만화카페 NO.1 브랜드 '놀숲'의 브랜드북입니다. 이 책은 브랜드커뮤니케이션전략 수업과 연계하여 제작되었습니다.

1. - 1 -
2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
brand book
No.1
MAY 2018
editor
jihye shin
the best healing place for everyone
s o o k m y u n g w o m e n ’ s u n i v e r s i t y | p u b l i c r e l a t i o n s & a d v e r t i s i n g

2. - 2 - - 3 -
2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
이 책은 숙명여자대학교 홍보광고학과의
브랜드커뮤니케이션전략 수업과 연계하여 제작되었습니다.

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
publisher's note
브랜드북 과제에 대한 공지를 들었을 때가 아직도 생생하다. 당연한 이야기지만, 1
학년을 갓 졸업한 나에게 있어 브랜드북은 설레는 동시에 막막한 존재였다. 그래서 더
욱 조급함 대신 차분함을 유지하려 했다. 3월에는 어떤 브랜드를 할지, 그리고 내용을
어떻게 구성할지 생각했다. 4월에는 직접 매장을 돌아다니며 사진을 촬영했고 자료를
토대로 기초적인 아웃라인을 잡았다. 하지만 지나치게 차분했던 걸까, 5월이 되어서
는 밤샘을 반복했던 것 같다. 그런데 참 신기하기도 하지. 브랜드북을 만드는 내내, 나
는 즐거웠다. 내가 좋아하는 브랜드에 대해 알아보고, 직접 자료를 구하고, 없는 디자
인 감각까지 짜내어 한 권의 책으로 엮는 과정은 흥미로웠다. 브랜드북을 완성한 지금
은 더할 나위 없이 뿌듯하고 나 자신이 대견하기도 하다. 하나의 브랜드가 만들어지기
까지 얼마나 많은 노력이 들어가는지 간접적으로나마 느껴 볼 수 있었던 소중한 경험
이었다. 이번 2018년 상반기에도, 브랜드북 덕분에 나는 성장했다.
나는 만화를 좋아한다. 나는 카페도 좋아한다. 그 두 가지가 합쳐지면? 더 좋다! 야
외에서 놀다가 시간이 여유로우면 거의 항상 놀숲을 찾게 되는 것 같다. 분명 예정에
없었는데도 놀숲은 자꾸만 내 하루일정을 비집고 들어와 떡하니 자리를 차지하곤 한
다. 그만큼 나에게 있어 편안하고 친근한 브랜드이다. 내가 놀숲을 통해 행복을 얻은
것처럼, 이 브랜드북을 보는 아무개 씨도 '놀숲'이라는 브랜드에 흥미를 가지게 되어
직접 매장을 찾아가 행복을 얻어갈 수 있기를.
EDITOR 신지혜2018 . 05 . 08

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
Contents Table
Intro Nolsoop story Consumer
Publisher's note Place Market & Insight
View Service Outro
Consumer view
Public view
Expert view
Associative network memory model
Positioning map
Brand personality
Brand resonance pyramid
Insight
Brand awareness
Visiting situation
Brand image
Revisitation
Interview
For your convenience
Drinks
Sides
Desserts
New / Season
Nolsoop play
Nolsoop plus +
How to enjoy
Interview
Philosophy
Logo
Color
Mascot
History
02 18 56
08 26 64
12 40 74

7. - 12 - - 13 -
view
3
nolsoop brandbook
본론으로 들어가기에 앞서 놀숲 및 만화카페 시장에 대한 사람들의 인식은 어떤지
소비자 · 언론 · 전문가의 관점으로 분류하여 맛보기 해보자. 소셜 메트릭스 분석
과 웹 뉴스 기사를 통해 이를 알아 보았다.

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
Consumer View
연관 키워드 순위 감성 키워드 순위 긍/부정 추이
소셜 메트릭스의 분석에 따른 연관 키
워드 순위를 살펴 보자. 언뜻 보기에는
놀숲 브랜드와 연관성이 없어 보이지만,
1-10위까지 모든 키워드가 놀숲의 모델
인 그룹 '하이라이트'를 향해 있는 것을
알 수 있다. 2017년 11월부터 2018년
1월까지 세 차례에 걸처 '놀숲X하이라이
트' 이벤트를 진행하며 포스터·텀블러 등
굿즈를 제공하거나, 봄을 맞아 모델 이미
지가 삽입된 컵 홀더를 새롭게 디자인했
던 노력이 고스란히 묻어난 결과다. 그룹
의 구성원인 윤두준이 현재 모델로 활동
하는 타 브랜드 '크린토피아'까지 연관
순위에 떠오를 정도이니, 모델이 브랜드
에 미치는 영향력을 실감할 수 있다.
출처 | 소셜 메트릭스(2018.03.30~04.30) 출처 | 소셜 메트릭스(2018.03.30~04.30)
출처 | 소셜 메트릭스(2018.03.30~04.30)
다음으로 감성 키워드 순위를 보면,
긍정적인 연관어와 중립적인 연관어가
7:3 비율로 분류되어 있다. 이때 부정적
인 단어가 하나도 없다는 사실은 소비자
들이 놀숲 브랜드에 대해 큰 호감을 가지
고 있음을 보여준다. 또한 '맛있다, 넓다,
다양하다' 등의 키워드를 통해 사람들에
게 편안한 놀이공간을 제공하고자 했던
놀숲의 브랜드 철학과 소비자들의 실제
만족도가 동일 선상에 놓여 있음을 알 수
있다. 한편, '귀엽다'는 키워드는 실제 고
양이 품종인 노르웨이 숲에 대한 검색이
영향을 미쳤을 것, 혹은 고양이의 귀여운
이미지가 브랜드에 잘 녹아들어 있다는
것으로 나누어 해석할 수 있을 것이다.
위 도표에 따르면 긍정적인 키워드는 4월 11에, 부정적인 키워드는 4월 16일에
가장 많이 검색되었다. 그러나 각 날짜에 특별한 사건이 없었던 것으로 미루어 보아
일상적인 추이 흐름일 것으로 예상된다.
출처 | 놀숲 페이스북

