SlideShare a Scribd company logo
1 of 21
Download to read offline
Czy warto inwestować 

w persony?
Marcin Drabek
Marketing Na Żywo #1
Warszawa 2018
2
Warto.
3
Czym są persony?
4
„Each persona is an archetype serving as a surrogate for an entire
group of real people. Personas summarize user research findings and
bring that research to life in such a way that a company can make
decisions based on these personas, not based on themselves.”
— Steve Mulder, Ziv Year, The User is Always Right: A Practical Guide to Creating 

and Using Personas for the Web, Berkeley 2007.
To nie są persony.
5
Anna, nauczycielka z małej
miejscowości, 40-50 lat, mieszka z
mężem i dwójką dzieci. Dużo
spaceruje, chodzi regularnie do kina,
każdą wolną chwilę stara się
przeznaczyć na czytanie książek.
Postanowiła, że w tym roku wróci do
biegania i wreszcie nauczy się języka
włoskiego.
Młodzi, wykształceni, z dużych ośrodków
miejskich, użytkownicy Facebooka i Instagrama,
pasjonaci dobrego jedzenia. Wakacje spędzają
nad Morzem Śródziemnym, czasami na
Teneryfie. Dojeżdżają do pracy samochodami,
ale narzekają na korki i smog; ograniczają
dostęp do telefonów swoim dzieciom, ale sami
nie wyobrażają sobie dnia bez smartfona.
Wierzą, że przyszłość jest wciąż przed nimi, czują
nostalgię w stosunku do lat 90.
Paweł, ambitny trzydziestolatek z
dużego miasta. Fan piłki nożnej,
zorientowany w aktualnościach
społeczno-politycznych. Najczęściej
przełącza się między Canal+ i TVN24. Nie
ogląda seriali, bo zabierają zbyt dużo
czasu. Łatwo nawiązuje przyjaźnie, ale
ciężko zdobyć jego prawdziwą lojalność.
Wymagający wobec jakości nabywanych
produktów. Uznaje tylko japońskie auta.
To całkowicie zmyślone charakterystyki grup docelowych, stworzone na potrzeby
tej prezentacji. W odróżnieniu od prawdziwych person, nie są zbudowane na
podstawie badań, lecz garści luźnych danych demograficznych i stereotypów.
Nawet jeśli wyglądają wiarygodnie, 

nie mają dużej wartości strategicznej.
6
7
„Buyer personas are examples or archetypes of real buyers that allow
marketers to craft strategies to promote products and services to the
people who might buy them.”
Adele Revella, Buyer Personas: How to Gain Insight into your. Customer's Expectations,
Align your Marketing Strategies, and Win More Business, Hoboken 2015.
Dlatego przygotowanie person wymaga czasu 

na realizację solidnych badań odbiorców.*
8
* Dobrze przygotowane persony są tylko sposobem na operacjonalizację badań.
Mają pomóc wcielić w życie ich wyniki — przygotować skuteczne, dobrze działające
kampanie, produkty, usługi, przedmioty itp.
Portrety person muszą odzwierciedlać prawdziwe
cechy przedstawicieli/ek grup docelowych.
9
„A persona is a description of a fictitious user. A user who does not exist
as a specific person but who is described in a way so that the reader can
recognise the description, and believes that the user could exist in reality."
— Lene Nielsen, Personas: User Focused Design, London 2013.
Persony są fikcją.
10
Ale fikcją przydatną i opartą na faktach. 

