"От покупки рейтингов к коммуникации с покупателем. Видеореклама в эпоху программатика", выступление на XIII конференции "Интернет-маркетинг" (СПб)

1. От покупки рейтингов к коммуникации с покупателем.
Видеореклама в эпоху программатика.
Гришкина Наталия
руководитель видео-проектов Яндекс

2. Программатик
2
Технология алгоритмических закупок
рекламы
Текстовая реклама
Баннерная реклама
Мобильная реклама
Видео в интернете
…ТВ

3. Содержание
0
1
Видеосмотрение в России
0
2
Видеореклама в России
0
4
Особенности закупки видео
по модели программатик
0
5
Таргетинги и
сегментирование
аудиторий
0
3
Основные модели покупки
видеорекламы
0
6
Рекомендации

4. 90%
аудитории
десктопного интернета
в крупных городах
смотрит видео
16.4
млн.чел.
78%
аудитории
мобильного интернета
в крупных городах
смотрит видео
10.4
млн.чел.
TNS Web Index

5. 11Мвидеороликов
смотрят пользователи
российского интернета в
месяц
150единиц контента
на одного пользователя
в месяц
15часов
видеосмотрения
на одного пользователя
в месяц
Comscore Video Metrix

6. Видеореклама в России

7. Видеосмотрение в России
50%
23%
5%
5%
4%2%
2%
9%
In-stream
FMCG
Фарма
Авто
СМИ
Телеком
Техника и электроника
Онлайн-игры
Другое
76%
9%
5%
5%
2%
3%
Out-stream
FMCG
Фарма
Техника и электроника
Авто
Финансы
Другое

8. Основные модели
закупки видеорекламы

9. Модели закупки видеорекламы
Традиционная по СРМ Телевизионная по TRP Программатик

10. Традиционная по
СРМ
10
Минусы:
Сложно совместить с ТВ активностью
Часть показов – «лишние»
Плюсы:
Доступно у всех участников рынка
Оптимальная цена
Разнообразие таргетингов (жанровые, соц-
дем, интересы)

11. Телевизионная по
TRP
11
Минусы:
Не охватывается большая доля потенциально
заинтересованной аудитории.
Все схожие бренды бьют в коммуникации по
одним и тем же сегментам аудитории (высокий
клаттер).
Плюсы:
Легко плюсуется к ТВ-кампании,
встраивается в маркетинговые планы и
моделирование продаж.
Оплачиваете только целевые показы.

12. Программатик
12
Минусы:
Очень маленькие охваты.
Сложно прогнозировать объем кампании и
размер бюджетов.
Требует определенных навыков и экспертизы
Плюсы:
Позволяет охватить действительно нужную
аудиторию и вариантов построения
аудиторий масса (от поискового
ретаргетинга до Look-aLike).
Возможно оптимизировать кампанию в
реальном времени.

13. Особенности закупки по
модели программатик

14. 75% рекламных кампаний таргетированы на определенную социально-
демографическую группу
60% 5%
Оставшиеся 25%
 Без таргетинга
 С таргетингом по контенту
 С таргетингом по интересам
Программатик

15. ПаблишерыРекламодатели
 Понятный список площадок
 Премиальное окружение для своего бренда
 Качество контакта
 Прогнозируемую цену
 Адекватную стоимость
 Гарантированные бюджеты
 Возможность управлять списком
рекламодателей

17. Таргетинги и
сегментирование
аудиторий

18. Пример: молодые женины (18-35)
Абоненты Теле2 или
Мегафон
Используют iPad
Водят автомобиль
Ищут квартиру в новостройках
Москвы и области
Имеют Smart TV
 Большинство в возрасте 25-34 лет
 У 70% средний доход, у остальных – высокий
 Более 50% этой аудитории – мобильные пользователи.

19.  Работа с офлайн данными (email, телефоны)
 Работа с онлайн данными (цели Метрики, сегменты Метрики и AppMetrica)
 Работа с идентификаторами мобильных устройств (IDFA, GAID)
 Поиск похожих пользователей (Look-aLike)
Какие еще возможны аудитории

20. Рекомендации

21. 1. Используйте программатик там, где это имеет смысл
Если вы покупаете широкую аудиторию с высокой частотой, то программатик – не ваше
решение
2. Чем уже, тем меньше
Не надо ждать охватов, сопоставимых с ТВ по узкой аудитории Look-aLike
3. Подумайте об оценке эффективности ваших размещений

22. Спасибо!
22