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
press View
한국경제 TV (2018.03)
지난 2월 28일 방영된 방송 중 놀숲 시
흥정왕점은 자녀들과 함께 방문할 수 있
는 새로운 놀이공간이자 다양한 음식까
지 맛볼 수 있는 멀티플레이스로 추천되
었다.
JOURNAL D (2017.06)
초등학생 두 자녀를 둔 직장인 김 모 씨
는 주말마다 가족과 함께 만화카페를 찾
는다. “내 집처럼 편안히 누워 좋아하는
만화도 실컷 보니 스트레스도 풀린다”면
서 “온 가족이 함께 와서 아이들은 메이
플스토리를 보고 점심도 이곳에서 해결
한다. 가격도 저렴하고 남의 눈을 의식하
지 않아도 되며 굴속이나 다락방 같은 실
내장식으로 아이들도 좋아한다”고 말했
다.
김봉석 문화평론가
만화카페는 단지 만화만 보는 곳이 아니라 자신만의 독립적 공간을 가지려는 수
요가 결합돼 공간 자체를 향유하는 의미가 더 크다. / 이미 시장이 포화상태라
조만간 거품이 꺼질 것으로 본다. 한정된 공간에 어떤 책을 채워 넣어 개성을 드
러낼 것인가 하는 ‘큐레이션’에 더 집중해야 한다.
박인하 청강문화산업대 교수
웹툰을 통해 만화에 익숙해진 독자들이 출판만화를 구매하거나 만화카페를 찾
는 등의 적극적 독서행위를 하게 됐다.
조세일보 (2017.10)
기존에는 캐릭터와의 콜라보레이션 형
태가 주를 이뤘다면 최근엔 브랜드가 자
체 개발한 캐릭터를 활용하는 추세다. 만
화카페 프랜차이즈 브랜드 '놀숲'은 자체
제작 캐릭터 '노리'를 활용한 다양한 제
품을 선보이고 있다. 매장 내에는 노리를
활용한 다양한 캐릭터 쿠션과 담요 등이
비치돼 있으며, 캐릭터 상품으로는 쿠션
을 비롯해 쿨젤팩, 핫팩, 다이어리, 보틀,
우산, 펜 등 다양하게 내놨다. 최근에는
오픈마켓 및 온라인 쇼핑몰에 판매 창구
를 확대해 브랜드를 알리고 있다.
머니투데이 (2017.05)
미세먼지를 이유로 방탈출카페, 만화카
페, VR게임방 등 쉽게 찾을 수 있는 실내
놀이시설을 찾는 이들도 늘어나는 추세
다. 만화카페 프랜차이즈 '놀숲'은 2015
년 9월 1호점을 개점한 뒤 2년이 채 안
돼 150개까지 확장했다. '놀숲' 관계자는
"실내 공간이다 보니 아무래도 미세먼지
를 포함해 더위, 추위 등에 영향을 덜 받
는다"며 "한 달에 평균 6개 점포씩 꾸준
히 개점하는데 미세먼지 등 환경적인 이
슈를 고려해 창업 문의를 해오는 분이 많
다"고 전했다.
한국일보 (2017.05)
푹 꺼진 소파, 지하의 음습한 기운, 손때
묻은 만화책들… 그때 그 시절 ‘만화방’의
이미지다. 그러나 요즘 만화방은 다르다.
세련된 인테리어로 새롭게 단장하고 ‘카
페’로 탈바꿈했다. 문을 열고 들어서면 아
늑하고 쾌적한 공간이 손님을 맞이한다.
만화책을 쌓아 놓고 독서 삼매경에 빠져
도 좋고, 푹신한 매트가 깔린 바닥에 누
워 뒹굴뒹굴 휴식을 취해도 좋다. 커피와
주스 같은 카페 메뉴부터 라면과 과자 등
각종 간식거리도 갖춰놔 입이 심심할 틈
이 없다.
중앙일보 (2017.07)
놀숲 모바일 상품권 4월 판매량은 전달
대비 60% 이상, 5월 판매량은 200%
로 크게 증가했으며 모바일 상품권 종류
별 판매량을 분석한 결과 시간요금제와
음료를 결합한 이용권이 전체 매출의 약
50%, 3만원권 기프티 카드가 30%를 차
지했다. 7월 놀숲 모바일 상품권은 카카
오톡 선물하기, 네이버, 인터넷 오픈마켓,
백화점 쇼핑몰 등 다양한 채널에 입점해
판매를 진행하고 있으며 수요에 따라 더
많은 채널로의 판매처 확대도 고려하고
있는 것으로 알려졌다.
출처 | KBS2 생방송 아침이 좋다
expert View

10. - 18 - - 19 -
nolsoop story
4
nolsoop brandbook
놀숲을 떠올리면 노란색 혹은 고양이 같은 키워드가 함께 연상된다. 1호점이 탄생
한 지 3년밖에 지나지 않았음에도, 놀숲은 브랜드 요소를 착실히 쌓아 올렸다. 특
히 마스코트 노리는 다양한 굿즈로 활용되어 각종 채널을 통해 판매되고 있다.

11. - 20 - - 21 -
2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
바쁜 일상에 치이며 살아가는 현대인, 사랑하는 사람들과 함께 할 시간 및 공간이
부족해지는 현 시대. 놀숲은 사람들이 서로 함께 할 수 있는 건강한 문화를 만들기 위
해 고민을 거듭했다. 그러한 고민의 흔적은 놀숲의 편안한 인테리어와 퀄리티 높은 메
뉴 등을 통해 찾아볼 수 있다.
" "은 건강한 놀이문화를
디자인하는 곳입니다.놀숲
놀이문화의 새로운 시장을 선도하는
브랜드인 만큼 자유롭고 경쾌한 필체가
눈에 띤다. 무심한 듯 부드러운 선에서는
놀숲의 편안하면서도 세련된 분위기를
어렴풋이 느낄 수 있다. 호기심 많은 노
르웨이 숲 고양이가 글자에 녹아들어 있
는 것만 같다.
현대인들의 일상의 쉼표가 되고자 하
는 놀숲. 그들을 위한 Healing place가
되어 그들의 삶을 위로하고 잠시 쉬어갈
공간을 마련해주겠다는 놀숲의 브랜드
철학이 담겨 있다. 슬로건은 매장 곳곳에
서 어렵지 않게 발견할 수 있다.
logo
slogan
Take your time,
easy your mind
philosophy

