Artykuł ukazał się w Marketing w Praktyce (marzec 2014) Autor: Bartłomiej Rak Żyjemy w czasach, w których informacje atakują nas z każdej strony, przez co walka o uwagę użytkownika jest coraz trudniejsza. Musimy zatem zastanowić się, co takiego dajemy poprzez media społecznościowe, co miałoby skłonić użytkownika do interakcji...

1. TEMAT NUMERU ANALIZA -$.=$*$,m:62,$/0(',$+
marketing w praktyce
42
marzec 2014
-DN]DJDLÊZVRFLDOPHGLDFK
Nigdy marketing internetowy nie
był tak mocno zwiazany z człowie-kiem
–#z naszym zachowaniem,
sposobem komunikacji, zainteresowaniami.
Narzedzia sa wtórne! W centrum działan
powinnismy postawic własnie człowieka.
Branza internetowa rozwija sie w za-wrotnym
tempie. Jeszcze dwanascie lat
temu wszystkie kompetencje w tej dzie-dzinie
łaczyła w sobie jedna osoba. Dzis
mozemy wyróznic przynajmniej kilka naj-powszechniejszych
specjalizacji, w ramach
których trzeba obsadzic rózne stanowiska.
Wsród specjalistów od pozycjonowania,
e-mail marketingu czy user experience,
6#lat temu pojawili sie pierwsi specjalisci
od mediów społecznosciowych. W po-łowie
minionego roku przeanalizowali-
WHNVW%DUWïRPLHM5DN
1D V]NROHQLDFK ]PHGLöZ VSRïHF]QRĂFLRZFK F]ÚVWR VSRWNDP XF]HVWQLNöZ NWöU]
XZDJÚSRĂZLÚFDMÈJïöZQLHQDU]ÚG]LRP3RSXODUQHķJG]LHNOLNQÈÊĝHEĮĵSU]HGNïD
GDMÈQDGZLHG]ÚRJUXSLHGRFHORZHM,QIRUPDFMHRDSOLNDFMDFKQD)%QDG]UR]XPLHQLH
NRQWHNVWXGDQHJRPHGLXP5HNODPQDGZDUWRĂFLRZHWUHĂFL=SXQNWXZLG]HQLDLFK
SU]V]ïFKG]LDïDñZVRFLDOPHGLDFKWRGODPQLHDODUPXMÈFH
)RWRŅRUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP

2. -$.=$*$,m:62,$/0(',$+ ANALIZA TEMAT NUMERU
marketing w praktyce
43
marzec 2014
smy 100ogłoszen o prace w social me-diach
i okazało sie, ze idealny kandydat
to humanista! Człowiek wszechstronnie
wykształcony, oczywiscie posiadajacy
wiedze o mediach społecznosciowych,
z doswiadczeniem i lekkim piórem. To
takze osoba dobrze zorganizowana i kre-atywna.
Dodatkowym atutem miała byc
znajomosc programów gra)cznych (dzis
to juz wymóg), umiejetnosc sprawnego
wyszukiwania informacji w sieci oraz go-towosc
do pracy w nietypowych godzi-nach.
Zakres działan specjalisty do spraw
social mediów mozemy porównac do obo-wiazków
menedzera w branzy retail. Swo-im
zachowaniem i komunikacja tworzy
obraz )rmy w oczach odbiorców, zdarza
mu sie przyjac reklamacje, zmienic rekla-my
na witrynie czy doradzic w konkretnej
sprawie. I tak samo jak w sklepach dba sie
o doswiadczenia kupujacych (poczaw-szy
od audio marketingu, a skonczywszy
na ułozeniu produktów na półkach), tak
samo w kanałach społecznosciowych
coraz bardziej swiadomie podchodzi sie
do projektowania interakcji.
6RFLDO,QWHUDFWLRQ'HVLJQ
Social Interaction Design to ciagle bardzo
niszowa dziedzina, bo wymaga interdy-scyplinarnej
wiedzy oraz doswiadczenia
na wielu polach. W mediach społeczno-sciowych,
jak w innych rozwiazaniach
webowych, mamy do czynienia z pew-nym
interfejsem –sa formularze, pola
rejestracji, przyciski, układ, komunikaty
itd., czyli wszystko to, czym zajmuja sie
specjalisci od user experience, ale mamy
tez dynamicznie zmieniajace sie srodowi-sko
–generowany kontent oraz działania
innych uzytkowników. Od tego, jak te
elementy (interfejs, tresci oraz ludzie)
beda ze soba współgrac, bedzie zalezało
zadowolenie odbiorców i )nalnie powo-dzenie
danego kanału społecznosciowego.
Specjalista od projektowania interakcji
w social mediach zajmuje sie nie tylko
tym, co widac na ekranie monitora, ale
równiez ludzkim wymiarem komunikacji
prowadzonej za pomoca danego interfejsu
oraz doswiadczeniami osób zaangazo-wanych.
Odnoszac sie do porównania
do branzy retail –dzisiejszy internauta
w sklepie internetowym nie jest sam. Dzi-siejszy
sklep internetowy jest pełen ludzi,
którzy wchodza ze soba w interakcje.
