Le analisi svolte hanno consentito di conoscere al meglio i differenti segmenti di consumatori e di proporre soluzioni ad hoc per ognuno di essi, combinando le recenti innovazioni in campo tecnologico con i bisogni dei cluster individuati.

1. Competizione nel mercato delle TV a
grande schermo
Catana Agnese Maria 3008766
Mandelli Alberto Riccardo 3017537
Randi Ettore 3005683

2. Il nostro obiettivo è quello di esplorare le nuove frontiere della concorrenza nel mercato delle TV a grande
schermo, indagando la capacità attuale di soddisfare i bisogni del consumatore e la competitività futura in
termini di creazione di valore per il cliente da parte delle principali imprese nel mercato.
Individuare le sfide future in un mercato in continua evoluzione
Conoscere il mercato attuale e le tecnologie1
Conoscere il consumatore, le sue esigenze e le sue percezioni 2
3
RESEARCH GOALS

3. VENDITE TELEVISORI A VOLUME 2002-2023 IN MIGLIAIA DI U
La flessione delle vendite a partire dagli anni successivi può essere spiegato da molteplici fattori:
• L’ acquisto di un nuovo televisore con digitale terrestre integrato è stato preferito al semplice acquisto di
un decoder aggiuntivo.
• La vita utile di una TV è molto lunga; la necessità di cambiarla sorge in media solo dopo anni
dall’acquisto
• Il maggior utilizzo di smartphone, dovuto al crescente uso dei social network ha in parte sostituito il
tempo speso a guardare la TV nei momenti di svago della giornata
• L’utilizzo di pc e tablet, in relazione al fenomeno dello streaming su piattaforme online, ha aumentato la
concorrenza intersettoriale all’interno del mercato dell’ elettronica
IL MERCATO DEI TELEVISORI
Le previsioni relative alle vendite di televisori (area grigia del grafico) rivelano una lieve ripresa delle unità vendute dopo il 2019. Il trend positivo delle vendite dall’anno 2007 all’anno 2014,
in controtendenza rispetto all’andamento dell’economia generale dovuto alla crisi economica, è spiegabile principalmente dal passaggio al digitale terrestre iniziato nel 2006 e terminato nel
2012.
Dall’ analisi dell’andamento delle quote di mercato negli anni 2012-2018 e della concentrazione del mercato italiano tra il 2009 e il
2018, si evince che il mercato sia dominato da tre player, che detengono cumulativamente una quota di mercato pari al 61,5% nel
2018. Samsung, LG e Sony, le marche più acquistate dagli italiani, sono anche i brand che nel corso del tempo hanno saputo
confrontarsi con le sfide del mercato ed adattarsi ai nuovi scenari, offrendo prodotti sempre più tecnologici e competitivi.

4. OLED
QLEDLEDLCD
OLED è l'acronimo di Organic Light Emitting Diode[1] ovvero
diodo organico a emissione di luce.
È una tecnologia che permette di realizzare display a colori
con la capacità di emettere luce propria: a differenza dei
display a cristalli liquidi, i display OLED non richiedono
componenti aggiuntivi per essere illuminati (i display a
cristalli liquidi vengono illuminati da una fonte di luce
esterna), ma producono luce propria; questo permette di
realizzare display molto sottili, addirittura pieghevoli e
arrotolabili e che richiedono minori quantità di energia per
funzionare.
SCHERMO
SCHERMO LCD: Acronimo di Liquid Crystal Display (cristalli
liquidi), è il modello di schermo più comune. Gli schermi LCD
sono stati il primo tipo di monitor sottile, con una buona
qualità dell'immagine.
Fino a poco tempo fa le TV LCD mostravano una qualità di
immagine inferiore rispetto i CRT (vecchie tv a tubo
catodico), con minor profondità dei colori e rapporti di
contrasto meno elevati; oggi invece sono nettamente
migliorati e si vedono bene anche in stanze molto illuminate.
SCHERMO LED: Acronimo di Light Emitting Diode, è uguale
ad un LCD, con un diverso tipo di retroilluminazione (Light
Emitting Diodes). Offrono alcuni vantaggi rispetto gli LCD-HD,
tra cui: un minor consumo energetico, assenza di mercurio e
quindi eco-sostenibilità maggiore, un contrasto più
elevato con un nero più nero, una gamma di colori più ampia
e una migliore estetica con schermi più sottili. Ci sono due tipi
di LED: Full Led con neri più veri e un più elevato rapporto di
contrasto dinamico; TV Edge-LED sono gli schermi ultrasottili
con distribuzione uniforme del colore che sono anche più
economici.
VENDITE TV PER CATEGORIA 2018 IN MIGLIAIA di unità
L’ acquisto di televisori con decoder integrato, a seguito del passaggio al digitale terrestre, ha fatto sì che
negli anni successivi venissero registrate vendite complessivamente superiori alla media. A partire dal 2005 le
vendite di LCD aumentano anche a seguito dell’introduzione del nuovo sistema di retroilluminazione LED
(tipologia di LCD che consente un miglioramento notevole della qualità dell’immagine). NB: nelle analisi
successive LCD e LED sono stati trattati separatamente per ottenere risultati più accurati. Il 2018 registra un
forte aumento di vendite di televisori a schermo OLED a scapito dei modelli LCD ancora presenti sul mercato.
Le nuove tecnologie disponibili sostituiscono quindi le precedenti, portando all’estinzione delle TV al plasma,
delle analogiche e dei modelli antecedenti l’avvento degli LCD. Tassi di crescita elevati dei nuovi modelli di TV
sono particolarmente diffusi, poiché le nuove tecnologie si affermano velocemente, provocando
l’obsolescenza dei modelli precedenti.

5. RISOLUZIONE
Full HD: Introdotto come prima forma di
evoluzione dell’ HD lo schermo Full HD ha una
risoluzione maggiore di 1920 x 1080;
Ultra HD/4K: Gode di una risoluzione di 3840 x
2160 pixel. Garantisce una qualità maggiore grazie
al raddoppio di altezza e larghezza dell’immagine.
La migliore definizione dell’immagine si può
maggiormente apprezzare a partire da dimensioni
di schermo superiori a 40 pollici.
8K UHD: La risoluzione 8K è l'ultima evoluzione dell'HD. 8K UHD si riferisce alla risoluzione orizzontale di 7.680 pixel, formando le
dimensioni totali dell'immagine di 7680 × 4320, noto anche come 4320p, che si riferisce alla risoluzione verticale. La risoluzione dell'8K,
quindi, è esattamente il doppio di quella del 4K e il numero totale di pixel di uno schermo 8K ammonta a ben 33,1 milioni contro gli 8,2
milioni di pixel del 4K.