12. - 22 - - 23 -
2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
R: 251
G: 215
B: 0
YELLO GREY BLACK
R: 153
G: 153
B: 153
R: 51
G: 51
B: 51
메인 색상은 채도 높은 노란색. 노란색은 따뜻한 색차의 스펙트럼에서 가장 밝은
색으로, 명랑하고 쾌활한 느낌을 선사한다. 또한 상상력과 지식을 상징하는 이 색깔은
놀숲의 브랜드 아이덴티티를 잘 드러낸다.
mascot
노르웨이 숲 고양이, 노리. 단순한 선으로 표현된 외향이 소비자에게 친
근한 이미지를 준다. 한편, 노리의 다양한 표정은 놀숲 브랜드의 발랄함을
뒷받침한다. 굿즈도 많이 출시되어 소비자로부터 사랑받고 있는 캐릭터다.
NOri
color
출처 | 디트 NEWS 24

13. - 24 - - 25 -
2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
2010
2017
(주) 아트온에프씨 창립
* 우측 하단 자료 참고
하이라이트 모델 계약
업계 최초 "디자인 연구소" 출범
183호점 중계은행사거리점 계약
2011
2018
(주) 아트온에프씨
Art (예술) + On (온누리) = 예술적 감성으로 세상을 이롭게 하자
놀숲 브랜드의 모기업이자 디자인 전문 프렌차이즈 법인으로, 만화카
페 업계 최초로 인테리어 관련 디자인연구소를 설립하였다. 감각적인 인
테리어와 효율적인 공간 활용을 통해 고객의 감성을 충족시키고 기존 만
화방과의 차별화를 이루고자 노력하고 있다.
" Better sensitivity, Better innovation, Better system "
2016 대한민국 우수 브랜드 대상 수상
2016 고객만족대상 수상
CJ푸드 업무협약 체결
하하 모델 계약
2015 2016
놀숲 1호점 안산중앙점 오픈
"올인원 스마트 인테리어" 특허
history

14. - 26 - - 27 -
place
5
nolsoop brandbook
백문이 불여일견이라고 했다. 보다 자세한 탐구를 위해, 평소에도 자주 방문하던
놀숲 서울대입구점과 숙대입구점을 찾아 갔다. 이번 장에서는 놀숲이 현대인들을
위한 놀이공간을 어떤 식으로 구성해놓았는지 살펴 보자.

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
how to enjoy
STEP 1
쾌적한 실내화로 갈아신기
STEP 2
카운터에 신발장 열쇠 보관하기
STEP 3
요금제 선택 후 원하는 좌석 고르기
STEP 4
만화책 가져와서 편한 자세로 읽기
STEP 5
후불로 계산 후 이용 종료 놀숲 서울대입구점은 건물 3층에, 숙대입구점은 지하 1층에 위치하고 있다. 이때
숙대입구점은 놀숲의 프리미엄 형태인 '놀숲 플러스' 1호점이기 때문에 간판에서부터
PC에 대한 단서를 찾아 볼 수 있었다. 실내 초입의 신발장 위에 놓인 아기자기한 인형
들이 시선을 사로잡는다.

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
놀숲의 가장 큰 장점 중 하나는 경쟁사보다 상대적으로 만화책 보유량이 많다는
것이다. 국내 만화카페 업계 최대의 프렌차이즈이며, 본사에 원하는 책을 주문하고 각
지점에서 수령하는 체계로 운영되기 때문에 이러한 이점을 취할 수 있다. 책은 순정·
코믹 등 장르별로, 혹은 신간·웹툰 등 종류별로 분류되어 있다.

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
소굴방 좌석
놀숲과 함께 연상되는 대표적인 좌석 형
태로, 아늑한 굴방과 푹신한 바닥이 몸을
더욱 편안하게 만들어준다. 자리마다 쿠
션과 담요가 비치되어 있다.
다다미 좌석
자리가 개방되어 있는 만큼 빛이 잘 들어
온다. 굴방과 마찬가지로 좌식이지만, 책
상이 놓여있어 그 위에 만화책 및 음료를
올려놓고 즐길 수 있다는 게 차이점이다.
1인용 좌석
놀숲을 혼자 즐기는 사람도 상당수이다.
일코노미 트렌드를 잘 반영하고 있는 것
은 물론이고, 공부하기에도 안성맞춤인
좌석이다.
테이블 좌석
책상과 의자가 갖추어진 구성으로, 다른
좌석보다는 선호도가 떨어지는 편이다.
따라서 빈 자리가 없을 경우 대기석으로
자주 쓰인다.
출처 | 놀숲 홈페이지

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
놀숲에 방문하여 촬영했던 시점이 4월 초였기 때문에, 입구 근처에 4월 입고 예정
도서에 대한 안내판을 발견할 수 있었다. 기존에 있던 만화책의 신권을 추가하는 것
뿐만 아니라 새롭게 들여오는 책들도 몇몇 보인다.
각 책장마다 붙어있는 카테고리 팻말을 참고한다면 원하는 만화책을 보다 쉽게 찾
을 수 있다. 지점마다 구비되어 있는 만화책이 다르기에 이따금은 찾는 책이 없는 경
우도 있다. 이럴 때는 도서 검색대를 활용하는 것도 좋은 방법이다.

