Our plan to bring the Italian Kitchen Manufacturer Tomassi Cucine to the German market.

1. Progetto di Business Planning per l’Internazionalizzazione
Eurosole s.r.l. – Tomassi Cucine
Daniela Scotti, matricola: 3611773
Mario de Martin, matricola: 3612115
Jessica Donadio, matricola: 3512672
Birgit Munding, matricola: 3612118
Anno accademico 2007 / 2008 – 31 marzo 2008

2. 2
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
L’AZIENDA – EUROSOLE S.R.L.
• Nata nel 1976 nelle vicinanze di Pesaro (Marche)
• Marchi: Eurosole, Caribe, Antille
• 85% del fatturato realizzato all’estero
• Strategia di fornitura dei mercati esteri di natura indiretta
(niente filiali proprie)
Mission:
Produzione di cucine componibili di ottima
fornitura con modellistica di tendenza, in una
vasta gamma che spazia nel design dallo stile
contemporaneo sino allo stile classico.

3. 3
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
EXECUTIVE SUMMARY – SINTESI DEL PROGETTO
• Esigenza: presenza nel mercato di lingua tedesca
• Prima tappa: Germania
• Tempistica: 3 anni
Fornitori
del distretto
Eurosole:
+ Cucine classiche/moderne/design
+ Personalizzazione
+ „Made in Italy“
Canali adatti:
- Retailer di piccoli dimensioni
- Negozi specializzati
- Aziende builder
Spedizione
Cliente
Catalogo,
software

4. 4
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
MERCATO DI RIFERIMENTO
Vendita e distribuzione dei prodotti Eurosole in Germania
• Consumi leggermente in crescita; stima: +3,8% nel 2008;
(inflazione stimata: ca. 2%)
• Mercato del mobile stagnante: +2,3% nel 2007
• Caratteristiche del settore della cucina in Germania, 2005:
• Crescita del settore della cucina in Germania
Segmento Fatturato
in 1000
% Aziende % Dipendenti %
Mobili di
cucina
3.504.786 +0,3 103 -3,4 16.732 -1,5
Tutti i mobili 21.216.357 +5,6 1.155 -3,4 123.249 -3,2
2005 2006 2007
+0,3% (deflazionato) +11,2% +5,1%
3,5 mrd. 3,9 mrd. 4,1 mrd.

5. 5
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
AMBIENTE POLITICO, SOCIALE E NORMATIVO
• Entrambi Paesi fanno parte dell’UE buone relazioni e
politica economica regolata (niente ostacoli per esportazioni)
• Modalità di entrata nel mercato: alleanza con partner
tedesco e niente produzione in Germania rende più
semplici le procedure
• Potere d’acquisto (2005): Concentrato
maggiormente all’ovest, soprattutto nelle
grandi città
Proposta per il progetto:
Prime tappe dell’internazionalizzazione
nelle maggiori città del sud (potere
d’acquisto + vicinanza geografica)

6. 6
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
CLIENTI
Età 30-50 anni
Disponibilità economica buona
Made in Italy
Ricerca specializzazione
Attenzione al design
Ricerca di qualità

7. 7
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
CANALI DISTRIBUTIVI
• Canale dei rivenditori
– Franchising marchio corporate, centralizzazione,
alto potere contrattuale, alte numerosità
– Retailer di grandi dimensioni vendono marchi
diversi, alto potere contrattuale, alte numerosità
– Retailer di piccole dimensioni alta flessibilità e
velocità, diversi prodotti e marchi, indipendenti dei
fornitori, basso potere contrattuale
– Negozio specializzato spesso nella fascia alta,
prodotti unici speciali, modalità just-in-time

8. 8
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
CANALI DISTRIBUTIVI
• Canale dei builders
– L’architetto cucine specializzati sul proprio
progetto, maggiormente solo pianificazione
– Aziende builder cucina e bagno, alta
specializzazione delle due, metodologia just-in-time,
pochi fornitori
I canali adatti per l’Eurosole:
– Retailer di piccoli dimensioni
– Negozi specializzati
– Aziende builder