6. Smart TV
La Smart Tv è un nuovo tipo di televisione intelligente che possiede due caratteristiche peculiari: si può collegare a Internet, e,
grazie ad applicazioni specifiche (app) messe a disposizione dagli stessi produttori di TV, posso eseguire alcune funzioni tipiche
dei computer e degli smartphone, come interagire con i principali social network o fruire in maniera semplice e intuitiva dei
contenuti presenti on-line.
Si tratta ormai di una funzionalità ampiamente diffusa in tutti i TV offerti dal mercato e rappresenta una risposta alla minaccia
concorrenziale di smartphone, tablet e pc.
Schermo
3D
La tecnologia 3D è stata introdotta nel mercato italiano nel 2010. Consente una visione tridimensionale dell'immagine
grazie all'utilizzo di occhiali appositi da indossare. Per poter sfruttare questa tecnologia è necessario che il programma che si
vuole guardare supporti questa tipologia di schermo.
Attualmente le principali aziende di elettronica hanno interrotto la produzione di TV 3D a causa del loro scarso successo,
dovuto proprio alla scomodità degli occhiali da indossare durante la visione della TV.
NOVITA’
Pannello curvo: introdotto da LG nel 2013, è stato presentato come un'evoluzione dello schermo ultrapiatto. I benefici principali
sono legati alla capacità di fornire un'esperienza di visione più avvolgente e di ridurre i riflessi della luce esterna, soprattutto
quelli con angolazione laterale. Anche questa innovazione ha ottenuto uno scarso successo nel mercato, sebbene i principali
player continuino a proporre alcune versioni di prodotto con questo schermo.
Il televisore pieghevole, nello specifico, è formato da un pannello OLED e una base a forma di parallelepipedo pensata per
“ospitare” lo schermo una volta che l’utente vorrà richiuderlo. Il sistema a scomparsa è azionato da alcuni pulsanti presenti
sulla base che consentono di impostare le misure dello schermo a seconda del contenuto che si vuole vedere. Se, ad
esempio, si sta guardando un normale programma televisivo, si potrà impostare su 16:9; se, invece, si sta guardando un
film, si potrà impostare il formato 21:9, così da poter godere a pieno dell’esperienza “filmica” senza bande nere ai lati.
Schermo
curvo
Schermo
pieghevole

7. 582 risposte totali
ANALISI QUALITATIVA
Online Survey (CAWI)
Abbiamo raggiunto il target
attraverso molteplici canali: forum,
social network, messaggi e QRCode
È stato scelto il target con fascia d’età 25-70
anni perché composto da persone che
probabilmente vivono da sole o hanno una
propria famiglia; di conseguenza sono loro
a scegliere la propria TV e ad acquistarla. Il
loro reddito medio è inoltre superiore a
quello delle persone di fascia d’età
inferiore, permettendogli di compiere
scelte d’acquisto in maggiore libertà.
Risultati
Dal questionario sono state estratte le sole risposte di
coloro che avessero acquistato una TV da meno di 3
anni o che intendessero acquistarne una entro l’anno
successivo. Un ulteriore screen out è stato fatto sulla
base dell’età dei respondent, selezionando gli over 25.
Inoltre sono state eliminati i questionari incompleti o a
varianza zero, ottenendo 179 risposte utili.
Metodologia
Target

8. ANALISI QUALITATIVA - INSIGHTS
• I principali driver nella scelta dei televisori sono marca, prezzo e qualità
dell'immagine. In particolare, con riferimento a quest'ultima, gli
informant conoscono meglio e percepiscono maggiori differenze nella
risoluzione in termini di pixel (HD, ultra HD, 8k, ecc) rispetto al sistema di
retroilluminazione dello schermo (Led, Oled, ecc.)
• La novità più recente e disruptive introdotta a LG, lo schermo ritraibile,
viene concepita come altamente innovativa e probabilmente capace, in
futuro, di incontrare le esigenze di alcuni appassionati
• Le nuove tecnologie tuttavia sono ritenute altamente costose, per cui
alcuni consumatori preferiscono aspettare ad acquistare gli ultimi modelli
di TV in modo che in futuro il prezzo diventi più accessibile
• Le TV con schermo ricurvo e tecnologia 3D hanno riscontrato poco
successo nel mercato.
"In base a cosa scelgo la TV? Beh
innanzitutto guardo il prezzo, poi la
risoluzione e che la marca sia affidabile".
Massimo, 47 anni.
«Dovessi scegliere una nuova TV
sicuramente prenderei in
considerazione questa novità, potrebbe
fare al mio caso."
Tiziana, 55.
" Di solito le nuove tecnologie costano
molto appena escono sul mercato...per
questo se me ne interessa qualcuna di
solito aspetto che si abbassi il prezzo".
Maurizio, 39 anni.
"Me le hanno proposte l'ultima volta
che dovevo acquistare una tv... ma non
mi ispiravano quindi ne ho scelta una
più basic."
Elda, 57 anni
6 Interviste in Profondità
Per elaborare insight relativi alle abitudini di acquisto, alla familiarità con la tecnologia e alle preferenze in fatto di televisioni

9. 50.3
%
49.7
%
SESSO
La percentuale di rispondenti donne (50,3%) risulta essere quasi paritaria rispetto a
quella degli uomini (49,7%). Riteniamo quindi il campione idoneo a rappresentare la
popolazione dal punto di vista del sesso.
11.7%
24.6%
33.0% 30.7%
25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni Over 55
ETA’
Allo stesso modo, l’età dei rispondenti risulta essere ben distribuita, ad eccezione della fascia
d’età 25-34 anni. Non riteniamo tuttavia questo dato invalidante ai fini dell’analisi, dato che tale
fascia d’età è composta dai rispondenti più giovani e la probabilità che abbiano acquistato
autonomamente la propria TV è ridotta.
DESCRIZIONE DEL CAMPIONE
4.5%
25.7%
31.8%
24.6%
10.1%
3.4%
Nessuna 1 2 3 4 Più di 4
COMPONENTI DEL NUCLEO FAMILIARE
Possiamo presumere che la numerosità del nucleo familiare sia una variabile importante ai fini
della nostra analisi. La grandezza del televisore, al pari di altre caratteristiche quali Smart TV o
optional integrati, possono infatti essere correlati alla presenza di bambini in casa. Il 4,5% del
campione ha dichiarato di vivere da solo, dato che ci permetterà un confronto con coloro che
vivono in coppia (25,7%) o che hanno una famiglia (64,2%).
1.7%
60.3%
1.1%
22.9%
6.1% 4.5% 3.4%
Studente Lavoratore
dipendente
Disoccupato Libero
professionista
Casalinga Pensionato Altro
OCCUPAZIONE
La professione dei nostri respondent è una variabile interessante da analizzare in
relazione alla tecnologia e alla grandezza dell’ultimo televisore acquistato. Il 60,3% del
nostro campione svolge una mansione da lavoratore dipendente, mentre il 22,9% è
libero professionista; la restante parte del campione è divisa tra pensionati,
casalinghe/i, disoccupati e studenti. L’analisi dell’income medio in relazione alla
professione dei nostri rispondenti potrebbe permettere, in seguito, di trarre importanti
conclusioni riguardo il prezzo di una TV e la willingness to pay del campione.