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
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HEALING PLACE
놀숲에는 힐링이 있다.
지친 현대인들은 놀숲에서 잠시 쉬어
갈 수 있다. 눕고, 기대고, 앉는 등 어떤
자세에서도 안락함을 느낄 수 있도록 인
테리어는 물론 작은 소품 하나까지 정성
스럽게 준비되어 있다. 놀숲은 사람들이
자기만의 개인공간에서 기운을 충전할
수 있게끔 도와준다.
enjoyable PLACE
놀숲에는 즐거움이 있다.
어떤 종류를 원하든, 어떤 장르를 원
하든 이를 충족할 수 있을 정도로 많은
만화책이 구비되어 있다. 더 나아가 블록,
퍼즐, 보드게임까지 갖가지 놀거리를 마
음껏 즐길 수 있다.
multiple PLACE
놀숲에는 다양함이 있다.
독서, 공부, 게임, 쉼, 먹기, 마시기까지
놀숲에서는 무엇이든 할 수 있다. 이렇
듯 다양한 놀이 서비스를 종합적으로 다
루기 때문에 여러 가지 욕구를 한 곳에서
해결하기에 적합하다.

20. - 38 - - 39 -
2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
interview
윤채은
- 놀숲 아르바이트생 -
1. 간단한 자기소개 부탁드려요.
안녕하세요. 숙명여자대학교 홍보광고학
과에 재학 중인 윤채은이라고 합니다. 놀
숲에서는 2017년 2월부터 지금까지 1
년 넘게 아르바이트 했습니다.
2. 아르바이트를 하기 전에도 놀숲을 이
용하신 적이 있나요?
아니요, 그때까지는 놀숲이라는 만화카
페가 있다는 것도 몰랐어요. 다만 예전에
도 만화카페를 좋아했어서 종종 들르곤
했습니다.
3. 놀숲 아르바이트생은 어떤 일을 하나
요?
주로 계산, 음료 및 음식 제조, 자리 청소
등을 합니다. 메뉴가 많기는 하지만 매뉴
얼이 정해져 있어서 쉽게 습득할 수 있어
요. 책을 제자리에 돌려놓는 것은 필수는
아닌데, 그래도 저는 신경 써서 정리하는
편이에요.
4. 아르바이트를 하면서 힘든 점도 많으
시겠어요.
네, 손님께서 자신이 이용한 자리를 치우
지 않고 그냥 가실 때가 가장 힘들어요.
특히 책을 한 번에 20권 이상 가져다놓
거나 음식을 드셔서 흔적이 남을 경우에
는 다 제가 치워야 하거든요.
5. 놀숲의 어떤 점을 좋아하시나요?
음식의 퀄리티가 높은데다가 만화책을
보면서 함께 즐길 수 있게끔 간단하게 구
성되어 있다는 점이 좋은 것 같아요. 그
리고 주변 사람들의 시선을 신경 쓰지 않
고 나만의 개인공간에서 다양한 컨텐츠
를 즐길 수 있다는 것도 장점이라고 생각
해요.
6. 놀숲만의 차별화된 점이 있다면 무엇
이라고 생각하세요?
인테리어를 깔끔하고 아늑하게 잘 꾸며
놓은 게 차별점이라고 생각해요. 그리고
한 공간 안에서 여러 가지를 다 할 수 있
다는 것도 특별한 것 같아요. 음식도 먹
을 수 있고, 커피도 마실 수 있고, 만화나
보드게임을 하면서 쉴 수도 있으니까요.
그래서인지 초등학생부터 대학생 그리고
회사원까지 이용하는 연령대도 꽤 넓어
요.
7. 아르바이트를 하며 생긴 특별한 에피
소드가 있나요?
저는 오픈 시간대를 맡고 있는데, 출근
을 1-2분 정도 늦게 하면 가끔씩 바깥 계
단에 앉아서 기다리는 분들이 계세요. 그
런데 하루는 초등학생 10명이 앉아 있는
거예요. 심지어 가게로 들어와서 제각각
다른 메뉴 10개를 주문하는 바람에 오픈
준비를 하기도 전에 혼자서 음식 10개를
만든 적이 었었죠.
8. 놀숲을 한마디로 표현하자면?
천국이요. 아르바이트생에게도 천국, 놀
러오는 손님들에게도 천국. 저는 친구들
을 자주 데리고 오는 편인데, 백이면 백
다음에 또 와야겠다고 말하거든요. 그만
큼 편안하고 즐거워서 오래 머무르고 싶
은 천국 같은 공간인 것 같아요.

21. - 40 - - 41 -
nolsoop brandbook
service
놀숲에서 오로지 만화책만 볼 수 있다고 생각하면 큰 오산이다. 건강한 종합 놀이
문화공간을 지향하는 놀숲은 현대인들을 위해 어떤 서비스를 제공할까? 더불어
놀숲 플러스는 일반 매장과 어떤 점이 다를까?
6

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
콘센트 와이파이 흡연실
for your convenience
- 42 -
쿠션 목베개 담요
놀숲 에는 다 있다!
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23. - 44 - - 45 -
2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
오리지널 커피
6가지
아메리카노
딸기 요거트 스무디
스무디
4가지
라떼 / 프라푸치노
9가지
허니 고구마 라떼
얼그레이 티
차 / 아이스티
6가지
에이드
5가지
망고톡 에이드
블루베리 주스
과일주스
6가지
출처 | 놀숲 홈페이지
drinks
우리는 독서할 때 흔히 커피를 곁들여 마시곤 한다. 이처럼 놀숲은 사람들이 놀이
컨텐츠를 이용할 때 함께 즐길 수 있도록 총 36가지에 달하는 음료를 제공하고 있다.
이는 일반 카페와 견주어 보아도 결코 뒤지지 않는 가짓수이며, 퀄리티가 높다는 평도
자자하다. 커피부터 스무디와 과일주스까지, 음료의 종류 또한 다양해서 남녀노소 누
구나 원하는 음료를 찾을 수 있을 것이다.
사이드 메뉴는 총 16가지로 구성되어 있다. 한식/일식/중식/양식은 물론이고 밥/
빵/면까지 모두 갖추어져 있어서 굳이 밥을 먹기 위해 밖으로 나갈 필요가 없다. 현재
도 고객들에게 만족스러운 식사를 제공할 수 있도록 롯데 호텔 쉐프 출신의 R&D 팀이
주도하여 꾸준히 메뉴를 개발하고 있다.
김치 볶음밥 오리지널 떡볶이 라면
출처 | 놀숲 홈페이지
sides

