гэрийн эзэгтэй цалин буухын
өмнөх өдөр аль болохоор хямдавтар бараа, цалин буусан
даруйд арай тансаг оройн хоол бэлтгэх гэх мэт сэтгэл зүйн
өөрчлөлттэй байх энүүхэнд. Иймэрхүү сэтгэл зүйг тооцвол
реклам хийгчид цалин буухын өмнө хямдавтар бараа,
цалингийн дараа арай тансаг бараануудыг сурталчлахыг
урьтал болгоно. Бага ч гэсэн эдгээр сэтгэл зүйн өөрчлөлтийг
реклам, сурталчилгаа тооцож байвал үр дүнд хүрнэ.
“Худалдан авах хүсэл”-ийг төрүүлэх төдийгөөр борлуулалтанд
үр дүн гарахгүй. Борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийн тулд
худалдан авагчдыг урин дуудах хэрэгтэй. Өөрөөр хэлбэл
“Дэлгүүр оръё” гэсэн бодол төрүүлээд, биелүүлэх арга
замыг нь нээхгүй бол болохгүй. Түүний тулд татах хүч бүхий
бүтээгдэхүүнүүдийг дэлгэн тавьж татах хүч бүхий үнийг
санал болгох нь эхний алхам болно.
3

Хэрхэн өөрийн рекламыг бусдын нүдэнд тусгах, хэрхэн



бүтээгдэхүүнээ шилдэг болгох вэ? Магадгүй аль ч дэлгүүр,
компанийн толгойны өвчин энэ асуудал болов уу. Юуны
өмнө рекламд өнгөт, 2 үндсэн өнгөтэй, хар цагаан гэх мэтийн
төрөл байдаг. Мэдээж, хүний анхаарлыг илүү татах нь өнгөт
реклам юм. Бусад гар бичвэр, компьютороор бичих, зурагтай
зураггүй гэх мэт бичээд эхэлвэл дуусахааргүй их төрөл байгаа
бөгөөд сонирхож буй хүн байвал өөрсдөө шалгаад үзээрэй.
Нүдэнд ертөхөөр нь ямархуу байна, анхаарал татахааргүй нь
ямархуу байнатабүхэн анзаарч үзээрэй. Одоог хүртэл онцын
анзааргагүй үзэж байсан рекламуудыг дахин үзэхдээ ямар
зорилгоор хийж вэ гэдгийг ойлгоосой гэж хүсэж байна.
Реклам буюу зар сурталчилгаа хийх 3 гол арга байна.
Нэгдүгээрт зураг хэрэглэх. Зургийг нь нааснаар хэрэглэгчдэд
бодит төсөөллийг бий болгох боломжтой болж байна. Урт
өгүүлбэрээр тайлбарлахаас илүүтэйгээр оновчтой богино
хэллэг илүү хүчтэй сэтгэгдэл төрүүлнэ. Түүнчлэн өнгийг
сонгох. Хамгийн бага нь 2 өнгө хэрэглэх болон Full Color буюу
өнгөт реклам хамгийн тохиромжтой. Яагаад гэдэг нь мэдээж
тодорхой бөгөөд харахад хялбар, нүдэнд огт өөр тусдаг.
Сүүлчийн гол арга бол энгийн байх. Энэ ч хэрэгтэй тэр ч
хэрэгтэй хэмээн мэдээлэл хэт ихэдвэл харин ч ойлгоход хүнд
болно. Хямдралтай бараа болон улирал бүрээр нь хөнгөн
ангилж чадвал хэрэглэгчдийн нүдэнд илүү тогтож чадна.
Эдгээрээс гадна үг, өгүүлбэр олон байхаасаа илүүтэй зураг
том байвал харахад тогтоцтой, үсэг хэрэглэх тохиолдолд
зураг шиг сэтгэгдэл төрүүлэхээр дизайнтай байх гэх мэт арга
хэрэгсэлийг сэтгэх нь чухал юм. Мөн урамшуулалт худалдаа
нь үйлчлүүлэгчдийг яалт ч үгүй татдаг,
Жишээлбэл “Хямдралт худалдаа-5 оноо” гэх мэтийн дэд
гарчигтай сурталчилгаанд үндсэн үнээр нь худалдан авсан
ч худалдан авалт тутамд 5 оноо цугларна. Барааны сонголт
сайтай, мэдрэмжтэй гэрийн эзэгтэй нар шууд л оноо цуглуулах
4




биз. Мэдээж сурталчилгааны хуудас болон лангуун дээр
ялгаатай байдал байж болохгүйг маш сайн анхаар. Хэрвээ
“Монгол төмс-хямдралт худалдаа” гэж сурталчилгааны
хуудсанд бичсэн хэдий ч дэлгүүрт хатаж хорчийсон хуучин
ногоо, импортын ногоо байвал энэ нь худалдан авагчдыг
шууд л холдуулна. Нэгхэн хуудас цаасанд төсөөллөөс ч илүү
санаа агуулагдсан байдаг.
Энэ хүртэл бараа ба дэлгүүрийн уялдаа холбоог тайлбарлаж
ирсэн хэдий ч энэ удаад сурталчилгааны хувиарлан
төлөвлөлтийг авч үзэцгээе. Энд мөн адил хүний сэтгэл
санаанд тулгуурласан тактик хэрэглэдэг.
Сурталчилгаа нь бараг 100 хувь хөндлөн бичих аргыг
ашигладаг. Тэрхүү сурталчилгааг унших үед хүний нүд зүүн
дээрээс “Z” үсгийг бичиж буй мэт хөдөлгөөн хийдэг гэнэ.
Тиймээс сурталчилгааг хийгч тал хямдралт барааг зүүн дээд
тал дээр байрлуулдаг. Тэгж байрлуулахад хүний нүдэнд
заавал тусдаг. Мөн 7 хоногт хэд хэдэн удаа сурталчилгаа
тараадаг супермаркет гэх мэт нь хувиарлан төлөвлөлтийг
хэвшүүлж хямдралт бараануудаас байгаа эсэхийг худалдан
авагчдаар тогтоолгох гэх мэт аргыг ч хэрэглэдэг.
Аль ч зар сурталчилгаа нь янз бүрийн санаа агуулсан,
төсөөлөхийн ч аргагүй бэрхшээлийг дамжин бүтээгддэг.
Тухайн төлөвлөгөөнөºс шалтгаалан үр дүн ямар байх нь
шийдэгдэнэ. Хариуцлагатай хэцүү ажил байж магадгүй хэдий
ч хийхэд сонирхолтой ажил юм.
Реклам хийгч талын байр сууринаас хандаж яавал олон
хүнийг цуглуулж чадах вэ гэдэг яриагаа өргөтгөн ТВ,
Радиогийн реклам ямар үйл явцтайгаар бүтдэг талаар одоо
ярилцъя.
Юуны өмнө ТВ, радиогийн рекламын бүтэх явцыг танилцуулъя.
Үйлчлүүлэгчдийн итгэлийг хүлээсэн рекламын агентлаг,
5