10. 40.2%
23.5%
18.4%
1.7%
6.1%
2.2% 1.1% 1.7% 0.6%
4.5%
Samsung LG Sony Hisense Philips Panasonic Telefunken Sharp Toshiba Altro
DI CHE MARCA E’ LA TUA TV?
Le preferenze dei respondent relative alla marca dell’ultimo televisore
acquistato rispecchiano la distribuzione delle quote raggiunte dalle
imprese nel mercato italiano. In particolare Samsung, LG e Sony, le
marche più acquistate da nostri informant, costituiscono i tre maggiori
player nel mercato delle TV.
SHOPPING HABITS
10.6%
35.2%
31.3%
22.9%
1 2 3 Più di 3
QUANTE TV HAI NELLA CASA IN CUI RISIEDI?
L’ 89,4% dei respondent ha dichiarato di possedere più di una TV nella propria casa. In particolare, dall’analisi desk è
emerso che, la quantità di televisori presenti in ciascuna abitazione è aumentato nel tempo, così come la loro grandezza in
relazione all’abbassamento dei prezzi dei televisori a grande schermo.
1.7%
7.8%
30.2%
60.3%
<=30 31-40 41-50 >50
Dimensione della nuova TV in pollici
10.1%
21.2%
37.4%
31.3%
<=30 31-40 41-50 >50
Dimensione attuale TV in pollici
DI CHE DIMENSIONE E’ LA TUA TV?
A testimonianza del trend dell’aumento della dimensione media dei
televisori acquistati, i dati raccolti confermano ulteriormente questa
tendenza. Infatti quasi il 70% dei rispondenti ha acquistato
recentemente una TV con schermo superiore ai 40 pollici, inoltre la
dimensione media dell’ultima TV acquistata risulta essere inferiore
rispetto alla misura che sceglierebbero se dovessero riacquistare la
TV adesso. È stata eseguita in seguito un’analisi bivariata per indagare
la relazione tra questi due aspetti.

11. 53.6%
3.9%
15.1%
49.2%
5.6%
8.9% 8.9%
3.9%
Negozio
specializzato
Supermercato Ipermercato Online Amici e familiari Riviste
specializzate
Pubblicità Altro
❑ Il canale più utilizzato dai nostri informant per informarsi
sulla TV risulta essere quello dei negozi specializzati (53,6%),
seguiti dal canale online (49,2), che dando la possibilità al
consumatore di visionare un’ampissima varietà di modelli e
marche, con relativi prezzi, offre una valida alternativa. Le
altre fonti di informazione vengono spesso trascurate dai
nostri respondent in favore di un’offerta di informazioni più
ampia e approfondita fornita, nel caso dei negozi
specializzati, da addetti alle vendite ben preparati e
disponibili.
DOVE TI INFORMI E DOVE ACQUISTI?
66.5%
3.4%
15.1% 14.0%
0.6% 0.6%
Negozio specializzato Supermercato Ipermercato Online Usato Regalo
❑ Il canale più utilizzato dai nostri informant per l’acquisto di una TV risulta essere quello dei
negozi specializzati. Seguono gli ipermercati e il canale online, rispettivamente scelti dal
15,1% e dal 14% degli informant. Confrontando questi dati con quelli riguardanti le fonti di
informazione, possiamo notare come i consumatori, pur informandosi online, acquistino
comunque la propria TV offline, sintomo del desiderio di avere un’esperienza diretta
riguardo la qualità del prodotto.

12. 14.5%
65.4%
86.0%
65.9%
69.8%
55.9%
24.0%
36.3%
39.1%
1.7%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
90.0%
100.0%
Quali di queste tecnologie relative alla TV conosci?
❑ Per quanto riguarda l’awareness delle nuove tecnologie presenti sul mercato risulta evidente il gap tra lo sviluppo tecnologico e la
capacità del consumatore di comprendere i nuovi trend, avvertire le differenze tra le tecnologie e saper scegliere in modo consapevole.
Schermo ultra piatto, Smart TV e schermo 3D risultano comunque essere le innovazioni maggiormente conosciute. Tuttavia schermo 8K e
schermo ritraibile hanno una bassa awareness pur costituendo le innovazioni del momento.
TECH AWARENESS
26.3% 26.8%
68.2%
34.1%
48.0%
28.5%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
Lettore
DVD/Blue Ray
integrato
Comando vocale Garanzia
estendibile fino
a 5 anni
Installazione e
trasporto a casa
gratuiti
Impianto stereo
Dolby Surround
Compatibilità
con Google
Assistant o
Alexa
Quali tra queste caratteristiche accessorie
riterresti più importanti?

13. BRAND KNOWLEDGE
Quale marca di tv ti viene in mante per prima? Conosci questa marca?
Samsung risulta essere il brand con maggiore awareness, infatti possiede una top of mind pari a circa il 46%. Sony risulta essere la seconda
marca per top of mind (25%), seguita da LG (13% circa). Queste ultime due tuttavia risultano essere richiamate alla memoria in un numero
decisamente inferiore di casi rispetto al leader di mercato Samsung. I tre maggiori player hanno invece recognition molto simile tra di loro,
infatti presentano tutti percentuali intorno al 90%. Samsung rimane comunque il brand più conosciuto anche quando i respondent vengono
sottoposti al brand name, in linea con i dati rilevati sulla to of mind e con quelli desk sulle quote di mercato presentati precedentemente. Si
può inoltre notare che, sempre coerentemente con le quote di mercato, i dati sulla brand knowledge evidenziano che i primi tre player di
mercato risultano essere decisamente più conosciuti rispetto agli altri competitors.

14. 42.5%
34.1%
8.4%
18.4% 17.9%
20.7%
3.9%
Perché si rompe Perché è
obsoleta
Perché me la
regalano
Perché è stata
lanciata una
nuova
tecnologia
Perché ci sono
promozioni
Perché i prezzi
delle TV di
ultima
generazione
sono più
accessibili
Altro
PERCHÉ E COSA ACQUISTI?
❑ Le motivazioni che spingono il consumatore all’acquisto sono molteplici. In particolare, il
42,5% dei rispondenti dichiara di acquistare un nuovo televisore in caso di rottura mentre
il 34,1% acquista la propria TV quando ritiene che quella di cui è in possesso sia ormai
diventata obsoleta rispetto alle tecnologie sul mercato. Anche l’andamento dei prezzi
influenza il comportamento dei respondent; il 20,7% dichiara infatti di acquistare la TV in
caso di condizioni favorevoli dei prezzi, sintomo del fatto che una modifica della politica
di prezzo può allargare la base clienti.
5.6%
19.0%
49.2%
8.9%
2.2%
15.1%
Plasma LCD LED OLED QLED Non so
6.1%
14.5%
40.8%
28.5%
10.1%
Standard HD Full HD UltraHD/4K Non so
Solo un ristretto numero di respondant (5,6%) hanno rinunciato ad acquistare una TV di ultima generazione in favore dello schermo al
Plasma, ormai fuori mercato. Lo schermo a LED risulta essere il modello più acquistato dal campione (49,2%), seguito da LCD (19%),
OLED (8,9%) e QLED (2,2%).
Un numero sostanzioso di respondant non è informato riguardo il modello e la risoluzione della propria televisione, sintomo del fatto
che il progresso tecnologico che infervora il mercato dei televisori non sia talvolta supportato da capacità tecnologiche o conoscitive del
cliente.
Che tipo di risoluzione ha l'ultima TV che hai acquistato?Che tipo di schermo ha l'ultima TV che hai acquistato?

