Imbottiti report

ANALISI E VALUTAZIONE DEI DATI NEL SETTORE DEGLI IMBOTTITI
di Cappozzo Andrea e Ceccato Chiara
Università degli studi di Padova, dipartimento di Scienze statistiche
Anno accademico 2011/2012
23/01/2012-01/02/2012

Cappozzo Andrea Ceccato Chiara
Corso di Marketing Applicato
Scienze Statistiche – Corso di Laurea SGI
Premessa Si riscontra negli ultimi anni una forte evoluzione nel settore degli imbottiti, dimostrata dal passaggio da una produzione esclusivamente artigianale ad una produzione anche industriale, che ha permesso una maggiore varietà degli attributi del prodotto. Tutto ciò ha portato a considerare il divano, non più solo un bene d’investimento, quanto invece un accessorio rinnovabile legato anche al mutare della moda. Essendo il settore fortemente orientato alla segmentazione, la marca di imbottiti Moroso, attraverso una ricerca di mercato, è interessata ad indagare il proprio posizionamento nella percezione dei clienti finali e degli intermediari commerciali. Per ottenere tali informazioni sono stati redatti due questionari, sottoposti uno al cliente finale e uno al punto vendita. Con il primo sono state intervistate 533 persone che avevano appena terminato una visita presso un campione di punti vendita, diffusi sul territorio nazionale, mentre il secondo è stato somministrato a 167 persone tra commessi e titolari, impiegati nei suddetti punti vendita. I dati raccolti sono stati inseriti in due database, uno per il cliente finale e uno per i punti vendita, la cui analisi ha consentito l’estrapolazione di una serie di tabelle e grafici utili per estrarre le informazioni necessarie che hanno permesso di formulare le possibili risposte agli interrogativi dell’azienda stessa. Analisi sul consumatore Osservando il campione è emerso che:
 Gli intervistati sono stati principalmente donne (tab 01) con età compresa tra i 46-50 anni (tab02b).
 Esiste correlazione tra il numero di componenti delle famiglie e il numero di posti a sedere richiesti per tipologia di prodotto (tab03).
 La motivazione che spinge all’acquisto la maggior parte dei clienti, con età compresa tra i 26 e i 35 anni, è rappresentata dal cambio casa, mentre per quanto riguarda i clienti con età maggiore ai 35 anni è il rinnovo (tab05,tab05b).
 La maggioranza degli intervisatti è disposta a spendere tra i 4.1 e i 6 mila euro per l’acquisto del prodotto(tab06, tab06b).

Attributi considerati nell’acquisto degli imbottiti La maggior parte dei consumatori al momento dell’acquisto sceglie il prodotto in base al comfort e all’estetica offerti (tab10). Tale risultato è emerso analizzando la risposta alla domanda 1 del questionario. Il valore finale è stato ottenuto come media pesata delle varie scelte, dando un peso di 0.5 alla caratteristica ritenuta più importante, di 0.3 e 0.2 rispettivamente alla seconda e alla terza caratteristica scelta. Comfort, estetica, qualità dei materiali, design e prezzo rappresentano da sole l’87.7% delle motivazioni fondamentali di scelta per l’acquisto. Questi attributi possono essere considerati quindi i fattori critici di successo su cui l’azienda deve puntare per aumentare la propria quota di mercato. Nello specifico, coloro che ritengono il comfort la caratteristica più importante considerano poi come parametri l’estetica e il prezzo (tab11). Chi invece attribuisce importanza innanzitutto all’estetica valuta poi comfort e prezzo (tab12). Infine quelli che prestano attenzione in particolare alla qualità dei materiali analizzano anche il comfort e l’estetica del prodotto (tab13). Modalità di raccolta delle informazioni utili all’acquisto Circa il 38% degli intervistati raccoglie le informazioni necessarie per poter effettuare l’acquisto tramite visite nei punti vendita stessi. La seconda modalità più scelta è data dalla consultazione di riviste specializzate (tab16). Per ottenere queste informazioni è stato chiesto agli intervistati di scegliere in ordine di importanza al massimo due alternative, le quali sono state poi pesate moltiplicandole rispettivamente per 0.7 e 0.3.