9. 9
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
Ci sono circa 20 aziende di
cucine italiane che operano
in Germania.
Quelli che operano nella
stessa scala come Eurosole
S.R.L. con l’eccezione di
Scavolini sono:
In effetti le esportazioni
provenienti dall’Italia
verso la Germania
corrispondevano a un
valore di 42,9 miliardi d’euro
(rispetto a un valore di 38,2
miliardi verso la Francia e
24,7 miliardi verso gli Stati
Uniti).
Scavolini:
Night & Day, Old Italy,
Fashion, Nature
Opera in 50 Paesi
Prodomo:
Più forte in Europa e
Nud America
Arrital:
Cucine Lube:
Binova:
SISTEMA COMPETITIVO

10. 10
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
MATRICI SUL SISTEMA COMPETITIVO

11. 11
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
PRODOTTI SOSTITUTI BARRIERE D’ENTRATA
Nel 2008, l’azienda tedesca
Poggenpohl Möbelwerke ha
inventato una cucina ad
altissima innovazione, dove
tutte le credenze si aprono
al solo tatto delle dita con
una struttura includendo un
sistema multimedia con un
modulo LCD
•Normative Tecniche
•Interlocutore Distributivo
•Rapporti consolidati con i
fornitori di elettrodomestici
•Riconoscenza del Marchio
I Fornitori
•Elettrodomestici
•Partnership costruttive
•Cucine Componibili Iezzi

12. 12
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
SISTEMA COMPETITIVO
Data la natura delle operazioni di
Tomassi Cucine, di stretta vicinanza
tra impresa e retailer,; essendo
presente soltanto il maggiore costo
fisso di traduzione del catalogo, la
creazione di nuove reti di
distribuzione nel paese e costi di
riconversione che non sono
struggenti.

13. 13
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
• cucine tradizionali
• cucine moderne
• design
ESTRO CREATIVO
TECNOLOGIA
INNOVATIVA
PERSONALIZZAZIONE
OFFERTA

14. 14
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
STRATEGIA DI INGRESSO
Esportazioni indirette
• Trovare un commerciante autonomo presenza snella,
veloce e flessibile
- tramite strumenti convenienti (giornali, riviste,
internet, fiere) o sofisticati (agenzie di lavoro,
headhunter?)
• Organizzazione del processo
Entrata a piccoli passi, pochi investimenti & tanta flessibilità
• Tempistica
Cliente A
Cliente B
Cliente C
Produzione
Stock
Eurosole
Trasporto
spedizione
Stock
spedizione
1° anno Conoscenza del mercato, brand awareness indiretta
2° anno Definizione business mercato
3° anno Valutazione + eventuale adattamento struttura e strategia

15. 15
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
STRATEGIA COMPETITIVA
Porter:
• Raggio d’azione
ristretto
• Vantaggio competitivo
a) costo (distretto industriale;
prezzi medio-alti)
b) differenziazione (design,
personalizzazione)
Vantaggio competitivo
Raggio
d’azione
Ristretto
Ampio
Costo
STRATEGIA DI
FOCALIZZAZIONE
ORIENTATA AI COSTI
STRATEGIA DI
LEADERSHIP DI
COSTO
Unicità percepita
STRATEGIA DI
FOCALIZZAZIONE
ORIENTATA ALLA
DIFFERENZIAZIONE
EUROSOLE
STRATEGIA DI
DIFFERENZIAZIONE
Made in Italy
Design
Qualità
Relazione
prestazione/prezzo
Alta varietà
50%
50%
VANTAGGIO
COMPETITIVO
EUROSOLE
Ma: nessuno prevale veramente sull’altro!
Piuttosto: combinazione di diversi fattori:

16. 16
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
• Struttura attuale adeguata
• Suddivisione area commerciale
• Catalogo multimediale
DECISIONI DA PRENDERE IN SEGUITO ALLA
DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA

17. 17
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
VERIFICA DELLA FATTIBILITÀ ECONOMICO-
FINANZIARIA
COSTI VARIABILI DEL PROGETTO
COSTI FISSI DEL PROGETTO
PIANIFICAZIONE DEL FATTURATO
CONTO ECONOMICO DEL PROGETTO
PUNTO DI PAREGGIO DEL PROGETTO