24. - 46 - - 47 -
2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
초코바나나 와플
와플블라썸
허니카라멜 토스트
심쿵라떼
레드벨벳 튤립
초코랑 놀빙
카페에 역시 디저트 류가 빠질 수 없다. 와플, 토스트, 머핀 등과 함께라면 놀숲에서
보내는 시간이 더욱 달콤하고 포근해질 것이다. 디저트 류는 총 15가지로 구성되어
있다.
놀숲은 신메뉴 및 시즌메뉴 런칭에도 힘쓰고 있다. 올해 4월에는 벚꽃 철을 맞아 '
와플블라썸'과 '심쿵라떼'를 출시했다. 두 메뉴는 놀숲의 주요 고객층인 2030 여성들
의 취향을 고려한 것으로, 맛 뿐만 아니라 비주얼까지 충분히 살아있다.
출처 | 놀숲 홈페이지
출처 | 놀숲 홈페이지
desserts
NEW / Season
음료로 목도 축이고
디저트로 입가심도 하고
음식으로 배도 채우고
다양한 신메뉴도 먹을 수 있으니까
놀숲은 맛있다
E n j o y N o l s o o p

25. - 48 - - 49 -
2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
nolsoop PLAY
출처 | 놀숲 홈페이지
출처 | 수인콜라보 블로그 출처 | 놀숲 페이스북
[ 놀숲 컬러링엽서 ] [ 놀숲 보드게임 ]
놀숲플레이는 만화책 외 즐길 수 있는 놀이 컨텐츠로, 나노블럭(4000원) · 미니퍼
즐(7000원) · 보석십자수(5000원) · 컬러링엽서(2500원)로 구성되어 있다. 한편 보
드게임은 추가 금액을 지불하지 않고도 자유롭게 이용할 수 있다. 이처럼 놀숲은 현대
인들에게 양질의 놀이 컨텐츠를 종합적으로 제공하기 위해 노력하고 있다.
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nolsoop plus +
2017년 하반기, 숙대입구 1호점으로 고객들과 처음 만난 놀숲플러스. 현재는 홍
대입구에도 지점을 두고 있다. 기존의 '카툰앤북카페' 대신 선보인 '카툰앤피씨카페'
라는 네이밍에서부터 일반 놀숲 매장과의 차이점이 느껴진다.
만화방에 북카페를 더한 개념이 놀숲이라면, 놀숲플러스는 거기에 최신 설비의 PC
방을 결합한 개념이다. 기존 2030세대 여성에서 타겟층을 더욱 넓혀, 편안한 공간에
서 게임 및 다양한 콘텐츠를 즐기고자 하는 1020세대까지 타겟으로 삼고 있다.
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놀숲플러스 1호점인 숙대입구점에 방문했다. 10대부터 30대 혹은 그 이상까지,
PC실을 이용하는 연령대가 다양했다. 담배 냄새와 칙칙한 분위기 때문에 PC방을 좋
아하지 않는 나도 기분 좋게 즐길 수 있을 만큼 내부가 깔끔하고 편안했다. 놀숲의 특
기인 인테리어 분야, 그중에서도 다다미 좌석으로 내부를 구성했다는 게 인상적이었
다. 또한 혼자 온 사람들을 위한 1인석은 물론, 연인이나 친구끼리 부담없이 이용할 수
있도록 2~3인 좌석마다 칸막이를 둘러놓는 센스까지 엿볼 수 있었다.
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숙대입구점에서는 아기자기한 인형들을 인테리어에 적극 활용하는 모습을 볼 수
있었는데, 신발장에서부터 만화방과 PC방까지 인형이 비치되어 있지 않은 곳이 없을
정도였다. 캐릭터 인형을 메인 소품으로 선택한 이유는 사람들이 보다 편안하고 즐거
운 휴식을 즐길 수 있도록 시각적인 이미지를 더한 게 아닐까 추측해 보았다.
PC방 한편에는 다트게임 시설이, 만화방 한편에는 인쇄기가 구비되어 있었다. 특
히 후자가 흥미로웠는데, 대학가인 만큼 놀숲 숙대입구점을 공부 · 팀플 · 과제 등의
목적으로 찾는 상당수의 고객들에게 있어 훌륭한 서비스라는 생각이 들었다.
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'Healing Plus'라는 팻말 아래에는 벽
으로 분리된 조용한 공간이 있었다. 그
안에는 놀랍게도 안마기가 두 대 마련되
어 있었다. 그동안 이곳을 자주 이용하던
나도 처음 볼 정도로 매장 구석에 위치했
는데, 그만큼 상대적으로 이용객의 발길
이 뜸해서 자신만의 시간을 즐기기에 좋
을 것 같았다.
PC방이라는 커다란 서비스가 'Plus'
되는 것은 물론, 인쇄기와 안마기 같은
작은 배려까지 'Plus' 되는 놀숲플러스.
심지어 이용요금까지 일반 놀숲과 같으
니 놀숲의 애호가들은 한 번쯤 방문해보
길 권장한다.

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consumer
7실제 소비자들은 놀숲에 대해 얼마나 알고 있으며, 어떠한 이미지를 가지고 있을
까? 그들의 인식을 알아보기 위해 놀숲의 타겟 고객층인 2030세대를 대상으로
직접 설문조사를 진행해보았다.