15. ❑ Effettuando un'analisi bivariata tra il numero di tecnologie conosciute e l'età dei respondent, si può individuare una relazione statisticamente significativa. Il valore
del p-value risulta infatti essere zero, di conseguenza si può concludere che la differenza delle medie del numero di tecnologie conosciute per fascia d'età sia
statisticamente rilevante. Poiché inoltre la variabile qualitativa età è di tipo ordinale, è stato effettuato un test di linearità. Anche in questo caso il test è
significativo, dal momento che il p-value è nullo. Come si può anche osservare dalle medie del numero di tecnologie conosciute suddivise per fascia d'età, la
media decresce all'aumentare dell'età. Si può quindi concludere che, anche quando si tratta di televisori, i respondent più giovani hanno una maggiore conoscenza
delle tecnologie esistenti e di quelle future.
CORRELAZIONI
❑ È stato effettuato un test per verificare la correlazione tra la dimensione dell'ultima TV acquistata e la dimensione della TV che I
respondent acquisterebbero attualmente. Come si può notare il p-value è pari a 0, perciò il risultato è statisticamente significativo.
Inoltre, la correlazione è positiva (al crescere di una variabile cresce l'altra) e forte, dato che la Pearson Correlation è pari a 0,617.
Questo output dimostra che più grande è la propria TV maggiore sarà la dimensione della prossima TV acquistata, pertanto si può
concludere che i televisori a grande schermo costituiranno, secondo questo risultato, il comparto prevalente e sempre più
consistente all'interno di questo mercato.
❑ La relazione tra dimensione della propria TV e soddisfazione in relazione a questa caratteristica risulta significativa
statisticamente con un p-value pari a 0,001. Inoltre, il p-value minore del 5% della linearità dimostra che esiste una relazione
lineare tra le due variabili. Come si può notare dalla tabella, la soddisfazione relativa a questa caratteristica cresce al crescere
della dimensione della TV. In particolare, chi possiede una TV con dimensione inferiore ai 40 pollici risulta mediamente meno
soddisfatto rispetto a chi ha una TV più grande. Inoltre, chi ha una TV maggiore di 50 pollici risulta molto soddisfatto per quanto
riguarda questo specifico attributo.
❑ È stata svolta un'analisi bivariata considerando come variabile indipendente il numero di componenti per nucleo familiare e come variabile
quantitativa la grandezza in pollici dell’ultima TV acquistata. Il risultato che ci aspettavamo era che la relazione fosse statisticamente significativa,
dal momento che maggiore è il numero di membri del nucleo familiare, maggiore dovrebbe essere la dimensione dei locali abitativi e, di
conseguenza, la grandezza dell’ultima TV acquistata. L'output della tabella, tuttavia, evidenzia che la relazione non sia statisticamente
significativa, infatti il valore del p-value è maggiore del 10% (35,5%). Si può concludere, pertanto, che i respondent non acquistino TV più grandi
in maniera direttamente proporzionale al numero di componenti del nucleo familiare.

16. Quanto reputi importanti i seguenti aspetti nella scelta di una TV?
1. Prezzo
2. Marca
3. Design
4. Vivacità colori
5. Risoluzione immagine
6. Qualità audio
7. Connessione internet
8. Tecnologia all'avanguardia
9. Garanzia
10. Schermo grande
11. Funzionalità accessorie (lettore dvd integrato, smart Tv, ecc)
SEGMENTAZIONE CLASSICA
DRIVERÈ stata sviluppata la un’analisi di SEGMENTAZIONE CLASSICA
tramite le tecniche di factor analysis e cluster analysis.
Tramite analisi bivariate suddivise per cluster è stato poi
possibile comprendere più nello specifico le caratteristiche dei
segmenti in modo da poter in seguito delineare implicazioni
manageriali ad hoc per ciascun cluster.
È stato possibile effettuare un’analisi di segmentazione classica
sottoponendo ai respondent 11 aspetti dei televisori (driver) e
chiedendo loro di attribuire a ciascuno di essi un’importanza
su scala da 1 a 9.

17. FACTOR ANALYSIS
È stata effettuata una factor analysis individuando 5 macro-componenti che riuscissero a spiegare gli 11
item sottoposti a valutazione di importanza nel questionario.
L’output ottenuto ha fornito infatti risultati statisticamente significativi, in quanto:
- La percentuale di varianza totale spiegata dai 5 factor è pari al 75%
- La comunalità di ciascun driver è superiore al 50%, perciò ogni item sottoposto a valutazione di
importanza spiega almeno il 50% della varianza totale dei 5 macro-componenti individuati
- L’output consente di ottenere un buon grado di interpretabilità delle macro-componenti,
raggruppate come di seguito riportato. Tale risultato è stato conseguito applicando la rotazione
quartimax.
I macro-componenti individuati sono stati:
- ASPETTI VISIVI: il fattore è stato rinominato in questo modo poiché tutti e quattro gli item si
riferiscono alle caratteristiche fisiche dei televisori, sia in termini di qualità di visione (vivacità colori e
risoluzione immagine), sia in termini di aspetto fisico (design e schermo di grandi dimensioni)
- OPTIONAL TRADIZIONALI: i due item correlati a questa componente si riferiscono a caratteristiche
"non core" dei televisori che fanno parte da sempre dell'offerta tradizionale del prodotto
- EXTRA TECNOLOGICI: le variabili fanno riferimento a caratteristiche accessorie tecnologiche inserite
recentemente nell'offerta delle TV
- PREZZO
- MARCA

18. Si sono infine osservate le medie dei cluster per ciascuna variabile considerando
l'output che, a nostro parere, consentiva una migliore interpretabilità.
ESPERTI
DANDY
CLASSICI
Amano ammirare e far ammirare il proprio televisore anche quando ci sono invitati a casa, infatti lo
scelgono tenendo conto del prestigio della marca e degli aspetti "piacevoli" alla vista
IMPULSIVI
CLUSTER
1
Danno un'importanza superiore alla media agli extra tecnologici e alla marca, pertanto si fanno
facilmente convincere da aspetti "d'effetto" soprattutto legati a tecniche di marketing push, rimanendo
pressoché indifferenti al prezzo
Non sono al passo con i tempi, infatti i loro driver di scelta sono aspetti "tradizionali" come garanzia,
qualità audio e prezzo, mentre attribuiscono un'importanza inferiore alla media soprattutto agli extra
tecnologici
2
3
Danno poca importanza (rispetto alla media delle osservazioni) alla marca perché sanno apprezzare
aspetti tecnici come extra tecnologici e qualità della visione. Sono alla ricerca di un buon rapporto
qualità/ prezzo
4

19. 3.4
6.0
4.6
5.2
4.3
0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
Classici Dandy Media Esperti Impulsivi
Numero di tecnologie conosciute
6.1
7.2
7.0
7.2 7.2
5.0
5.5
6.0
6.5
7.0
7.5
Classici Dandy Media Esperti Impulsivi
Quanto ti informi sulle novità tecnologiche da 1 a 9?
Generalmente, tutti i cluster si informano sulle nuove tecnologie. In particolare, Dandy, Esperti e Impulsivi sono i cluster che si informano di più. Dall'altra parte emerge che i Classici
non si informano molto sulle nuove tecnologie, elemento coerente con il loro scarso coinvolgimento verso le caratteristiche più tecniche della TV. Quest’ultimo cluster, inoltre,
conosce poche tecnologie relative alla TV mentre i Dandy e gli Esperti hanno una conoscenza delle tecnologie superiore alla media.
Il cluster dei Classici è prettamente coscienzioso: fa attenzione al prezzo ed è interessato alle
caratteristiche tradizionali delle TV. Anche la maggior parte dei Dandy si considera coscienziosa.
Tuttavia, il 42,9% di loro si ritiene dinamico: sono alla ricerca di novità, amano provare nuove
tecnologie e sono al passo coi tempi. Gli Esperti risultano essere principalmente coscienziosi e
socievoli: amano riflettere sui loro acquisti e condividere il loro sapere con amici, parenti e colleghi.
Infine, gli Impulsivi non si ritengono particolarmente coscienziosi come previsto. Questo cluster è
particolarmente socievole: amano stare insieme ad altre persone e spendono minor tempo nella scelta
del televisore.
CONOSCIAMO MEGLIO I CLUSTER
CLUSTER PERSONALITY

