Евгений Храмов
Корпорация РБС
ykhramov: SERM
и управление
репутацией
в интернете

Аудитория интернета
70 68 69
68 68 68 69 69 69
69
Россия 100 000+ 67
67
67 67 66
67 67
69
66
Москва 65
66
6566 66
65 65
67
666565
66 67
66 66
64 64 65 65 65 67 65
65
C.-Петербург 64 64 65
65 6464 64
66
Екатеринбург 6262 61 62
63 63 63 63
62 63 62 63 65 64
61 61 60 61 6464
Новосибирск 60 60
60
61 60 60 60
61 61
61
61 61 62
63
62
63 63
64
63 63
63 63
59 60 60 6362 6263
63 63 63
62 62
59
60 58
58 6161 59 6162 62 62 62
57 57 58 58 60 60 61
60 60 60 61
56 56
56 56 56 60 60
55 59
58 58 58 58 59
59 59
55 58 58 58
54 54 58
55 5453 54 56
52 53 56 56 56
52 52 53
53
55
56
51 54 54 55
50 50 53
52
50 5251
46 50
45 49
48
48
47
45 43
43 47
45 46 45
45
41 44
43
40 41 42
38 37 38
37
37 37
36
41 41
Динамика аудитории Интернета
35
36 3939 3939
38 39
35
38 38
Monthly Reach%, 12+ лет
30
Янв Апр Июл Окт Янв Апр Июл Окт Янв Апр Июл Окт Янв Апр Июл Окт Янв Апр Июл Окт Янв Апр Июл Окт Янв
'06 '06 '06 '06 '07 '07 '07 '07 '08 '08 '08 '08 '09 '09 '09 '09 '10 '10 '10 '10 '11 '11 '11 '11 '12
ykhramov

Аудитория интернета
ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ…
40 млн.ч. 39.6 млн.ч. 100%
37.1 млн.ч.
35 млн.ч.
В МЕСЯЦ В НЕДЕЛЮ 90%
80%
30 млн.ч.
69% 70%
69%
66% 64% 65% 64%
25 млн.ч. 63% 64%
59% 61% 60%
20 млн.ч. 50%
40%
15 млн.ч.
30%
10 млн.ч.
7.2 млн.ч. 6.7 млн.ч. 20%
5 млн.ч. 2.9 млн.ч. 2.8 млн.ч. 10%
0.8 млн.ч. 0.8 млн.ч. 0.8 млн.ч. 0.8 млн.ч.
0 млн.ч. 0%
Россия Москва СПб Екб Нск Россия Москва СПб Екб Нск
100 000+ 100 000+
ykhramov

Аудитория интернета
ykhramov

Аудитория интернета
ykhramov

Взрывного роста интернета больше не будет.
Впереди эволюционное развитие. Надо работать с
той аудиторией, которая есть сегодня.
ykhramov

Управление репутацией в интернете –
это грамотное управление информацией.
ykhramov

Человеческая натура постоянна,
поведение человека - нет.
ykhramov

«Лучше быть, чем казаться?» ©
Какими хотят быть наши клиенты?
ykhramov

Goodwill или репутация?
Репутация.
Goodwill - расположение, престиж
фирмы, стоимость деловых связей
фирмы, ценность фирмы, стоимость фирмы.
http://www.valuadder.com/glossary/business-goodwill.html
Нам ближе репутация.
Хотя она так же обладает совершенно чёткой
стоимостью, которая выражается, как правило, в
размере упущенной выгоды. К сожалению.
ykhramov

Источники, которые отражают
текущую репутацию.
Прямо или косвенно
SEO обсуждения в форумах
корпоративные сайты SERM
SMM медийная реклама
отзывы контекстная реклама рейтинги
выступления на конференциях набор персонала
статьи в профильных изданиях спонсорство
материалы в СМИ интервью клиентов
публичные отчёты упоминание в аналитике по рынкам
информация из тендеров фото- и видео-материалы
и это далеко не всё…
ykhramov

С какой целью появляются
негативные отзывы?
1) «Не со зла»
Нет желания «насолить» – обычное недовольство
выражается в эмоционально окрашенном виде – человек
просто хочет быть услышанным.
2) Разовая публикация. «Я вам покажу!»
Причины такие же как и в п.1, но действия носят
осознанный характер. Их цель – не просто показать на
существующую проблему, а очернить, выставить компанию
или персону в негативном свете.
ykhramov

С какой целью появляются
негативные отзывы?
3) Хулиганство
Нет никакого повода для высказывания недовольства, но
есть желание заявить о себе в рамках возникшей волны.
Самопиар.
4) Благими намерениями выстлана дорога…
Рождение волны негатива по причине неадекватной
реакции со стороны сотрудников клиента. Искренне
заступающихся за любимую компанию. Порой в
совершенно неадекватной форме…
ykhramov

С какой целью появляются
негативные отзывы?
5) Целенаправленная атака
Самый сложный случай. Вне зависимости от
причин, ставших основой для таких действий, если они
спланированы и кем-то щедро оплачены, то надо
готовиться к серьёзной, долговременной и дорогостоящей
кампании.
ykhramov

Не всякий негатив серьёзно угрожает
репутации. Почти всегда можно исправить
ситуацию и даже сделать оппонента адептом.
ykhramov