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
brand awareness
'만화카페' 하면 떠오르는
브랜드가 있습니까?
* 총 78명이 설문조사에 응함 - 표본 집단이 작으므로 오차에 유의할 것
만화카페 '놀숲'에 대해 아십니까?
어떤 브랜드입니까?
자체조사 | N = 78
자체조사 | N = 78
자체조사 | N = 54 ('예'라고 응답한 사람)
우선 놀숲에 대한 소비자의 인지도를
조사해 보았다. 그 결과, 78명 중 54명
이 만화카페 시장 내에서 상기되는 브랜
드가 있다고 응답했으며, 그중 49명이 '
놀숲'이라고 응답했다. 즉, 전체 표본의
63%가 여러 브랜드 중에서도 놀숲을 떠
올린 것이다. 한편, 놀숲 브랜드에 대해
알고 있느냐는 질문에는 70명(90%)이 '
알고 있다'고 응답했다. 따라서 놀숲의
비보조상기(회상, recall)와 보조상기(재
인, recognition) 모두 높다고 판단할 수
있다. 이처럼 놀숲의 인지도가 높다는 점
은 차후 마케팅 활동을 진행하는 데 있어
큰 자산으로 작용할 것이다.
visiting situation
주로 누구와 함께
놀숲에 방문하십니까?
* 전체 응답자 78명 중 놀숲을 이용한 적이 있다고 응답한 45명을 대상으로 진행됨
놀숲에 방문하는 이유는
무엇입니까?
자체조사 | N = 45 자체조사 | N = 45 (복수 응답)
다음으로 놀숲의 이용 현황을 알아보고자 두 가지를 질문했는데, 이에 앞서 놀숲
을 이용해 본 적이 없다고 응답한 33명(42%)은 보다 정확한 결과를 위해 이후의 설
문에서 제외하였다. 이때 전체 표본의 절반에 다다르는 소비자가 놀숲을 한 번도 이용
한 적이 없다는 결과에 주목할 필요가 있다. 이들 중 대다수가 놀숲을 알고 있음에도
방문하지 않았다는 것을 암시하기 때문이다. 이러한 비고객층이 유입되도록 하기 위
해, 놀숲은 자사의 특별함은 물론 다른 놀이문화 컨텐츠보다 놀숲이 소비자의 니즈를
더 잘 충족할 수 있음을 적극적으로 알려야 한다.
놀숲 이용 현황을 조사해 본 결과, 절반 이상의 소비자가 친구와 함께 놀숲을 찾는
다고 응답했다. 연인과 함께 방문한다는 응답도 15건 있었다. 2030세대의 특성상 가
족과 함께 놀숲을 이용한다는 응답의 비율이 가장 작았다. 한편, 놀숲에 방문하는 이
유로는 휴식과 놀이를 동시에 할 수 있다는 응답이 가장 많았으며 만화 보는 것을 좋
아한다는 응답이 그 뒤를 이었다. 한마디로 소비자들에게 있어 놀숲은 주로 누군가와
함께 편안하게 놀고 쉬는 공간이다.

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2018 브랜드커뮤니케이션전략 브랜드북
brand image
* 전체 응답자 78명 중 놀숲을 이용한 적이 있다고 응답한 45명을 대상으로 진행됨
놀숲은 어떤 이미지로
느껴지십니까?
다른 만화카페에 비해
놀숲의 장점은?
자체조사 | N = 45 (복수 응답) 자체조사 | N = 45
이어서 놀숲의 브랜드 이미지에 관한 질문을 던졌다. 이에 소비자들은 '편안한' 36
건, '즐거운' 15건, '세련된' 4건, 기타 4건으로 응답했다. 편안하고 즐거운 이미지가
큰 비율을 차지하는 위 결과는 그동안 놀숲이 소비자에게 전달하고자 했던 이미지와
일치한다. 따라서 놀숲의 마케팅 활동이 실제로 긍정적인 효과를 내고 있음을 알 수
있다.
그렇다면 소비자의 머릿속에 그런 이미지가 형성되게끔 한 배경, 즉 놀숲이 경쟁사
와 차별화되는 부분은 무엇인가? 이는 다음 질문에서 유추해 볼 수 있다. 놀숲의 장점
이 무엇인지 질문했을 때, 전체 표본의 절반에 가까운 소비자가 '인테리어'를 꼽았다.
전반적으로 세련된 분위기, 안락한 좌석, 아기자기한 소품은 물론이고 칸막이로 개인
공간을 잘 확보했다는 점도 인테리어 요소에 속할 것이다. 놀숲의 디자인연구소가 가
장 방점을 둔 요소인 만큼 투자 대비 이익을 얻어내고 있는 것으로 보인다. 그다음 '매
장 접근성'과 '책의 다양성'이 놀숲의 장점으로 꼽혔는데, 만화카페 시장 1위 프랜차이
즈 브랜드이기 때문에 그러한 이점을 소비자에게 제공할 수 있는 것으로 판단된다.
놀숲에 재방문할 의사가 있으십니까?
자체조사 | N = 45
마지막으로 놀숲에 재방문할 의사가
있는지 조사해 보았는데, '매우 그렇다'는
응답이 가장 많다는 점이 인상적이다. '
그렇다'는 응답을 포함하면 전체의 86%
가 놀숲에 재방문할 의사가 있다고 밝힌
셈이다. 지금까지의 놀숲이 소비자들의
니즈를 잘 충족시키고 있다는 것, 그리고
놀숲의 브랜드 아이덴티티가 소비자에게
잘 전달되고 있다는 것을 알 수 있는 긍
정적인 결과이다.
revisitation