реклам төлөвлөгч нь танилцуулгад оролцоно. Энд яригдаж
байгаа “танилцуулга” гэдэг нь үйлчлүүлэгчийн саналаас
үндэслэж бий болсон “асуудал” юм. Өөрөөр хэлбэл, реклам
төлөвлөгчийн хийх реклам гэдэг нь “асуудал”-д хандах
хариулт гэж хэлж болно. Ойлгоход бага зэрэг хүндрэлтэй
байж магадгүй, тайлбар хэлье.
Нэгэн шинэ бүтээгдэхүүн худалдаанд гарахаар болжээ.
Тэгвэл, танилцуулга дээр бүхий л “асуудал”-ууд үүснэ.
Жишээлбэл, өрсөлдөгч бараатай харьцуулан юугаараа
илүү давуу? Төсөв нь хэд орчим болох? Ямар мэдээллийн
хэрэгсэл ашиглах вэ? гэх мэтийн асуудлууд урган гарна.
Эдгээр “асуудал”-уудыг шууд шийдэж чадах уу, үгүй юу
гэдэг нь танилцуулгын арга барилаас ихээхэн хамаарна.
Зүйрлэвээс танилцуулгаас бүхий л зүйл эхэлнэ.
Танилцуулгаас барааны мэдээллийг цуглуулсны дараа
“Стратеги төлөвлөгөө”-нд орно. Ямар санааг ямар арга
ашиглаж “асуудал”-ыг шийдвэрлэх вэ гэдгийг шийдэх үйл
ажиллагаа юм. Энд олон санаа гаргах хэрэгтэй. “Гаргах” гэдэг
үгийг ашиглаж байгаа хэдий ч нэг рекламыг нэг хүн хийнэ
гэсэн үг биш. Олон хүн оролцдог. Стратеги төлөвлөгөөнд янз
бүрийн төлөвлөгчийн санал бодлыг оролцуулж, чиг хандлагыг
тогтоодог бөгөөд түүний дараагаар зарчим боловсруулна.
Сурталчилгааны зарчим гэдэг нь хамгийн хэлэхийг хүссэн
гол зүйлээ цөөн үгэнд багтаан хэлэхийг хэлнэ. Реклам нь
цаг хугацаагаар хязгаарлагддаг. Үүнийг ч хэлье, түүнийг ч
хэлье гэсээр эцэст нь юуг хэлэх гэсэн нь ойлгомжгүй байсаар
рекламын цаг дуусчих нь бий. Мөн зарчим гэдэг нь “асуудал”
шийдэгдсэн үеийн зорилт гэсэн утгыг ч агуулж байдаг.
Реклам бэлэн болсны дараа үзээд, дамжуулах гэсэн санаа
нь зарчимтайгаа таарч байвал тэр реклам амжилтанд хүрсэн
гэж хэлж болно.
6

Дараагийн удаад хийх зүйл нь раскадровка (ТVСМ), зохиол



(Радио СМ) бичих юм. Раскадровка гэдэг үгийг тогтоогоорой.
Хөнгөн ноороглох, зураглах гэсэн үг юм. Хэрхэн өрнөх вэ гэх
мэтийг зурж төлөвлөдөг бөгөөд 4 кадр зарцуулагдах нь олон
байдаг. Радио рекламын зохиолыг Script гэх бөгөөд зураггүй
дан зохиол байна. Энд өөрийн санааг бусдад ойлгогдохоор
тодорхой гаргах хэрэгтэй. Харахад тансаг гоёмсог гэр
хэдий ч зураг төсөл нь сайн хийгдээгүй бол хазгай байшин
барьсантай адил юм. Раскадровка ба зохиол нь зураг төсөл
юм. Энд сайн анхааралтай хандахгүй бол реклам хийгдэхгүй
гэж хэлэхэд хэтрүүлэг болохгүй.
Зураг төсөл бэлэн болсны дараагаар танилцуулга явуулна.
Танилцуулга гэдэг нь бүхий л талаараа илтгэл юм.
Харилцагчид реклам үйлдвэрлэгчийн хийсэн төлөвлөгөөг
илтгэнэ гэсэн үг. Зөвхөн 1-2 цагийн тайлбараар л үйлчлүүлэгч
зорилго төлөвлөгөөгөө шийдвэрлэнэ. Илтгэж байгаа тал ч,
сонсож байгаа тал ч маш их түгшдэг.
Анзаарч байгаа хүмүүс байж болох юм. Би энэ хүртэл
реклам үйлдвэрлэгчийн байр сууринаас чухал байх зүйлсийг
ярилаа. Анх удаа сонсож байгаа юм шиг, яагаад энэ бүгдийг
тайлбарлаад байгаа юм болоо гэж бодож байгаа хүн ч байж
болох юм. Би та бүхнийг реклам үйлдвэрлэгчийн тактикийг
мэдэрдэг байгаасай гэж хүсэж байгаа учраас энэ бүхнийг
хэллээ.

7

Та бүхэн өдөр тутам ТВ үздэг. реклам, ямар нэгэн нэвтрүүлгийн
дундуур цацагддаг. “Рекламд үнэхээрийн дургүй” гэж боддог
хүн ч байж магад. Надад ч гэсэн дургүй үе байсан. Нэвтрүүлгээ
хурдан үргэлжлүүлж үзмээр байхад дараа дараалан реклам
гарч, уур хүрмээр шүү. Гэтэл гэнэт л нэг едөр реклам үзэх
дуртай болчихов оо. Нэгэн рекламын үйл явдал, ВСМ-д шууд
л татагдсан. Мөн түүнчлэн сонирхолтой дүр бүхий реклам
болон инээдмийн рекламүүд ч байдаг. Хүний сэтгэлд үлдэх
реклам хийнэ гэдэг хэцүү. Өмнө өгүүлсэнчлэн реклам үзье



гэж үздэг хүн ховор, харин ч эсэргээр реклам гарах хооронд
00 орох, өөр ажил амжуулчихаад буцаж нэвтрүүлгээ үздэг.
Мөн үзсэн ч гэсэн сонирхолтой биш бол сэтгэлд үлдэхгүй.
Тиймээс ч реклам үйлдвэрлэгчид янз бүрийн санаа гаргаж
үзэгчидтэй тэмцэж байдаг. Зохиолыг амьдруулах, хегжмөөр,
дүр-жүжигчдээр үзэгчдийн анхааралыг нь татах, шагнал
урамшууллаар татах гэх мэт янз бүрийн арга хэрэглэдэг.
Танилцуулгаар хүлээн зөвшөөрөгдсөн зураг төсөл, өөрөөр
хэлбэл раскадровка ба зохиол нь реклам үйлдвэрлэгчдийн
гараар амталгаа хийлгэдэг. Яг л амттай хоол хийж байгаатай
адилхан байгаа биз дээ. реклам үйлдвэрлэгчийн хувийн
зан байдал тодрон гарсан “idеа буюу санаа бодол” гэсэн
амтлагчийг ихээхэн цацна гэсэн үг юм. Харин та нарыг
рекламаар санаагаа гарга гэвэл магадгүй өмнө нь үзсэн
рекламын дотроос сонирхолтой санагдсан рекламтай
адилхан л болчих болов уу. Хувийн онцлогтой, өвөрмөц
амтлагч санаачлан хий. Гэсэн ч энэ нь хийхэд хэцүү ажил юм
шүү.
Хамгийн чухал зүйл нь “Гэнэт сэтгэх ба санаа гаргах” биш
бөгөөд материал цуглуулах юм. “Материал цуглуулах аа?”
гэж бодож буй хүн ч байгаа байх. Ðеклам үйлдвэрлэгчдэд
чухал зүйл бол 2 төрлийн материал юм. “Барааны материал”
ба “Нэмүү өртөгтэй материал” юм. “Барааны материал”
гэдэг нь сурòàëчилах бараа ба үйлдвэр компани, зах зээл
ба хэрэглэгч гэх мэгийн талаар судлах, мэдэх ёстой бүхий
л зүйл орно. “Нэмүү өртөгтэй материал” гэдэгт туршлагаас
үүдэн гарах ургуулан бодох чадвар. “Барааны материал” ба
“Нэмүү өртөгтэй материал” нийлж байж сайн төлөвлөгөө бий
болно.

8

15-30 секундын рекламд ийм их цаг ордог гэж төсөөлж байсан
уу? Хамгийн их мэдээсэй гэж хүсэж байгаа зүйл бол реклам
гэдэг бол тухайн барааны зарчим гэдгийг мартаж болохгүй.



Телевизийн рекламын
хэлбэр ба зорилго
Рекламын янз бүрийн төрлүүд ба илэрхийлэх арга хэлбэр
1.Энгийн реклам
Энэ нь рекламын үндсэн хэлбэр гэгддэг бөгөөд, барааны
онцлогийг дүрс болон дуугаар илэрхийлдэг арга юм. Реклам
бол барааны мэдээлэл гэдэг мөн чанар бүхий асуудалд
гадна талаас нь хандсан хандлага бөгөөд Demonstration type
(баталгаат, бодит) ч гэж хэлдэг.
Жишээ: “Унасан ч хагардаггүй шаазан аяга”. Хүүхэд хоол
идэж байгаад ширээн дээрээс аягаа унагаахад аяга унасан
ч хагараагүй байна. Камер, ширээнээс аяга өнхрөөд
хагаралгүйгээр шалан дээгүүр өнхрөх хүртэлхийг засваргүй,
монтажлалгүйгээр үзүүлнэ.
2.