Scelta del punto vendita
E’ stato riscontrato come la fiducia e l’immagine del punto vendita siano i fattori determinanti di
scelta dello stesso (tab20). Come si può esservare dal grafico sottostante viene data rilevanza anche
al consiglio di amici.
Posizionamento dei vari marchi
Sottoponendo il campione a una domanda relativa alle marche conosciute è stato ricavato l’indice di
notorietà di ciascuna.
Indice di notorietà Percentuali
dom4Divani&Divani 465 20,36%
dom4Frau 436 19,09%
dom4B&B 340 14,89%
dom4Cassina 221 9,68%
dom4Busnelli 164 7,18%
dom4Minotti 163 7,14%
dom4Flexform 132 5,78%
dom4Cinova 119 5,21%
dom4Moroso 110 4,82%
dom4Altro 94 4,12%
dom4Insa 40 1,75%

E’ stato chiesto inoltre di nominare tre marche ritenute di qualità. Considerando come indice di qualità i due fattori critici di successo precedentemente citati, comfort ed estetica, è stato possibile valutare la percezione dei vari marchi nella mente del consumatore. Inizialmente l’analisi è stata svolta considerando le marche più citate come prima scelta. Osservando il grafico emerge come B&B sia la marca percepita di maggior qualità per elevato comfort ed estetica. La tabella 26 illustra inoltre come B&B venga riconosciuta anche per elevati livelli di design e qualità dei materiali. Successivamente è stato valutato il posizionamento delle marche rispetto alla seconda e terza citazione dei consumatori, relativamente sempre alla domanda 5 del questionario.

Moroso viene nominata come marca di qualità solo per la seconda e terza scelta, per di più sembrerebbe avere un posizionamento basso rispetto ai marchi concorrenti. Tuttavia è importante notare come l’indice di notorietà dell’azienda sia nettamente inferiore a nomi quali B&B, Frau e Divani&Divani. Potrebbe essere interessante quindi pensare ad un’azione di marketing volta ad aumentare il numero di conoscitori del marchio. Osservando il grafico sottostante s’intuisce come le fasce d’età a cui dovrebbe mirare tale strategia sono quelle dei giovani fino ai 25 anni e gli adulti oltre i 56 anni. ma in particolare a quella tra i 31 e i 35 anni che rappresenta la fascia con maggior numero di visitatori e quindi di potenziali acquirenti a fronte di una percentuale di notorietà pari ad un modesto 3,52% (tab 29 ).

Analisi sul punto vendita Osservando il campione è emerso che:
 I punti vendita sono localizzati principalmente nel Nord Italia (tab 29).
 Sono stati intervistati soprattutto i venditori e i titolari dei punti vendita (tab30).
 La maggior parte dei negozi tratta arredamento completo per la casa con superficie di vendita compresa tra 301 e 400 mq.
Motivazioni di inserimento ed esclusione dei vari marchi Considerando le risposte date per quanto riguarda i motivi che spingono la scelta di un determinato fornitore, design e qualità dei materiali sono quelli che mostrano percentuale maggiore (tab36). Le caratteristiche osservate da circa l’80% dei punti vendita sono: design, qualità dei materiali, rapporto qualità prezzo, rapporto consolidato e notorietà della marca del prodotto.

