Piano di marketing strategico per Domotica Italiana srl
130322 ikea boklok italia presentazione
1. BLACK MAMBOO Consulting
Ivano Montella, Flavio Muraro, Alessandro
Patrizi, Riccardo Pellegrini, Sergio Taddia, Paolo Tondelli.
IKEA BOKLOK Italia: BUSINESS PLAN
2. 2MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
BUSINESS MODEL(Canvas)
The Business Model Canvas for IKEA BOKLOK Italia S.p.A. Designed for: Designed By: F. Muraro On: February 20th, 2013
Black Mamboo Group MBA DL XIV Iteration: 1.0
Key Partners Key Activities Value Proposition Customer Relationships Customer Segments
1. IKEA Italia 1. B2C: elaborazionerequirements order fulfilment 1. Ville con superficie ampia 1. B2C: personalizzazioni 1. B2C per le villette
2. SKANSKA 2. B2B: ricerca del Cliente order fulfilment 2. Edifici destinati ad appartamenti 2. B2B:possibilità di arredo e servizi a) reddito 30-80 K€/anno lordi fam
3. Trasportatori 3. Gestione supply chain e person. 3. ArredamentoIkea b) fascia d'età fra 20 e 45 anni
4. progettisti 4. Manutenzionee gestione del sito internet e della rete 4. Customer Service: da identificazionedel terreno a "chiavi in mano" c) Regioni: ER, Ven, Lom, Pie
5. carpentieri,elettricisti,idraulici 2. B2B per edifici per appartamenti
6. direzionelavori, sicurezza a) Regioni: ER, Ven, Lom, Pie
7. fornitoridi utilities e giardinaggio
Key Resources Channels
1. architettiper sales point B2C 1. Sales point in PV IKEA per B2C
2. ingegnerio architettiper B2B 2. Venditori per B2B
3. architettie pianificatori/paesaggistiper tech support
4. managers e support staff
5. UfficioIT
6. Sede Business Unit
7. Flotta aziendale per B2B e Managers
8. Capitaleinvestito
Cost Structure Revenue Streams
1. Costi fissi e variabiliOperations 1. Finanziamentoiniziale
2. Costi fissi e variabiliamministrativi 2. Mutuo inizialeper spese di marketing
3. Costi fissi e variabilicommerciali 3. Ricavi derivantidalle vendite
4. Costi dovuti ai consumi di materiali
5. Costi fissi e variabilidi fees dovute a partner strategici
6. Costi fissi di R&D e TechnicalServices
7. Accantonamentiper TFR
8. Oneri finanziari
9. Imposte
10. Rimborsi al mutuo inizialeper spese di marketing
3. 3
Fornire case di
- qualità,
- conformi ai più alti standard di sicurezza,
- ecocompatibili ed energeticamente sostenibili,
- ben progettate con design personalizzati (che sfruttano magari
prodotti IKEA),
al Cliente tipico del prossimo futuro: la famiglia giovane e
moderna,
- sensibile all’innovazione,
- responsabile nei confronti dell’ambiente,
- culturalmente adeguata ad apprezzare proposte di design
ricercate,
- con una capacità di spesa limitata, tale da non poter affrontare
con serenità l’acquisto di un’abitazione tradizionale in mattoni.
MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
BUSINESS IDEA
4. 4
VISION:
OFFRIRE ALLE PERSONE E ALL’AMBIENTE LA CASA CHE
SOGNANO.
MISSION:
REALIZZARE UNA CASA ECONOMICA, ECOLOGICA E
PERSONALIZZABILE PER SODDISFARE LE ATTUALI E
FUTURE ESIGENZE DELLA MAGGIOR PARTE DELLE
PERSONE
STRATEGY:
• Utilizzare la forza del brand Ikea per trasmettere il nuovo
concetto di abitazione prefabbricata ma di qualità.
• Puntare su un costo contenuto per raggiungere persone e
famiglie a reddito medio-basso, sfruttando l’expertise di IKEA.
• Offrire soluzioni abitative personalizzabili, rapide da costruire
ed ecosostenibili
• Offrire un prodotto «chiavi in mano», con maggiori servizi e
supporto rispetto alla concorrenza.
MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
VISION, MISSION, STRATEGY
5. 5
1. Qualità. Conformità al capitolato.
2. Servizio. Consegna, garanzia, credito.
3. Brand image.
4. Accesso alla distribuzione/Cliente.
5. Prezzo concorrenziale.
6. Design e personalizzazione.
7. Presidio filiera produttiva /collaborazione
attiva con partner strategici
MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
6. 6
STRENGHTS
• Economie di acquisto, sinergia di
competenze di design, engineering e prod.
• Brand IKEA
• Capillarità Punti Vendita Ikea
• Velocità di realizzazione : 6/9 w
• Esperienza di IKEA nel concept di casa
WEAKNESS
• Scarse competenze settore abitazioni
• Necessità partners per realizzazione case
• La soluzione “chiavi in mano” richiede
servizio pre-vendita e post-vendita non
comuni con il modello di business IKEA
• Design nordico potenzialmente non in linea
con i gusti estetici degli italiani
OPPORTUNITIES
• Forti prospettive di crescita mercato
(+12%/anno)
• Mancanza di offerta di soluzioni abitative per
una medio bassa fascia di reddito
• Diminuzione del potere di acquisto e
restrizione di accesso al credito bancario
• Soluzione al problema emergenza abitativa
THREATS
• Cultura abitativa non abituata al prodotto
prefabbricato in legno
• Frammentazione dei piani regolatori
• Incremento della pressione fiscale (IMU)
• Ritorsioni da parte dei concorrenti
• Incertezza su incentivi statali in merito
all’efficienza energetica
MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
SWOTANALYSIS
8. 8
- Valore del settore: 500 Mio €.
- Crescita settore case in legno 2012: + 20%.
- Stima numero unità entro il 2015: 8,5% nuovi
immobili/anno
- Crescita prudenziale stimata: + 6% annuo.
- Numero totale competitors: circa 350.
- Tasso di concentrazione R4: 50%.
- Numero competitors con Turnover > 10 Mio €: 5.
- EBITDA/ Turnover: tipicamente inferiore al 10%.
MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
STATOATTUALE DEL SETTORE
10. 10MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
LO SCENARIO COMPETITIVO: COMPETITORS
Analisi
comparativa dei
Competitors
Settore caratterizzato
da bassi margini!
Performance
economica dei
Competitors
11. 11MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
LO SCENARIO COMPETITIVO: SCHEMADI PORTER
CLIENTI
Altamente sensibili al prezzo
Orientati verso aziende con lunga tradizione.
Cultura e tradizione orientate verso
costruzioni in materiali ad elevata longevità
(30 anni).
Possibilità di informarsi circa le tecnologie
ed i costi indicativi.
FORNITORI
Fornitori di materia prima (legno): accesso in
maniera privilegiata alla materia prima per
controllare costi, tempi e qualità.
Fornitori di terreni edificabili (agenzie
immobiliari): esercitano un potere contrattuale
rilevante in quanto forniscono i presupposti
per la costruzione della casa prefabbricata
nel caso B2C.
POTENZIALI ENTRANTI
Possibilità di sviluppo nuove
tecnologie e processi produttivi
da parte di grosse imprese, che
potrebbero creare partnership
con produttori di moduli
prefabbricati.
Barriere all’entrata
relativamente a brevetti e
investimenti per dotarsi di una
struttura competente.
Potenziali barriere all’entrata
costituite dalle amministrazioni
comunali che, possono creare
impedimenti sulla costruzione di
case Boklok.
PRODOTTI SOSTITUTIVI
Potenzialità dell’edilizia
tradizionale di impiegare
tecnologie orientate al risparmio
energetico pur con una struttura
tradizionale in cemento armato.
Gli immobiliaristi, se non
opportunamente incentivati e
coinvolti come partner
strategici, sarebbero propensi a
costruire essi stessi le case
(tradizionali) sui terreni che già
posseggono.
CONCORRENTI DIRETTI
Presenza di aziende italiane ed estere.
Aziende italiane (molte a conduzione
familiare) focalizzate sulla qualità del
prodotto, sul servizio al cliente “chiavi in
mano” e con buona rete commerciale
(prevalenza nel Nord).
Le aziende estere hanno ottima rete
distributiva.
12. 12
- Posizionarsi fra primo o secondo player del settore.
- Turnover stimato in circa 108 Mio € (valore del
settore circa 900 Mio €).
- Target di quota nel settore: 12%.
- Copertura dell’intero territorio italiano, tranne Sicilia
e Sardegna (per motivi logistici).