Примеры…
Дела давно минувших дней…
ykhramov

Примеры…
Дела давно минувших дней…
Источник: «Ашманов и Партнёры»
ykhramov

Примеры…
«Большевичка»
ykhramov

Примеры…
«Большевичка»
ykhramov

Примеры…
«Большевичка»
ykhramov

Примеры…
«Коркунов»
ykhramov

Примеры…
«Коркунов»
ykhramov

Примеры…
«Кофе Бусидо»
ykhramov

Примеры…
«Кофе Бусидо»
ykhramov

Примеры…
«Гостиница Славутич»
ykhramov

Примеры…
«Гостиница Славутич»
ykhramov

Примеры…
Примеры сравнений
негативных высказываний по
сетям в 2009 – 2010 гг.
Данные «Акадо», представленные на «КИБ+РИФ 2011»
ykhramov

Системы мониторинга
Всего в мире существует более 200
систем мониторинга.
ykhramov

Системы мониторинга
ykhramov

Semantic
YouScan IQBuzz Buzzlook Brandoscope
Force
117 $ 267 $ 120 $ 72 $ 300 $
Минимальная стоимость
использования системы в месяц, руб.
ykhramov

Только комплексный мониторинг
(автоматический + ручной) способен
решить поставленную задачу.
ykhramov

ORM, SERM
On-line Reputation Management
Search Engine
Reputation Management
ykhramov

Продвижение статьями,
SERM
Целевая аудитория
- банки;
- недвижимость;
- авто-тематика;
- крупный и непубличный бизнес;
- массовые услуги;
- массовые товары.
ykhramov

Продвижение статьями,
SERM
непосредственные заказчики работ
- 15-20% – PR-щики, SERM-ошники.
Ищут дорогие площадки.
- 40-50% – конечные клиенты или SEO- Клиенты: пиарщики, SERM-ошники
специалисты-сотрудники компаний Клиенты: руководители, SEO-шники
клиента. Продвигают свои Проф. Рынок: SEO-шники
сайты, работают хорошо, аккуратно и
долго.
- 30-40% – это SEO-
шники, продвигающие клиентов. В
основном сложные и дорогие
запросы. ykhramov

SERM
Примеры продвижения…
ykhramov

SERM
Примеры продвижения…
ykhramov

Примеры запросов,
связанных с репутацией
ваша киска сдохнет от "Ласковый Кузя"
из чего делают "Ласковый Кузя"
из чего состоит "Ласковый Кузя"
чем опасен "Ласковый Кузя"
чем плох "Ласковый Кузя"
что добавляют в "Ласковый Кузя"
что лучше "Ласковый Кузя" или "Кот-котик"
аллергия на "Ласковый Кузя"
"Ласковый Кузя" вреден
"Ласковый Кузя" отзывы
Вред "Ласковый Кузя"а
вреден ли "Ласковый Кузя"
вреден ли "Ласковый Кузя" кошкам
вреден ли корм для кошек
вредные корма для кошек
корм для кошек "Ласковый Кузя" отзывы
правда о "Ласковый Кузя"
рейтинг сухих кормов для кошек
ykhramov

Примеры запросов,
связанных с репутацией
"Самый крутой банк" в "вашем городе"
"Самый крутой банк" отмывание
"Самый крутой банк" отзывы
"Самый крутой банк" получить кредит
"Самый крутой банк" обслуживание
"Самый крутой банк" негатив
"Самый крутой банк" отказ
"Самый крутой банк" задержка перевода
ykhramov

SERM
ykhramov

SERM
Какие факторы влияют на бюджет?
- конкуренция в тематике и требования по охвату аудитории
(определяется конкурентным давлением в поисковой выдаче
по продвигаемым небрендовым запросам);
- объём уже имеющейся нежелательной информации и оценки
потенциальных рисков (определяется посредством мониторинга
и прогнозирования),
- специфика бизнеса и целевой аудитории (определяется SEO-
и медиа-требованиями к площадкам, стоимостью партнерского
размещения материала).
ykhramov

SERM
Типовая SERM-кампания:
- от 20 материалов (статей и площадок);
- от 10 запросов (ключевых слов);
- от 23 000 $ в первый месяц
(мониторинг, анализ, создание,
оптимизация, размещение,
продвижение) и от 6 500 $
далее (мониторинг, анализ,
продвижение).
ykhramov

SERM. А есть ли спрос?
ykhramov

SERM. А есть ли спрос?
ykhramov

SERM. А есть ли спрос?
ykhramov

• Мониторинг упоминаемости
• Управление отзывами потребителей
• Управление репутацией работодателя
• Разработка имиджа компании
• Видео интервью
• Фотосъемка
• Удалить плохие отзывы
• Размещение хороших отзывов
• Продвижение пиар-статей
• Пиар статьи
Рынок управления репутацией.
Что нам предлагают?
ykhramov

Управления репутацией.
Стоимость работ
«от 400 $ в месяц…»
«от 700 $ за комплексное предложение…»
«от 6 800 $ за проект…»
Любой результат за любые деньги?
Тотальная распродажа
остатков репутации!
Налетай!
ykhramov

Ищу репутацию!
Дайте три!
1) Управление репутацией - постоянный
процесс. SEO + SMM + SERM…
2) Результат ваших действий временен.
Очередной апдейт поисковой системы может
сильно вас удивить.
3) SERM – не панацея, а один из
инструментов, грамотное использование
которого принесёт свои плоды.
ykhramov

Потеря даже части репутации –
это потеря денег.
ykhramov

Управление репутацией – это вечная
гонка. Будьте к этому готовы.
ykhramov

Спасибо за внимание!
http://twitter.com/ykhramov
http://www.slideshare.net/ykhramov
http://www.facebook.com/ykhramov