Pomagają zrozumieć rzeczywistość, przekazywać
wiedzę o odbiorcach w większych zespołach, planować
działania wówczas, gdy mamy do czynienia ze zbyt
dużą ilością danych.
Jak przygotować persony?
11
Arsenał środków jest spory.
12
Persony powinny powstawać w wyniku badań
jakościowych, szczególnie z zastosowaniem wywiadów
pogłębionych, etnografii, testów UX, warsztatów
kreatywnych i połączenie tych narzędzi.
W przypadku dużych grup docelowych, persony
powinny opierać się również na danych ilościowych.
Przykład makiety person do wykorzystania
podczas warsztatu kreatywnego:
13
14
Jej struktura różni się w
zależności od projektu 

i celów strategicznych.
Do zastąpienia preferencjami i frustracjami
związanymi z aplikacjami/ produktami/ usługami/
kampaniami reklamowymi/ działaniami PR itd.
Do uzupełnienia o inne istotne metryki.
Warto uwzględnić szerszą perspektywę biograficzną — w jaki
sposób odbiorca myśli o sobie, jak myśli o instytucjach takich
jak nasza, jakie zachowuje się w rozważanych sytuacjach.
Najistotniejsze elementy person to te, które pozwalają
zobaczyć w nich prawdziwych ludzi
15
— uchwycić to, co doprowadziło ich do kontaktu z
produktem/ usługą; co ich wkurza, co niepokoi, co może
być dla nich przydatne i dlaczego.
Ile czasu spędza w pracy?
Co jest dla niego ważne?
W jaki sposób się porusza? Z jakiego
korzysta telefonu? W jaki sposób to robi?
Do jakich ról aspiruje?
Warto przygotować co najmniej jedną 

personę negatywną
16
— klienta/ użytkownika/ odbiorcę, którego chcemy
wykluczyć z grupy docelowej, ale który może jednak
być jednym z faktycznych (i w gruncie rzeczy
niezadowolonych) odbiorców.
Persony nie uratują kiepskiego produktu.
17
Nie zastąpią dobrego pomysłu, dbałości o
design, rzetelnej realizacji, namysłu.
18
Persony nie zastąpią też badań odbiorców.
Powinny być ich podsumowaniem.
19
Przede wszystkim, persony powinny pomóc 

w dopasowaniu produktu/ usługi 

do potrzeb użytkowników.
20
Jeśli to się nie powiedzie, będą ćwiczeniem,
które pozwoli zrozumieć odbiorców 

i być może wykreować nowe produkty/ usługi.
Marcin Drabek
marcin.drabek@clipatize.com
Digital Marketer | Strategy Planner
/madrabek

More Related Content

Similar to Marcin Drabek, Czy warto inwestować w persony?

Lepiej budować marki wyraziste, a nie wyróżnialne.
Lepiej budować marki wyraziste, a nie wyróżnialne.Lepiej budować marki wyraziste, a nie wyróżnialne.
Lepiej budować marki wyraziste, a nie wyróżnialne.Tomasz Bartnik
 
PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego...
PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego...PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego...
PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego...Lukasz Majewski
 
Kultura organizacyjna proinnowacyjna - jak ją poznać, diagnozować i aktywować
Kultura organizacyjna proinnowacyjna - jak ją poznać, diagnozować i aktywowaćKultura organizacyjna proinnowacyjna - jak ją poznać, diagnozować i aktywować
Kultura organizacyjna proinnowacyjna - jak ją poznać, diagnozować i aktywowaćJoanna Tonkowicz
 
Zając Marketing szeptany i wirusowy w sieciach społecznych
Zając Marketing szeptany i wirusowy w sieciach społecznychZając Marketing szeptany i wirusowy w sieciach społecznych
Zając Marketing szeptany i wirusowy w sieciach społecznychJan Zajac
 
Kongres For Social Media || Strategia w Social Media || Anna Ledwoń-Blacha
Kongres For Social Media || Strategia w Social Media || Anna Ledwoń-Blacha Kongres For Social Media || Strategia w Social Media || Anna Ledwoń-Blacha
Kongres For Social Media || Strategia w Social Media || Anna Ledwoń-Blacha Anna Ledwoń-Blacha
 
Crowdsourcing i grasroots w promocji samorządów
Crowdsourcing i grasroots w promocji samorządówCrowdsourcing i grasroots w promocji samorządów
Crowdsourcing i grasroots w promocji samorządówSzymon Sikorski
 