Дүрст реклам (Image type)
Барааг бодитоор тайлбарлаж үзүүлэлгүйгээр, сэтгэгдэл
төрүүлэхээр дүрс эсвэл хөгжмөөр үзэгчдийн сэтгэлийг
татах рекламаар бодит хэлбэрээр харьцуулсан арга юм. Гоо
сайхны бараа гэх мэтийг бол барааны тайлбараас илүү гоо
сайхны мэдрэмж төрүүлэхээр хүчтэй имижээр шууд бусаар
бүтээгдэхүүн болон брэндийн нэрийг үзэгчдийн сэтгэлд
буулгах арга юм. Ийм реклам хийх үндэс нь “Мэдрэмж” юм.
Цаг үедээ нийцсэн торгон мэдрэмж чухал. Дүрс, хөгжим,
өнгө, загвар, үг, хэв заншил бүх талын нарийн мэдрэмжтэй

9




байх хэрэгтэй. Сэтгэлд тод үлдэхээр дүрс, хөгжим, үг, хэв
загвартай реклам байгаасай гэж хүснэ.
3.

Олны танил дүр төрх ашиглах (Таlent type)
Нэртэй уран бүтээлчийгтоглуулан, үзэгчдийн анхаарлыг
татаж, тухайн жүжигчний чадварыг ашиглан бүтээгдэхүүн
болон үйлдвэрлэгчийг рекламдах хэлбэр юм. Алдартай
дуучин,одуудаас гадна нэртэй зохиолч, тамирчдыг
оролцуулж болно. ТВ-ын реклам төдийгүй зурагт хуудас гэх
мэтэд ч тухайн нүүр царай харагдах тул рекламын үр дүн хэд
дахин нэмэгдэнэ.

4.

Баримтат реклам (Documentary type)
Энэ хэлбэрийн рекламын оролцогч нь мэргэжлийн бус,
жүжиглэх хов маяг нь төрөлх байгаа байдлаараа, болхи
бөгөөд бодит байх тусам нөлөөтэй байдаг. Мөн энэ хэлбэр
нь “Хэрэглэгчийн хэлбэр”(usег tуре) гэж нэрлэгдэх нь ч бий
бөгөөд барааны хэрэглээний нөхцөл байдал, хэрэглэсэн үр
дүн, сэтгэгдлийг сурвалжлах хэлбэрийн реклам юм. Гэвч энэ
тохиолдолд сурвалжлага өгөх тал ямар нэг байдлаар ивээн
тэтгэх талын үг хэлэх хандлагатай байдаг тул анхаарах
хэрэгтэй. Үзэгчид маш мэдрэмтгий байдаг. Зохиомол гэдгийг
мэдрэх л юм бол дургүйцнэ. Аль хүртэл байгаа байдлаар нь
харуулах вэ гэдэг нь реклам хийгчийн ур чадвар юм.

5. Хошин хэлбэр (Gаd tуре)
Инээдмийн шог хошин аястай элэглэн шоолсон, уйтгартай,
шоөдсөн хэлбэртэй рекламууд үүнд хамаарна. “Инээлгэх нь
уйлуулахаас ч хэцүү” гэдэг. реклам ыг тодорхой бус маш олон
тооны янз бүрийн хүмүүс үздэг бөгөөд тэд ямар зорилгоор
үзэж байна вэ гэдгийг бүрэн мэдэх боломжгүй. Зөвхөн тэр
агшинд инээлгүүлэхийн тулд яавал зохистой вэ? гэж өнгөц
10




сэтгэж үзвэл амархан инээлгэж болохоор янз бүрийн шог
хошин зүйлүүд толгойд даруй орж ирэх боловч гүнзгий санаа
бодолтой, ухаалаг хандахгүй бол олон хүн инээхгүй ч өнгөрч
магадгүй юм. Амархан хийгдэх юм шиг санагдах хэдий ч
бодит байдал дээр хийхэд хэцүү реклам юм.
6.

Өдөр тутмын амьдралын хэлбэр
“Slice of life” гэдэг үг байдаг даа. Бүтээгдэхүүн болон
хэрэглэгчийн харилцан хамаарлыг өдөр тутмын амьдрал
дундаас гарган ирж, тэр хэсгийг дүрслэн харуулах арга
юм. Реклам гэдэг нь үндсэндээ нийгмийн амьдралтай нягт
холбоотой байдаг бөгөед нийгэмд тус болох зүйл гэж ойлгож
болно. Өдөр тутмын амьдралд бараа байх л юм бол зайлшгүй
тэр үзэгдэл нь рекламны сэдвийг бүрдүүлж байдаг. Харин
Slice of life-ын бодит утга нь “Байгаа байдлаараа” гэсэн утга
биш юм. Дөнгөж л 15 секунд, 30 секундын ертөнц юм. Тэрхэн
агшинд л хүний өдөр тутмын амьдралын төрх байдлыг
илэрхийлэн харуулах урлаг билээ. Амархан юм шиг боловч
харин ч илүү нарийн чимхлүүр ажил юм. Дан ганц дүрсээр
үзэгчдийн сэтгэлд хүрэхгүй. Нийгмийн урсгалыг зөв атгаж
хүмүүсийн зүрхний гүнд хүрэх хэрэгтэй.

7.

Тэмдэгт ашигласан хэлбэр (Сhагасtег tуре)
Бүтээгдэхүүн болон үйлдвэрлэгчийг хэрэглэгчдэд танил
болгохын тулд олны мэдэх дүр төрхийг (Сharacter) оролцуулах
тохиолдол ч байдаг. Сharacter-ын төрөл нь зурагт хуудас,
хүүхэлдэй, амьтан гэх мэт стерео зүйлүүдээс гадна реклам
(компьютер график)-ын тэмдэгтүүд (Сharacter) байдаг.
Сharacter нь реклам төдийгүй бүхий л худалдааг амжилттай
явуулах хэрэгсэл болно.

11



8.


Тусгай эффекттэй хэлбэр (Sреcial effect type)
Дижитал технологи нэвтэрснээр өнгө, будаг, дүрсийг илүү
олон янзаар ашиглах боломжтой болсон. Мөн компьютер
график ба компьютероос гаргах хөдөлгөөн, хийсвэр багцыг
(Virtual set) ч шинээр хэрэглэж байна. Гэвч тусгай эффект
их хэрэглэх тусам хийж байгаа хүний сонирхол, зугаа төдий
болж яг юуг дамжуулмаар байгаа санаа, үндсэн агуулга
алдагдах нь олшрох тал бий. Дижитал дүрстэй эффект олон
байх тусам сайн байдаггүйг анхаараасай. Харин оновчтой
газарт, донжийг нь тааруулан хэрэглэвэл сая үзэгчдэд хүрэх
болно.

9.

Дуу бүхий хэлбэр (СМ sоng tyре)
Рекламын дуу хөгжим реклам үүссэн цаг үетэй зэрэг
хөгжиж ирсэн. Иймээс реклам sоng нь бүтээгдэхүүний нэр,
үйлдвэрлэгчийн нэр, брэндийн нэр гэх мэтийгдуу хөгжмөөр
илэрхийлсэн эх аяыгхэлнэ. “СМ sоng tуре”-ыг арай өргөн
утгаар авч үзвэл хүн бүхний танил аялгуу, эсвэл тухайн
аялгууг дахин засварлаж одоо хит болж байгаа дуу, хойшид
хит болох ирээдүйтэй дууг хэрэглэх гэх мэт янз бүрийн
хэлбэрээр хөгжмийг ашигласан рекламыг хэрэглэнэ.

10. Харьцуулсан сурталчилгааны хэлбэр
Өрсөлдөгч компаний болон бусад ижил төрлийн бараануудтай
шууд харьцуулан өөрийн давуу талыг илэрхийлэн гаргах
төрлийн реклам юм. Энэ аргыг Европод өргөн хэрэглэдэг
бөгөөд нэг л буруу мэдээлэл өгөхөд өрсөлдөгч талаа гүтгэсэн
хэрэг болох тул японд тедийлөн хэрэглэгддэггүй юм. Гэвч
ирээдүйд ийм хэлбэрийн реклам өсөх хандлагатай байгаа
юм.

12



11.