Agli intervistati è stato chiesto di citare il nome di due marche escluse dalle offerte del punto
vendita di appartenenza, specificando la motivazione di tale scelta. Le cause maggiormente
nominate sono prezzo medio fuori fascia e problemi di esclusiva. Moroso e B&B risultano essere i
marchi più penalizzati da questo punto di vista (tab37-tab42).
Marche trattate
Ogni punto vendita ha indicato quali sono le marche da esso trattate. Elaborando queste risposte si è
ottentuo l’indice di diffusione di ciascun marchio.
Indice di diffusione della marca Percentuali
dom 1 da 5 a 11 78 12.87%
dom 1 da 2 a 4 72 11.88%
dom. 1 Flexform 57 9.41%
dom. 1 Moroso 49 8.09%
dom. 1 Cassina 46 7.59%
dom. 1 B&B 45 7.43%
dom. 1 Minotti 44 7.26%
dom. 1 Frau 38 6.27%
dom 1 citati 26 4.29%
dom. 1 Cappellini 22 3.63%
dom. 1 Busnelli 18 2.97%
dom. 1 Zanotta 17 2.81%
dom. 1 Cristian 15 2.48%
dom. 1 Dema 15 2.48%
dom. 1 De Padova 14 2.31%
dom. 1 Cinova 13 2.15%
dom. 1 Giorgetti 13 2.15%
dom. 1 Molteni 12 1.98%
dom. 1 Living 12 1.98%
Dalla tabella emerge come il complesso dei marchi artigiani siano preponderanti rispetto a quelli
industriali. Per quanto riguarda Moroso, con una diffusione pari all’8%, risulta essere un marchio
presente in diversi punti vendita. La distribuzione di questi ultimi è concentrata soprattutto nel Nord
Italia (tab44).
Tale dato sembra contrastare l’osservazione fatta precedentemente, nella quale Moroso risultava
essere uno tra i marchi più citati tra quelli esclusi. Questa apparente contraddizione è probabilmente
dovuta dal fatto che Moroso, nella domanda relativa alle marche non trattate, veniva sempre
volutamente inserita per poter capire quali fossero i motivi dell’esclusione.
Posizionamento dei marchi rispetto alle motivazioni stesse di inserimento
nell’assortimento
Al fine di valutare come vengono considerati i marchi: B&B, Cassina, Flexform, Minotti e Moroso
è stato chiesto agli intervistati di assegnare un punteggio da 1 a 7 in base alle tre caratteristiche
considerate fondamentali. Considerando il design, la qualità dei materiali e il rapporto qualità
prezzo le motivazioni principali che spingono alla scelta di un fornitore sono state calcolate tre
medie dei punteggi ottenuti per ciascuna marca, relative all’ordine di importanza attribuito alle
caratteristiche sopracitate (tab45,tab46,tab47). Successivamente per ogni motivazione è stata
considerata la mediana dei tre valori medi ottenuti precedentemente (tab48).

Per poter confrontare il posizionamento delle diverse aziende abbiamo calcolato il valore di mediana del settore. Tutte le marche considerate presentano valori relativi alla qualità dei materiali e al rapporto qualità prezzo in linea con l’andamento del settore. B&B e Cassina spiccano per quanto riguarda il design. Nonostante sia emerso che Moroso venga esclusa dal set di marche considerate per problemi di esclusiva e prezzo fuori fascia, da questa analisi dei posizionamenti risulta possedere gli attributi per sopravvivere all’interno del settore. Conclusioni L’indagine condotta evidenzia che i prodotti della ditta Moroso sono ben presenti sul mercato in un numero elevato di punti vendita del Nord Italia. La sua eventuale esclusione è legata a un prezzo medio fuori fascia e a problemi di esclusiva. Per contro, nonostante la sua buona presenza nei punti vendita, il marchio Moroso risulta essere tra i meno noti alla clientela. L’azienda potrebbe cercare di espandersi maggiormente anche al centro e sud Italia, ma più importante ancora sarebbe un’azione pubblicitaria volta ad aumentare la conoscenza della stessa presso i consumatori (vedi considerazioni espresse a tal proposito al termine dell’analisi del consumatore). In questo modo non sarebbero forse necessarie modifiche sul prezzo medio, mantenendo così l’immagine di azienda appartenente alla fascia alta del settore.

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