Crowdsourcing i grassroots w budowaniu promocji miasta i wydarzeń - Szymon Si...
Crowdsourcing i grassroots w budowaniu promocji miasta i wydarzeń - Szymon Si...Crowdsourcing i grassroots w budowaniu promocji miasta i wydarzeń - Szymon Si...
Crowdsourcing i grassroots w budowaniu promocji miasta i wydarzeń - Szymon Si...Promuje Łódzkie
 
QuestionBook 2016 – o trendach w rozwoju ludzi w organizacji
QuestionBook 2016 – o trendach w rozwoju ludzi w organizacjiQuestionBook 2016 – o trendach w rozwoju ludzi w organizacji
QuestionBook 2016 – o trendach w rozwoju ludzi w organizacjiHouse of Skills
 
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedIn
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedInSocial Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedIn
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedInAdrian Gamoń
 
Jak zostać PR-owcem i nie zwariować - ebook Prowly
Jak zostać PR-owcem i nie zwariować - ebook ProwlyJak zostać PR-owcem i nie zwariować - ebook Prowly
Jak zostać PR-owcem i nie zwariować - ebook ProwlyProwly PR Software
 
10 typów treści, które powinien znać każdy marketer
10 typów treści, które powinien znać każdy marketer10 typów treści, które powinien znać każdy marketer
10 typów treści, które powinien znać każdy marketertakaoto.pro
 
Jak zagaic w social mediach
Jak zagaic w social mediachJak zagaic w social mediach
Jak zagaic w social mediachSocjomania
 
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social media
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social mediaSektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social media
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social mediaMichal Slawinski
 

Similar to Marcin Drabek, Czy warto inwestować w persony? (20)

Verita PR overall
Verita PR overallVerita PR overall
Verita PR overall
 
Lepiej budować marki wyraziste, a nie wyróżnialne.
Lepiej budować marki wyraziste, a nie wyróżnialne.Lepiej budować marki wyraziste, a nie wyróżnialne.
Lepiej budować marki wyraziste, a nie wyróżnialne.
 
PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego...
PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego...PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego...
PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego...
 
Kultura organizacyjna proinnowacyjna - jak ją poznać, diagnozować i aktywować
Kultura organizacyjna proinnowacyjna - jak ją poznać, diagnozować i aktywowaćKultura organizacyjna proinnowacyjna - jak ją poznać, diagnozować i aktywować
Kultura organizacyjna proinnowacyjna - jak ją poznać, diagnozować i aktywować
 
Europejski Kongres Językowy PASE 2017 - prelekcja Agnieszki Padzik-Wołos
Europejski Kongres Językowy PASE 2017 - prelekcja Agnieszki Padzik-WołosEuropejski Kongres Językowy PASE 2017 - prelekcja Agnieszki Padzik-Wołos
Europejski Kongres Językowy PASE 2017 - prelekcja Agnieszki Padzik-Wołos
 
Zając Marketing szeptany i wirusowy w sieciach społecznych
Zając Marketing szeptany i wirusowy w sieciach społecznychZając Marketing szeptany i wirusowy w sieciach społecznych
Zając Marketing szeptany i wirusowy w sieciach społecznych
 
Kongres For Social Media || Strategia w Social Media || Anna Ledwoń-Blacha
Kongres For Social Media || Strategia w Social Media || Anna Ledwoń-Blacha Kongres For Social Media || Strategia w Social Media || Anna Ledwoń-Blacha
Kongres For Social Media || Strategia w Social Media || Anna Ledwoń-Blacha
 
Crowdsourcing i grasroots w promocji samorządów
Crowdsourcing i grasroots w promocji samorządówCrowdsourcing i grasroots w promocji samorządów
Crowdsourcing i grasroots w promocji samorządów
 
Crowdsourcing i grassroots w budowaniu promocji miasta i wydarzeń - Szymon Si...
Crowdsourcing i grassroots w budowaniu promocji miasta i wydarzeń - Szymon Si...Crowdsourcing i grassroots w budowaniu promocji miasta i wydarzeń - Szymon Si...
Crowdsourcing i grassroots w budowaniu promocji miasta i wydarzeń - Szymon Si...
 