Олон нийтийн сурталчилгааны хэлбэр
Японд компаниудын дунд “ЕСО төсөл”, “Халамж”, “Байгаль
орчины хамгаалалт” гэх мэт нийгмийн асуудлыг хөндсөн СМ
нэмэгдэх хандлагатай болж байна. Иймэрхүү бүтээлүүд нь
уран бутээлчдийг тухайн асуудалтай холбоотой мэдлэгтэй
болгож, асуудалд нухацтай хандах боломжийг бий болгодог.
Саналын хэлбэр: Олон нийтийн сурталчилгааны үндсэн
хэлбэр бөгөөд одоогийн бодит байдлыг тусган харуулж,
үзэгчдийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэх арга хэрэгсэл юм.
Сануулга хэлбэр: Саналын хэлбэрээс арай шуурхай, даруй
шийдвэрлэх шаардлагатай асуудлыг үзэгчдэд аюулын дохио
ойр байгааг хүчтэй сэтгэгдэл төрүүлэх аргаар мэдрүүлэх
арга юм. Ямар нэгэн төрлийн аюулаас сэргийлэх боломжийг
уриалсан уриалга хэлбэрийн, тээврийн хэрэгслийн аюулгүй
байдлын сэрэмжлүүлэг болон, даатгалын компани энэ
терлийг илүү ашигладаг. .
Боловсролын (гэгээрүүлэх) хэлбэр: Нийгэмд тулгамдаж буй
асуудлын талаар, асуудлыг шийдвэрлэх янз бүрийн арга
хэрэгсэлийг дэвшүүлж, үзэгчдийн мэдлэгийг тэлэх СМ юм.
Албадах биш ухааруулах, ойлгуулахад түлхэц болох реклам
юм. Сануулгын хэлбэртэй харьцуулахад арай зөөлөн үг яриа,
хэллэг ашигладаг.

12. Хамтарсан хэлбэр (Соllaboraion type буюу Tie up type)
Рекламд эртнээс хамтарсан хэлбэрийг өргөнөөр хэрэглэж
ирсэн. Хөгжимтэй, бас дүрстэй хамтарсан хэлбэр гэх мэт
байна. Жишээ нь шинэ киноны нээлттэй тааруулан рекламыг
цацах (On Air) бөгөөд киноны сурталчилгаатай зэрэг
барааг рекламдана. Мөн киног хийхэд зар сурталчилгааны
компани, ТВ-үүд оролцож тухайн байгууллагад рекламын
хэрэглээгсанал болгоно. Киноны сурталчилгаа болон
13




барааны рекламыг хамт хийнэ. Рекламыг хэрэглэснээр
тухайн кино сурталчилгаагаа цацдаг бол рекламд нэртэй
жүжигчнийг ашиглан бараагаа сурталчилах давуу талуудтай.
Тиймээс ч энэ хэлбэр хойшид нэмэгдэх чиг хандлагатай
байна.
13. Вrаnding СМ (реклам)
“Вrаnd” гэдэг үгийг англи толь бичгээс харвал нэр төрөл,
тогтсон төрлийн бараа, мөн чанар, маяг хэлбэр гэх мэт бичсэн
байдаг. Тэр “Вrand”-ыг “хийх”, хадгалах” үйлийг Вrаnding
гэдэг. Вrаnding рекламыг ерөнхийд нь 2 том төрөлд хуваана.
“Бүтээгдэхүүний “Вrаnding” ба “Үйлдвэрийн Вrаnding” гэж
хуваана. Түргэн хугацаанд үр дүнг гаргахыг зорьсон барааны
сурталчилгаа нь маркетингийг төвлөрүүлэн илүү хүчтэй үр
дүнг тооцоолж байдаг. Харин үйлдвэрийн Вrаnding-ын үр дүн
нь хүчтэй байх тусмаа сайн гэсэн үг биш. Тухайн үйлдвэрийн
дүр төрх, хэлбэр, үзэл санаа гэх мэтийг үзэгчдэд ул суурьтай
дамжуулах хэрэгтэй. Бүтээгдэхүүний Вrаnding ч адил юм. Аль
аль нь үндсэн чиг шугамыг өөрчлөлгүйгээр, үргэлжлүүлэх нь
чухал юм. Реклам нь “ Вrаnding”-д илүү сонирхолоо хандуулж
байна уу гэж бодогддог. Үзэгч тухайн бараа, үйлдвэрийг
үзэх, сонсох төдийд л хүсэмжлэх мэдрэмж болон ойр дотно
мэдрэмжийг мэдрүүлэхээр “Брэнд”, түүнийг бүтээх “ Вrаnding
сурталчилгаа”-г сэтгэж хийгээсэй.
14. Хавсралт хэлбэр (Соrроrаtion)
Рекламын хамгийн сүүлд, эсвэл эхэнд богино хугацааны
хэдхэн секундэд лого эмблем оруулах хэлбэр юм. Сүүлийн
үед СG-аар хийгдсэн лого эмблемүүд олон болж байгаа. Дүрс
төдийгүй дуутай лого эмблем ч байдаг. 2-3-хан секундын
агшин төдийд боловч тухайн үйлдвэрийн янз бүрийн
бүтээгдэхүүний рекламд хэрэглэдэг тул хэрэглэгчидэд хэд
14




хэдэн удаа давтан харагддаг. Мэдээж, үзэгчдийг залхаахгүйн
тулд дүрс, хөгжим нь маш зохицолтой, чанартай байхыг
шаарддаг.

15




Рекламыг төлөвлөх нь
Рекламын зарчим нь дэлхий нийтэд яг адил юм. Өмнөх
хичээлд үзсэн рекламын хэлбэрүүд ба тэдгээрийн
зорилгуудыг санаарай. Харин рекламуу нь тухайн орны
онцлогоос хамаарч өөр өөр, ялгаатай байх нь бий.
Т/СМ бүтээх ерөнхий дараалал
(Нэвтрүүлэг ба Т/ реклам бүтэх ерөнхий дэс дараалал)
Ерөнхий
төлөвлөгөө-Зардал-зорилго-объект-сэдэв-цаг
хугацаа гэх мэтийг төлөвлөх
Судалгаа-Сэдэвтэй хамааралтай бүхий л мэдээллийг
цуглуулах-Өөрийн санаагаар хэрэгтэй, хэрэггүй гэж дүгнэлт
хийлгүйгээр бүх мэдээллийг цуглуулах
Найруулга-Гол агуулга-Гол санаа
Урьдчилсан үзлэг-Зураг авалтын талбай хайх /Location hunting/ -Зураг авалтын талбайг сонгох, нарны тусгалын байдал,
тухайн газар дахь хүмүүстэй харилцах...
Сценари: 1-р нооргоос эцсийн бичвэр хүртэлх-Тайлбар
уншигчийн текст болон дэвсгэр аяз ч үүнд хамаарна.
Өдрийн төлөвлөгөө: Зураг авалт болон монтажийн төлөвлөгөө
зохиох, хөтөлбөр гаргах: -Гадаа зураг авалтын хөтөлбөрийг
“Lосаtion hunting”-d үндэслэн нарийн дэлгэрэнгүй гаргана.”
Зураг авалтын төлөвлөгөө: Сценарийн дагуу зураг авалт.
(Баримтат бүтээлийнх шиг дараачийн зураг авалтын планыг
унших боломжгүй нөхцөлд сценари гаргахгүй байх тохиолдол
16




бий.)
Монтаж: Урьдчилсан монтаж, /VHS болон шугаман бус/туршин үзүүлэх—үндсэн монтаж—дууны монтаж
Урьдчилсан монтаж: -Туршин үзүүлэлт нь зөвшөөрөгдөх
хүртэл дахин давтан засвар хийнэ.
Хийж дуусах: ТВ-д цацах хэлбэр ( Веtа Саm, Digital Веtа Саm
D-2,D-4,)
Хуулбар: Видео кассет, DVD гэх зэрэгт хуулж захиалагчид
өгнө.