- Vendite 2018: 377 ville, 98 villette, 130
appartamenti.
MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
OBIETTIVIA5ANNI
13. 13MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
PROFILO DEI MERCATI OBIETTIVO: SEGMENTAZIONE
Famiglie interessate ad una abitazione ad uso di prima casa, a
costi contenuti. Le ville potranno essere installate in lottizzazioni
di proprietà del cliente o in aree edificabili proposte da IKEA
BOKLOK Italia ed identificate tramite partner strategico .
Costruttori edili interessati a fare business con le case in
legno in alternativa a quelle in muratura, che garantiscono
tempi di allestimento rapidi e competitività di prezzo.
Classidiclienti
/canali
Profilo Cliente B2C
Profilo Cliente B2B
tra i 20 e i 45 anni.
dai 30 agli 80 K€/annui lordi per famiglia.
Demografica
Età
Reddito
Obiettivo a regime: tutta l’Italia ad eccezione delle regioni insulari.
Popolazione complessiva: oltre 52.700.000 unità (88,5% del totale).
Target (popolazione di età tra i 20 ed i 45 anni): oltre 18.000.000 unità (31% del totale).
Geografica
15. 15MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
SCENARIO: ... i principali players sono forti differenziatori...
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
0
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
140.000.000
160.000.000
Concentrazionedel mercatok€
16. 16MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
SCENARIO: ... ma forse è una strategia che non paga
Scenario
ancora
“aperto”
Scarsi
rendimenti in
fase di sviluppo
Dimensioni di
Ikea e di
Skanska
Name Revenue 2011 (€) EBITDA/Revenue (%) ROS (%)
VIESSMANN 99.984.843,0€ 4,69% 3,69%
WOLF HAUS 70.000.000,0€
RUBNER HAUS 59.915.442,0€ 6,31% 3,32%
ALBERTANI CORPORATES 48.694.404,0€ -0,03% -4,50%
DAMIANI HOLZ & KO 23.902.068,0€ 5,98% 2,49%
SISTEM COSTRUZIONI 18.900.143,0€ 3,65% 1,38%
HOLZBAU SUD 7.144.610,0€ 5,73% -3,51%
17. 17MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
STRATEGIADI MARKETING
LEADERSHIP DI COSTO
OPERATA NELLA NICCHIA DI MERCATO:
CASE IN LEGNO
Ottenibile mediante:
•FILOSOFIA IKEA: prezzi concorrenziali
•PARTNERSHIP CON SKANSKA: economie di scala
•DIMENSIONI IKEA: economie di scala
18. 18MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
Appartamento
chiavi in mano
60 mq
Soluzione in
complesso
abitativo
Villetta
bifamiliare
chiavi in mano
80 mq
Soluzione solo
bifamiliare
Villa
chiavi in mano
150 mq
Soluzione
singola
Nota: le immagini sono solo rappresentative della tipologia di prodotto, in quanto
sarà studiato un design adatto ai gusti ed alla tradizione abitativa italiana
MARKETING MIX: PRODOTTO
19. 19
• Villa unifamiliare 150 mq
• Villette a schiera 80 mq (3 camere da letto)
• Appartamento 60 mq (2 camere da letto)
Soluzioni
abitative
proposte
• Case funzionali ed ecosostenibili: l’elevata efficienza energetica (classe A)
permette bassi costi di esercizio e un basso impatto ambientale
• Case prefabbricate in legno veloci da montare e con ottime caratteristiche
antisismiche ed ignifughe
Caratteristiche
BoKlok
•Materiali ecologici ed isolamenti efficienti (classe A)
•Realizzazione attraverso assemblaggio di moduli precostruiti: bassi costi e tempi di realizzazione
ridotti
•Stile moderno, essenziale e minimalista ma personalizzato
•Realizzazione di un restyling delle abitazioni per assecondare i differenti gusti estetici ed esigenze
del mercato italiano
Innovazione e
sviluppo
MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
MARKETING MIX: PRODOTTO. Descrizione Tecnica
20. 20
•“Espositore” (villa standard) presso i punti vendita IKEA
Area
Espositiva
•Assistenza da parte di tecnici specializzati
•Impiego di programmi CAD da parte dei tecnici
•Sito web
Aiuto alla
scelta
•Supporto nell’individuazione del terreno edificabile mediante partner
strategico
•La consegna avviene dopo aver predisposto le fondamenta
Area
edificabile
•A cura di «squadre di montaggio» in outsourcing, formate e
qualificate mediante processo di audit da parte di IKEA BOKLOK
Italia.
