3. Case-study № 1.
!
По тепловым картам видно, что 50% рекламы
не работает на коммуникацию, после
оптимизации рекламных биллбордов и
баннеров в сети конверсия обращений по
продукту выросла в 1,5 раза
Оценка рекламной коммуникации. Оценивалось влияние
селебрити на запоминаемость рекламы
4. По тепловым картам мы можем видеть, что взгляды в большинстве случаях обращаются в
центр кадра – там находится главный элемент сцены, привлекающий внимание. Есть два
основных типа тепловых карт: 1) с цельным центром внимания с минимальной
активностью вне его, 2) с центром внимания но и с большой активностью вокруг него, или
даже дополнительным меньшим центром внимания в стороне.
Основной вывод: Для элементов ролика важно пространственное расположение. То есть
вопрос о том, какие элементы сработали лучше получает ответ – в зависимости от
расположения по отношению к центру.
Тепловые карты фиксации взглядов респондентов
Видеоряд тестируемых роликов
Исследование вовлеченности, анализ
отсутствия интереса
Case-study № 2.
Метод Eye-tracking
5. Данные, сгруппированные по группам видео роликов.
Показан процент среднего значения эмоции,
проявленной при показе ролика
!
Данные из отчета представлены выборочно.
Отчет в оригинале содержит более 30
графиков
Сравниваем показатели для определения рейтинга по
критерию «эмоциональность»
Case-study № 2.
Метод Face Reading
Исследование мимики лица при просмотре
видеороликов
6. Внимание/
концентрация
Положительная
эмоция
Длина ролика (60 сек)
24 сек
25 сек
30 сек
Посекундные расшифровки видеороликов на каждого
респондента по двум показателям
Данные о расходах на продвижение предоставлены заказчиком
исследования - медиабаинговым агентством «Total View»
Результаты запуска рекламной кампании на ТВ
Лучший ролик:
расходы на продвижение ~20 млн. руб
Худший ролик:
расходы на продвижение более ~42
млн. руб. Потери в рейтинге (млн
просмотров)
Исследование вовлеченности и силы
эмоционального отклика
Case-study № 2.
Метод – посекундный анализ ЭЭГ
7. Точность распознавания эмоций Face
Reader составляет 98% (case study,
Gdansk University of Technology, HCI
Research Group, Poland)
Дистанцированные исследования могут
проводиться на основе ТВ и
видеоконференции на основе
присланных видеороликов
!
8. После проведения тестирования (1 вариант) была предложена
оптимизация макетов для биллбоардов – вариант 2).
Внимание и запоминаемость логотипа увеличилась, рост
узнаваемости бренда в Алматы, Казахстан - с 25% до 65% за
год, где находятся несколько салонов сети, потому что
никакой другой рекламы там не проводилось, салоны
оставались на своих обычных местах и в прежнем состоянии.
Это позволило компании увеличить цены: с 72% до 91%
Учитывались и анализировались множество других
характеристик:
• общая цветовая гамма рекламы
• размер, цвет, тип и пространственное расположение
ювелирного изделия
• число изделий и размер ценника к ним
• размеры и расположение текстовой информации
Было
Стало
Адаптация рекламного макета на основе данных
нейробиологического анализа просмотра карты
взглядов (трекинг)
Case-study № 3.
9. Крупная сеть аптек и гипермаркетов здоровья
Case-study №4:
Методики глубинного анализа Техника извлечения
метафор
Выявление
ментальных
поведенческих
конструкций
Нейробиология,
психоанализ,
психолингвистика для
выявления ментальных
моделей, которые
определяют поведение
потребителей
Психологический
таргетинг
целевой аудитории
Результаты исследования
носят прагматичный
прикладной результат
(алгоритмы действий)
!
Результат: открыты 3 гипермаркета «Флагман
здоровья 36,6», площадью более 1000 кв.м
каждый
10. ООО Лидер занимается продажей продуктов питания под
собственными торговыми марками в федеральные продуктовые сети.
Case-study №5:
13. Case-study № 7:
Крупный производитель меда и конфитюра
Проблема Клиента:
• Проблемы работы с оптовыми покупателями
• Нагрузка на call-центр компании
• Плохая отработка звонков и как следствие – потеря клиента
Задача перед исследованием:
1. Разобраться, где идет сбой коммуникации
2. Предложить варианты исправления ситуации
3. Узнать мнение оптовых покупателей об удобстве совершения
покупки.
Результаты:
Исследование проводилось методом eye-tracking, участвовало – 32
человека
• Исследование выявило отсутствие запоминаемости бренда
• Нагрузка на call-центр осуществлялась после того, как человек
формировал закупку в розничном отделе, так как навигация была
запутанная
• Было предложено новое решение в области юзабилити и
визуального расположения элементов.
• По данным компании, конверсия при работе с оптовыми
покупателями выросла в 3 раза и за счет коммуникаций была
решена проблема с call-центром.
14. Case-study № 8:
Оценка рекламных полос в газете для
Департамента коммуникации
Задачи перед исследованиями:
• Поиск идеального рекламного
шаблона рекламного макета в
газете
• Понимание, насколько
отвлекает содержание газеты
от рекламы, как это зависит
от размера рекламы и
сообщения
• Эффективность старых и
новых макетов
В ходе исследования был найден
вариант, при котором респондент
запоминал как предложение
рекламы, так и узнавал бренд
(лого на макете отсутствовало).
В данный момент идет
внедрение рекламы
департаментом коммуникаций
Банка Совкомбанк
15. Case-study № 9: Поиск IT специалистов
Проблемы Клиента:
Масштабный поиск специалистов в IT отрасли по всей России и
СНГ. Проблема проведения качественного отсева, без нагрузки на
HR департамент. Высокая точность оценки потенциала
специалиста.
Задача перед исследованием:
1. Определить кто IT специалист, а кто гуманитарий
2. Дать оценку личности, создать психо-эмоциональный профиль
3. Оценить потенциал
Результаты:
Исследование проводилось методом eye-tracking, метод
извлечения метафор. Участвовало – 12 человек.
По оценкам Клиента результаты были подтверждены, данные
учтены при дальнейшей кадровой перестановке специалистов
для их эффективной работы в команде.
16. Исследовательская база
«Лаборатории Мозга»:
Мобильный Eye-tracking
Стационарный Eye-tracker
Нейробиологическая точность
окулографии (eye-tracker analysis) в
России подтверждена проф. , д.п.н.
В.А. Барабанщиковым
!
17. Face-reading - мобильная
лаборатория
Выявление глубоких
метафор / Профайлинг
Официальный метод «Coca-Cola» и
Белого Дома (White House USA),
разработан проф. Зальтманом в 1990 г
Система распознает 500 точек на лице и
6 основных эмоций, описанных проф.
Полом Экманом, специалистом в
области психологии эмоций
18. Психолингвистические
исследования, семантика, NLP
Нейрокомпьютерный
интерфейс на основе
электроэнцефалографии (ЭЭГ)
О методе можно услышать от Татьяны
Черниговской (российский учёный в
области нейронауки и психолингвистики,
а также теории сознания)
Мартин Линдстром, автор книги
«Buyology» провел 102 МРТ–и 1979 ЭЭГ
сканирований, соединив их совместно и
верифицируя результаты