Planujac kampanie w mediach społecz-nosciowych
czy tez uruchamiajac serwis
internetowy z funkcjonalnosciami spo-łecznosciowymi,
trzeba wszystko bardzo
dokładnie przeanalizowac. Nawet najlepiej
zaprogramowane i zaprojektowane gra-
)cznie rozwiazania moga nie przyniesc
oczekiwanych rezultatów, jezeli uzytkow-nicy
nie znajda w nich nic wartosciowego.
Czym byłyby najpopularniejsze dzis ser-wisy
społecznosciowe bez uzytkowników,
którzy bez przerwy tworza w nich tresci
napedzajace kolejne aktywnosci?
3URMHNWXMÈFIXQNFMRQDOQRĂFL
ļbSDPLÚWDM
Przygotowujac plan działan, powin-nismy
rozpoczac od okreslenia celów
naszej organizacji, czyli odpowiedziec
sobie na podstawowe pytania. Dlaczego
chcemy wykorzystac mechanizmy badz
serwisy społecznosciowe? Kto jest nasza
grupa docelowa i jak chcemy ja pozyskac?
Jaka wartosc chcemy przekazac naszym
odbiorcom? Jesli juz na nie odpowiemy
i zabierzemy sie do projektowania kon-kretnych
funkcjonalnosci czy komuni-katów,
nadal musimy pamietac o kilku
waznych aspektach.
RGRNïDGQLHLQWHUHVXMHQDV]È
JUXSÚGRFHORZÈLFREÚG]LHMÈ
PRWZRZDÊGR]DDQJDĝRZDQLD
Inaczej bedziemy komunikowac sie np.
z grupa zagorzałych fanów piłki noznej,
a inaczej z grupa intelektualistów robia-cych
doktorat. Kazda z grup bedzie miała
nie tylko inne zainteresowania, ale tez
przyzwyczajenia i charakterystyczny dla
siebie sposób konsumowania tresci (np.
jedni rzuca tylko okiem, drudzy prze-czytaja
w całosci). Nie mozna tez za-pomniec
o tym, ze poszczególne grupy
moga angazowac zupełnie rózne tresci.
Ba, nawet sposób ich angazowania sie
moze byc zupełnie rózny, poniewaz jest
uzalezniony od indywidualnych predys-pozycji
psychicznych i sposobu postrze-gania
uczestnictwa w danej społecznosci.
:V]VWNLHWUHĂFLPXV]ÈEÊ
WUDNWRZDQHMDNNRPXQLNDFMD
Zyjemy w swiecie 2.0, gdzie kontent juz
dawno przestał byc tylko informacja dla
uzytkownika. Tresci powinny byc wiec
tworzone w taki sposób, aby uzytkowni-cy
chcieli wchodzic z nimi w interakcje
–komentowac je, ale przede wszystkim
(co jest najwiekszym wyzwaniem dla two-rzacych
tresci) dzielic sie nimi i o nich
dyskutowac z innymi osobami. Dopiero
wtedy mozemy uznac, ze tresc wpisuje sie
w idee komunikacji 2.0i jest wartosciowa
dla naszych odbiorców.
RXĝWNRZQLFPXV]È
]DLQZHVWRZDÊDEZHMĂÊ
]QDPLZLQWHUDNFMÚ
Czy wymaga to od nich wysiłku? Czy
musza poswiecic swój czas? Musimy pa-mietac,
ze budowanie interakcji w social
mediach wymaga nakładu pracy i czasu
nie tylko od nas, ale tez od naszych od-biorców.
Musimy spojrzec na to z własnej
perspektywy –czy sami zainwestowaliby-smy
cokolwiek, zeby wejsc w interakcje
z dana trescia? Social media to przeciez
dwustronna relacja.
-DNLHVÈLQGZLGXDOQHPRWZDFMH
QDV]HMJUXSGRFHORZHM
Uzytkownicy korzystaja z social mediów
w konkretnych celach: chca sie kontak-towac
ze znajomymi, chca wiedziec, co
u nich słychac, czasem chca obserwo-

3. TEMAT NUMERU ANALIZA -$.=$*$,m:62,$/0(',$+
marketing w praktyce
44
marzec 2014
wac marki czy szukac pracy. Tworzac
persony (modelowe postaci, które beda
odzwierciedleniem naszej grupy docelo-wej),
musimy wczuc sie w ich kontekst:
ich emocje, mentalnosc i przyzwyczaje-nia.
Powinnismy spojrzec na social media
(i nie tylko) z ich perspektywy, poprzez
ich doswiadczenia.
.RPXQLNDFMDZPHGLDFK
VSRïHF]QRĂFLRZFKQLHMHVW
GRNRñFDSU]HZLGZDOQD
Nie ma tu raz na zawsze sprawdzonych
rozwiazan i pojec w 100proc. wyjasnio-nych.
Jednak własnie to pozwala na utrzy-manie
interakcji, to zacheca nas do dysku-sji
–nie przestajemy rozmawiac, poniewaz
jest jeszcze wiele do powiedzenia. Musimy
miec niejasnosci na uwadze i umiec so-bie
z nimi radzic. Jednoczesnie trzeba je
przyjac jako cos nierozwiazywalnego, cos,
co jest nieodłacznym elementem social
mediów.