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interview
신지혜
- 놀숲 충성고객 -
1. 간단하게 자기소개 부탁드려요.
안녕하세요. 저는 숙명여자대학교 홍보
광고학과에 재학 중인 2학년 신지혜입니
다. 저는 스스로 놀숲의 충성고객이라고
자부할 정도로 놀숲을 정말 좋아해요. 주
로 집 근처인 서울대입구점과 학교 근처
인 숙대입구점에 자주 방문합니다.
2. 놀숲의 충성고객이 된 계기가 있나
요?
그전까지는 밖에서 놀다가 할 게 없을 때
잠깐 들어가서 시간 때우는 정도였는데,
작년 겨울부터 달라졌어요. 말도 안 되
게 엄청 추웠거든요! 야외에서 놀다가도
추워서 항상 카페에 눌러앉아 있곤 했어
요. 그러던 어느 날, 평소처럼 별 생각 없
이 놀숲에 갔는데 새삼스럽게 너무 좋은
거예요. 실내가 따뜻하면서도 깔끔하고,
커피도 종류별로 마실 수 있고, 좋아하는
만화책도 많고. 소굴방 안에 누워있을 때
는 마치 집 침대의 이불 속에 들어가 있
는 것 같았어요. 계절이 바뀌어 봄이 되
니 미세먼지가 너무 심해서 또 실내를 찾
게 되더라고요. 그렇게 자연스럽게 충성
고객이 되었어요.
3. 놀숲을 언제, 누구와, 어떤 식으로 즐
기시나요?
저는 주로 저녁 시간대에 남자친구와 가
는 것 같아요. 둘 다 바깥에 오래 돌아다
니는 걸 귀찮아 해서 데이트하다가도 늦
은 오후가 되면 앉아서 쉴 곳을 찾게 되
더라고요. 비슷한 맥락으로, 여러 번 왔다
갔다 하는 것도 귀찮잖아요? 그래서 저
는 소굴방에 자리를 잡고 그날 읽을 만화
책을 쌓아 놓고 봐요. 물론 음료는 거의
항상 주문한답니다.
4. 놀숲의 어떤 점을 좋아하시나요?
역시 인테리어죠. 안락한 개인 공간을 찾
으려 해도 DVD방이나 룸카페 같은 곳
은 너무 폐쇄적이라 부담스러운데, 놀숲
은 개방과 폐쇄 사이의 적정선에 놓여 있
는 것 같아요. 제가 매번 이용하는 소굴
방 좌석이 좋은 예시가 될 것 같은데, 나
만의 공간 속에 있으면서도 동시에 매장
의 밝고 세련된 분위기를 느낄 수 있거든
요. 기존 만화방의 부정적인 이미지를 완
화하는 데에도 깔끔한 인테리어가 한몫
했다고 생각해요.
5. 놀숲플러스를 이용한 경험이 있나요?
마침 학교가 근처여서 자주 이용해요. 저
는 퀴퀴한 냄새랑 분위기 때문에 PC방을
꺼리는데, 놀숲플러스의 PC방은 그런 단
점을 완전히 보완해서 너무 좋더라고요.
저도 드디어 고사양의 컴퓨터로 집 밖에
서 게임을 할 수 있게 되었어요! 저번에
갔을 때는 안마의자도 발견했는데, 다음
에 가면 꼭 안마 받으면서 만화책을 읽을
거예요.
6. 놀숲은 본인에게 어떤 의미인가요?
바깥에서 놀다가 문득 실내에서 쉬고 싶
을 때 갈 수 있는 최선의 공간이요! 특히
1시간 이상 눌러앉아 있을 경우에는 놀
숲만한 곳이 없죠. 말 그대로 쉬면서도
노는 느낌이고, 평소 좋아하는 만화책을
잔뜩 읽을 수 있어서 좋아요.
7. 놀숲을 즐기는 나만의 TIP이 있다면?
만화카페로서의 놀숲과는 별개의 이야기
가 되겠지만… 당장 졸려서 쓰러질 것 같
은데 마땅히 갈 곳이 없다! 그렇다면 바
로 놀숲으로 가세요. 누구의 눈치도 보지
않고 합리적인 가격으로 잘 수 있어요.
특히 잠을 많이 못 잔 날 공강 시간에 놀
숲에 가서 잠깐 눈 붙이면 꽤 도움이 된
답니다.

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market
& insight
8마지막 장에서는 여러 가지 모델을 활용하여 브랜드를 분석하고, 놀숲의 문제점과
그에 대한 솔루션을 다루고 있다. 놀숲은 현재 모습은 어떠하며, 앞으로는 어떤 방
향으로 나아가야 할까?

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associative network memory model
연상 네트워크 기억 모델이란, 저장된
정보와 개념을 나타내는 '노드'와 노드
사이의 연상 강도를 나타내는 '링크'로
구성된 모델이다. 이 모델을 참고하면 특
정 브랜드에 대한 연상이 어떻게 이루어
지는지 한눈에 볼 수 있다.
높음
[ 연상 강도 ]
중간
낮음
브랜드
요소
(마스코트) 노리
소굴방
다다미 좌석
브랜드 로고
노란색
쿠션
(모델) 하하
카페테리아
편안한
깔끔한 인테리어
즐거운
휴식
높은 접근성
행복한
복합적
종합 놀이 컨텐츠만화책
(모델) 하이라이트
서비스
이미지
차별점
positioning map
현재 브랜드가 시장에서 어느 위치에 있는지 알기 위해 포지셔닝 맵을 그렸다. 우
선 '섬'은 blue & white 로 구성된 깔끔한 인테리어가 인상적이지만, 그 규모가 작고
책의 종류도 한정적이다. '콩툰'은 좌석 간의 거리가 좁아 다소 복잡한 분위기이다. 그
러나 매장 규모가 큰 편이며, 몇몇 매장은 놀숲 이상으로 세련된 모습을 보여준다. '쉼
표'는 다른 브랜드에 비해 인지도는 높은 편이지만, 브랜드만의 차별성이 없다. 콩툰
과 마찬가지로 좌석 간의 거리가 좁으며 칸막이 개념이 거의 없다. 한편, 놀숲은 매장
규모와 개수가 경쟁사에 비해 압도적이고 인테리어도 편안하게 구성되어 있다.
편안하다
깔끔하다
불편하다
너저분하다
크다
다양하다
작다
단조롭다

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brand personality
친근한
독특한 믿을 만한
개방적인세련된
친근한
독특한 믿을 만한
개방적인세련된
놀숲
섬 콩툰 쉼표
놀숲은 고양이 캐릭터와 매장 접근성을 통해 친근한 이미지를 가지고 있다. 또한
만화시장 시장점유율 1위이므로 소비자가 높은 편익을 얻을 것을 예상할 수 있어 신
뢰도가 높다. 깔끔하고 통일감 있는 나무 소재 인테리어에서는 세련미를 느낄 수 있
다. 그러나 경쟁사와의 차별성이 두드러지지 않아서 독특함이 약하고, 좌석마다 칸막
이가 철저하게 설치되어 있어 개방적이지 않다.
20대 중반
여성
출판사 직원
축 늘어진 눈매 때문에 항상 졸려 보이지만, 일 처리는 완벽하게
해낸다. 친근하고 푸근한 성격 덕분에 동료 직원들에게 인기가
많다. 책을 좋아해서 출판사에서 일하고 있지만 실제로는 만화책
을 더 좋아한다. 집에서 커피를 마시며 만화책 읽는 것이 취미인
집순이.
나이
성별
직업
특징
놀숲이 만약 사람이라면?
"
"