18. 18
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
COSTI VARIABILI DEL PROGETTO
Provvigione ad agente
Fatturato m edio per cucina: 12.000.000 Fatturato in 2.400 Cucine/anno 5000 per cucina
Costo m edio di cucina: 50% di 5000 per cucina 2500 per cucina
Distribuzione M argine 50% al agente 50% al Eurosole
Provvigione media ad agente per cucina venduta 1250 per cucina
Costi di trasporto internazionale
Costo medio di trasporto per una merce fino a un peso di 300kg 0,39 /km _
Dato la relazione spazio/peso calcoliamo il prezzo per km per 1,5 0,59 /km
Distanza Colbordolo - Singen 740 km
Costo di trasporto per cucina al magazzino "centrale" del speditore 433 per cucina
160
Distanza da Singen a Milano 410 km
Costo per km 0,39 /km
_ Costo per il trasporto da Singen (Sud -Germania ) a Milano per una paletta
con un peso fino a 300kg

19. 19
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
COSTI FISSI DEL PROGETTO
Traduzione del catalogo
Pagine del catalogo ca. 1000 pagine
Testo per pagina ca. 50%
Pagine a tradurre 500 pagine
Perpagina si calcola in media 25 righe per pagina 1 per riga 25 per pagina
Prezzo per traduzione 12500
Dato che il catalogo si cambia spesso, calcoliamo 2 traduzioni 25000
Stampa del catalogo
Pagine del catalogo 1000 pagine
Prezzo per pagina stampata 0,05
Numero di cataloghi stampati 250 pezzi
Prezzo per servizio stampa 12500
Prezzo finale (2 stampi all'anno) 25000
Costo per la software: 20000

20. 20
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
PIANIFICAZIONE DEL FATTURATO
Pianificazione del fatturato
Target di vendita complessivo 50 cucine 150 cucine 400 cucine
50% cucine DESIGN 25 cucine 75 cucine 200 cucine
30% cucine TRADIZIONALI 15 cucine 45 cucine 120 cucine
20% cucine MODERNE 10 cucine 30 cucine 80 cucine
Anno 1 Anno 2 Anno 3
Prezzo di vendita medio per l'Eurosole 5000 per cucina
Prezzo medio per cucine DESIGN 6000 per cucina
Prezzo medio per cucine TRADIZIONALI 4500 per cucina
Prezzo medio per cucine MODERNE 4500 per cucina

21. 21
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
CONTO ECONOMICO DEL PROGETTO
Conto economico di gestione caratteristica nel mercato di riferimento
Fatturato:
Fatturato cucine DESIGN
Fatturato cucine TRADIZIONALI
Fatturato cucine MODERNE
Fatturato complessivo
Costi variabili:
Provvigione ad agente
Costi di trasporto
MARGINE DI CONTRIBUZIONE
Costi fissi annuali:
Traduzione del catalogo
Stampa del catalogo
Costi fissi unici:
Software
-25.000 -25.000 -25.000
178.341 535.024 1.426.732
-25.000 -25.000 -25.000
-20.000
MARGINE LORDO MERCATO DI
RIFERIMENTO
108.341 485.024 1.376.732
-62.500 -187.500 -500.000
-21.659 -64.976 -173.268
Anno 1 Anno 2 Anno 3
150.000 450.000 1.200.000
67.500 202.500 540.000
45.000 135.000 360.000
262.500 787.500 2.100.000

22. 22
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
PUNTO DI PAREGGIO DEL PROGETTO
Cucine Design: 58876 /6000 = 9,81 10 cucine di Design
Cucine Tradizionali: 26494 /4500 = 5,89 6 cucine Tradizionali
Cucine Moderne: 17663 /4500 = 3,93 4 cucine Moderne

23. 23
Mercato di
Riferimento
Ambiente
Clienti
Canali
Distributivi
Offerta
Sistema
Competitivo
Strategia
Analisi
finanziaria
Conclusione
Executive
summary
L’azienda
CONCLUSIONE
ATTENZIONE
Alla ricerca del partner giusto e adatto
Ai bisogni di clienti e canali distributivi
A un eventuale adattamento della strategia dopo un certo periodo
FATTORI FAVOREVOLI
Ambiente, mercato e condizioni del settore della cucina
Presenza del canale distributivo richiesto
Vantaggio della flessibilità strutturale
Livello contenuto di investimenti