Рекламын төлөвлөгөө зохиох
Танилцуулга (Orientation)
Төлөвлөгөөний түлхүүр үгийг хайх
Үйлчлүүлэгч, гүйцэтгэгчид хандан өөрийн хүсэлт, санааг
тайлбарлах явцыг Orientation буюу танилцуулга гэнэ.
Танилцуулгын үеэр үйлчлүүлэгч буюу захиалагч, тухайн
барааны онцлог, зах зээлийн нөхцөл, сурталчилгааны
зорилго, төлөвлөгөө, төслийн талаархи мэдээлэл саналаа
гүйцэтгэгчид тодорхой хэлнэ. Шалгарсан Orientation буюу
тайлбар Танилцуулгын явцад шилдэг реклам төрдөг гэж
ярьдаг нь рекламын зорилго маш сайн төлөвлөгдсөн, текстын
бичвэр нь бичихэд хялбар болсон байдагтай холбоотой.
Тодорхой ярьж тохирсон хязгаарлагдмал цаг хугацаанд
тухайн танилцуулгын агуулга төдийгүй түүний гол санааг
сонсож чадах техниктэй байх хэрэгтэй.
Түүнчлэн тухайн цагт мэдвэл зохих бүхий л зүйлийг сонсож,
асууж, лавласан байх шаардлагатай. Тухайн барааны
нийгмийн нөлөө болон байршил, бусад компаниудын
өрсөлдөх барааны мэдээлэл зэрэг заавал мэдэх нөхцлүүд
17




бий.
Мэдээлэл дэлгэрэнгүй, олон байх тусмаа сайн. Тэдгээр
мэдээлэл дотор төлөвлөгөөний түлхүүр гогцоо болох
элементүүд их байдаг.

Зарчим боловсруулах (СОNCEРТ WORK)
Рекламын илэрхийлэх зарчим
СОNCEРТ гэдэг нь гүн ухааны хэллэгээр “ухагдахуун” гэсэн
утгыг агуулна. Рекламдах тухайн бараа, үйлдвэрлэлийн
тухай
мэдээлэлтэй
болсны
дараагаар
зарчим
боловсруулалтанд орно. “Бүтээгдэхүүний зарчим”-ыг сайн
судалж, “Сурталчилгааны зарчим”-ыг хийнэ.
Барааны зарчим нь тэр хэвээрээ рекламын зарчим болж
чадахгүй. Рекламыг илэрхийлж чадах зарчмыг боловсруулах
хэрэгтэй.
CONCEPT буюу Зарчим боловсруулах түлхүүр үг (SWIH)
(What) Юу? “Сурталчилгааны зорилго
(Who) Хэн? “Хэнд хандаж буй (Тусагдахуун)
(Why) Яагаад? “Компанит ажиллагааг явуулж буй шалтгаан
(When) Хэзээ? “Цаг хугацаа
(Where) Хаана? “Байршил, мөн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл
(TV, радио, сонины сэтгүүлийн, зарлалын самбар)
(How) Хэрхэн? “Илэрхийлэх хэлбэр
SWIH гэдэг хэллэг нь япончуудын хэрэглэдэг хэрэглээний
хэллэг бөгөөд европод төдийлөн хэрэглэдэггүй. Энэ нь
сэтгүүлч эх ноорог бичих үедээ ч хэрэглэдэг үндсэн арга
барил юм.
Сайн үр дүн бүхий сурталчилгаа ихэнх тохиолдолд маш сайн
18




зарчимд тулгуурладаг.
Тэмдэглэлийн дэвтэрт санаандгүй тэмдэглэж орхисон
жижиг санаа ч төлөвлөгөөний цөм болох тохиолдол байдаг.
Тухайлбал, би энэ удаагийн төслөө төлөвлөхдөө “Ухамсрыг
дээшлүүлэх”, “Хотыг бүү бохирдуул” гэж гол санаагаа
тэмдэглэсэн.
Сурталчилгаанд catch phrase буюу сурталчилгааны үг тэр
чигээрээ CONCEPT -Зарчим болох тохиолдол ч байна.
APPROACH WORK - Сурталчилгааны төлөвлөлтийн бэлтгэл
CONCEPT боловсруулсны дараагаар сурталчилгааны
тактикыг төлөвлөх хэрэгтэй. Энэ нь рекламын бодит санааг
хэрхэн илэрхийлэхээ нарийвчлан төлөвлөх үйл ажиллагаа
юм. Түүнчлэн, хэрхэн үзэгчдэд хүргэх, хэрхэн тайлбарлах,
урагшлах вэ? гэхчлэн тактик боловсруулах нь APPROACH
WORK юм. Тухайн бүтээлийг үйлдвэрлэгч тал хичнээн
гайхамшигтай санааг бодож олж, хамгийн сүүлийн үеийн
техник хэрэгслийг ашигласан байлаа ч үзэгчид сонирхохгүй
бол Реклам үүргээ биелүүлж чадахгүй. CONCEPT -Зарчмын
дагуу бөгөөд үзэгчдэд хэрхэн хамгийн хурдан хүрах пргыг л
эрэлхийлэх хэрэгтэй.
AIDMA -ын хууль
AIDMA -ын хуулиар хэрэглэгч ямар нэгэн бараатай танилцаад
Худалдан авах хүртлээ дараах үе шатуудыг дамждаг гэж
үздэг байна. 1920 онд АНУ-д хэвлэгдсэн худалдааны зар
суртпчилгааны арга барилынталаархи номыг зохиогч
Самуэль Нолпнд Холл, зар сурталчилгаанд хамрагдах
хэрэглэгчийн сэтгэл зүйн процессын анх загварчилжээ.
А: Attention (Анхаарал татах)
I: Interest (Сонирхол төрүүлэх)
D: Desire (Хүсэл, сонирхол бий болгох)
19




M: Memory (Сануулах)
A: Action (Худалдан авах хүслийг өдөөх)
Эдгээр нь AIDMA -гийн хууль болно.
Сүүлийн үед Internet худалдаа дэлгэрч байгаатай
холбоотойгоор AIDMA -гийн хуулийг бага зэрэг өөрчилж
щинэчилсэн AISEAS -ын хууль гарч ирсэн.
AISEAS -ын хууль
А: Attention (Анхаарал татах)
I: Interest (Сонирхол төрүүлэх)
S: Search (Internet-ээс хайлт хийх)
С: Comparison (Харьцуулах, net-ийн барааг харьцуулах)
А: Action (Худалдан авах хүслийг өдөөх)
S: Share (“Хуваах”, сэтгэл хангалуун байсан болон хангалуун
бус байсан гэх мэт мэдээллийг Вlog-оор солилцох)
TVCM -ын 3 гол бүрэлдэхүүн
TВ реклам нь “дүрс”, “дуу хоолой”, “цаг хугацаа” гэсэн 3 гол
бүрэлдэхүүнээс бүрддэг. Радио реклам нь “дуу хоолой”, “цаг
хугацаа” гэсэн 2 гол бүрэлдэхүүнээс бүрддэг.
Эдгээр бүрэлдэхүүн нь аль аль нь сайн муу ялгаа байхгүй,
тус бүрдээ чухал үүрэгтэй. Гайхалтай дүрс болон сэтгэлд
хоногшсон дуу хоолой, хэллэг (Реклам сурталчилгааны үг
хэллэг) гэх мэтээрээ реклам нь кинотой адилаар тэр чигээрээ
урлаг гэж хэлж болно. Янз бүрийн бүрэлдэхүүнүүд нийлж,
тэдгээрийн цогц нийлэмжийн дүнд нэг бүтээл бий болдог.
Дуу, дүрсийг тооцоолон, тэдгээрийг цагт хуваарилан оноодог.
1.

Дүрс (Video)
Үгээр хичнээн хэллээ ч тайлбар оновчтой хүрэхгүй байгаа

20




үед дүрсээр амархан илэрхийлэх тохиолдол ч байдаг.
Орчин үед дүрс, видео маш их болж байна. Түүний хэрээр
үзэгчдийн мэдрэмж хурц болж, өнгөц үзэмж, алдартай
жүжигчин одууд тоглосон төдийгөөр реклам сурталчилгаа
үр дүнтэй болохгүй. Үзэгчийн нүдэнд өртөхүйц, сэтгэлд
хоногшихуйц дүрсийг хийх хэрэгтэй. Рекламын хувьд сайн
дүрс хийнэ гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг үзэхэд хэрхэн
сэтгэл татам харуулж чадсан бэ? гэдгээс их шалтгаална.
2.