20. 40.2
50.9
45.9 47.8 45.7
0.0
20.0
40.0
60.0
Classici Dandy Media Esperti Impulsivi
Dimensione dell'ultima TV comprata
Il dato più interessante del grafico a sinistra è relativo alla dimensione della TV dei Dandy, che risultano il cluster con la TV più grande. Ciò è coerente con quanto detto
precedentemente: la TV costituisce un elemento di arredo della casa e, inoltre, mostra anche il loro status sociale. Confrontando i due grafici, si può notare che mediamente i
consumatori desiderano comprare una TV più grande rispetto all’ultima acquistata. I Dandy si confermano il cluster che ama la TV di grandi dimensioni mentre i Classici si
accontentano di una TV di medie dimensioni.
47.8
61.1
54.9 56.5 55.2
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
Classici Dandy Media Esperti Impulsivi
Dimensione della nuova TV
€ 491
€ 1,036
€ 709
€ 840
€ 598
€ 0.0
€ 200.0
€ 400.0
€ 600.0
€ 800.0
€ 1,000.0
€ 1,200.0
Classici Dandy Media Esperti Impulsivi
Prezzo pagato per l'ultima TV comprata
4.3
6.0
5.1 5.4 5.1
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
Classici Dandy Media Esperti Impulsivi
Quanto sei disposto a spendere grandi cifre per
prodotti tecnologici da 1 a 9?
Nel grafico a sinistra si nota che i Dandy risultano il cluster che ha speso di più per una TV con un prezzo medio leggermente superiore ai 1000 €. Grazie al prezzo alto, questo cluster
dimostra il proprio status sociale. I Classici si pongono agli antipodi dell'ultimo cluster dato che spendono solamente 491 € in media. Gli Esperti, invece, hanno pagato un prezzo
abbastanza alto mentre gli Impulsivi si pongono a metà tra i Classici e i Dandy. Nell’altro grafico vengono confermati I risultati di quello precedente: I Dandy amano spendere per i
prodotti tecnologici che gli piacciono e non si curano del prezzo mentre i Classici non sono particolarmente affascinati dai prodotti tecnologici costosi.
CONOSCIAMO MEGLIO I CLUSTER

21. 21
POSIZIONAMENTO
Osservando la mappa di posizionamento Le tre marche occupano posizioni differenziate e ben distinte all'interno della
mappa di posizionamento. Già da questa prima analisi si può pertanto concludere che i consumatori hanno una brand
knowledge dei tre marchi ben definita, associando caratteristiche diverse. Infatti, guardando la mappa, si può evincere che
il brand Sony sia percepito come più "expensive", seguito poi da Samsung e LG. Samsung, invece, viene considerata la marca
più interattiva, mentre Sony viene considerata debolmente elegante. Infine, LG risulta essere il brand più elegante.
Tracciando i vettori degli item è stato possibile analizzare in modo più dettagliato il posizionamento dei diversi brand. In
particolare, negli item "lussuosa" e "costosa" il brand Sony è primo, seguito da Samsung e LG. Soprattutto nell'item
"lussuosa" si nota un notevole distacco tra la prima marca e le altre due. Per quanto riguarda l'item "interattiva" Samsung si
posiziona al primo posto, LG al secondo e Sony al terzo. Nell'item "eleganza" LG risulta essere il primo brand, seguito da
Sony e poi Samsung. Infine, per quanto riguarda l'item "vivace", LG è posizionato meglio di Samsung, al secondo posto, e di
Sony all'ultimo posto. Questo significa che LG è più amichevole e alla mano rispetto alle altre marche, pur essendo
percepito anche come elegante.
Risulta peculiare la situazione di Sony che, pur essendo percepito come lussuoso, non è elegante agli occhi dei consumatori.
Ciò può essere spiegato dal fatto che l'expensiveness sia guidata anche dall'item "costosa" e che, quindi, per i respondent
"lusso" non significa tanto eleganza quanto prezzo della TV e lo status sociale derivante da esso.
Samsung sembra avere un buon posizionamento: la sua interattività può essere determinata dalla ricchezza di funzionalità e
la sua scarsa expensiveness dalla presenza in fasce di prezzo differenziate.
Infine, LG si posiziona come la TV più elegante tra le tre e con un livello medio-basso di expensiveness. L'eleganza è legata al
design ricercato, caratteristica che nell'immediato futuro verrà rafforzata dall'azienda anche grazie all'introduzione dello
schermo ritraibile. Inoltre, LG è anche percepita come vivace, item in contrasto con "lussuosa" e "costosa". Questo può
significare che LG sia percepita come più amichevole e vicina alla vita quotidiana delle persone, al contrario di Sony che è
ritenuta più esclusiva.

22. Nella mappa LG, Samsung e Sony sono stati posizionati
secondo due dimensioni: “expensiveness” ed “eleganza
versus interattività”. La prima dimensione è guidata dagli
aggettivi “costosa" e “lussuosa“; inoltre, l'aggettivo
“vivace" appare correlato in senso negativo, ovvero più
un brand viene percepito come vivace, meno apparirà
come “expensive”
Per quanto riguarda la seconda dimensione, l’eleganza
della TV si contrappone alla sua interattività: se un brand
è posizionato in basso significa che risulta elegante,
mentre se è in alto allora viene percepito come
interattivo. Si può dire pertanto che una TV possa
apparire di design o, al contrario, ricca di funzionalità.
POSIZIONAMENTO
ASSE X: expensiveness
Samsung
LG
Sony
All'avanguardia
Elegante
Costosa
Durevole
Affidabile
Interattiva
Vivace
Lussuosa
ASSEY:eleganzavsinterattività

23. REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA I
L' output della regressione lineare è statisticamente significativo, infatti
il p-value assume valore nullo.
Per valutare i principali driver di soddisfazione è stata effettuata un'analisi di regressione lineare. È stato chiesto ai respondent di indicare la
loro soddisfazione globale della TV da loro acquistata più recentemente, in seguito si è chiesto di indicare la soddisfazione inerente singoli
aspetti del televisore quali: prezzo, marca, design, vivacità colori, risoluzione immagine, qualità audio, connessione internet, garanzia,
dimensione dello schermo, funzionalità accessorie (lettore DVD integrato, comando vocale, porte USB).
In seguito è stata effettuata un’analisi di regressione lineare multipla, utilizzando metodo stepwise.
Le variabili che rientrano nel modello sono 3:
1) marca
2) schermo
3) vivacità colori

24. Infine è stato calcolato il peso percentuale delle variabili che
impattano significativamente sulla soddisfazione globale.
REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA II
È stato osservato il valore di R-quadro. Si può concludere che i tre item
insieme sono in grado di spiegare il 38,1% della soddisfazione globale
dei respondent.
Sono stati poi presi in considerazione i beta delle variabili che
rientrano nel modello. Poiché tutti i valori di questi sono positivi, si
può concludere che le tre variabili possano essere incluse nel modello.
Inoltre il test di significatività fornisce valori di p-value tutti inferiori al
10% sia per l'intercetta sia per ciascuna variabile rientrante nel
modello, pertanto risultano essere tutte statisticamente significative
nello spiegare la soddisfazione globale.
Si può osservare che la marca è l'item che spiega in maggior
percentuale la soddisfazione globale con il 44,4% del peso nel giudizio
overall, mentre dimensione dello schermo e vivacità colori detengono
pesi inferiori e simili tra di loro (pari rispettivamente a 27,6% e
28,1%).

