Artykuł dot. firmowych kodeksów social media, opublikowany w "Marketingu w Praktyce", nr 09/2010.

1. 1$5=}'=,$ 6’8¿%2:2 : 6,(&, 35:$71,( :b1(,(
6ïX ERZR ZbVLHFL
marketing w praktyce
48
SUZDWQLH ZbQHFLH
ZU]HVLHñ
WHNVW $QLWD :RMWD -DNXERZVND
9LYD )DFHERRN b]GDMÈ VLÚ ZNU]NLZDÊ NROHMQH UP UR]SRF]QDMÈFH HQWX]MDVWF]QLH
VZRMH G]LDïDQLD Zb VSRïHF]QR FLDFK 2SWPLVWF]Q SODQ PR H MHGQDN REUöFLÊ VLÚ
ZQLZHF] MH OL QLH XUHJXOXMHP NZHVWLL VSRïHF]QR FL ]bSUDFRZQLNDPL UP .RGHNV
VSRïHF]QR FLRZ EU]PL JUR QLH WONR QDbSRF]ÈWNX
:
ytyczne dla pracowników rm Po pierwsze, media społecznościowe zero wyników? Co robisz, gdy umawiasz
dotyczące aktywności w spo- to nowy sposób komunikacji, którego się na spotkanie z nowym potencjalnym
łecznościach koncentrujące nie wolno bagatelizować. Można omijać pracodawcą i potrzebne ci są dodatkowe
się na narzędziach – np. na zakazie ko- szerokim łukiem poszczególne narzę- informacje na temat tej rmy? Odpowie-
rzystania z Naszej-Klasy czy „ćwierkania” dzia społecznościowe, ale nie da się nie dzi nasuwają się same.
na Twitterze – przypominają instrukcję zauważyć, jak społeczności rosną w siłę. Nasza praktyczna, codzienna wie-
skomplikowanej maszyny, w której brak Potwierdza to coraz więcej przykładów dza dotycząca tego obszaru jest bardzo
jakichkolwiek informacji o zasadach biznesów (także z Polski), które dzięki zróżnicowana: jedni są „social media
działania, konstrukcji urządzenia i roli społecznościom wzrosły. I takich, któ- freakami” z kontami w kilkunastu ser-
jej operatora w całym procesie. Zamiast re dzięki społecznościom chylą się ku wisach, dla innych cały internet zamyka
tego są jedynie wytyczne: „Naciśnij ten upadkowi. się w słowach Nasza-Klasa, dla jeszcze
przycisk, a tego nie naciskaj”. A pokusa Czy chcemy, czy nie: w internecie innych – społeczności to groźba utraty
przetestowania właśnie tego guzika, któ- i tak mówi się o naszej marce, o naszych anonimowości i prywatności. Nawet jeśli
rego przyciskać nie należy jest ogromna. produktach i usługach, a nawet o po- rma nie prowadzi o cjalnych działań
szczególnych działach (np. słaba tele- w serwisach społecznościowych, warto
3R FRbQDP NRGHNV foniczna obsługa klienta) czy osobach uświadomić pracownikom, jakie szanse
Jak pokazują wyniki badania rmy (niekompetentny sprzedawca wskazany i zagrożenia niosą one ze sobą.
Manpower, przeprowadzonego w lutym z nazwiska). Co więcej, o naszej rmie Wśród zagadnień dotyczących spo-
tego roku w 750 polskich rmach, tyl- w internecie rozmawiają nie tylko klienci łeczności, spisanych w postaci kodeksu,
ko 1 proc. naszych przedsiębiorstw ma czy partnerzy biznesowi, ale także byli maila lub przedyskutowanych z pracow-
wewnętrzną politykę dla pracowników i obecni pracownicy. Nawet jeśli o cjalne nikami na wewnętrznym spotkaniu, war-
regulującą zasady korzystania z serwisów działania rmy w sieci ograniczają się to wspomnieć kilka szczególnie istotnych:
społecznościowych. Dlaczego więc warto do własnej statycznej strony interneto- Brak anonimowości – wbrew po-
być w tej nielicznej grupie rm, które wej, sieć aż huczy od informacji o naszej wszechnej opinii, w internecie bar-
zdecydowały się na wprowadzenie takich marce. Kiedy ostatni raz zdarzyło ci się dzo trudno pozostać anonimowym.
wytycznych? wpisać nazwę rmy w Google i zobaczyć Powtarzający się na różnych forach

2. 6’8¿%2:2 : 6,(, 35:$71,( :b1(,( 1$5=}'=,$
6SRïHF]QR FL ]bSHUVSHNWZ
marketing w praktyce
dyskusyjnych anonimowy pseudonim stwa, który rozładuje ewentualne negatywne
można powiązać np. ze zdjęciami osób ZHZQÚWU]QHM uwagi pracowników bez groźby, że zostaną
i tym samym zidenty kować postać Większość rm, planujących prowadzenie one opublikowane online?
ukrywającą się pod pseudonimem. działań w społecznościach, analizuje dzia- Co w sytuacji, gdy pracownik znajdzie
Odpowiedzialność za publikowane łania konkurencji, poszukuje ciekawych w internecie negatywną dyskusję nt. r-
treści – anonimowość (pozorna) case study z rynku i tworzy własną strategię my lub jej produktów – do kogo i w jaki 49
w społecznościach nie zwalnia z braku obecności, skupiając się na komunikacji sposób powinien to zgłosić?