Montaggio
•I tecnici specializzati nei punti vendita IKEA provvederanno alla
gestione dei reclami e ricerca di soluzioni
•Squadre di manutenzione formate e qualificate provvederanno al
ripristino di eventuali difetti
Servizio post
vendita
MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
MARKETING MIX: PRODOTTO. Servizi accessori
21. 21MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
B2C Villa
Punti vendita
IKEA –
espositore
1° step
ER, Ven, Lom, Pie
2° step
Resto tranne isole
Web
Architetto
B2B
Appartamento -
Villetta
Eventi
promozionali
1° step
ER, Ven, Lom, Pie
2° step
Resto tranne isole
Direct
sales
Ingegnere
civile, Architetto
(project manager)
MARKETING MIX: PLACEMENT
23. 23MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
Eventi tecnico
commerciali
Key
accounting
Agenzia
in Ikea
Presentazione della
soluzione tecnica e dei
vantaggi per un costruttore
(costi, tempi, vendita)
Attività diretta di sviluppo del
cliente business
Vendita delle lottizzazioni del
cliente attraverso rete IKEA
MARKETING MIX: PROMOTION (B2B)
24. 24MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
Case
tradizionali
Case in legno:
Differenziatori
Case in legno:
Leader di costo
1300€ mq
2500€ mq
BOKLOK
MARKETING MIX: PRICE. Contesto
25. MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting 25
Appartamento
chiavi in mano
60 mq
83.000 €
Villetta
bifamiliare
chiavi in mano
80 mq
111.000 €
Villa
chiavi in mano
150 mq
230.000 €
MARKETING MIX: PRICE
CONSULENZA PER L’ACCESSO AL CREDITO ED AL TERRENO
ARREDO IKEA A CONDIZIONI PRIVILEGIATE
26. 26MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
PIANO DI VENDITA: IPOTESI
Fase 1
• Italia del nord
Fase 2
• Italia centro-
meridionale
Ipotesi del piano a 5 anni
CAGR
mercato:
6%
Nessuna
variazione
prezzi
2 fasi di
introduzione
28. 28MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
PIANO DI VENDITA: PRIMOANNO - 2014
Piano mensile anno 1
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic
Turnover totale (k€)
Business B2C
Business B2B
-
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic
Business B2C - quantità
Business B2B - quantità
BUDGET
29. 29MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
PROCESSO DI VENDITA B2C
•Form sito
•Risposte
mailingWeb
•Moduli su
brochure
•Contatti con
personale Ikea
Punti
vendita
• Scelta soluzione
• Pre-progetto
• Visita sito
Colloquio
Colloquio
Colloquio
Colloquio
...
Preliminare
di vendita
Progetto
definitivo
Compravendita
Approvazione
progetto
Contatto con
costruttore
Lottizzazione
esistente
30. 30MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
PROCESSO DI VENDITA B2B
• Associazioni
di categoria
• Liste
pubbliche
Ricerca
contatti
Lista
contatti
Gestione
partnership
Stipula contratto
di partnership
• Invito ad eventi
• Visita di un funzionario
Invito ad
eventi
35. 35MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
STRUTTURAORGANIZZATIVA: ORGANIGRAMMA
IKEA Italia
B.U. “Boklok Italia”
General Manager
Finance & Accounting
Manager
SCM Manager
Technical Services
Manager
Human Resources Information Technology
Sales & Marketing
Manager
Vendor
rating expert
B2C Accountant
Jobs Planning &
Logistic
Technical
services Experts
B2B
Financial
services
Customer
Care
Progettisti /
Tecnici x
interfaccia c/o
vari enti
Squadre montaggio
Direzione lavori
Funzioni interne alla B.U.
Funzioni B.U. outsourcing
Agenzia
Immobiliare
Sicurezza
Selezione Formazione /
Audit
36. 36MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
PROIEZIONI ECO-FIN: BASE CASE
• Conferimento Capitale Sociale iniziale da parte di IKEA ITALIA:
6 Mio€
• Mutuo di 3 Mio€ con scadenza 6 anni al tasso del 7% annuo
•Capitalizzazione dei costi di advertising e pubblicità, di contatto
al pubblico e per esposizioni dimostrative
• WACC = 11%
38. 38MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
PROIEZIONI ECO-FIN: WORST CASE
• Cessazione attività fine quarto anno
• Assorbimento e riconversione da parte di
Ikea Italia secondo le sue necessità.