25. È stata effettuata una regressione lineare anche suddividendo l'analisi per
cluster ottenuti tramite segmentazione, in modo da poter ricavare
informazioni più dettagliate considerando le caratteristiche dei segmenti. Tutti
e quattro i cluster presentano item statisticamente significativi tali da poter
spiegare la soddisfazione globale dei respondent, infatti i test di significatività
assumono valori tutti nulli (come si può vedere nella tabella a fianco).
Gli item che rientrano nel modello di regressione lineare sono, suddivisi per
cluster :
• Classici: prezzo e dimensione schermo
• Dandy: vivacità colori, connessione internet, marca
• Esperti: vivacità colori
• Impulsivi: marca
REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA - SPLIT BY CLUSTER
Osservando il valore di R-quadro, si può notare che per i Dandy il modello è
capace di spiegare l'88,3% del giudizio overall, per gli Esperti il 41,5%, per i
Classici il 62,7% e per gli Impulsivi il 40,5%.

26. REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA– SPLIT BY CLUSTER
È stato poi calcolato il peso relativo di ciascuna variabile nello spiegare la soddisfazione complessiva.
Per i Classici il prezzo e la dimensione dello schermo determinano la soddisfazione complessiva. I due item hanno peso pressoché simile. Questo risultato in parte riconferma quanto emerso
dalle analisi precedenti (ossia che questo segmento attribuisce particolare importanza al prezzo) e in parte evidenzia un elemento aggiuntivo (dal momento che non si era rilevata
l'importanza attribuita da questi respondent alla dimensione della tv). In termini di implicazioni manageriali, una strategia di successo per incontrare le esigenze di questo target potrebbe
consistere nell'offrire televisori con dimensioni dello schermo varie e diversificate.
Per il cluster dei Dandy si rileva che gli item a determinare il giudizio overall sono vivacità colori, connessione internet e marca. Questi hanno peso pressoché simile, quindi si può dedurre
che questo cluster, come evidenziato anche nella segmentazione, nel valutare la soddisfazione prenda in considerazione numerosi e sofisticati elementi che sappiano compiacere la loro vista
e quella degli ospiti.
Per gli Esperti invece un solo item spiega la soddisfazione complessiva, in linea con la pragmaticità e la conoscenza di questo segmento, interessato per lo più ad aspetti tecnici e prettamente
inerenti alla qualità dell'esperienza di visione.
Infine per il segmento degli Impulsivi si evidenzia la marca come unica variabile in grado di spiegare la soddisfazione complessiva. Questo risulta ancora una volta in linea con quanto
riscontrato nella segmentazione classica. L'importanza attribuita al brand nel processo decisionale si ripercuote anche nella valutazione post-acquisto. Questa osservazione in termini
manageriali potrebbe tradursi, da parte dei player di mercato, in strategie volte a incrementare la propria brand equity e incontrare quindi le preferenze di questi respondent.
Si è inoltre osservato l’output dei coefficienti per
ciascun cluster .
I singoli item hanno tutti valori di p-value inferiori al
10%.
Anche i valori dei coefficienti beta risultano essere
tutti positivi, pertanto si può concludere che gli aspetti
inclusi nell' output dell' analisi di regressione lineare
possano essere tutti considerati.
Da notare anche che mentre per i Dandy e gli Esperti
l'intercetta risulta essere statisticamente rilevante, per
i Classici e gli Impulsivi il valore non è significativo
(pertanto in quest'ultimo caso non è possibile
estendere il punto da cui parte l'intercetta della
regressione per la popolazione di riferimento).

27. CONJOINT ANALYSIS - LE VARIABILI ANALIZZATE
Per analizzare le sfide e gli orizzonti futuri è stata impiegata la conjoint analysis, creando profili d’offerta con i seguenti attributi e livelli:
I profili di offerta generati comprendono televisori con dimensione dello schermo pari a 55 pollici. In questo modo si è potuto utilizzare l'attributo prezzo
nella generazione dei profili di offerta, dal momento che quest'ultimo risulta correlato positivamente alla dimensione dello schermo stesso.
Si sono presi in considerazione solo i brand utilizzati per effettuare l'analisi del posizionamento in modo da poter
interpretare in maniera più approfondita (a scapito di una minore ampiezza) le tre marche che detengono maggiori
quote nel mercato delle TV.
Poiché i profili di offerta sono stati volutamente generati proiettandosi in un futuro prossimo (3 anni di distanza),
sono stati scelti livelli di prezzo inferiori a quelli che attualmente bisognerebbe sostenere (ad esempio il prezzo di un
televisore di 55" con risoluzione 8k e schermo ritraibile sarebbe notevolmente superiore se venisse acquistato oggi)
proprio perché si è ipotizzato che le tecnologie di ultima generazione qui proposte saranno ormai consolidate e
pertanto i prezzi saranno più accessibili
Brand
Prezzo
Risoluzione
Schermo
1000€-1800 €-2800 €
4K vs 8K
Ritraibile
Sì - No
Anche in questo caso, rifacendosi al ragionamento sopra, nonostante i due livelli di risoluzione esistano già ma non
siano ancora diffusioni sul mercato, si è ipotizzato che a distanza di tre anni questi costituiranno ormai le tipologie di
risoluzioni principali nell'offerta dei televisori a grande schermo
Questa tecnologia, che rappresenta la novità più recente nei televisori a grande schermo, nonostante sia attualmente
esistente solo per televisori di 65", si è ipotizzato possa essere implementata anche su televisori con schermo di
minori dimensioni (come in questo caso)

28. ❑ Il prezzo risulta essere l'attributo notevolmente più importante, seguito (in ordine) da marca, schermo ritraibile e risoluzione
dell'immagine.
❑ Si può anche notare che il brand Sony apportI un'utilità superiore rispetto agli altri due livelli, seguito da Samsung e LG. Questo
risultato è in linea con l'output fornito dall'analisi delle corrispondenze, in quanto Sony è posizionato come più "Lussuoso"
(expensiveness) rispetto agli altri due marchi.
❑ Il valore monetario unitario dell'utilità è pari a 1024,162 € ed è chiaramente un valore molto alto dato dai prezzi elevati delle TV.
Questo dato verrà poi utilizzato per stimare i prezzi dei profili di offerta nella strategia.
CONJOINT ANALYSIS