ZU]HVLHñ
odpowiedzialności za to, co się w nich zewnętrznej. Warto jednak zrobić krok do Warto pamiętać, że pracownicy korzystający
publikuje. Jeśli ktokolwiek decydu- tyłu i przyjrzeć się komunikacji wewnętrz- na co dzień z internetu, poszukujący infor-
je się na podanie nieprawdziwych, nej funkcjonującej w rmie. macji o produktach na forach dyskusyjnych,
emocjonalnych komentarzy lub treści Może się okazać, że kilka pominiętych prowadzący własne blogi, są niedocenio-
godzących w dobro innych osób czy w obszarze komunikacji wewnętrznej kwe- nym źródłem bieżącego researchu nt. tego,
rm, może zostać za to rozliczony. stii może stać się potencjalnie kryzysowe co się mówi o rmie. Warto ten potencjał
Jednym z takich „rozliczających” może w społecznościach. Aby tego uniknąć, warto wykorzystać i wskazać im osobę lub choćby
być właśnie obecny lub przyszły pra- odpowiedzieć sobie na kilka pytań: skrzynkę mailową, na którą mogą zgłaszać
codawca (np. robiący research kan- Czy pracownicy mogą logować się do znalezione w internecie treści dotyczące
dydatów do pracy). Warto więc, aby serwisów społecznościowych w czasie rmy – i te negatywne, i te pozytywne.
rma zadbała o dokładne, a nie tylko pracy? Sposób sformułowania wewnętrznych
intuicyjne określenie, co jest tajemnicą Rozpoczęcie o cjalnych działań wizerun- zasad obecności w społecznościach zależy
rmową. kowych rmy/marki w społecznościach od konkretnej rmy, jej kultury korpora-
Społecznościowa tożsamość – gdzie przy jednoczesnym wewnętrznym zakazie cyjnej, narzędzi komunikacji wewnętrznej.
kończy się Jan Kowalski – pracow- korzystania z tych narzędzi może zostać Kodeks i polityka mogą brzmieć groźnie,
nik banku, a zaczyna Jan Kowalski negatywnie odebrane przez pracowników ale w małej, 20-osobowej rmie wystar-
– osoba prywatna? Warto uświadomić i wywołać pytania. czy dłuższy mail od szefa lub spotkanie
pracownikom, że wszystkie treści pu- Którzy pracownicy mogą występować z pracownikami przy kawie. Warto też za-
blikowane pod własnym nazwiskiem, o cjalnie, jako przedstawiciele rmy angażować samych pracowników w dys-
w godzinach pracy lub po nich, jako i odpowiadać na pytania internautów? kusję o społecznościach – może się okazać,
osoba prywatna lub jako pracownik, Pierwsza odpowiedź to wyznaczona osoba że znajdziemy wśród nich socialmediowych
tworzą w internecie jedną tożsamość. z działu PR. W przypadku marki świadczą- zapaleńców, którzy staną się naturalnymi
Wszelkie niespójności w tej tożsamo- cej masowe usługi i posiadającej rozbudo- ambasadorami marki w społecznościach.
ści mogą mieć znaczenie. I nie chodzi wany dział klienta (np. rmy telekomu- Na koniec: zabierając się do pracy nad
tylko o sytuacje oczywiste, jak zdjęcia nikacyjne) warto zastanowić się, czy nie rmowym kodeksem mediów społeczno-
z zakrapianych imprez publikowane wybrać kilku osób, których zadaniem będzie ściowym, warto zapanować nad pokusą ure-
na N-K. Warto pamiętać także o kwe- odpowiadanie na pytania pojawiające się gulowania nim wszystkiego – szczególnie
stiach delikatniejszych dotyczących online, np. na forach dyskusyjnych. tego, czego, kiedy i w jakich godzinach rma
np. współpracy z konkurencyjnymi W jaki sposób powinni odnosić się do nie pozwala. Warto tu przywołać słowa,
markami czy krytycznych opinii o kon- komunikacji prowadzonej w o cjalnych które opublikował na Twitterze Tony Hsieh,
kurencji, do której później się aplikuje. kanałach społecznościowych rmy? CEO słynnego sklepu Zappos.com: „Jeśli
Po tym, co piszesz, zawsze pozostaje ślad Czyli: czy pracownicy mogą „rozmawiać” nie ufasz swoim pracownikom na tyle, by
– Google i inne wyszukiwarki bezlitośnie z marką (i jednocześnie własnym pracodaw- pozwolić im swobodnie pisać na Twitterze,
indeksują treści publikowane na forach cą) na o cjalnych kanałach społecznościo- jest to problem przywództwa, a nie polityki
dyskusyjnych, blogach i w innych ser- wych, czy mogą publikować własne zdjęcia komunikacji w społecznościach”.
wisach społecznościowych. Każde sło- i materiały? Co w sytuacji, gdy pracownik
wo, opublikowane w internecie, może ma krytyczne uwagi do aktywności rmy
za chwilę pojawić się w wynikach wy- w społecznościach – komu w rmie powi- Anita Wojtaś-Jakubowska, strategy
szukiwania dotyczących nazwiska pra- nien takie uwagi przekazać? Czy w rmie director Ostryga – angażujemy społeczności.
cownika lub nazwy rmy. został stworzony jakiś wentyl bezpieczeń- a. wojt as @ ost r y g a.pl