Дуу (Audio)
Дуу нь үг ((Narration=NA=Copy), хөгжим (Music=M=BGM),
дуу чимээ (Sound Effect=
SE) гэсэн хэсгүүдтэй. Үгний
тухайд хэлэхэд, тухайн барааг тайлбарлахад үг хэрэглэх
нь мэдээжийн хэрэг юм. Харин рекламын хувьд 15 сек,
30 сек гэсэн хязгаартай цагт бүтээгдэхүүний нэр болон
бүтээгдэхүүний тухай гол мэдээллийг илэрхийлэх тул
ганц хоёр үгээр аль хэр, хэрхэн мэдээллийг дамжуулах
вэ? гэдэг нь чухал юм. Зар сурталчилгааны ертөнцөд зар
сурталчилгааны мэргэжлийн үг зохиогчид (Copy Writer)
дэлхийд эрэлт хэрэгцээгээр тэргүүлж байна. Үзэж буй хүний
төсөөлөх чадварыг цочроохоор сэтгэлд үлдэхүйц үг, яриаг
бүтээгдэхүүний нэр, байгууллагын нэрэнд нийцүүлснээр өөр
нэг ертөнцийг бий болгодог. Та өөрөө нэг рекламын үг бичээд
түүнийгээ чангаар уншиж үзээрэй. Хэлэхэд хэцүү, ойлгоход
хэцүү, сонирхолтой биш байвал, тэр нь бусдад дамжуулахад
хэцүү хэллэг болно. Тиймээс рекламын үг, өгүүлбэр болж
чадахгүй.
Дараагийн сэдэв бол хөгжим юм. “Реклам, чихнээс эхэлдэг”
гэдэгчилэн ТВ санамсаргүй үзэж буй үзэгчийн анхаарлыг
татах хэрэгсэл бол юун түрүүнд хөгжим юм. Түүнчлэн тэр нь
ритм, хэмнэлтэй байж нэг удаа сонсоход л чихэнд хоногшин
үлддэг, өөрийн эрхгүй аманд аялмаар тийм дуу хөгжим байх

21




ёстой. Рекламын хөгжим хэд хэдэн төрөлтэй.
“Commercial song”: Рекламын өгүүлбэр болон бүтээгдэхүүний
нэрийг (байгууллагын нэр) дуугаар илэрхийлэх бөгөөд
рекламын хувьд хамгийн ойлгоход хялбар хэлбэр юм.
“Image song”: Дууны үг нь бүтээгдэхүүн болон рекламын
өгүүлбэртэй хамааралгүй боловч нэгэн төрлийн имиж бүхий
ертөнцийг бий болгох зорилготой хөгжим юм.
“Back music”: Дуугүй, дан хөгжим бөгөөд narration буюу
тайлбарын уур амьсгалыг дэгжээхийн тулд хэрэглэдзг.
Рекламд зориулсан оргинал аялгуу гэж байх боловч энгийн
аялгууг ч сонгож хэрэглэх тохиолдол байдаг.
Рекламд алдартай аялгуу болон гадаадын аялгуунуудыг ч
олноор хэрэглэдэг боловч аль алинд нь анхаарах чухал зүйл
нь зохиогчийн эрхийн зөвшөөрөл юм.
Цаг хугацаа (Time)
ТВ, радиогийн рекламын цаасан сурталчилгаанаас ялгагдах
онцлог нь цагаар нарийн зохицуулагдана. ТВ-ын реклам
ихэнхдээ 15-30 секундын хугацаатай байдаг боловч, 2, 3
цагийн тусгай нэвтрүүлгийн хувьд 60 сек, 120 секундын урт
реклам байх нь ч бий. Аль нь ч байсан тухайн хязгаартай
богино цаг хугацаанд багтааж үйл явдлыг илэрхийлдэг.
Ямар ч сонирхолтой үйл явдалтай байсан 15 сек бол 15
секунтэд, 30 сек бол 30 секунтэд багтаах ёстой. 15 сек ба 30
секундын ялгаа гэж байдаг. Түүнчлэн 60 секундын рекламын
илэрхийлэх арга барил нь ч өөр болдог. Зарчмаа сайн
баримталж тус бүрийн секундын стандартыг сэтгэх хэрэгтэй.
Цаг хугацаагаар илэрхийлэгдсэн кино байдаг. “Тоосгыг нэг
нэгээр нь өрж буй адилаар кадрыг нэг нэгээр нь холбож
байдаг эвлүүлгийн онол нь хуучин бөгөөд шинэ дүрсийн
онол юм. Кино шиг урт, реклам шиг богино байсан ч дүрсийн
22




онолын үндэс нь өөрчлөгдөхгүй. Цагийн тэнхлэгийг хэрхэн
зохион байгуулах вэ? гэдэг нь чухал юм. А кадр, Б кадр, В
кадрыг дараалалтайгаар, ямар урттайгаар холбох вэ? Ямар
хөгжим, дуу чимээ оруулах вэ? Эдгээрт цагийг чадварлаг
зохицуулан хэрэглэх нь ч төлөвлөгөөний чухал тал юм.
Төлөвлөлтөөс эхлээд раскадровка хийж гүйцэтгэх
Раскадровка гэдэг үг нь киноны мэргэжлийн хэллэг болох
“cоntinuity” англи үгнээс гаралтай бөгөөд энэ нь зураг авалтад
зориулж зураглаач ба бусад уран бүтээлчдэд хандан юуг,
хэрхэн яаж авах талаар тайлбарласан найруулагчийн зохиол
юм. Зохиолыг дүрсжүүлсэн хэлбэр бөгөөд кадр тус бүрийн
зургийг зурж, хажууд нь нарийн тайлбар, анхаарах зүйлсийг
нэмж бичсэн байдаг.
Тойм төлөвлогөө (Roughconte)
Бодсон төлөвлөгөөгөө зураг болон үгээр дүрслэн илэрхийлж
урьдчилан ярилцахын тулд тойм сценари гаргадаг. Кадр тус
бүрийн зураг, тайлбар, санаанд орж ирсэн үг, текст гэх мэт
уран бүтээл бүтэх явцын тэмдэглэлээс бүрддэг тул “ноорог
сценари” гэдэг утгаар тойм сценари гэж нэрлэдэг. Тойм
сценари хийхдээ юуг ч бичиж, тэмдэглэж болно. Хамгийн
гол нь ямар санааг илэрхийлмээр байна гэдгээ ойлгомжтой
бичээрэй.
Сценари:
Зураггүй дан үгээр рекламын санааг тайлбарлаж болно.
Эдгээрээс гадна storyboard (өнгөт раскадровка), видео
раскадровка гэх мэт хэлбэрүүд бий.
•

Рекламын үг бичих (СОРҮ)

•

Catch Copy (Неаd Сору)

Воdу Сору буюу рекламын гол өгүүлбэрийг үзэгчдэд
23




хүргэхийн тулд богино, ойлгоход хялбар бөгөөд товч
тодорхой, хураангуй үгээр илэрхийлсэн Catch Copy чухал.
Жишээлбэл: Сүүг рекламдах тохиолдолд “Нярай хүүхэд
болон сүү”, “Сүү хүүхдийн өсөлтийг дэмжинэ”, “Амттай сүү
амттай тараг болно”, “Сүү ясыг кальциар тэтгэнэ” гэх мэтээр
юуны өмнө санаанд ямар л үг орж ирнэ бүгдийг нь бичиж
дасгал хийгээрэй.
Энэ дасгал нь таны ургуулан бодох чадвар болон мэдрэмжийг
хөгжүүлэхэд хэрэг болно.
Воdу Сору
Воdу Сору нь реклам сурталчилгаанд Catch Copy -гийн дараа
орох сурталчилгааны гол өгүүлбэр болно.
Сайн Воdу Сору бичихийг хүсэж байгаа бол шууд бичихээс
татгалзаарай. Юуны өмнө Catch Copy бичихээс эхэлцгээе.
Сурталчилах объектын талаар 100 орчим Catch Copy бич.
Тэдгээрийн дотроос хэд хэдэн сайн болсон үгийг холбож үз.
Дарааллыг зөв нөхцөлдүүлж, урт хэсгийн хэрэггүй гэж үзсэн
хэсгүүдийг хасах, богино болсон хэсэгт үг, өгүүлбэр нэмэх
гэх мэтээр Catch Copy-гийн холбоосоор хэд хэдэн өгүүлбэр
зохиож үз, Үүний үр дүнд шууд Воdу Сору бичих гэсэн үетэй
харьцуулахад илүү ойлгомжтой хүртээмжтэй болсон байх
вий. Яагаад гэвэл Воdу Сору гэдэг нь өгүүлбэрийг хүчээр хийх
биш объектийг хэрхэн мэдэрч, ойлгосон бэ? гэсэн мэдлэгээс
шалтгаалан бичигдэнэ.
Зарим үед “Миний найруулан бичлэг муу учраас сайн Воdу
Сору бичиж чадахгүй” гэж хэлдэг хүмүүс байдаг хэдий ч
ихэнх тохиолдолд егүүпбэр бичих чадвар биш, объектийн
талаарх мэдээ мэдлэг илүү чухал байдаг. Үг, өгүүлбэрийн
найруулга зохиомж хэлний мэдлэгээс илүү тухайн объектийг
сайн мэдэхгүй бвйгаа учраас муу болдог юм. Объектийг
24