QuestionBook 2016 – o trendach w rozwoju ludzi w organizacji
QuestionBook 2016 – o trendach w rozwoju ludzi w organizacjiQuestionBook 2016 – o trendach w rozwoju ludzi w organizacji
QuestionBook 2016 – o trendach w rozwoju ludzi w organizacji
 
10 błędów w content marketingu
10 błędów w content marketingu10 błędów w content marketingu
10 błędów w content marketingu
 
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedIn
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedInSocial Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedIn
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedIn
 
Jak zostać PR-owcem i nie zwariować - ebook Prowly
Jak zostać PR-owcem i nie zwariować - ebook ProwlyJak zostać PR-owcem i nie zwariować - ebook Prowly
Jak zostać PR-owcem i nie zwariować - ebook Prowly
 
10 typów treści, które powinien znać każdy marketer
10 typów treści, które powinien znać każdy marketer10 typów treści, które powinien znać każdy marketer
10 typów treści, które powinien znać każdy marketer
 
Legendy i mity PR
Legendy i mity PRLegendy i mity PR
Legendy i mity PR
 
Mity i legendy o PR
Mity i legendy o PRMity i legendy o PR
Mity i legendy o PR
 
Rzepa_szkolenie_160616
Rzepa_szkolenie_160616Rzepa_szkolenie_160616
Rzepa_szkolenie_160616
 
Jak zagaic w social mediach
Jak zagaic w social mediachJak zagaic w social mediach
Jak zagaic w social mediach
 
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social media
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social mediaSektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social media
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social media
 
Storytelab oferta
Storytelab  ofertaStorytelab  oferta
Storytelab oferta
 

Marcin Drabek, Czy warto inwestować w persony?