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Brand Resonance Pyramid
노란색 만화책 인테리어 고양이 하이라이트 카페테리아
현저성
재방문
애착 형성
지인에게 파급 효과
공명
성과
183호점 계약
만화책 대량 보유
세련된 목재 인테리어
다양한 놀이 컨텐츠
접근성 좋은
가성비 있는
만화 종류가
다양한
나만의
독립된 공간
분위기가 편안한
놀거리가 풍부한
다방면으로 능한
음식과 음료가 모두 있는
데이트 코스
진정한 휴식
심상
판단 감정

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insight
나만의 무기를 갈고 닦자 다양한 편익을 'POP' 알리자
놀숲은 자타공인 만화카페 시장의
NO.1 브랜드이다. 이는 앞선 통계자료
의 인지도 부문에서도 명백히 드러난 사
실이다. 하지만 그래서일까, 다른 만화카
페 브랜드와 비교했을 때 놀숲만의 두드
러진 차별성이 보이지 않는다. 그 시장을
대표한다는 이미지가 강할 뿐, 오히려 놀
숲에서 연상되는 이미지는 경쟁사에서도
충분히 상기될 수 있는 것이 대부분이다.
물론 시장 자체를 키우는 것은 선두주자
로서의 훌륭한 전략이다. 그러나 그 지위
가 언제까지나 굳건할 거라 장담할 수 없
다. 만화카페 브랜드가 홍수처럼 넘처나
는 현황, 이제는 놀숲만의 더욱 특별한
차별점이 필요한 시기이다.
놀숲은 보조상기도와 비보조상기도
가 모두 높으며, 브랜드 이미지도 매우
긍정적이다. 그러나 놀숲을 인지하고 있
는 소비자 중 절반에 가까운 수가 실질적
으로 방문하지 않고 있다. 조사 결과, 놀
숲을 단순히 '만화책만 있는 공간'으로
생각하기 때문에 만화책을 좋아하지 않
는 소비자는 비슷한 니즈를 일반 카페에
서 충족시키고 있다는 것이 가장 큰 이
유였다. 이제는 그들에게 놀숲에서 누릴
수 있는 다양한 편익을 확실히 말해주어
야 한다. 이에 대한 솔루션으로는 '팝업
스토어'를 제시하고자 한다. 예를 들어,
팝업 스토어에서 소굴방과 다다미 좌석
을 직접 체험해볼 수 있게 하고, 한편에
는 안마의자와 PC를 비치하고, 보드게임
이나 컬러링엽서를 구비해놓고, 놀숲 카
페테리아까지 이용해 볼 수 있도록 하는
것이다. 이를 통해 놀숲을 방문한 적 없
는 사람도 놀숲이 제공하는 다양한 놀이
컨텐츠를 알 수 있을 것이며, 비고객층을
유입하는 데에도 긍정적인 영향을 미칠
것이다.
SNS도 놀숲답게 운영하자 진정으로 함께 즐기는 곳이 되자
놀숲이 보유하고 있는 채널으로는 자
사 홈페이지, 페이스북, 인스타그램, 유튜
브 등이 있다. 그런데 각 채널을 통해 주
기적으로 컨텐츠를 공유하는데도 도달
률이 낮다. 한 달에 양질의 이벤트를 2~4
건 가량 진행하는 것은 물론이고 심지어
사회공헌 활동도 지속적으로 해오고 있
는데, 정작 소비자들이 이에 대해 모른다.
채널이 여러 개 있는데도 왜 이런 현상이
벌어질까? 나는 그 문제점을 SNS 컨텐
츠에서 찾았다. 놀숲의 SNS는 신메뉴나
이벤트 등에 대한 정보 전달에 치중해 있
을 뿐, 말 그대로의 '재미있는' 게시글은
적다. CGV의 페이스북을 보자. 영화 예고
편과 이벤트성 게시글은 물론, 배우와의
인터뷰나 캐릭터 굿즈에 대한 내용도 다
루고 있다. 이처럼 놀숲도 정보 전달 컨
텐츠와 소비자의 흥미를 끌 수 있는 컨텐
츠를 함께 만들면 어떨까? 놀숲답게, 재
미있게 말이다.
메인 타겟이 2030 여성인 만큼, 놀
숲의 만화책은 당연히 그들의 취향을 우
선적으로 고려하여 구비된다. 어쩌면 놀
숲이 '친구나 연인과 함께 오는 곳'이라
는 인식을 얻게 된 것도 그러한 배경 때
문일지도 모른다. 그러나 놀숲이 빠른 속
도로 성장하고 있는 지금에야말로 '가족'
이라는 단어에 주목해야 한다. 점주가 책
을 주문하면 본사에서 배달해주는 시스
템인 만큼, 아이들이 볼 만한 - 자극적 혹
은 폭력적이지 않은 - 책이 아예 없는 지
점도 수두룩하다. 더군다나 3040 서브
타겟의 이용률, 그리고 가족과 함께 방문
하는 비율이 점점 증가하는 추세임에도,
놀숲은 아직 그들을 온전히 받아들일 준
비가 되지 않았다. 소비자가 자신이 읽을
책을 이미 정한 상태로 놀숲을 방문하는
경우는 드물다. 대부분 책장을 둘러보다
가 마음에 드는 책이 있으면 꺼내가곤 한
다. 그러므로 다양한 연령층의 니즈를 만
족시키기 위해 그러한 만화책의 비율을
조금 늘리는 것은 매출에 타격을 주지 않
을 거라는 게 나의 견해다.

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[ 출처 ]
출처가 명시되어 있는 자료 | 해당 페이지 참고
출처가 명시되어 있지 않은 자료 | 에디터가 직접 촬영 및 수집
노리 일러스트 | 놀숲 홈페이지

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