29. Effettuando un'analisi distinta utilizzando come variabile il sesso, si può rilevare che il prezzo risulta l'attributo più importante per entrambi i
raggruppamenti, sebbene per le donne sia più importante (63%) rispetto agli uomini (52%). La marca rimane l'attributo secondo per importanza per
entrambi i gruppi, anche se per gli uomini risulta essere più rilevante (28%) rispetto alle donne (19%). Sony rimane la marca preferita sia da uomini che
da donne, seguita sempre da Samsung e infine da LG. Per gli uomini lo schermo ritraibile assume importanza inferiore (5%) rispetto alle donne (16%) ,
le quali attribuiscono però un minor peso alla qualità dell'immagine rispetto a questi ultimi.
CONJOINT ANALYSIS
UOMO VS DONNA
❑ Confrontando le utlilità dei quattro segmenti, si può notare come il prezzo sia l'attributo più importante per tutti i consumatori. La sua importanza è superiore al 60%, fatta
eccezione per il cluster degli Impulsivi che gli attribuisce un'importanza pari al 53%. Per quanto riguarda la risoluzione, non emergono differenze significative tra i cluster dato che
la sua importanza si attesta tra il 5 e l'11%. Gli attributi marca e schermo ritraibile, invece, vengono giudicati dai cluster in modo differente.
❑ Nel cluster degli Impulsivi la marca è il secondo attributo in ordine di importanza (29%): il brand preferito è Sony, a cui seguono Samsung e LG. Anche lo schermo ritraibile ha
un'importanza nella media rispetto agli altri cluster. La marca preferita dai Classici è LG, mentre le altre due marche hanno utilità negative molto simili tra loro. I Dandy
rappresentano il cluster che dà più importanza alla risoluzione e al prezzo. Ritengono irrilevante la presenza dello schermo ritraibile e la loro marca preferita risulta essere in modo
netto Sony. Infine, sebbene attribuiscano un'importanza abbastanza elevata al prezzo (64%), gli Esperti danno uguale importanza a marca e schermo ritraibile, mentre la
risoluzione non risulta particolarmente rilevante. Per quanto riguarda la marca, la loro preferenza ricade su Sony, a cui segue LG e poi Samsung.
CLUSTER

30. MACRO-OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO DI LUNGO PERIODO
Sebbene questo brand sia il più acquistato e il più conosciuto, dalla conjoint analysis si è riscontrato un valore di utilità inferiore rispetto a Sony, con
preferenze derivanti per lo più dal target degli Impulsivi. L'azienda coreana gode inoltre di un posizionamento distintivo in termini di interattività.
L'orientamento strategico vincente per il futuro potrebbe forse consistere nella capacità di rafforzare la propria accezione di marca "mainstream" creando
fedeltà nei consumatori già acquisiti tramite interfacce di connessione con altri prodotti rispetto a cui questo player vanta un posizionamento forte (come gli
smartphone in cui il brand è leader di mercato mondiale con market share del 19%).
Dovrebbe sfruttare l'attuale percezione del brand come "prestigioso" per creare un posizionamento distintivo in grado di cogliere il segmento di consumatori
più orientato alla fascia di prezzo premium. Poiché infatti questa marca risulta maggiormente caratterizzata dalla dimensione dell'expensiveness, rispetto ai
due principali competitor, dovrebbe rafforzare il posizionamento anche lungo la dimensione dell'eleganza (rispetto a cui ha un posizionamento meno forte)
in modo da poter differenziarsi significativamente da LG e Samsung. In particolare riteniamo che questa azienda possa in tal modo incontrare le preferenze
dei Dandy (segmento che già predilige questo brand) e che potrebbe, in futuro, catturare ancor di più le esigenze di questo cluster veicolando valori quali
prestigio ed esclusività. La sfida per questa azienda si pone anche in termini di miglioramento della percezione in termini di avanguardia, in linea con il ruolo
di "imitatore" che solitamente questo player ha nei confronti delle ultime novità lanciate sul mercato dai competitor.
È la marca percepita come meno costosa, tanto da incontrare prevalentemente le preferenze del segmento dei Classici (che sono coloro che spendono meno
per i televisori). Sebbene questa azienda stia sviluppando tecnologie disruptive nel mercato dei televisori (come lo schermo ritraibile), da cui deriva
necessariamente un premium price, riteniamo che non debba comunque trascurare quella parte dei consumatori che è alla ricerca di prodotti meno
"sofisticati". La sfida per questa azienda si pone soprattutto nell'offrire prodotti innovativi (come del resto sta già facendo) che siano allo stesso tempo più
accessibili in termini di prezzo rispetto alla concorrenza. Ad esempio, l'output della conjoint analysis ci ha permesso di riscontrare che nel cluster dei Classici
lo schermo ritraibile presenta un peso nei giudizi di utilità secondo solo al prezzo, proprio perché questi individui, non al passo con le tecnologie più recenti,
percepiscono questa novità di prodotto come radicale all'interno di questo mercato. Tuttavia l'elevato prezzo richiesto per acquistare un prodotto di questo
tipo (le indiscrezioni suggeriscono un prezzo di circa 8000 dollari per uno schermo di dimensione 65") potrebbe costituire una barriera all'acquisto da parte
di questo target. Per questo l' azienda potrebbe offrire versioni innovative ma allo stesso tempo più accessibili per incontrare i bisogni del cluster,
migliorando anche la facilità di utilizzo e interazione con extra tecnologici.

31. PRODUCT
❑ Idea: fornire un'app che consenta di collegare il proprio smartphone alla TV semplificando l'utilizzo delle funzionalità della
smart tv. Sebbene esista già la possibilità di collegare il proprio device al televisore, questa funzione è limitata all'utilizzo del
cellulare per cambiare canali e proiettare immagini sullo schermo della tv. Spesso invece si riscontra una difficoltà maggiore
nella navigazione del web tramite il telecomando del televisore, in quanto i tasti del telecomando non sono semplici da
utilizzare come lo sono quelli di uno smartphone.
Azienda: Sony, in linea con il target dei Dandy verso cui dovrebbe indirizzare principalmente la propria strategia.
Anche Samsung potrebbe tuttavia implementare questa innovazione incrementale, in particolare sfruttando il successo
acquisito nel mercato degli smartphone, migliorando la connessione di questi ultimi con televisori prodotti dall'azienda stessa.
In questo modo si rafforzerebbe l'associazione di interattività del band, già fattore critico di successo per l’azienda.
❑ Per chi?
Target: l'analisi di regressione lineare suddivisa per cluster ha evidenziato un peso consistente dell'attributo "connessione
internet" all'interno del cluster dei Dandy. Pertanto il miglioramento di questa funzionalità potrebbe anche avere un peso
maggiore in futuro nel determinare la soddisfazione globale di questo segmento.
❑ Idea: sviluppare un co-branding con alcune aziende rinomate per il design particolarmente sofisticato
dei propri prodotti (es. Dallara automobili) in modo da inserire periodicamente versioni
limited edition di televisori a grande schermo.
❑ Per chi?
Target: Dandy, poiché sono il segmento che fa maggiormente attenzione agli aspetti estetici, anche
quando il televisore è spento. Poiché concepiscono il prodotto come uno status symbol, le versioni
limited edition potrebbero soddisfare la loro voglia di acquistare prodotti esclusivi e "non per tutti".