.OXF]HPGRVXNFHVXZ60
MHVWZMĂFLHSR]DVZRMHUDP
LRWZDUFLHVLÚQDXĝWNRZQLNöZ
Ich potrzeby sa najwazniejsze i nalezy
kierowac sie nimi we wszystkich dzia-łaniach.
To zmiana, która pozwoli nam
patrzec na komunikacje w social mediach
nie tylko z perspektywy naszego produktu
lub usługi, ale przede wszystkim przez
pryzmat doswiadczen naszej grupy do-celowej.
.DĝG]QDVPDRJUDQLF]RQÈ
SHUVSHNWZÚSRVWU]HJDQLDĂZLDWD
Na tworzone produkty czy usługi patrzymy
z własnej perspektywy, wyuczonej w toku
interpersonalnych i społecznych relacji.
Musimy jednak spróbowac odnalezc tzw.
blindspot i spróbowac wypełnic luke –do-wiedziec
sie tego, co wiedza i widza inni,
a czego my jeszcze nie doswiadczylismy. To
swoista baza, by w ogóle móc myslec o pro-jektowaniu
interakcji w social mediach.
-DNÈZDUWRĂÊGRGDQÈ
SU]HND]XMHPRGELRUFRP
]DSRĂUHGQLFWZHPQDV]HJR
NDQDïXZVRFLDOPHGLDFK
Zyjemy w czasach, w których informa-cje
atakuja nas z kazdej strony, przez co
walka o uwage uzytkownika jest coraz
trudniejsza. Musimy zatem zastanowic sie,
co takiego dajemy poprzez media społecz-nosciowe,
co miałoby skłonic uzytkownika
do interakcji? Pomyslmy o zaintereso-waniach
i gustach naszej grupy doce-lowej
i nie tylko na nie odpowiadajmy,
ale spróbujmy je tez tworzyc, pamietajac
o kontekscie społecznym i kulturowym.
'DMPXĝWNRZQLNRPPRĝOLZRĂÊ
SRPDJDQLDVRELHQDZ]DMHP
Spróbujmy na chwile zrzucic na drugi plan
to, czego oczekuje od nas grupa docelo-wa,
i to, co my mozemy jej zaoferowac.
Pomyslmy o tym, jak mozemy stworzyc
sytuacje, w których uzytkownicy beda
mogli sobie pomagac nawzajem, dysku-towac
i wymieniac sie doswiadczeniami.
Do stworzenia takiej interakcji pomiedzy
uzytkownikami nie sa potrzebne jakies
skomplikowane zabiegi –czasem wy-starczy
iskra (np. jakas dobra tresc, która
wywoła dyskusje), aby taka wzajemna
pomoc stała sie faktem.
3RPĂOPRWPMDN]DFKÚFLÊ
XĝWNRZQLNöZGREFLD
UöĝQPRGLQQFKLVWZRU]Ê
ĂURGRZLVNRNWöUHEÚG]LH
WPUöĝQLFRPVSU]MDÊ
Dlaczego to takie wazne? To róznice
przyciagaja ludzi, bo sa dla nich intry-gujace,
a to zacheca do dyskusji o nich.
Dzieki róznicom nasza społecznosc ma
szanse stac sie atrakcyjna nie tylko dla
jej obecnych członków, ale moze równiez
zgromadzic kolejnych. Musimy jednak
przemyslec, jak to zróznicowanie zapre-zentowac
i uchwycic w codziennej komu-nikacji
w mediach społecznosciowych.
1LH]DWUDÊPVLÚ
ZVWDWVWNDFKLOLF]EDFK
Nie liczby sa najwazniejsze w budowaniu
interakcji w social mediach. Skupmy sie
na naszej grupie docelowej, jej zaintereso-waniach,
doswiadczeniach i przyzwycza-jeniach.
Liczby niech beda drugorzednym
aspektem, który pomoze nam jeszcze le-piej
dopasowac tresci i zwiekszyc zaan-gazowanie
społecznosci. Nie zaczynajmy
jednak wyłacznie od nich.
***
Poprzez powyzsze wskazówki pragne
przede wszystkim powiedziec, ze chcac
projektowac interakcje w social mediach,
musimy w centrum naszego zaintereso-wania
postawic człowieka. Nie realizacje
własnych celów, nie nasze produkty czy
usługi, nie współczynniki, liczby i staty-styki.
Tylko dzieki dobrze przemyslanym
działaniom, skierowanym stricte do naszej
grupy docelowej i zaprojektowanym wła-snie
dla niej, jestesmy w stanie odniesc
sukces i zbudowac realnie zaangazowana
społecznosc.
Przygotowujac artykuł, korzystałem z wiedzy Ad-riana
Chan (http://www.gravity7.com/), swietne-go
specjalisty w zakresie projektowania interakcji
w swiecie social mediów
Bartłomiej Rak, wiceprezes Socjomania.
kontakt@bartlomiejrak.pl