Thiet ke chinh sach marketing dich vu giới thiệu đến cho các bạn luận văn thạc sĩ về thiết kế chính sách marketing dịch vụ rất hay. Các bạn muốn tải bài mẫu này thì nhắn tin qua zalo cho mình : 0934.573.149 để được hỗ trợ nhé.

1. THIẾT KẾ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvantot.com
Dịch vụ hỗ trợ viết luận văn – Zalo : 0934.573.149
a. Chính sách sản phẩm
Thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu kháiquát bao gồmcả hàng hóa và dịch vụ.
Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa hay một
sự kết hợp các yếu tố này.
Philip Kotler nêu ra 4 loại sản phẩm cụ thể như sau:
- Các hàng hóa hữu hình thuần túy
- Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ bổ sung
- Dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch vụ kèm theo
- Các dịch vụ thuần túy
Thông thường thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự
kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Người ta còn phân biệt giữa hàng hóa hỗ trợ và
hàng hóa phương tiện trong dịch vụ:
- Hàng hóa hỗ trợ là các hàng hóa có vai trò hỗ trợ cho quá trình cung cấp
dịch vụ ( sách giáo khoa, bài giảng, tài liệu tham khảo trong giáo dục)
- Hàng hóa phương tiện là loại hàng hóa dùng làm phương tiện cung cấp dịch
vụ ( ô tô trong dịch vụ tắc xi, khách sạn trong dịch vụ du lịch, máy điện thoại trong
dịch vụ điện thoại công cộng…), do vậy không thể thiếu được.

2. Khách hàng không mua các hàng hóa hỗ trợ, hàng hóa phương tiện mà chỉ
mua lợi ích mà các hàng hóa đó mang lại. Khi khách hàng đến mua dịch vụ, họ nhận
được các yếu tố sau:
- Các yếu tố vật lý: Đó là các phần tử vậtchất, hữu hình của các hàng hóa hỗ
trợ, hàng hóa phương tiện. Ví dụ như thức ăn trong khách sạn, nơi giao dịch trong
các dịch vụ bưu chính viễn thông công cộng, máy tính tại các địa điểm cung cấp
internet công cộng, ô tô trong dịch vụ vận tải.
- Các lợi ích khoái cảm: Đó là các lợi ích được cảm nhận qua các giác quan
của khách hàng như mùi thơm của thức ăn, sự sạch sẽ của căn phòng khách sạn…
- Các lợi ích tâmlý: Đó là sựthoải mái, dễ chịu, mátmẻ, được tôn trọng,được
đón tiếp niềm nở… Các lợi ích này khó xác định và khách hàng cảm nhận được một
các chủ quan. Do vậy, việc quản lý cung cấp dịch vụ khó khăn hơn quản lý cung cấp
hàng hóa.
Hệ thống cung cấp dịch vụ: Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh
nghiệp phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ. Gồm các yếu tố sau:
(1) Khách hàng là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong
hệ thống.
(2) Cơ sở vật chất bao gồm:
- Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung cấp dịch
vụ sẽ không được thực hiện.
- Môi trường vật chất: Bao gồm các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt
động dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Môi trương vậtchất hình thành nên tâm lý,
cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng dịch vụ.

3. (3) Nhân viên phục vụ bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp vớikhách
hàng ( những người ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ
quản lý. Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối
giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp để làm cho khách
hàng hài lòng.
(4) Dịch vụ là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả của hệ thống.
Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.
(5) Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp: Hệ thống này là vô hình, tức là không
nhìn thấy được, tuy nhiên có vaitrò quan trọng trongviệc cungcấp dịch vụ.Tổ chức
nội bộ bao gồm các chức năng như quản trị nhân sự, quản trị tài chính, quản trị
marketing,quản trịsản xuất… và các bộ phậnkhác tùy theo doanh nghiệp. Hệthống
tổ chức nộibộ trong doanhnghiệp quyếtđịnh quá trình hoạtđộng sáng tạo để cung
cấp dịch vụ của cả hệ thống.
(6) Các khách hàng khác:Các khách hàng đang cùng nhau sửdụng dịch vụ có
tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, có những tác động tiêu cực.
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Do tính vô hình và tính
không tách rời cấu trúc dịch vụ có thể chia thành 2 lớp như sau:
- Cấp độ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng. Là
dịch vụ thõa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua
dịch vụ (tương tự như sản phẩm cốt lõi).
- Cấp độ thứ hai: Dịch vụ thứ cấp, bao gồmcả lớp sản phẩmhoàn chỉnh (hữu
hình) và sản phẩm nâng cao.
. Các thành phần cấu thành trong mức dịch vụ thứ cấp : Các đặc tính, kiểu

4. cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, chất lượng dịch vụ.
Chính sách sản phẩm dịch vụ
Bao gồm các quyết định về: các đặc điểm lý tính của sản phẩm, mức độ
chất lượng, dịch vụ hỗ trợ, đóng gói, sựđảm bảo, các dòng sản phẩm dịch vụ,
nhãn hiệu.
Chính sách dịch vụ mới
Có thể nêu ra 5 loại dịch vụ mới như sau
- Thay đổi về phong cách
- Hoàn thiện dịch vụ hiện hành
- Mở rộng danh mục dịch vụ
- Du nhập dịch vụ từ nước ngoài, từ đối thủ cạnh tranh
- Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở đâu
b. Chính sách giá
Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhà
cung cấp, giá chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như lợi nhuận, doanh
thu, thị phần và sản lượng. Giá là một thành tố quan trọng trong hệthống các chính
sách Marketing. Doanh nghiệp có thể sửdụng giá nhằmđạt được các mục tiêu cho
sựtồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường hay thể hiện chất lượng hàng
đầu. Do vậy, vấn đề định giá dịch vụ được xem là yếu tố then chốt trong chính sách
giá. Các nhà cung cấp dịch vụ khiquyếtđịnh giá thường căn cứ4 yếu tố nhưchi phí,
mức giá khách hàng sẵn sàng mua, giá của đối thủ cạnh tranh và các quy định của
cơ quan quản lý nhà nước.

5. Các phương pháp xác định chính sách giá:
- Phương pháp tính giá theo chi phí
- Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh
- Phương pháp định giá theo cảm nhận của khách hàng
Các chính sách giá:
(1) Chính sách giá phân biệt
- Phân biệt theo chất lượng dịch vụ
- Phân biệt theo đối tượng khách hàng
- Phân biệt theo địa điểm
- Phân biệt theo thời gian
- Phân biệt theo điều kiện và phương thức thanh toán
- Phân biệt theo khốilượng mua
(2) Định giá cho dịch vụ mới
(3) Định giá cho gói dịch vụ: Là kiểu định ra một giá chung cho một gói gồm
hai hay nhiều hơn các dịch vụ. Đây là cách thường làm để bán kèm theo các dịch
vụ. Cách định giá kiểu này rất quan trọng đối với các lĩnh vực dịch vụ vì 2 lý do:
- Chi phí cố định cao so vớichi phí biến đổi là đặc trưng của nhiều ngành dịch
vụ. Điều này làm cho việc phân bổ chi phí chung cho các dịch vụ khó khăn nếu có
nhiều dịch vụ

6. - Thường có sựphục thuộc giữa các dịch vụ khác nhau của một nhà cung cấp
dịch vụ.
(4) Chính sách thay đổi giá
- Giảmgiá: Các hình thức như theo phiếu ưu đãi, nhân dịp đặc biệt, đổi hàng
- Tăng giá: Do lạm phát, nhu cầu tăng cao, chất lượng dịch vụ gia tăng
c. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối bao gồm các quyếtđịnh về : Loại kênh phân phối, mức
độ tiếp xúc, trung gian phân phối, địa điểm cung cấp dịch vụ, phương tiện vận tải,
nơi lưu trữ.
Cũng như hàng hóa, nếu khách hàng khôngtiếp cận được dịch vụ để sửdụng
thì dịch vụ đó cũng không có giá trị. Tuy nhiên, tính vô hình và tính không tách rời
quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối khó khăn
hơn nhiều so với marketing hàng hóa.
Nhà cung cấp dịch vụ phải lựa chọn địa điểm và thời gian cung cấp dịch vụ
cho khách hàng. Vì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ,
doanh nghiệp cần hiểu biết vềthời gian và địa điểm mà khách hàng mong muốn sử
dụng.. Do vậy các quyết định về nơi cung cấp dịch vụ thường phải dung hòa giữa
nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ và nhu cầu của khách hàng.
d. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến là quá tình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằmvào
thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn

7. hạn cũngnhưdài hạncủa công ty.Xúc tiến là thành tố dễnhận thấy trongmarketing
hỗn hợp.
Các đặc thù riêng của dịch vụ liên quan quan đến quyết định xúc tiến:
- Bản chất vô hình của dịch vụ dẫn đến độ mạo hiểm cao của quá trình mua
- Xúc tiến dịch vụ không thể tách rời khỏi xúc tiến nhà cung cấp dịch vụ
- Quá trình sản xuất mà khách hàng thấy được – chủ yếu nhân viên phục vụ,
trở thành một yếu tố quan trọng của xúc tiến hỗn hợp.
- Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho xúc tiến có vai trò quan trọng.
Quátrình truyền thông: Xúc tiến là quá trình truyền thông giữa doanhnghiệp
và thị trường mục tiêu của nó, trong đó doanh nghiệp sử dụng các phương tiện
truyền thông khác nhau để thông tin với khách hàng .
Xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp: Công tác xây dựng chương trình
xúc tiến hỗn hợp gồm có các công việc là xác định mục tiêu của chương tình
truyền thông và phối hợp các kênh truyền thông khác nhau.
- Xác định mục tiêu của chương trình truyền thông
Tạo ra sự nhận biết và quan tâm đến nhà cung cấp và các dịch vụ của nó.
Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ.
Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ.
Phân biệt với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ.
Thuyết phục khách hàng mua dịch vụ…

8. - Phối hợp các kênh truyền thông khác nhau
Quảng cáo: Là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải
trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các
dịch vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ.
Khuyến mại: Gồmcác hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩmvà các
trung gian nỗ lực bán hàng trong giai đoạn ngắn hạn.
Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép
người bán nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng, và do vậy có thể phản ứng
linh hoạt đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng, tiết kiệm thời gian cho họ.
Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương
tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp
dịch vụ và khách hàng.
Quan hệ với công chúng: Là công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây
dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và dịch vụ
của nó.
e. Chính sách về con người
Do các đặc thù của dịch vụ, con người được xem là nguồn lực quan trọng số
một trong doanh nghiệp dịch vụ. Con người tham gia vào quá trình cung cấp dịch
vụ dưới ba dạng sau đây:
- Đối với hầu hết các quá trình cung cấp dịch vụ, nhân viên của công ty phải
tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ. Đặc biệt đối
với nhiều loại dịch vụ tiếp xúc trực tiếp một - một giữa nhân viên phục vụ và khách
hàng, vai trò của nhân viên phục vụ đặc biệt quan trọng.