32. PRICE
"Cambia la tua TV come cambi canale!"
❑ Idea: Sarà offerta una promozione grazie a cui i produttori supervaluteranno il televisore usato quando i consumatori acquisteranno
una TV di ultima generazione. L'offerta ho l'obiettivo di incentivare gli acquirenti a comprare i modelli di TV più recenti, agevolando il
superamento delle barriere di prezzo. Infatti le analisi hanno messo in evidenza che il prezzo rappresenta il driver di scelta più
importante per tutti i cluster, pertanto in questo modo si creerebbe un'economa di mercato circolare che potrebbe anche ridurre il
tempo di repeat del riacquisto della TV.
❑ Chi?
• Target: I Dandy saranno maggiormente coinvolti nella promozione perché ne beneficeranno sotto due aspetti: da un lato permetterà
loro di rimanere al passo con le ultime novità tecnologiche, dall'altro potranno ottenere un notevole risparmio. Inoltre, i Classici
saranno il target per le TV usate: avranno la possibilità di comprare una TV di qualità ad un prezzo relativamente basso
• Aziende: Le aziende coinvolte in questa iniziativa possono essere Samsung, che l'aveva già promossa nel 2014, ed LG poiché
consoliderebbero il loro posizionamento in relazione alla bassa "expensiveness". Non è consigliata a Sony in quanto potrebbe
indebolirne l'associazione al lusso presente nella testa dei consumatori.
Premium Price di Sony
Creando due profili d'offerta in cui l'unica differenza è la marca, si può notare come Sony goda di un
differenziale di prezzo rispetto a LG pari a circa 500 €. Perciò Sony può applicare ai propri prodotti un
premium price dovuto esclusivamente alla forza della sua marca, che si contraddistingue per la sua
lussuosità. ono state selezionate queste tecnologie in quanto già presenti nel mercato.

33. PLACE
"Let Samsung do the talking"
❑ Idea: Samsung potrà avviare una collaborazione con Indigo, un'azienda che crea
chatbot per le altre imprese in modo da automatizzare le chat con i loro consumatori.
L'obiettivo strategico di Samsung è quello di aumentare la sua interattività grazie alla
creazione di un rapporto più amichevole con i consumatori. In linea con i risultati
dell’analisi questa strategia permetterà all’azienda di incrementare le vendite
attraverso il canale diretto (online), creando un ponte tra fonte di informazione e
luogo d’acquisto e ottenendo maggiori margini. Il chatbot sarà utilizzabile sia nel sito
sia nelle piattaforme social e permetterà di:
• Aggiornare i consumatori riguardo le nuove tecnologie e i nuovi modelli TV
• Spiegare in modo semplice e intuitivo le nuove tecnologie
• Fornire consigli per utilizzare tutte le funzionaltà delle nuove TV
• Rispondere a qualsiasi domanda
❑ Target: la forza del chatbot è quella di personalizzare il rapporto dell'azienda con il consumatore dato che la conversazione è influenzata
anche dalle domande e dalle risposte di quest'ultimo. In questo modo ogni cluster potrà beneficiare dell'aiuto del chatbot. Per quanto
riguarda i Classici, verrà aumentata l'awareness sulle tecnologie delle TV, attualmente inferiore rispetto agli altri cluster. Questo obiettivo
sarà raggiunto anche con I consumatori meno giovani, dato che all'aumentare dell'età diminuisce la conoscenza delle tecnologie. Per quanto
riguarda gli altri cluster, verranno offerti consigli in base alle loro esigenze. Ad esempio, ai Dandy verranno dati consigli relativi alla
connettività e al design della TV. Per gli Impulsivi, invece, verranno mostrati gli extra tecnologici delle TV, visto che per loro sono un
importante driver di scelta.

34. PROMOTION
❑ Idea: fornire una funzione nell'app che utilizzi la realtà aumentata per visualizzare come la nuova TV occuperà lo spazio
destinatole all'interno dell'abitazione. Inquadrando il posto in cui si vuole posizionare il nuovo televisore sarà infatti
possibile capire come questo si collocherà nell'ambiente circostante. In questo modo il consumatore potrà considerare
le varie alternative d'offerta dell'azienda, scegliendo quella con miglior fit rispetto all'arredamento circostante.
❑ Chi?
Target: Dandy, poiché sono gli individui che concepiscono i televisori a grande schermo come degli oggetti di design in
grado di conferire anche prestigio sociale. Poiché questi respondent sono coloro che acquistano televisori di maggiori
dimensioni, si potrà in questo modo ovviare alla difficoltà nella scelta di uno schermo sufficientemente grande, che
possa allo stesso tempo combinarsi in modo cool con i locali dell'abitazione.
Azienda: Sony, in quanto la sfida per questo player nel futuro è di posizionarsi nella fascia premium offrendo dei
televisori che siano anche veri e propri oggetti di design di lusso.
❑ Idea: Con l'acquisto di una TV 4K verrà offerto in omaggio un pacchetto Sky Q, che include programmi in 4K,
con durata variabile in base al prezzo della TV. Questa promozione risulta idonea per tutte e tre le marche
dato che probabilmente avrà un effetto positivo sulle vendite delle TV.
L'obiettivo è quello di permettere ai consumatori di apprezzare a pieno la tecnologia 4K dato che molto spesso
questa innovazione non è sfruttata a causa della mancanza di canali TV che la supportino. In tal modo si
cercherà anche di aumentare la vivacità dei colori della TV, che rappresenta un driver di soddisfazione
importante.
In particolare, di questa promozione beneficeranno principalmente i Dandy, per i quali la vivacità dei colori è
un importante driver di soddisfazione, e gli Esperti, la cui soddisfazione dipende esclusivamente da tale
caratteristica.

35. CONCLUSIONI
Le analisi svolte ci hanno permesso di conoscere meglio il mercato delle TV a grande schermo: abbiamo compreso I bisogni dei consumatori,
le loro percezioni verso le tre marche principali e le sfide che queste ultime dovranno affrontare in futuro.
Dalle analisi desk è emerso che questo mercato è "technology push": le continue innovazioni tecnologiche guidano lo sviluppo del mercato.
Ne sono un esempio gli schermi 3D, i panneli ricurvi, la risoluzione 8K e, più recentemente, lo schermo ritraibile. Tuttavia, i nuovi modelli TV
che incorporano le tecnologie più innovative sono caratterizzati da elevati prezzi quando vengono introdotti nel mercatoe ciò rende la loro
adozione più lenta. Inoltre, sia dall'analisi desk sia dall'analisi dei risultati del questionario è emerso che alcune tecnologie promettenti, quali
lo schermo 3D e il pannello ricurvo, non abbiano avuto il successo sperato. Questo dimostra due cose: se da un lato la bassa awareness
relativa alle nuove tecnologie contribuisce alla scarsa adozione delle stesse, dall'altro lato i produttori di TV dovrebbero essere in grado di
combinare le innovazioni tecnologiche con i reali bisogni dei consumatori.
In questo senso risulta fondamentale conoscere i driver di scelta e di soddisfazione che caratterizzano i segmenti del mercato, i quali hanno
caratteristiche ed esigenze differenti. Come abbiamo visto, sebbene tutti i cluster attribuiscano molta importanza al prezzo, la loro
soddisfazione e le loro scelte dipendono anche da altri fattori, come la marca, la vivacità dello schermo e l'interattività.
Per questo consigliamo ai player di mercato un approccio di "ambidexterity" in modo tale da essere al contempo innovativi e vicini alle
esigenze dei consumatori. Una delle strategie può essere quella di rendere più semplice e comprensibile le tecnologie, molto spesso poco
conosciute e poco utilizzate a causa della loro complessità. In questo modo si potrebbe far capire al consumatore il valore effettivo di tali
innovazioni, aumentandone l'adozione. Infine, data l'eterogeneità dei cluster, si consiglia di offrire un ampio portafoglio prodotti in modo
tale da soddisfare i bisogni di tutti i cluster.
In conclusione, il futuro delle TV risulta interessante e ricco di opportunità. La maggiore integrazione tra dispositivi e le continue innovazioni
nel design, nello schermo e nella risoluzione sono in grado di soddisfare le nuove esigenze del mercato, garantendo alle TV un
futuro proficuo.