Шаги управления репутацией. Выбор и анализ площадок. Как нивелировать негатив. Критерии оценки результата работ (KPI).

1. PR и управление репутацией бренда
в социальных медиа и интернете
Вадим ЧУВЕЛЁВ
Креативный директор Ustrong
vadim.chuvelev@ustrong.ru
facebook.com/vadim.chuvelev

2. “Технология лишает
редакторов,
издателей и медиаэлиту былого
могущества.
Сейчас сами
пользователи
получили
возможности для
контроля над
ситуацией.”
Rupert Murdoch, Wired, июль
2006
2

3. Мы — первые!
Россия на 1 месте в Европе по
вовлеченности населения в социальные
сети (Universal McCann, 2007)
3

4. Социальные медиа
Cоциальные
сети
Блоги
Форумы
Сетевые
сообщества
Twitter
Видео
хостинги
Фото
хостинги
Аудио
подкасты
Вики
Сайты с
рейтингами
Сайты с
отзывами
Корпоративный
блог
4

5. Управление репутацией
— это исследование, анализ и
управление персональной,
профессиональной, бизнесрепутацией во всех интернет-медиа.
5

6. Определение задач
• Защитить и улучшить имидж:
– Мониторинг угроз, защита репутации.
– Информационная открытость и прозрачность: ответы на
любые вопросы.
– Представительство компании в социальных медиа.
– Увеличение известности. Повышение цитируемости в
блогосфере, результатах поиска поисковых систем (SERM,
search engine reputation management).
– Противодействие активности конкурентов.
• Информационные коммуникации:
– Обратная связь, ответы на вопросы пользователей
социальных сетей.
– Поддержка важных дискуссий.
– Анонс акций и новостей.
– Информирование Клиента о мнениях и настроениях в
медиа.
6

7. Цель
— вовлечь людей в положительные
обсуждения о бренде.
7

8. Стратегия
• Определить основное
коммуникационное сообщение, которое
необходимо сообщить целевой
аудитории
• План донесения
• Выбор медиа
8

9. Определение значимых площадок для
коммуникаций. Критерии
•
•
Рейтинг площадки
– Vi: веса (значимость) для каждого коэффициента.
– Интернет-статистика: возраст домена, внешние ссылки, тИЦ, PR,
количество проиндексированных страниц в Yandex, Google, Rambler (К1,
v1=0,1).
– Посещаемость: дневная, месячная (K2, v2=0,1).
– Доля целевой аудитории среди посетителей (K3, v3=0,1).
– Функциональность и юзабилити (К4, v4=0,1).
– Удобства методов коммуникаций с посетителями (К5, v5=0,1).
– Качество контента (К6, v6=0,1).
– Регистрация обязательна или нет (К7, v7=0,05).
– Периодичность обновлений (К8 , v8=0,05).
– Экспертная оценка (К9, v9=0,2).
– Активность конкурентов (К10, v10=0,1).
Социальные сети:
– Популярность в России.
– Социальный статус и возраст участников.
9

10. 3 шага управления репутацией
• Мониторинг
• Анализ
• Влияние
10

11. Шаг 1 — инструменты мониторинга
• Автоматизированные cистемы мониторинга: IQBuzz,
YouScan
• Поиск по специализированным форумам
• Стандартный поиск Яндекса
• Яндекс.Поиск по блогам
• Онлайн СМИ: Яндекс.Новости, Google News
• Оффлайн СМИ: Медиалогия
• Поиск по Twitter
• Поиск по сайтам с рейтингами и отзывами
• Поиск по Википедии
• Google Alerts
11

12. Ключевые слова для мониторинга
• Различные варианты написания бренда
и названий компании
• Название продуктов и услуг
• Адреса сайтов
• Ключевые слова, связанные с
профессиональной деятельностью и
финансами
• Имена топ-менеджеров компании
12

13. Шаг 2 — анализ рисков
•
•
•
•
•
•
Актуальность информации
Анализ других постов пользователя
Престижность и ценность медиа
Наличие фактов и доказательств
Анализ профиля пользователя
Учет текущей стадии жизненного цикла
взаимодействия бренда и потребителя
13

14. Шаг 3 — влияние
•
•
•
•
•
•
Разработка стандартных сценариев поведения, FAQ.
Помощь экспертов при нештатной ситуации.
Авторитет специалистов.
Быть честным, прозрачным. СЛУШАТЬ
Поддержка и спонсорство веток и форумов.
Хорошие отношения с администрацией ресурсов и
авторитетными пользователями.
• SERM, search engine reputation management.
• После коммуникаций с пользователем вы можете
получить поклонника вашего бренда.
14

15. Поддерживайте позитив
•
•
•
•
•
•
А ещё…
Публикуйте отзыв на своем сайте
Добавляйте друзей на форумах
Добавлять последователей в Twitter
Добавлять в друзья в ЖЖ
Добавлять в друзья/подписываться в
YouTube
15

16. Нивелируйте негатив
Если негатив является правдой
–
–
–
–
–
–
–
Не игнорировать и не скрывать.
Участвуйте, будьте честным.
Своя версия произошедшего.
Добавить отзыв на свой сайт.
Заявление, что было сделано.
Помощь экспертов.
Покажите, что заинтересованы разобраться с ситуацией.
Если негатив является ложью
– Запрос конкретных фактов и доказательств.
– Опубликовать свой ответ.
– Добавить заявление на свой сайт и произвести поисковую
оптимизацию.
– Досудебное и судебное разбирательство.
16

17. Критерии оценки результатов (KPI)
• Качественные показатели:
– Тональность (нейтральная, позитивная,
негативная)
• Количественные показатели:
– Просмотры, контакты, ответы, переходы на сайты,
поклонники, количество упоминаний бренда
– Лайки в соцсетях, благодарности и репутация на
форумах
– Стоимость контакта
• Тренд, динамика
17

18. Важно
• Круг общения непременно превратить в
круг влияния. Вовлечение в положительные
обсуждения о бренде.
• Рекомендации для сотрудников по
поведению в соцмедиа.
• Ежедневная коррекция действий и
уточнения медиаплана каждый месяц.
• Плотное сотрудничество с PR-службой
Клиента — залог успешной работы.
18

19. Спасибо! Вопросы?
Управляйте своей репутацией.
Вадим ЧУВЕЛЁВ
Креативный директор Ustrong
vadim.chuvelev@ustrong.ru
facebook.com/vadim.chuvelev
+7 (495) 775-85-09, 8 800 775-85-09
+7 (903) 840-40-79
19