  • 1. Czy warto inwestować 
 w persony? Marcin Drabek Marketing Na Żywo #1 Warszawa 2018
  • 4. 4 „Each persona is an archetype serving as a surrogate for an entire group of real people. Personas summarize user research findings and bring that research to life in such a way that a company can make decisions based on these personas, not based on themselves.” — Steve Mulder, Ziv Year, The User is Always Right: A Practical Guide to Creating 
 and Using Personas for the Web, Berkeley 2007.
  • 5. To nie są persony. 5 Anna, nauczycielka z małej miejscowości, 40-50 lat, mieszka z mężem i dwójką dzieci. Dużo spaceruje, chodzi regularnie do kina, każdą wolną chwilę stara się przeznaczyć na czytanie książek. Postanowiła, że w tym roku wróci do biegania i wreszcie nauczy się języka włoskiego. Młodzi, wykształceni, z dużych ośrodków miejskich, użytkownicy Facebooka i Instagrama, pasjonaci dobrego jedzenia. Wakacje spędzają nad Morzem Śródziemnym, czasami na Teneryfie. Dojeżdżają do pracy samochodami, ale narzekają na korki i smog; ograniczają dostęp do telefonów swoim dzieciom, ale sami nie wyobrażają sobie dnia bez smartfona. Wierzą, że przyszłość jest wciąż przed nimi, czują nostalgię w stosunku do lat 90. Paweł, ambitny trzydziestolatek z dużego miasta. Fan piłki nożnej, zorientowany w aktualnościach społeczno-politycznych. Najczęściej przełącza się między Canal+ i TVN24. Nie ogląda seriali, bo zabierają zbyt dużo czasu. Łatwo nawiązuje przyjaźnie, ale ciężko zdobyć jego prawdziwą lojalność. Wymagający wobec jakości nabywanych produktów. Uznaje tylko japońskie auta. To całkowicie zmyślone charakterystyki grup docelowych, stworzone na potrzeby tej prezentacji. W odróżnieniu od prawdziwych person, nie są zbudowane na podstawie badań, lecz garści luźnych danych demograficznych i stereotypów.
  • 6. Nawet jeśli wyglądają wiarygodnie, 
 nie mają dużej wartości strategicznej. 6
  • 7. 7 „Buyer personas are examples or archetypes of real buyers that allow marketers to craft strategies to promote products and services to the people who might buy them.” Adele Revella, Buyer Personas: How to Gain Insight into your. Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business, Hoboken 2015.
  • 8. Dlatego przygotowanie person wymaga czasu 
 na realizację solidnych badań odbiorców.* 8 * Dobrze przygotowane persony są tylko sposobem na operacjonalizację badań. Mają pomóc wcielić w życie ich wyniki — przygotować skuteczne, dobrze działające kampanie, produkty, usługi, przedmioty itp. Portrety person muszą odzwierciedlać prawdziwe cechy przedstawicieli/ek grup docelowych.
  • 9. 9 „A persona is a description of a fictitious user. A user who does not exist as a specific person but who is described in a way so that the reader can recognise the description, and believes that the user could exist in reality." — Lene Nielsen, Personas: User Focused Design, London 2013.
  • 10. Persony są fikcją. 10 Ale fikcją przydatną i opartą na faktach. 
 Pomagają zrozumieć rzeczywistość, przekazywać wiedzę o odbiorcach w większych zespołach, planować działania wówczas, gdy mamy do czynienia ze zbyt dużą ilością danych.
  • 12. Arsenał środków jest spory. 12 Persony powinny powstawać w wyniku badań jakościowych, szczególnie z zastosowaniem wywiadów pogłębionych, etnografii, testów UX, warsztatów kreatywnych i połączenie tych narzędzi. W przypadku dużych grup docelowych, persony powinny opierać się również na danych ilościowych.
  • 13. Przykład makiety person do wykorzystania podczas warsztatu kreatywnego: 13
  • 14. 14 Jej struktura różni się w zależności od projektu 
 i celów strategicznych. Do zastąpienia preferencjami i frustracjami związanymi z aplikacjami/ produktami/ usługami/ kampaniami reklamowymi/ działaniami PR itd. Do uzupełnienia o inne istotne metryki. Warto uwzględnić szerszą perspektywę biograficzną — w jaki sposób odbiorca myśli o sobie, jak myśli o instytucjach takich jak nasza, jakie zachowuje się w rozważanych sytuacjach.
  • 15. Najistotniejsze elementy person to te, które pozwalają zobaczyć w nich prawdziwych ludzi 15 — uchwycić to, co doprowadziło ich do kontaktu z produktem/ usługą; co ich wkurza, co niepokoi, co może być dla nich przydatne i dlaczego. Ile czasu spędza w pracy? Co jest dla niego ważne? W jaki sposób się porusza? Z jakiego korzysta telefonu? W jaki sposób to robi? Do jakich ról aspiruje?
  • 16. Warto przygotować co najmniej jedną 
 personę negatywną 16 — klienta/ użytkownika/ odbiorcę, którego chcemy wykluczyć z grupy docelowej, ale który może jednak być jednym z faktycznych (i w gruncie rzeczy niezadowolonych) odbiorców.
  • 17. Persony nie uratują kiepskiego produktu. 17 Nie zastąpią dobrego pomysłu, dbałości o design, rzetelnej realizacji, namysłu.
  • 18. 18 Persony nie zastąpią też badań odbiorców. Powinny być ich podsumowaniem.
  • 19. 19 Przede wszystkim, persony powinny pomóc 
 w dopasowaniu produktu/ usługi 
 do potrzeb użytkowników.
  • 20. 20 Jeśli to się nie powiedzie, będą ćwiczeniem, które pozwoli zrozumieć odbiorców 
 i być może wykreować nowe produkty/ usługi.