9. - Đối với nhiều loại dịch vụ, người hưởng thụ dịch vụ phải tham gia trực tiếp
vào quá trình cung cấp dịch vụ.
- Đối với các dịch vụ công cộng những người hưởng thụ dịch vụ khác cũng
tham gia vào trong đám đông có mặt tại nơi cung cấp.
Quản lý con ngườitrong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bao gồmcác chính
sách về: Nhân viên cung cấp dịch vụ, khách hàng và văn hóa giao tiếp và các giá trị.
Các chính sách đối vớinhân viên cung cấp dịch vụ như:
- Cơ chế đãi ngộ: Cơ chế đãi ngộ (bằng tiền lương và ngoài tiền lương), quản
lý, kiểm tra nhân viên. Cơ chế đãi ngộ ngoài tiền lương còn bao gồm nhiều loại lợi
ích khác cho người lao động như trợ cấp tiền nhà, du lịch, bằng khen, chế độ làm
việc ưu đãi hơn, chế độ đi học, bổ nhiệm..
- Chính sách mở cửa: khuyến khích nhân viên bày tỏ những điêu chê trách
trực tiếp cho những người phụ trách. Mục đích là giúp cho nhân viên dễ tiếp cận
giới quản trị, tạo mối quan hệ thân thiện giữa 2 bên.
- Báo cáo với nhóm nhân viên: Là phương thức truyền thông với nhân viên
trong các nhóm những thông tin về các vấn đề chung của doanh nghiệp như khó
khăn, thuận lợi, chiến lược phát triển…
- Nhóm chấtlượng: Là các nhómnhỏ các nhân viên cùng nhau thảo luận, giải
quyết các vấn đề về chất lượng cung cấp dịch vụ.
- Chính sách quản trịchấtlượng toàn diện: Khuyến khích tấtcả các nhân viên
thuộc các lĩnh vực chức năng tự xem mình như là người cung cấp dịch vụ và đồng
thời là khách hàng của bộ phận khác. Tư tưởng chủ đạo của TQM tạo ra sự nhận
thức rõ hơn vềnhu cầu khách hàng cho mọi nhân viên công ty, và lôi kéo mọingười

10. tham gia vào quản trị chất lượng.
- Thúc đẩy nhân viên thông qua marketing bên trong: một tổ chức muốn
thành công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với mục tiêu của các nhân viên, và mọi
nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ. Điều này có thể đạt được
nhờ sử dụng marketing bên trong. Đó là việc ứng dụng kỹ thuật marketing cho
khách hàng bên trong nhằm thúc đẩy họ làm việc hết mình vì công ty. Nói cách
khác, nó ứng dụng triết lý và chính sách marketing cho những nhân viên phục vụ
của công ty sao cho có thể thu hút, tuyển chọn và duy trì được những nhân viên tốt
nhất.
Các chính sách đối vớicác khách hàng như:
- Xây dựng các chính sách nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng
- Quản lý nhu cầu khách hàng
g. Chính sách về các yếu tố hữu hình
Dịch vụ như chúng ta đã biết phần lớn mang tính vô hình trong khi tiếp thị.
Tuy nhiên khách hàng có xu hướng dựa vào các yếu tố vật lý để đánh giá về sản
phẩm trước khi quyết định sử dụng sản phẩm. Vì vậy các nhà tiếp thị phát triển
những gì mà chúng ta gọi là cơ sở vậtchất thay cho các yếu tố vậtlý trong việc cung
cấp một dịch vụ.
Các yếu tố tạo nên các yếu tố hữu hình tnhư:
- Văn phòng, trụ sở trong đó bao gồm các kiến trúc, biển báo xung quanh,
chỗ đậu xe, cảnh quan và môi trường bao quanh.

11. - Nội thất bên trong bao gồmthiết kế nội thất, các thiết bị như thế nào, biển
báo bên trong, và một số yếu tố khác nhua nhiệt độ, không khí.
- Internet/ trang web, giấy tờ ( hóa đơn, vé….), tài liệu, hồ sơ, hộp thư
- Trang phục nhân viên, thẻ doanh nghiệp
- Môi trường vật chất
h. Chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ
Là một yếu tố trong chính sách marketing dịch vụ. Quá trình cung cấp dịch
vụ được hiểu là cách thức mà một dịch vụ được cung cấp cho một khách hàng, liên
quan đến các thủ tục, nhiệmvụ,lịch trình, cơ chế, hoạtđộng… mà mộtdịch vụ được
cung cấp đến cho khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế quá trình cung cấp dịch vụ gồm:
- Bản chất của dịch vụ
- Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ
- Mức độ tiếp xúc vớikhách hàng
- Đặc điểm cung cấp dịch vụ
- Tính phức tạp của dịch vụ.
Lập kế hoạch quá trình cung cấp dịch vụ:
- Quyết định cơ bản về công nghệ
- Quyết định về vật chất
- Quyết định về thiết bị đặc biệt

12. - Quyết định về tiến trình cung cấp dịch vụ
- Quyết định về con người trong quá trình cung cấp dịch vụ