сайн мэдэхгүй байгаа учраас, яаж юуг бичвэл сайн болох вэ
гэдгийг мэдэхгүй гэсэн үг. Сайн, гоё үг өгүүлбэр бичье гэж
бодохоосоо өмнө “Юуг илэрхийлэх вэ?” гэдгээ сайн мэдэрч,
ойлгож чадвал жинхэнэ узэгчдэд хүрч чадахаар нөлөөтэй
Воdу Сору бичиж чадна.
Catch Copy (Неаd Сору) бичих дасгал
ТВ-ийн реклам хийхэд зайлшгүй мэдэх 4 гол санаа
Борлуулагчийн захидал (Sales Lettеr) буюу сурталчилгааны
текст ба Catch Copy зохиох үедээ зарчим боловсруулах, хэнд
хандаж байгаа тухайн объектдоо тохиромжтой үг хэллэг
ашиглах, гол түлхүүр үгээ сэтгэх, тэдгээрийн дотроос хамгийн
хүчтэй үгийг сонгон авч хүний сэтгэл зүрхэнд нөлөөлөх
рекламын үгийг зохиодог.
Богино рекламын өгүүлбэр бичихэд ч тодорхой хэмжээний
хедөлмөр цаг зарцуулдаг. ТВ-ийн реклам ч мөн адил
сэтгэмжийг бодит хэлбэрт оруулахын тулд янз бүрийн үйл
ажиллагаа болон хугацаа зарцуулдаг. Тийм учраас, юу хийх
ёстой вэ? гэдэг нь тодорхой байвал жижиг төсеөллийг ч үр
дүнтэй дахин дараалуулах боломжтой.
1.

Төсөөллийн өнцгийг сонгох
Янз бүрийн өнцгөөс олон төсөөлөл ургуулан сэтгэж, тэдгээр
төсөөллийн өнцгүүдээ эгнүүлэн, үндсэн зарчимд хамгийн
нийцсэнийг сонгох хэрэгтэй.

2.

СМ-ын ерөнхий дүр төрхийг дүрслэн бүтээх
Үг, зураг, хөгжим, дуу чимээний хаана нь илүү анхаарах,
аль хэсгийг засвал хэлэхийг хүссэн санаагаа хамгийн зөв
дамжуулах вэ? гэдгээ тооцоолох. Өөрөөр хэлбэл хамгийн
гол дамжуулахыг хүссэн зүйлээ толгойдоо ерөнхийд нь
төсөелөн дүр төрхийг нь бүтээсэн байх хэрэгтэй.

25



3.


Үйл явдлыг сэтгэх
Реклам үзэж байгаа хүн цаг хугацаанд захирагддаг учраас
“богино реклам” ч гэсэн “өөрчлөлттэй” байх шаардлагатай.
Оноогдсон цаг хугацаанд үзэгчдийн сонирхлыг татах өрнөл энэ бол үйл явдал, зохиомж юм.
Сэтгэлзүйн элементийгхөндсөн, нөлөөлөх хүчин чадал бүхий
өнгөний сонголттой, цаг, текст, үг гэх мэтийг зөв сонговол
илүү сайн үр дүнд хүрнэ.

4.

Текст чухал уу, дүрс чухал уу?
Үнэндээ бол, рекламын үг зохиогч үг, текстийг чухалчилдаг
бол дизайнер дүрсийг илүү анхаардаг. Уул нь болж өгвөл аль
алийг нь чухалд үзэх нь илүү гайхамшигтай үр дүнтэй болно.
Үг дүрсийг амьдруулж, дүрс үгийг нөхдөг. Дүрс ба дуу хоолой
хоорондоо нөхцөлдөж үйл явдлыг өрнүүлснээр мөн шинэ
санааг төрүүлдэг.
Хүмүүс зар сурталчилгааг өөрсдөө сонирхож үздэггүй. Харин
ч эсрэгээрээ, энгийн хүмүүсийн хувьд рекламаас татгалздаг.
Киноны яг өрнөлттэй гоё хэсэг дээр гэнэт реклам орж ирнэ.
Тиймээс ч үр дүн бүхий Catch Copy буюу хүмүүсийн анхаарлыг
татах рекламын үг маш чухал.
“Рекламын үг” гэж бодогдохоор үг хүмүүсийн анхаарлыг
татаж чпдахгүй. Түүнчлэн шууд л “Зар сурталчилгаа” гэж
харагдахаар рөкламанд хүмүүсийн нүд төдийлөн тогтохгүй.
Тэгвэл, яаж хүмүүсийн сэтгэл зүрхэнд үлдэж чадах үг буюу
текстийг зохиох вэ? Өмнө өгүүлсэнчлэн хүмүүс рекламыг
сонирхож үздэггүй. Ганц хором л хүмүүсийн нүдэнд өртөх
магадлалтай. Тиймээ, энэ хормыг л ашиглах хэрэгтэй.
Рекламын үгийг хэлж үзэхэд “3 сек” орчим зарцуулагдаж
байхаар тооц. Үүнээс илүү сунгах хэрэггүй. Catch Copy гэдэг 3
секундэнд хэлэх гэсэн бүх санааг үзэгч ойлгох уу? Ойлгохгүй

26




ээ. Энд сэтгэхүйн өөрчлөлт хийе.
Ойлгохгүй байсан ч болно. Ойлгохгүй ч гэсэн мэдрээд авбал
сайн.
3 секундын хугацаанд хангалттай мэдрэх боломжтой юм.
Catch Copy-ийг логиктойгоор тогтоох албагүй бөгөөд хүн
зөн совингоороо мэдрэх зүйл. Мэдрэх гэдэг нь “хүйтэн”,
“халуун”, “аймаар”, “чимээтэй”, “гоё”, “сэрүүн”, “хүчирхийлэл”,
“бэлгийн хүсэл”, “өөрийгөө өргөмжлөх” гэх мэт хүн
төрөлхтний төрөлхийн мэдрэмжийг хэлнэ. Яагаад ойлгох
чухал биш мэдрэх чухал гэж байна вэ? Яагаад гэхээр хүмүүс
рекламыг үзэх тийм ч дуртай биш. Үзэх сонирхолгүй, дургүй
хүмүүсийг зориуд анхаарлыг нь татахын тулд, хүн төрөлх
зөн совингоороо хариу үйлдэл хийхээр сэтгэлийг нь хөндсөн
үгийг илгээх хэрэгтэй. Үзэхийг хүсэхгүй рекламыг байсан ч
үзчихдэг. Толгой нь эс зөвшөөрсөн ч бие сэтгэл нь хүлээж
авдаг. Зөнгөөрөө тийм үйлдэл хийх нөхцөл байдлыг бий
болгоорой. Сайн Catch Copy гэдэг бол хүн зөн совингоороо
хариу үйлдэл үзүүлэхэд хүргэнэ. Catch Copy writer буюу
рекламын үг зохиогчийн үүрэг нь өгүүлбэр зохиохоосоо илүү,
хүнийг хэрхэн зөнгөөрөө хариу үйлдэл үзүүлэх вэ? гэдгийг
сэтгэж бодно гэсэн үг. Тийм хурц мэдрэмжтэй хүн бол хамгийн
сайн рекламын үг зохиогч байдаг. Биеэрээ , зөнгөөрөө хариу
үйлдэл үзүүлнэ гэдэг нь юу вэ?
1. Физиологийн шинж: өвчтэй, хүйтэн, халуун, шуугиантай,
хэмнэлтэй, сонсголгүй, амттай, ядарсан, согтуу, зүрхний
цохилт түргэсэх
2. Инстинкт, зөн совин: хайр, sех, эсрэг хүйстэн, гэр бүлийн
хайр, нөхөрлөл, эх үрийн хайр, эцгийн хайр, айдас, худал хэлэх
(өөрийгөө хамгаалах инстинкт), тэмцэл, аминчлах, төрсөн
нутаг усаа санагалзах, урд өмнө нь үзэж харж байгаагүй
зүйлс...
27