•Per la restante parte prevista la cessazione
del rapporto professionale.
39. 39
•6 Mio € (Capitale sociale): Fornitori: 105.000 €; SKANSKA + IKEA
Italia: 2.610.000 €; Auto: 240.000 €; Personale: 1.940.000 €;
Rimanente: cassa per gestione operativa quotidiana.
Capitale
IKEA Italia
•3 Mio € per spese di Marketing.
•Restituzione in 6 anni con tasso di 7% annuo.Banche
•11%WACC
•Base case: 3.974.000 € al sesto anno;
•Best case: 7.978.000 € al sesto anno.
•Worst case: - 3.957.000 € al quarto anno
Net Present
Value
•Base case and best case: si continua con IKEA BOKLOK Italia
•Worst case: chiusura dell’impresa, dismissione degli assets ed
assorbimento/ licenziamento del personale al quarto anno.
Way-out
MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
FUND RAISING, RENDIMENTI & WAY OUT
40. 40MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
IMPLEMENTAZIONE
Iscrizione della società al
registro delle imprese
Popolazione
dell’organizzazione con piano
di reclutamento Top-down
Definizione e rollout dei
processi fondamentali per il
funzionamento dell’impresa
Acquisto/affitto delle
infrastrutture essenziali
(IT, magazzini, uffici,...)
Avvio attività principali:
• Comunicazione e promozione
• Definizione e design del prodotto
• Definizione ed avviamento dei
servizi
• Definizione del contratto chiave
con il fornitore
• Formazione della FdV e auditors
• Formazione delle squadre di
montaggio,
• Vendita B2C e B2B
• Gestione degli ordini, delle
consegne e dei montaggi
• Fatturazione
• Audit periodici
41. 41MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
BSC: STRATEGY MAP
Ricerca
partners
immobiliari
Gestione
outsourcers
(progettisti,
costruttori, direttori
Qualificazione
outsourcers
(processo di
Gestione
Order
Fulfilment
Gestione sito
web
Formazione
outsourcers
Formazione
auditors
Sviluppo
competenze
dipendenti
Gestione
Clienti B2B
Gestione
Clienti B2C
Incremento
Revenues
Riduzione
costi
(incremento
ROI)
Incremento
ROS
Rafforzare la
percezione del
brand/ prodotti
Customer
Care
Migliorare
l'accesso alla
vendita
Garantire un
ottimo servizio
Facilitare
l'ordine del
Cliente
Progettazione,
costruzione,
direzione lavori
CUSTOMERS
ECO-FIN
OPERATIONS
PEOPLE
42. 42MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting
BSC: KPI (Extract)
• REVENUES
• NET INCOME
• ROI
• ROS
Eco – Fin
• N° VISITATORI
• CONTRATTI//VISITATORI
• MANIFESTAZIONI DI INTERESSE
• GIORNI DI RITARDO MEDI
• N° MEDIO REVISIONI A PROGETTO
• N° CREDITI CONCESSI/RICHIESTI
• N° VISITATORI/SPESE PUBBLICITA’
Prospettiva
Cliente
• N° STUDI DI PROGETTAZIONE QUALIFICATI
• N° PROGETTI ESEGUITI PER STUDIO
• N° GLOBALE PROGETTI
• TEMPO MEDIO DI COSTRUZIONE
• N° CONCESSIONI RILASCIATE
• (N° PROG. – N° SQUADRE)/N° PROG. (TASSO DI SATURAZIONE PROGETTI)
• N° MANUTENZIONI ESEGUITE/N° COSTRUZIONI
• N° POS. IMMOBILIARI DISPONIBILI/N° COMUNI SERVITI
• (N° VILLE/VILLETTE CON TERRENO VENDUTE/POSIZ. IMMOB. DISPONIBILI)
• MARGINE DI CONTRIBUZIONE MEDIO
Prospettiva
Interna
• ORE ESTERNI PER IKEA/ORE TOTALI LAVORO
• N° SQUADRE PER PROGETTISTA
• ORE MANUTENZIONE PER SQUADRA
Apprendimento
e Crescita