3. Сэтгэл хөдлөл: инээдэмтэй, гоё, хөөрхөн, үзэсгэлэнтэй,
ууртай, уйтгартай, сандарсан, өрөвдөлтэй, эсэргүүцсэн гэх
мэтийн жишээг иш татаж болно.
Үүний дээр мартаж болохгүй чухал зүйл бий. Энэ нь “Цаг
үе” юм. Ерөнхийдөө цаг үеэсээ хоцорсон зүйлс бичихгүй
байхыг хичээгээрэй. “Цаг үед нийцтэй” үнэн бодит мэдээлэл,
жишээлбэл ТВ-ээр гарсан санал сэтгэгдэл, номонд бичээстэй
зүйлүүдийг ашиглалгүйгээр өөрийн сэтгэлээрээ мэдэрсэн
зүйлээ бичихийг чухалчилна.

28




СМ-ын раскадровка
Раскадровка гэдэг үг нь киноны мэргэжлийн хэллэг болох
“continuity” гэсэн англи үгнээс гаралтай бөгөөд энэ нь зураг
йвшм.-щ зориулж найруулагч, зураглаач ба бусад уран
бүтээлчдэд хандан юуг, хэрхэн яаж авах талаар тайлбарласан
зохиол юм. Зохиолын үзэгдэл тус бүрийг зургаар тайлбарлаж,
тухайн кадртай холбоотой дэлгэрэнгүй тайлбар, анхаарах
зүйлсийг бичиж тэмдэглэнэ. Үүнийг “раскадровка” гэнэ.
Тойм төлөвлөгөө (Rоngh Соntinuity)
Rоngh Соntinuity гэдэг нь толгойд орж ирсэн янз бүрийн
зүйлсийг хялбар зураг, текстээр илэрхийлж, гэрээ хэлэлцээр
хийхэд зориулж хийсэн тойм зохиолыг хэлнэ. Кадр тус бүрийг
зураг ба текстээр тайлбарлаж, санаанд орсон рекламын
үгүүдээ бичиж тэмдэглэдэг болохоор тойм раскадровка
(Rоngh Соntinuity) ч гэдэг. Мөн зураггүй дан зохиолыг ч Rоngh
Соntinuity гэж нэрлэх нь бий. Зураг зуралгүйгээр дан бичгээр
рекламын зохиолыг тайлбарлаж бичдэг. Rоngh Соntinuity-д
хэдий л хэмжээний зүйл бичихийг хүснэ төдий чинээ бичиж
болно.
Хамгийн гол нь юу зайлшгүй хэрэгтэй вэ гэдгийг ялгаж салгаж
чаддаг байвал сайн. Тойм раскадровка буюу зохиол нь
найруулагч болон төлөвлөгчийн харилцан уялдаанаас үүдэн
хэд хэдэн удаа бичигдэх бөгөөд бусад уран бүтээлчдийн
хэлэлцээр, санал буюу “brain storming”-ийн материал болох
бөгөөд бүхий л 1өлөвлөгөөний үндэс болно.
29

Төлөвлөгөө ерөнхийдөө бэлэн болоход тойм зохиолыг



илүү н.чрийвчлан тайлбарласан “раскадровка”-ыг хийнэ.
Раскадровкыг ЛЗ, В4 цаасан дээр 15 секундынх бол 4-6 кадр,
30 секундынх бол 7-10 орчим үзэгдэлийн зураг зурж кадр тус
бүрийн тайлбар (video). дэвсгэр хөгжим (аudiо) гэх мэтийг
бичнэ. Тухайн тойм pохиолыг хувилах, эсвэл ихэнхдээ хар
цагаанаар хийж, тэр хэвээр нь хэрэглэх нь бий. Найруулагч,
реклам төлөвлөгч нарын дунд зураг сайн зурдаг хүмүүс
их байдаг. Аль болохоор зураг зурж сурах дасгал их хийх
хэрэгтэй.
Өнгөт раскадровка (Story Board)
Story Board-ыг рекламын агентлаг, захиалагчид рекламын
төслөө танилцуулахын тулд хийдэг. Өрсөлдөгчдөө ялахын
тулд, агуулга нь маш тодорхой байх төдийгүй үзэмжтэй,
хараад л шууд ойлгогдохоор хийх ёстой. Story Board-ыг хэрхэн
хийснээс шалтгаалаад Рresentation буюу танилцуулгын үйл
ажиллагаанд нөлөөлдөг. Рresentation гэдэг нь рекламын
агентлаг рекламын төслөө захиалагчид танилцуулахыг
хэлнэ.
Ихэвчлэн А2, В2 гэх мэт хэмжээтэй хатуу цаасан дээр
өнгөтөөр үзэгдэл тус бүрийн үйл явдлыг дэлгэрэнгүй зурж,
зүүн талд тайлбарыг бичиж, баруун талд текст буюу Narration, дэвсгэр хөгжим буюу Мusic, дуу чимээ буюу Sound Effect гэх мэтийг бичнэ. Зургийг мэргэжлийн дизайнераар буюу
компьютерээр зурж болно. Мөн текстийг ч мэргэжлийн хүмүүс
тусад нь бичиж, төсөв мөнгө ажиллагаа илүү шаардагдах
болсон.
Сонгон шалгаруулсан Story Board нь захиалагчийн хүлээн
зөвшөөрсөн үндсэн раскадровка болох бөгөөд реклам бэлэн
болтол тэр хэвээрээ хадгалагдана. Бүтээл хийх явцад янз
бүрийн асуудал үүссэн тохиолдолд Story Board ба тухайн
рекламын зарчмыг дахин нягталж асуудлыг шийдвэрлэдэг.
30




Өөрөөр хэлбэл сонгосон Story Board нь тухайн рекламын
цөм болж байдаг.
Видео раскадровка (Video Continuity)
Реклам нь дүрс, дуу чимээ, цаг хугацаа гэсэн 3 цөмөөс бүрдэнэ.
Раскадровкаар санаагаа бүрэн илэрхийлэх боломжгүй
гэж үзсэн тохиолдолд 15 сек буюу 30 секундын видео
раскадровка хийх тохиолдол байна. Зураг нь гараар зурсан
зураг ба фото байж болох бөгөөд төсөөлөхөд хялбар видео
клип ч ашиглаж бас болно. Мөн хөгжим, текстийг түр орлуулж
хэрэглэж болох бөгөөд раскадровкатай харьцуулахад
харьцангуй ойлгомжтой, санааг нь илүү ойлгох боломжтой
давуу тал бий. Харин видео раскадровкын эрсдэлтэй тал нь
үйл явдлыг түр орлуулж хэрэглэдэг учир “арай ч дээ, ингэж
төлөвлөх ч гэж дээ” гэж үнэлэгдэх дутагдалтай тал ч үүсдэг.
Мөн түр ашигласан хөгжим нь зохиогчийн эрхийн асуудал
гэх мэтээс шалтгаалан рекламд хэрэглэх боломжгүй нөхцөл
байдал үүсэх нь бий бөгөөд эдгээрийг анхаарах хэрэгтэй.

Орчуулагч Х.Жавзандулам
Оошима Кенжи “Рекламын үндэс” 2009 он

31




Тойм төлөвлөгөө (Rough Continuity)
32



33




34




35





Өнгөт раскадровка (Story Board)

36



37




38




39




40




41




42




43




44




45



рекламын төлөвлөгөө

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to рекламын төлөвлөгөө

Similar to рекламын төлөвлөгөө (20)

More from baljaadsg

More from baljaadsg (15)

рекламын төлөвлөгөө